风险收益观念

第二节　风险收益观念

在市场经济条件下，绝大多数投资活动和生产经营活动都会面临许多不确定因素，风险和不确定情况几乎无处不在，企业在经济活动中，由于受到多种不确定因素的共同影响，而使得实际投资可能出现不利结果。导致投资风险产生的原因包括：投资成本的不确定性、投资收益的不确定性、因金融市场变化所导致的购买力风险和利率风险、政治风险和自然灾害，以及投资决策失误等多个方面，不考虑风险就无法正确评价企业的经营活动。同样，企业的各项财务管理工作，也都不可避免地会存在着风险的因素，对企业各项收益的正确评价也正是在结合风险因素的基础上得出来的。了解风险和收益之间的对应关系，将有助于企业的财务预测，也是企业进行财务决策的基础。

风险广泛存在于财务管理活动中，风险指的是一种遭受损失的可能性，或者说风险是指在一定条件下和一定时期内可能发生的各种结果的变动程度。比如我们在预计一档电视节目可能带来的收益时，不可能十分精确，也没有百分之百的把握，有些事情的未来发展我们无法预知，例如节目的销售价格、销售数量等都可能发生我们预想不到也无法控制的变化。风险是一柄双刃剑，它可能给投资人带来超出预期的收益，也可能带来超出预期的损失。这里的损失是相对平均收益而言，因而可以是收益的下降，收益的不变或者负收益，即亏损。从机会成本的意义上说，损失也可以是由于没有利用好一次更好的盈利机会而使收益停留在较低水平。从财务管理角度来说，风险主要是指无法实现预期收益的可能性。

从市场竞争的基本原则来看，参与市场竞争决策的主体必须对决策实现的结果负责。既有权利享受正确决策所带来的收益，也有责任承担不正确的决策所造成的损失。这种权利和责任相对应的观念，构成了风险概念的基础。因此，风险与竞争是市场经济范畴中一对密不可分的孪生子。

新的世纪来临，我国媒体伴随着改革开放发生了不可逆转的历史性变化，媒体既肩负着崇高的历史使命又面临激烈的竞争、挑战与机遇。因此如何认识我国媒体市场化运作中的风险，如何进行风险管理与防范，成为关系媒体生存与发展的一个重要课题。

我国媒体经过20世纪80年代的市场导入阶段和90年代以来的高速成长，目前已处在高速成长期的后半期，进入品牌竞争期，媒体的竞争日趋升温，各类风险加大的趋势自然产生。随着社会主义市场经济的建立和世界信息技术革命浪潮的掀起，中国的媒体发生了深刻的变革，在整个媒体经营资源（信息资源、时间资源、版面、频道或栏目资源、网络资源、技术资源、辐射性资源、服务性资源、传媒工业资源等）充分市场化的条件下，媒体逐渐走向市场竞争，从而面对市场的风险考验机率随之加大。

在国际媒体市场上，“风险”、“倒闭”、“兼并”等字眼频频出现，使我们对媒体的风险有了更具体的认识。1995年，在新闻纸价格猛涨的冲击下，美国报业市场先有《纽约新闻时报》关门，接着是《休斯敦邮报》倒闭，《洛杉机时报》下属的《洛城时报》也被迫停刊。在香港，进入1994年，报业市场呈现“二升三降”现象，即“经营成本上升，纸张价格上升，广告收入下降，利润下降，发行量下降”，一些报刊因之裁员缩编，甚至停刊，包括创办了近70年的《华侨日报》也被迫停刊。而在2000年初，经过惊心动魄的收购，诞生了世界头号传媒集团美国在线—时代—华纳集团。接着6月份，法国威望迪集团与加拿大西格姆公司经过公开易股达340亿美元，并合组成“威望迪环球”集团，与默克多的新闻集团并驾齐驱，业务范围已遍及视听、娱乐、水务、电信、能源、运输、建筑等领域。这使我们充分认识到，作为市场经济范畴下的媒体，同其它产业一样，充满风险、挑战与机遇。

目前，媒体的投资利润率比较高，必须承认垄断在此所发挥的关键作用，如果允许境外媒体和国内民营公司参与市场竞争，媒体还能否拥有目前的市场份额是令人质疑的。由于我国媒体一直以来被称为“事业单位，企业化管理”，从来没有进行真正意义上的企业化经营，没有完全面对竞争市场，加之长期与资本市场绝缘，整个行业缺乏经营管理的经验与人才；媒体属于高投入、高成长的行业，高投入意味着高回报，但同时也意味着高风险，作为信息产品的生产者，媒体产品成本中物质材料成本的比重很小，而其他不确定成本比重较高，使经营风险多倍扩大；再者媒体目前的收入来源仍然比较单一，主要依靠广告收入，而广告收入通常依赖于当地的经济发展，随着经济发展中不确定因素的增加，随着知识经济的到来，随着业外资金的进入，媒体会面临更多的风险。

