有序图文信息的传播

四、有序图文信息的传播——发行

(一)报纸发行概况

中国最早的报纸只在封建统治机构内部发行，读者对象是分封在各地的皇族、官吏和封建王朝的上层人士，由政府设置的邮驿传送。到了明代崇祯十一年(公元1638年)，民间可以设立报房，出版报纸或公开叫卖或接受订户。清末民初，报刊有了很大发展。发行方式有以下几种:

第一，报社自设发行机构，直接办理本市、外埠读者订阅或零售批发。市内订户由报社雇用送报员投送。外埠通过邮局按新闻纸邮寄。

第二，报社通过本市、外埠的批发机构发行，不直接办理订阅或零售业务。

第三，报社不设发行机构，报纸全部由私营派报社包销。

后来，在北京出现了一些报馆联合开办的报纸发行市场，通过报贩层层批发零售;有的直接投送预订户，有的设摊零售或沿街叫卖。杂志一般由书店经销。这种发行方式一直延续到解放初期。

在中国革命根据地，报纸发行主要通过赤色邮政(交通局)传递。抗日战争和解放战争时期，各解放区先后成立邮、交、发三位一体的战时邮政，承担报刊的发行传送工作。

中华人民共和国成立以后，根据“全国报纸经理会议”和“第一次全国人民邮政会议”决议，经中央批准，决定我国报刊发行实行“邮发合一”的体制。报纸于1950年起陆续交邮局发行，杂志发行工作于1953年从新华书店和中国图书发行公司全部转移给邮政部门，“邮发合一”初期，杂志发行沿袭书店的发行方式，读者可以随时直接向报刊出版地邮局订阅各种杂志，然后由出版地邮局在杂志出版后按期向订户直接寄发。为适应报刊发展的需要。1953年，对报刊发行方式进行了两项重大的改革:一是将大批报刊的直接订户从发报刊局转移到当地邮局。二是将订销局与发报刊局之间直接要数结算关系，改为省邮电管理局汇总后向发报刊局要数并统一结算。这是“邮发合一”以后报刊发行过程的一次重大改革。

为加强报刊发行业务管理，邮政总局决定自1988年1月1日起进行报刊发行中心局的试点工作，由各省确定一部分地、市局为报刊发行中心局，负责辖属订销局的报刊订单审核、汇总、要数、结算和二次分发报刊;其工作程序:

汇总要数系统:分支机构—订销局—中心局—发报刊局。

分发报刊系统:发报刊局—中心局—订销局及其分支机构。

中心局的试点工作1988年开始在江苏省苏州、南通、河北省承德、沧州4个局试行。1990年1月起在全国试行，到1992年，在16个省建立了27个中心局。

1988年以后，部分报刊社实行报刊自办发行。其发行过程主要是通过组织系统或自行组织零售网点发行报刊。运输则通过邮政、铁路和公路。结构由宣传、收订、要数、汇总、结算、通知印数、分发、运输、投递和零售等10个作业环节构成。

1.宣传

为了扩大报刊发行量，在报刊集中收订期间，全国各地邮政发行部门组织大规模的报刊宣传推广活动。向广大读者介绍报刊内容、订阅办法、收订时间、广泛征集订户。

2.收订

一般采取三种形式:窗口收订，在邮政局营业窗口受理读者订阅报刊;上门收订，邮政局派出取费员，到读者家里收订报刊;通过社会报刊发行站在机关单位内部办理本单位公、私订户订阅报刊。

3.要数

报刊订销局在规定的日期内将收订的各类报刊，分别逐种计算出收订总份数，加上需要的零售数，填写报刊订单，向主管省邮电管理局发行部门要数。

4.汇总

省邮电管理局发行部门接到所属报刊订销局的报刊订单后，经过审核、汇总，计算出各种报刊的全省总份数，填写“报刊汇总订单”，向相关发报刊局要数。

5.结算

省邮电管理局发行部门根据报刊订单向所属订销局结算报刊款，发报刊局根据报刊汇总订单向各省邮电管理局结算报刊款，同时对报刊社进行报刊款结算，通知印数，发报刊局根据各省报刊汇总订单，经过审核汇总每一种报刊的全国总订数，填写“报刊要数通知单”，分别向各报刊社订货。

