全球化策略

二、全球化策略

(一)内容全球化

全球化的思路在美国在线—时代华纳的经营发展中最初表现为媒介传播内容的全球化。典型的代表是《时代》、《财富》等杂志以及有线新闻网CNN。

1.《时代》和《财富》

亨利·卢斯在创办《时代》杂志的时候，就已经将目光投向了全球，他希望通过自己的杂志使读者保持对世界的了解。因此，《时代》新闻周刊开辟了国际新闻专栏，并在其他专栏中适时摄入来自世界各地的内容。随着时间的流逝，“立足美国、关注全球”成为《时代》周刊的一大特色。敏锐的“时代”记者总会在第一时间赶赴新闻现场，其笔端触及世界的每一个角落。据统计，《时代》周刊各版的“世界新闻”栏目中，每期报道的新闻可以覆盖十几个国家和地区。

《财富》在内容上实现全球化的最大手笔就是全球500强企业排行榜的推出，它使得《财富》彻底从美国走向世界。1995年，《财富》杂志又推出了一年一度的《财富》全球论坛——每年在世界上最具有经济活力或发展潜力的地方邀请全球跨国公司的董事长、总裁、首席执行官及世界知名的政治家、学者参加，共同探讨全球商界所关心的问题。虽然这已经超出了《财富》杂志的内容本身，但是，随着全球论坛受到世界传媒日益广泛的关注，《财富》杂志在全球的知名度和权威性也在不断攀升。因此，时代公司是全球化策略的极大受益者。

2.有线电视新闻网CNN

很多学者认为，泰德·特纳以及他所创办的有线电视新闻网CNN在人类全球化的进程中做出了杰出的贡献。CNN从创办之日起，就以国际新闻为特色，将人们的视野扩展到全球范围。其中，他们还运用新技术实现了对世界各地信息的有机组接，以迅速、准确、及时的报道，将整个世界动态地呈现于人们的面前。这一切在极大程度上缩小了空间距离，实现了“地球村”的预言。而这种做法，也恰好迎合了受众的需要，为CNN的成长奠定了牢固的基石。

(二)市场全球化

市场全球化是美国在线—时代华纳全球化经营策略最集中的体现，也是这一策略要实现的根本目标。因为市场全球化意味着财源的全球化，所以每个公司所采取的最直接的全球化策略中就是开辟和不断巩固世界各地的市场。

1.杂志、图书的发行全球化

时代公司的杂志发行开始是集中于美国本土的，到20世纪80年代开始走向全球市场。一方面，他们将各个杂志的美国版在世界各地发行;另一方面，在许多地区开辟了当地版。例如，《时代》周刊有国际版、欧洲版、亚洲版、拉美版、澳大利亚版、南非版、加拿大版等。各版内容基本相同，占据着巨大的国际市场，同时也对各个国家和地区的价值体系有着深刻而广泛的影响。早在20世纪90年代初，《时代》周刊在美国以外的发行量就已经达到了130万份。

时代华纳的图书更是以全球发行而博取利润。他们通过授权代理和合作出版的方式，在世界各地建立了2000家书店，开拓了广阔的市场。其中，华纳兄弟出版的卡通图书和卡通杂志通常被翻译成数十种语言在近百个国家出版发行。因此，无论是在法兰克福国际图书博览会上，还是在波罗尼亚的少儿图书博览会上，都有各个国家、不同语言、不同版本的华纳卡通图书参展。这种全球化的营销策略使得时代华纳图书集团约42%的收入来自于美国以外的国家和地区。

2.电影、唱片的发行全球化

时代华纳拥有世界上最大的影院公司之一，拥有1000多个影院，而且全部在美国之外。这种全球化的战略眼光是从华纳兄弟传续而来的。早在20世纪30年代，他们就开始在世界各地通过兼并或合作的方式建立自己的影院，拓宽电影的发行和放映渠道。因此，现在的华纳电影，可以迅速实现全球放映，而且其票房收入也往往格外喜人。同时，华纳公司在全球还拥有150多个零售商店，华纳电影的CD盘也可以在世界各地买到。