媒体经营风险几乎存在于媒体生产、经营、管理的每一个角落，涉及决策、组织、技术、生产、市场、财务、投资等诸多方面，进而产生决策风险、组织风险、技术风险、生产风险、市场风险、财务风险、投资风险等等。例如对节目制作部门或节目制作公司来说，其节目制作风险主要有三种情况：一是因为节目导向错误或失误，使节目因为无法通过审查而不能播出，制作方将承担一切制作损失；二是策划或营销工作出现失误，节目播出后目标观众反应冷淡，造成收视率低、成本无法回收；三是政策变动的风险，例如某些题材电视剧的故事情节对未成年人有较大的负面影响等，有关部门会采取紧急限制措施，此措施会对节目的广告收入产生致命的打击。因此，必须强化风险意识，提高风险管理能力。

媒体经营无法控制外部风险，但可适度回避、防范和处理外部风险。如何有效防范、抵御各种风险及危机，使媒体更好地追求创新与发展已是媒体财务管理需要研究和解决的一个重要问题。为此应以现代手段创新风险管理方法，一方面要对风险的各种表现形式进行有效识别，确定风险管理目标，另一方面要建立风险的计量、报告和控制系统，以便采取合理的风险管理政策。

一、风险收益的基本观念

根据风险与财务决策的相关性，我们可以将财务决策分为以下几种类型。

1.确定性财务决策

所谓确定性财务决策，是指决策者对未来财务管理的情况所做出的决策是完全确定或者是完全已知的。

如某电台将1,000万元存入中央银行，该银行的利息率是2％，由于银行实力雄厚，信誉度高，因此基本上可以保证该电台到期能够得到2％的投资收益。

2.风险性财务决策

所谓风险性财务决策，是指决策者不能够完全确定财务管理的未来发展情况，但是可以借助概率分布图来预测未来各种情况发生的可能性大小。这里有一个非常重要的前提，即各种情况在未来发生的可能性大小一定是可以判断的。

如某杂志社要增开一本新的月刊，该月刊是针对儿童及青少年服装进行评论，并对儿童及青少年服装的发展趋势进行大胆探索的。经过一番市场调查后，该杂志社发现该月刊的发行在20—30岁之间的年轻妈妈中能够产生80％的共鸣，在30—40岁的妈妈中能够产生90％的共鸣，而在40—50岁的妈妈中则只能够产生60％的共鸣。而根据资料分析，20—30岁之间的妈妈主导消费的概率占30％，30—40岁之间的妈妈主导消费的概率占40％，而40—50岁之间的妈妈主导消费的概率占30％。因此该月刊的推出前景非常可观，投资收益率也是较大的。

3.不确定性财务决策

所谓不确定性财务决策，指的是决策者不仅对财务管理的未来发展情况不能完全确定，而且对其发生的可能性大小也不能完全确定。

如某广告公司拟投资500万参加中央电视台的某时段广告竞标。如果竞标成功，则该广告公司将会得到100％的报酬，如果竞标失败，则将会导致相反的结果。但是究竟竞标成功和竞标失败的可能性各为多少，事先是无法知道的，这种投资决策即为不确定性财务决策。

财务管理中，并没有将风险性和不确定性做严格的区分，一般在谈到风险的时候也可以指不确定性。除开确定性财务决策，风险性财务决策和不确定性财务决策都有不确定性因素在起着影响作用。不确定性因素是无法进行定量计算的，但在财务管理中，不确定性因素的影响作用是不容忽视的。为了便于衡量不确定性因素的影响作用，通常为不确定性财务决策人为地规定一些主观概率。例如在上面的投标的例子中，可以人为地假定竞标成功的概率为60％，而不成功的概率则为40％，这样就可以为该财务决策提供定量化的依据了。

在财务管理中，通常用风险收益额和风险收益率来表示风险收益。所谓风险收益额，指的是投资者因为冒着风险进行投资所获得的超过时间价值以外的那部分额外收益。而风险收益率，是风险收益额与原投资额的比率，是指投资者因为冒着风险进行投资而获得的超过时间价值率的那部分额外收益率。