6.分发

报刊出版后由出版单位或印刷厂送到发报刊局指定地点，经验收后，按订销局所要份数进行点数分发，封装后交邮运部门。

7.运输

邮运部门按照报刊发运时限要求、发运次序，将报刊发运到各订销局。

8.投递

订销局收到报刊后，经过进口分发，投递员按投递卡上的户名、地址，将报刊迅速准确地投送给订户。

9.零售

报刊出版后，订销局通过自办或委办零售点，将报刊销售给读者。投递、零售是报刊发行过程的最后一个环节。

收订、要数、汇总、结算、通知印数是报刊发行的数据传输过程;分发、运输、投递、零售是报刊发行的实物传递过程。报刊发行的10个作业环节按照职责分工，分别由订销局(市县邮电局)、省邮电管理局发行部门和发报刊局(报刊接办局)三个部门共同完成。订销局负责组织所属分支机构进行报刊发行的宣传、收订、零售和投递工作，并向省邮电管理局要数。省邮电管理局发行部门负责接收所属订销局的报刊要数单、审核汇总、向发报刊局要数，并与所辖订销局结算报刊款。发报刊局负责办理报刊接办、与出版单位签订发行合同、接收省邮电管理局报刊汇总订单、向报刊社通知印数及报刊分发、交运工作，并与各省邮电管理局、报刊社结算报刊款。

报刊发行过程有一定的组织原则，具有全程全网联合作业的特点:

首先，报刊发行过程中各个环节都必须树立整体观点，上下环节密切配合，互相协作，建立全网统一的规章制度，保证报刊发行任务的完成。

其次，报刊具有时限性很强的特点，报刊发行的各个环节必须遵守统一的分段作业时限要求，简化作业程序，减少重复劳动，以最短的时间，最快的速度把报刊传递给读者。

再次，要不断改善服务，扩大服务网点，为读者订购报刊提供方便，最大限度地满足读者需要。

最后，报刊发行工作也是一项经济工作，组织发行过程既要注重社会效益，又要讲求经济效益。以最少的人力、财力、物力消耗为企业创造最大的经济效益。

为适应报刊出版事业的发展，中国报刊发行除利用邮政发行的主渠道外，将进一步运用社会力量，通过国有、集体、个人多种成分，多种渠道和多种方式发行报刊。在作业方式方面已开始从主要依靠手工操作，逐步使用电子计算机、捆扎机、报纸自动分发流水线进行报刊收订、订单处理、账款结算、分发报刊。随着报刊发行新技术的利用推广，邮政报刊发行的生产能力进一步扩大，报刊传递时限进一步加快，能够更好地满足出版部门和读者的需求。报业发行正在发生巨大的变化，报业市场化的趋势越来越明显，打破了过去强行摊派的发行方法，整个发行市场必将迎来一个全新的局面。

(二)报纸发行战略

我国报业经营的基本原则是在实现社会效益最大化的前提下，追求经济效益的最大化。而报纸盈亏平衡点分析原理告诉我们，在报纸价格小于报纸成本的情况下，报纸发行量只有在小于报纸盈亏平衡点发行数量时，报纸才能实现盈利。目前，国内外大多数报纸尤其是面向市场的都市生活类报纸都是以亏损方式发行的。发行量的增加必然带来更大的经济投入。即使在报纸价格大于或等于报纸成本的情况下进行盈利发行，在一定的盈利发行数量范围内，往往也不一定是发行量越大，广告收入就越多，经济效益就越好。报业的利润是以增加发行量为成本代价、以广告收入增加获得补偿而取得的。一般情况下，报纸发行量越大，广告收入就越多，两者之间是一种正相关的关系;但这并非意味着发行量增减多少，广告收入就按同样的比例增减多少。所以，成本控制原则是“有效发行”的最本质控制力，是报纸生存和发展的内在要求。

报业经济的基本运作模式:廉价销售—扩大发行—吸引广告客户—从广告中赢取可观收入—用于报纸的再生产(刺激发行量进一步上升)。这一“发行量螺旋”包含了报纸盈利的全部秘密。“发行是报纸的生命线”，一语道出了发行的重要性。报纸发行是一种市场销售行为，在现代市场经济条件下，报纸发行量的高低、市场份额的大小、结构是否合理，直接影响到报纸的社会效益和经济效益。报纸发行面对的是读者市场，是支持广告市场的基础，是报业产品销售的终端。办报人必须把发行工作上升到关乎报纸存亡的高度来认识，并努力建立一套较高层次的、面向市场的、互动型、效益型的发行模式和主动竞争模式，引入面向市场的经营决策机制和竞争机制，最终目标是建立符合自己报纸地位的“盈利模式”。