时代华纳的唱片业是最早受益于全球化营销策略的事业之一。早在20世纪70年代初，华纳公司就成立了WEA国际公司，专门负责在海外推销本土艺人，同时培养本土艺人。经过不懈的努力，华纳唱片已经拥有了十分成熟的销售渠道，加之华纳零售商店的配合，使得华纳唱片在世界各地的市场份额一直雄居前列。华纳音乐的境外收入一度达到总收入的62%以上。

3.有线电视订户的全球化

时代华纳的有线电视也是较早进军国际市场的事业之一。HBO自20世纪70年代开始在世界各地以合资形式建立分支机构。目的是获得当地的订户。HBO已经成功地在拉丁美洲、亚洲以及东欧、西欧的50多个国家获得了1800万订户。正如一位分析家所言，HBO的国际分支正在鲸吞世界新生的媒介市场。而CNN也已经以多种语言向200多个国家和地区播放，其国际频道更是在全球电视新闻频道中占据了霸主地位。这种全球化的步伐使时代华纳的信息和节目逐渐进入了每个人的生活。

4.网络订户的全球化

美国在线的全球化步伐始于1995年。当时它与德国媒介公司贝塔斯曼合作，开始在欧洲提供在线服务。经过几年的飞速发展，到2003年6月，美国在线在欧洲的订户已达620万;与此同时，美国在线在其他国家的业务也突飞猛进，已成功地采用8种语言在17个国家提供网络服务，成为第一个全球化的在线服务商。

从以上情况，我们能够清晰地看到，美国在线—时代华纳在市场全球化的过程中是多元市场共同发展的，并且其国外市场的收入占总收入的比例呈逐渐上升之势。而在美国在线与时代华纳合并前，时代华纳就已经为自己定下了目标——在21世纪早期实现收入的主体来自美国之外。应该说，这个目标是有现实可能性的，但合并之初，美国在线的全球化步子显然迈得太急，结果欲速则不达，导致欧洲市场损失近10亿美元。可见，全球化是一个循序渐进的过程，是与自身的经济状况和发展成熟度紧密相关的，超前和滞后都不会有好的效果。

(三)机构全球化

与内容和市场的全球化相适应，美国在线—时代华纳的机构也遍布世界各地。其在世界各地的分支机构已涵盖了各个行业，达200多家。

1.杂志、有线电视业

时代公司的一些杂志在世界各地设有不同的版本，他们在许多国家和地区设立了杂志分社。以《时代》周刊亚洲版为例，它在亚洲设立了日本东京、中国香港、印度新德里等分社，并在世界范围内选择出最精干的采编人员组成无坚不摧的战斗群体。除了在分社派驻记者以外，在全球各地遇有重大事件时，时代公司还专门派出记者前往，这在根本上保证了报道内容的全球化。在这方面，CNN的做法也是同出一辙，而且其全球化的程度有过之而无不及，此处不再赘述。

2.电影业

华纳电影除了在全球范围内拥有1000多家影院外，还在制作环节与多个国家展开了广泛的合作。它已经同澳大利亚、德国、法国以及西班牙等国家的公司建立了联系，在当地与其联合制作电影，而且其中有相当部分不是英语电影，这将使华纳电影走向更深意义上的全球化道路。

3.唱片业

华纳音乐集团旗下有大西洋、艾克屈、London Sire和犀牛等唱片公司。通过各个分公司，华纳在全世界70多个国家经营有分支机构。他们通常以收购本土唱片公司进入当地流行音乐市场，然后一方面培养和包装当地新人成为歌坛主将;另一方面，整合乐坛资源，把众多当红歌手吸引到麾下，从而迅速提高当地市场占有率。

除机构全球化以外，美国在线—时代华纳在许多国家的广播公司还有资本渗透。它持有法国数字电视机构Canal satellite 10%的股份;并在德国N－TV、新西兰的空中电视网、欧洲音乐频道VIVA以及亚洲音乐频道ClassicV等广播公司中持有少量股份。

综上，美国在线—时代华纳的全球化策略以及所取得的成绩已可窥见一斑。面对世界各个国家和地区的环境因素和市场竞争态势，美国在线—时代华纳成功地将自身有限的资源在全球范围内进行了最优配置，并从中获得了可观的整体利益。这是值得我国媒介集团深思和借鉴的。