报业的两重性

三、报业的两重性

我国报业走向市场、从事产业化经营，如果从20世纪80年代初算起，仅仅有20多年的历史。在1978年党的十一届三中全会以前，我国的报纸种类很少，发行量也不大，各个报社也没有自己的经营收入。可是，现在我国的报纸种类已增加到2000多种，不仅发行量获得了前所未有的巨大增长，而且我国报业已经当之无愧地跻身于世界报业强国的行列。据统计，2003年我国日报发行量占“世界日报发行量前100名”的有20家，其中晚报和都市报大约占到了2/3。这种现象告诉人们这样一种事实:晚报、都市报基本上都是走向市场的。实施产业化经营的报纸，他们求生存、求发展的欲望很强，成本意识和经营意识很强。这是晚报、都市报成为我国报业发展生力军的根本所在。但是，也有人说，晚报、都市报由于缺少行政手段的推动力，所以发行量还未取得领先地位，还不能说明晚报、都市报具有很强的生命力。资料显示，进入“世界日报发行量前100名”的中国20家报纸中，发行量最大的是《参考消息》，日均发行量(份)300万;《人民日报》日均发行量(份)250万;《广州日报》日均发行量(份)120万(周末版140万)。这三家报纸与晚报、都市报相比较，有许多不可比的因素，最为突出的不可比因素是发行地区，《参考消息》、《人民日报》均为全国发行，《广州日报》为珠江三角洲地区发行，而晚报和都市报均为本地区发行。所以，用单一的发行量还不能充分说明某一报业产业的生命力。晚报、都市报之所以发展这样快是由于他们坚持了报业的两重性理论，并在这一理论的指引下，充分发挥报业的产业功能和“喉舌”功能，用人们通俗的说法是晚报、都市报坚持了两个轮子一起转的原则，即一手抓报业产业的发展，一手抓报业事业的发展，并把二者科学地结合起来。目前我国的许多大报之所以在经营上存在一定的问题，其关键是没有坚持报业的两重性和两种功能一起抓，是“一个轮子”在转，另“一个轮子”没有转。随着我国文化产业体制改革的深化，当前我国报业产业的发展应在两重性理论指导的原则下做好三项工作:

第一，发展报业产业市场。随着报纸的种类和发行量的增加，一方面是报业市场的扩大，另一方面是报业内部竞争日趋激烈。现在，我国的报纸已有2000多种，其中事业性报纸占的比重很少，大约不到0.2%，大多是晚报和都市报。由于这些报纸多是坚持两个“轮子”一起转，其内容又贴近社会、贴近群众、贴近生活和快速反应、干预生活等特色，占领了很大的市场份额，主导着报纸的自费市场。随着我国市场经济的发展，一些国际性报业产业进入中国，对我国报业产业造成了很大压力。再就是我国报纸的发行量还较少，读者群比较分散。目前，我国报纸发行量最多的是《参考消息》，日均发行量仅有300万份，而日本的《读卖新闻》日均发行量已达到了1408万份，比我国《参考消息》发行量多1000多万份。要提高报纸的发行量，提高报业产业的市场竞争能力，最根本的问题是报纸的定位以及与定位相适应的“内容”。报纸的内容是报业产业发展的根本，是发展报业产业市场的前提。当然，报纸的竞争力同其经营与管理水平具有极密切的关系，在实施报业产业化时，必须十分重视对报业产业的经营与管理。

第二，科学地开展报业广告经营。报业产业经营与管理的一个重要的问题是报业广告的经营与管理。我国媒介产业广告收入已超过了1000亿万元人民币，其中报业广告大约占50%以上，在我国的珠江三角洲地区，报业广告收入已超过了电视广告收入。这一现象，既说明了报业产业具有很强的生命力，又说明了许多广告客户很重视报业广告。科学地开展报业广告经营，要注意以下两个问题:一是报业产业作为一种文化产业，虽然在广告经营方面具有许多方面的优势，但由于受广告总量的制约，也应该注意对其他内容的经营;二是报业广告市场竞争对手不仅仅是来自报业产业内部，而且来自各类电子媒介广告的竞争者越来越多，报业产业经营与管理者既要学会同他们共处，更要学会同他们竞争，以便在竞争中求生存和发展。

第三，深化报业产业制度改革。报纸媒介与其他媒介一样，它的中心任务是满足社会公众对社会文化发展的需要。而社会公众的文化需要由于受其社会政治地位、经济地位、受教育的文化程度以及地区条件等诸多因素的影响，形成了一种多文化层面的需要。为满足社会公众的不同文化层面的需求，除了在内容上要注意多样化、多层次化，还必须注意在所有制结构、管理体制上实现多样化。在常规条件下，报纸的内容是受所有制性质和管理体制形式的制约和影响，其中所有制形式是关键，它又直接或间接地影响着管理体制的确定和管理体制作用的发挥。