1.传统发行市场的竞争与分化

(1)白热化的发行竞争。在报业市场激烈的竞争中，发行竞争最为激烈，是报业竞争的主战场。发行量，直接关乎报纸的生存和发展。它数值的大小是测定一家报纸消费多寡的重要数据。这里的消费群包括读者群和广告商。高额的发行量意味着该报拥有大批的受众，而大量读者群的存在极易引起广告商的注意，从而吸引高额的广告投放量。这就是所谓报纸在市场流通过程中的“两度售卖”。而广告是报纸的生命线，它的多少与该报的经营状况息息相关。因此，报纸发行量就成为报纸主办人极其关注的焦点。市场处于弱势的报纸不甘现有地位，强势争夺“市场第一”的位置势必引起价格大战，不管是正面攻击还是侧面攻击，都将付出巨大的代价。有的城市打出“一元××版”，“五角钱三份报”，“订×报、送×报、赠×报”等，为争夺“市场领先”地位所付出的代价已经不是百万、千万，而是上亿元的投入。在这样的竞争态势下，报业利润不断被蚕食，在沿海某一城市，每年因恶性发行、广告竞争、降价让利和订报赠送，使几家媒体损失的代价超过4亿元。不惜代价的“价格大战”，严重扰乱了发行市场，对同地域的主流媒体的核心竞争力构成了严重威胁。

(2)竞争促进市场的分化。中国报业市场的趋同化竞争是很突出的特点，在很多城市报纸产品趋同、市场定位相同而造成报业结构的严重失衡。趋同化竞争的结果，是在读者总量相对不变的情况下，甲报订户的增加意味着乙报订户的减少，在一个相对狭窄的地域里展开超强度的趋同化竞争，后果只能是拼资源、拼利润、拼实力。

中国的报业已形成了买方市场，供求关系的改变使得报纸正在走向市场平均利润，经营成本增长而利润率降低是一个趋势。报纸消费市场的细分和重组都反映了现阶段市场发展的总体水平和竞争状况，同时也说明了报业市场化的程度在提高。通过竞争确立了优势的媒体，拥有数量大而相对稳定的受众群体，一般都占有很高比例的市场份额。

2.关于“市场占有率”的发行策略

(1)地区主流媒介对“市场占有率”的要求。要形成一个地区的主流媒体需具备三个条件:一是发行量是否在该地区市场上占主导地位，即具有较竞争对手高得多的市场占有率;二是要具有权威性，这主要体现在受众对报纸的信赖度和报纸在受众中的声望和公信力等方面，报纸发行是否覆盖了社会的强势群体是构成权威性的基础;三是应具备良好的社会效益和经济效益，作为一个地区或城市综合性日报的发行，既要考虑到作为党和人民“喉舌”的社会效益，又要面对市场，满足和支持广告消费市场的强烈需求，二者相辅相成、相得益彰。

(2)广告投放模式所要求的“市场占有率”。在信息爆炸、媒介爆炸、广告爆炸的今天，谁也不敢保证投放的广告一定会有人看到。所以，广告发布不得不思考更有针对性地对广告目标受众发出更直接的、更有效的信息传播。广告商向某区域投放广告的原则是集中选择当地主流媒体，以实现广告宣传效果的最大化和市场影响力。只有在一个地区或城市里没有主流媒体的情况下，才会考虑选择多家相对平行的媒体分散投放广告。因此，应以抓好本地市场作为发行工作的立足点，以发行市场的扩大促进广告市场达到拓展。

媒介经营者的争夺对象是广告商，但他们与广告商的关系将不再是简单买卖关系，而是共同与消费者进行互动式交流的伙伴。在发行中关注对市场“有效消费人群的有效占有率”，关注市场营销所得数据和建立数据库营销模式，是一种高层次的双向互动合作，具有长远的战略价值。

(3)市场占有率与发行数量的关系。市场占有率是一个动态的指标，发行数量是一个静态的定额，二者之间存在着一个定性和定量的辩证关系。

原有的静态模式是建立在传统市场结构之上，带有较强的计划经济色彩的发行模式，是一种被动型的营销方式。报社印刷多少报纸，发行部门就努力发出去，以发出多少份报纸来界定发行工作的价值。

而“市场占有率”是一个动态的发行模式，它必须按经济规律综合考虑投入和产出的量比的变化，市场竞争态势，维持一张报纸在报业市场中的地位等市场要素来确定发行的数量、范围、目标人群等，十分重视以发行数量和发行结构为基础的发行质量，以利润率为核心指标。

报纸作为信息传播的载体，必须要有一定的发行量，追求必要的到达率，没有发行量的支撑，报纸就不可能产生良好的社会效益和经济效益。但报纸发行量在成本倒挂的情况下，并非越大就越好，一份报纸会因市场、成本等因素而客观要求发行量适度，也就是说报纸的发行量存在一个区间，该区间的发行量能使报纸的社会效益和经济效益达到最优，而超过此区间的发行量所导致的发行亏损将远远大于其产生的边际效益。

市场占有率包括读者市场和广告市场的占有率，市场占有率的终极目标是利润指标。市场占有率建立在有效发行、与竞争对手的距离、本地市场主流媒体所需要的数量之上。因此，报纸的发行理念要从盲目追求数量转变为追求高质量发行，发行在达到一定规模以后，工作重点一定要放在改善发行质量上，以提升发行的有效性，即努力提升读者群的素质以及读者群与广告客户的关联度，而不是盲目追求发行量。

3.建立效益型报纸发行模式

效益型的发行模式更关注发行质量的高低，以发行数量和发行对象是否能覆盖主流消费人群作为发行量和发行方式的决策依据。它需要考虑市场综合因素和报业系统生产流程的完整性，如总成本、发行成本、有效发行、个人订户比例、发行时效，改善报纸发行结构，提高报纸发行的广告回报率。其中有效发行是关键因素。

发行量大仅仅意味着一张报纸广泛的影响力，而广告商看重的是一张报纸的市场影响力。现代报业已经进入了厚报时代，“海量信息”是一个非常显著的特征，信息量小的报纸很难有生存空间，单纯讲社会效益的报纸很难在市场中生存。“有效发行”所指的是发行范围覆盖与广告经营所要求的“有效的目标消费群体”吻合度越高，广告效益就越好，广告商的忠诚度就越高。

“无效发行”一般指读者群与目标消费群相关度不大的发行量。但是，发行量中有一些所谓“无效的部分”有时也起着重要作用，是支撑一个地区主流媒介权威性不可或缺的组成部分。如果报纸发行是以某一区域为主要目标市场，处理本地市场和外地市场关系立即上升为一个战略问题，特别是地区的主流媒介，必然会关注其在全国市场中的影响力。经济全球化极大地压缩了地域空间，在这种趋势之下，一个地区的消费市场不可能独立于全国市场之外。外地的发行相对本地区而言可以起到树立品牌形象和扩大社会影响力的作用，外地市场的发行虽然不能直接产生经济效益，但却对本地市场经济效益的创造起到强有力的支持作用。由于外地发行成本较高，经济上必须考虑投入产出效益比，即外地市场的拓展应本着有所为有所不为的原则，重点放在那些容易树立品牌形象和扩大社会影响力的中心城市。同时要把外埠发行市场的开拓与当地广告资源的开发结合起来，注重社会效益的同时，尽量争取一定的经济收入，条件成熟时，可考虑以开办地方专版的形式挤入当地报刊市场分一杯羹。重视外埠发行中的价值，是高级竞争形态所必须考虑的战略要素。

效益型的发行模式是从大众营销转向目标对象营销，关注的是发行质量的高低，以发行数量和发行对象是否能覆盖主流消费人群作为发行量和发行方式的决策依据。

效益型发行模式是一项系统工程，它需要考虑市场综合因素和报业系统生产流程的完整性，如总成本、发行成本、有效发行、个人订户比例、发行时效、广告商对发行量的要求等。现在越来越多的报业集团和报社重新调整发行策略，不再以发行量作为惟一指标，而是以“市场占有率”来调整发行结构，发行目标为一个地区强势媒体所必须达到的市场份额，以此为依据制定一个“有效而经济的”发行策略，将发行工作提升至一个更高的层次。实现投入产出的最优化，重组资源打造强势媒体新组合。广告理论认为最先进入消费者心智的品牌，当然地成为市场第一品牌，它比第二品牌在市场上具有强烈的不可替代性。市场第一品牌在趋同化竞争中处于上风，但在细分市场中很容易受到挤压，受到来自本地和外地差异化媒体产品强烈的竞争压力。我们在报业竞争的现状中看到，一些地区的主流媒体地位受到来自市场的挑战，传统的发行模式不再起作用，新的发行方式的建立关乎到未来报业的发展。

4.构筑现代化的发行观念

(1)发行时效与市场先机。报纸的出版时效对抢占发行市场先机至关重要，只有抓住先机才能够占有更大的市场份额。从发行的角度看，出早报比出好报更为重要。利用人们先入为主的观念，争取第一个到达市场，第一个与读者见面的报纸，无论在零售市场，还是在整订市场都很重要。出早报，关键要解决认识问题，从采编、制作、印刷、发行等生产流程树立市场第一的观念，同时要充分估计到市场快速发展的势头，提早考虑建立现代化印务中心和现代化物流中心的战略决策。

(2)整合资源建设，发行大网络。加入世界贸易组织之后，发行和广告代理都属于市场准入的范围，我们应在挑战中把握机遇，按国际规则来调整和规范运作体系，增强自身的竞争实力，利用资本杠杆，整合行业资源建设发行营销大网络，这是一个“1+1大于2”的放大机制。

(3)由被动型发行竞争转向主动型发行竞争。主动型发行竞争可以在报纸经营的高端市场形成以下优势:发行数量和发行结构更加合理，提高发行质量，以最佳的发行量争取到最大的广告投放量，从而获得最佳的经济效益，在有效防御对手的同时可以形成挤压的态势，巩固和强化主流媒体的地位、获取较高的市场增长率。效益和竞争力是经济学所关心的核心问题，在媒体产业化过程中，面对一个迅速成熟的市场急需创建一种新的盈利模式。从“发行数量”到“市场占有率”的战略转变，标志着报业的竞争提升至一个新的层次。

(4)造就一支高素质的发行队伍。要搞好报纸的发行，必须培养一支具有现代组织观念、现代管理手段、现代市场意识的发行队伍。利用物流技术整合发行及客户资源，重点是学习和引进先进的管理模式，建立以客户为中心的现代服务体系，建立以数据库为核心的市场营销系统，并通过严格的管理，科学的调度，专业化的职业培训，造就一支高素质的发行队伍，在区域发行网的建设中树立自己独有的品牌，以适应不断发展的事业和竞争要求。

以上海的《青年报》为例，《青年报》有三种比较有效的发行途径:其一是地铁发行，通过对上海白领人流最大的地铁进行强大的立体的宣传攻势，在零售上取得了良好的效应。其二是莘庄地区发行，通过前期的市场调查，该地区是白领阶层的集居地，初期已被列入重点区域;中心组织了强大的流动售报队伍，使《青年报》在莘庄地区落地开花，销售数量节节上升。其三是在酒店餐饮发行，在上海市核心区域，通过举办“《青年报》与您共同营造上海酒店新文化”的活动，与各知名酒店餐饮业建立了良好的关系，并摆放了近千个《青年报》展示架。

《青年报》发行物流中心是上海报刊发行市场新崛起的力量，还没有成立独立的发行公司，所开展的业务只是做好《青年报》自身发行。但是，业务拓展的渠道和管理基础已经形成。《青年报》“小蓝帽”在做好自身报纸发行基础上，可以走渠道建构—渠道服务—渠道完善—渠道增值的道路。首先是建立现代高效的物流体系，利用物流技术整合发行及客户资源，重点是学习和引进先进的管理模式，建立以客户为中心的现代服务体系，建立以数据库为核心的市场营销系统，并通过严格的管理，科学的调度，专业化的职业培训，造就一支高素质的发行队伍。其次是在发行网的建设中树立自己独有品牌，品牌竞争，服务制胜。定期开展热心公益活动、为读者服务活动，也会使《青年报》品牌和“小蓝帽”品牌价值比翼齐飞。

(三)报纸发行战术

1.敲门发行——《华西都市报》的温馨敲门

四川的《华西都市报》在国内首创“敲门发行”，发行员不是坐等读者来订报，而是走出去，深入市区的每个角落，敲开千家万户门，去争取更多的订户。毕竟，这些数字是不容忽视的:重庆敲门4个月，发行4万份;成都敲门4个月，增长近7万份;再敲成渝周边城市4个月，再增长4万份……这还只是它最初“敲门”的一批成果。^[7]一种看来非常原始、非常简单的办法，却获得极大的成功。后来敲门发行又被四川省外一些新创的城市报纸运用到当地，也是一敲就灵，发行量直线上升。这种现象如何解释。

新制度经济学提出了一直被人忽视的“交易成本”，其定义是经济活动中除交货付款之外的与人打交道所需的成本。人的经济活动，从来就是由两方面构成。既同物打交道，又同人打交道;前者要支付“生产成本”，后者要支付“交易成本”。获得报纸，读者也得同时支付这两种成本，关于“物”的生产成本是报价;同邮局或报贩打交道付出的时间或精力则是关于“人”的成本，那就是“交易成本”。

引进这个概念，很容易发现传统订报买报的交易成本并不低。它大致包括搜寻、了解与选择报纸，去邮局订阅或上街购买，与邮递员或报贩交往，克服得到报纸的种种障碍(诸如错过订报时间、取报纸不方便、买零报不顺路、未买到之类)，这中间所发生的一切时间、精力或物质的支出，都是在报价之外的，与人打交道所产生的成本，也即交易成本。

经济学之父亚当·斯密早在两个世纪前就提示过，任何一个物品的真实价格，乃是获得它的所有辛苦与麻烦。当大多数报纸还在为报价、提不提价等伤脑筋时，《华西都市报》已经独辟蹊径，去大幅度降低读者的交易成本，降低他们与人打交道的辛苦和麻烦。

敲门发行只是个简洁说法，它还有一系列配套措施。除了上门宣传、上门征订和上门投递之外，《华西都市报》还逐步建起庞大的自办发行体系，有200多个发行站，有3000多人的发行队伍，有十几条每天直送报纸的运输路线，这使它能够推出与逐户“敲门”相辅相成的现场订报、电话订报、破月乃至破天订报。发行员深入一幢幢居民大院，扯上宣传横幅，静静坐下，见你稍露兴趣即主动宣传、征订。又到处可见订报电话，一个电话过去，发行员即到家。今天订报，明天就能收到报纸。1997年，报社又为全年订户赠送一个订在家门口的报箱。既保护报纸又省去了与投递员打交道的麻烦;报箱上印有订报电话，站在居民楼里无声地提醒和催促。订报电话也就是投诉电话，如有错送、漏送，随时投诉都会得到答复。发行员对订户定期回访。请他们对报纸质量、投递质量提出意见和建议，宣泄和疏导不满，培养相互信任和品牌忠诚。综观这几条，《华西都市报》是把对报纸的了解、获得、可能发生障碍的交易成本一降再降，千方百计给读者提供方便。市场当然不会辜负这番苦心。

《华西都市报》及一些新创的城市报纸是要占领报纸的自费订阅市场，这个市场是“读者主权”的买方市场，市场上熙熙攘攘的不再是老实巴交的“受教育者”，而是精明老到的“信息消费者”。他们不再特别忠诚哪份报纸，而是特别忠诚于自己的“选择”。争取读者，说到底，就是争取读者在林林总总的万千报纸中就要这个，这是个追求“指名度”的问题。读者有哪些?新读者、老读者。新读者如何买报?假设他从没读过这份报，如何让他试看?有个选择公式:

兴趣×机遇=选择的概率

内在意识与外在条件成正比。当他得知这份报并产生兴趣，究竟看不看，取决于有没有碰面的机遇。敲门发行是把机遇送上门——上门宣传、送报箱等也是把引发兴趣送上门。机遇、兴趣越大，选择的可能性就越大。

偶然试看的新读者，理想的情况是将其维系为稳定的老读者。条件是他试看满意，再试看再满意，试看就可能“常看”。如何满意?施拉姆提出的又一个选择公式很值得回味:

报偿的保证÷费力的程度=选择的概率^[8]

把获得与付出相比较，读者将选择“投入最小产出最大”，即费力最小报偿最大。报偿涉及报纸的采编内容和质量。报偿一定，惟一的变量就是“费力的程度”，后者又包括报价与交易成本。敲门发行，加上《华西都市报》后来的配套措施，是尽可能从交易成本方面去降低读者费力的程度。

50多年前，美国一报人曾把发行和采编比作运动员的两条腿，“要想你的报纸跑得快，非得两条腿同时均衡地向前摆动。”上面的两个公式把“两条腿”的文学语言换成了数学语言。兴趣、报偿主要与报纸的采编有关;机遇、费力则主要与报纸的发行有关。《华西都市报》等报的敲门发行，又把这些文学、数学语言换成了行为语言:降低交易成本，给新读者以机遇，使老读者更省力，促成他们的试看与常看。而敲开千家万户门，挨家挨户推销与投递，又为中国城市报纸开发自费订阅市场闯出了一条新路。

从1996年《华西都市报》最早采用敲门发行到现在，报纸发行所赖以生存发展的环境发生了巨大的变化，城市的面积更大了、小区的管理更严了、人们更忙了、报纸的竞争更成熟了……作为“敲门发行”的首创者，《华西都市报》面对着发行环境的变化，对“敲门发行”这一理念的内涵也有了新的发展。

“敲门发行”的重要特征就是要敲开住户的门，在成都这几年的城市发展中，经过一次又一次的拆迁重建，原来那种敞开式的小区结构已经很少见到了;取代它的是封闭式的小区，基本上都有物业管理人员把守在小区的门口，以警惕的眼睛注视着每一个试图靠近小区的陌生人，报纸的发行员如果要进入，就必须取得小区住户的电话同意。在这种情况下，发行员很难进入小区，更不用说敲住户的门了。

面对这种困境，《华西都市报》认为敲门发行的关键是“敲开小区的门”。把搞好与物管或小区居委会的关系作为敲门发行的第一要务。各个发行站纷纷和小区一起举行“共建文明小区”的活动，兴建“社区文化广场”。具体措施是让片区的发行员先做好准备工作，与小区沟通，搭建“社区文化广场”平台;然后在周末，发行站进入小区，举行一系列的文体活动，歌舞比赛、棋艺切磋、拔河、跳绳等。在举办活动的同时展开报纸的宣传征订工作，一般能在一个周末“扫荡”两到三个小区，征订效果很好。在周末活动结束之后，“社区文化广场”还将保留，给小区居民提供一个活动的场地，也为报社提供一个征订点;小区和报社双赢。利用活动建立起来的关系还方便了以后的投递工作。

敲开小区的门关键就是搞好与居委会或物管的关系。事实上，居委会和物管对报纸的发行是很欢迎的，有的小区认为报纸发行是精神文明建设的一个部分，非常支持报纸在小区内的发行;问题主要在于双方的沟通与交流。有的发行员为了搞好和门卫的关系，逢年过节常常提着礼品拜访门卫，而门卫也投桃报李，不光为发行员送报纸，节省发行员很多时间;还把门卫室当做征订点，不需要发行员一户一户地去敲门，发行效率大大增加。这种公关方式的推广使报纸发行量增加很快。

一旦敲开小区的大门，敲住户的门也就有了可行性。但随着社会的发展，类似于敲门发行的敲门推销太多了，一些居民不胜其烦。通常看到陌生人敲门，门打开一问，以为是推销，发行员连门都进不了。面对这种情况，《华西都市报》也做了很多有益的尝试。

2001年，《华西都市报》在附近郊县的花农那里买了十几万枝玫瑰，然后用《华西都市报》的宣传材料做成花筒，在花筒里装上一枝玫瑰和一份《华西都市报》，由披着《华西都市报》授带的发行员敲门，玫瑰花起到了很大的作用;一些居民从猫眼中看到玫瑰和精美的花筒，一般都会乐意把门打开，询问一下，就请发行员进去商谈。

在2003年“非典”肆虐时，《华西都市报》和蓝剑(啤酒)集团合作，共同印制了50万份防治非典手册，随报纸发行到千家万户，读者非常满意。有些地方没有送到，听说此事的订户打电话催着要手册，接连几天发行电话响个不停。

2003年腊月，《华西都市报》印制了几十万张带有《华西都市报》标记的“福”字，让发行员悄悄地贴在订户的门上，有的发行员在贴的时候不小心被订户看到了，还被硬塞进红包。贴过“福”字的门一般都更容易敲开。

《华西都市报》这样的温馨敲门方式不胜枚举。其目的在于在敲门的时候让住户感到温馨，让住户感受到报纸的关怀与尊重;而不是机械地、烦人地敲门。

在社区意识比较浓厚的小区里，发行员还需要和某些有一定权威的人物搞好关系，利用他(她)的影响力提高住户对发行员的信任。而在社区意识不甚浓厚的电梯公寓等小区，就需要发行员面对住户时的言谈举止以及《华西都市报》的社会影响力来获得信任了。

很多发行员都是集投递和征订工作为一身的，这也有助于提高住户对发行员的信任。而且发行员的辖区是固定的;这样一来，发行员在平时投递时已经在辖区内混了个“脸熟”，在征订的时候就不会使住户对发行员的身份产生怀疑;不会担心发行员是拿了钱不给报的骗子。

另外，很多订户担心交了钱到时候却拿不到报纸。为了减少订户的风险顾虑，《华西都市报》还实行破月破季征订制度，也就是说，无论你什么时候订报，订一个月或两个月都可以。这样一来，很多不信任的订户就会先尝试性地征订一个月或两个月的报纸，并一步一步地成为固定订户。

2.促销手段——2003年《北京青年报》的订阅政策折射

发行量是靠受众量来维系的，这意味着报纸首先要在读者市场上占据有利地位。由此，报纸销售大战拉开了序幕。报纸采取各类促销手段，如礼品回馈、上门订报、有奖竞赛等措施进行销售，价格战几乎成了一些报业大市的独特风景。从2003年《北京青年报》的订阅政策就可见一斑。

(1)对于本市整订家庭订户的促销政策。如果在2002年12月10日(含)前订阅2003年全年或跨年订满12个月《北京青年报》，即可享受订报九折(实付260元)优惠，同时获赠一套价值百元的服务套餐(任选其一):

A.文化套餐:全年电视报一份加《北京生活完全手册》一本。

B.营养套餐:只要交纳90元即可获得180天三元牌VAD钙奶，并可在180天订期结束后享受“买27赠3”的订奶优惠至2003年12月31日。

C.健康套餐:10桶“领先”小红帽专送水或10桶“延中”纯净水加2003年内免费清洗饮水机一次。

(2)对于本市整订单位订户的促销政策。批量订阅的中小企业单位订户，可根据其订报数量获赠一定数量的夹报投递广告。

(3)对于本市短期订户，按订期长短分别给予优惠。订报期限在6个月及以上，获赠相同订期的电视报一份;订报期限在3～5个月，获赠价值10元的纪念品一份。

(4)对于本市郊区订户。订阅2003年全年或跨年订满12个月《北京青年报》的本市郊区订户，均可享受订报九折(实付260元)优惠，同时获赠一套价值百元的服务套餐(任选其一):

A.文化套餐:全年电视报一份加《北京生活完全手册》一本。

B.生活套餐:全年电视报一份加日用礼包一个

本市郊区短期订户订报期限在6个月及以上，获赠相同订期的电视报一份;订报期限在3～5个月，获赠价值10元的纪念品一份。

(四)报纸发行管理

发行当中最困难的就是管理问题，只有懂管理的人才可以顺利地解决发行问题。发行工作管理重视对组织管理的设计、规划、执行和监控，宗旨是追求发行员个人和发行工作的计划和目标的协调性，进而完成发行中心规划指标，完全实行企业化管理。

在国内，一直以来人们都对做发行的人持着一种比较轻视的态度，因为只有做不好内容的人才会去做发行，而发行界整体素质偏低，也是不容争辩的事实。但随着传媒市场化的进一步发展，发行越来越被人们重视，搞发行的人凭借着敏锐的市场感觉，直接与读者交流的机会，使得自己的地位越来越高。人们都很清楚，搞不好发行，做的内容再精彩也没有用，广告客户更不会来投广告。

上海的《青年报》就有自己的一套科学管理流程。他们从人事管理开始。发行中心逐步淘汰了日售报量在60份以下的发行人员，2003年10月再次招聘了1000人左右补充发行力量，以保证发行力度。规定每个发行员只可销售《青年报》，每天至少要完成60份的销售任务，基本销售在180份左右，月收入可达1200元。有些售报技巧比较熟练的发行员每天可以卖出300～400份报纸。发行中心不但建立一个有效率的营销渠道，而且强调为读者提供“便捷服务”，在市区地铁、轻轨和公交候车点等多个白领群体聚集的地方，加强流动售报力度。

《青年报》的发行站采取军事化管理、半军事化训练，所有人员上岗前必须参加统一的业务技能培训和站规站纪培训。发行网络的各级管理人员从站长到发行区域经理平均年龄不超过28岁。发行中心制定各种奖励、处罚、任免和通知等文件，中心经常召开全体站长会议。此外，各发行站每周至少组织一次业务座谈会。

发行物流中心实行三级管理制度:发行物流中心——四大区站——20个分站。中心还实现了电脑信息化流程管理，通过自建的信息通讯管理网络平台及报刊发行管理系统，实时监控20个发行站的销售工作，浏览每个站长写的发行日志以及财务方面的统计。

《青年报》给报摊的利润空间是0.25元一份。据2003年12月下旬的调查显示，从发行量上看，《青年报》已经覆盖上海市区超过1/10的人群，自费购报的人达到84%，传阅率在两人以上的近90%，同时渠道流失率进一步降低。