资金时间价值和风险收益是财务管理中两项基本因素。

二、风险收益的计算方法

假如某媒体以往的业绩很好，也只能预测以后的业绩可能依然很好，但是诸如产品市场环境、宏观经济环境、通货膨胀、经济不景气等因素会严重影响媒体的经济活动，媒体的业绩可能会出现很好、一般和很糟糕等情况。很显然，出现各种收益情况的几率都有。

为了有效地做好财务管理工作，正确做出决策，就必须掌握风险收益的计算方法。在不同的风险条件下，投资和收益之间有不同的关系。为了掌握风险收益的计算方法，必须按照以下步骤进行。

1.确定事件的概率分布

所谓事件的概率，是指这一事件发生的可能性大小。概率是事件本身所固有的，且不随人的主观意志而改变。对于任何事件A，有0≤P（A）≤1；必然事件的概率为1，即P（Ω）＝1；不可能事件的概率为0，即P（ф）＝0。且所有事件的概率之和必须等于1，即

比如，假设你想投资1000万拍摄某种题材的电视剧，你首先会就可能得到的收益进行预测。你预计有可能会得到20％的收益率，这种情况的可能性为20％；也可能会得到40％的收益率，其可能性为40％，也可能会得到60％的收益率，其可能性是40％。

也就是说，我们首先确定了每一种结果出现的可能性，即概率分布。确定好每一事件发生的可能性后，就要进行投资风险的测算。

应该用哪个指标来衡量风险的程度呢？

例如，进行一项投资，如果预期收益率为20％，当实际收益率为18％时，你承担了风险，当实际收益率为8％时，你会感觉投资风险比收益率为18％时大得多。所以，一般认为，实际收益率偏离预期收益率的程度越大，风险程度会越大。

所以，风险是关于一项投资的可能收益在其预期收益周围的聚集情况，集中程度越大投资风险越小。直观上看，投资风险与投资的可能结果的范围有关，范围越大风险也越大。风险程度就是各种可能的报酬率偏离中心趋势（预期收益）的总差异。

因此，我们首先要考虑的是投资的预期收益率。

那么进行上述电视剧投资，你的预期收益率究竟是多少？

是否（20％＋40％＋60％）/3＝40％？

当然不是，因为不能确定究竟得到多少回报，三种可能性都应该考虑，而每一种可能性出现的概率也不同。所以期望收益率应该是

20％×20％＋40％×40％＋40％×60％＝44％

2.确定期望收益率

期望收益率是指将各种可能的收益率在不同情况下的概率进行加权平均得到的收益率。期望收益率可以按照以下公式来计算：

K_i——第i种可能结果（事件）的收益率

P_i——第i种可能结果（事件）的概率

n——各种可能结果（事件）的个数

例　电视台准备购买某电视剧A，根据以往经验判断，可能出现的收视情况如下表3—4所示。

表3—4

期望收视率为

通过计算期望收益率，可以了解到电视台未来的收益情况，但期望收益率并不能反映获得收益的风险大小，因此，可以引入标准离差的概念以及描绘正态分布图的方式来了解其风险情况。

3.计算标准离差

我们一般用标准离差来描述风险，标准离差是各种可能的收益率偏离期望收益率的综合差异，它反映的是离散程度的一种量度。标准离差越大说明随机变量的可变性越大，风险也越大。

标准离差

标准离差较小，说明实际收益（是指特定经济环境影响下的经济活动的结果）偏离期望收益的幅度越小，结果的不确定性越小，风险也相对较小；标准离差越大，结果的不确定性也越大，则风险较大。

上例中电视剧A的标准离差为

δ＝

　＝6.68％

标准离差较小，说明此项投资风险相对较小。

如果两个企业的期望收益率相同，则可以通过比较它们的标准离差来比较其风险大小。

通过上面的计算得知，A电视剧的期望收视率是15.4％，标准离差是6.68％。如果电视台还可以选择购买电视剧B，假设B的期望收视率是19％，标准离差是7.5％，根据标准离差越大风险越大的理论，能否判断B的风险比A大？

4.计算标准离差率

标准离差只能用来比较期望收益率相同的各项投资的风险程度，如果要比较不同期望收益率的各项投资的风险程度，应该用相对数即标准离差率。

标准离差率　　

电视剧A的标准离差率为

电视剧B的标准离差率为

由此看出，A电视剧的风险比B电视剧的风险大。

5.确定风险收益率

标准离差率虽然能正确评价投资风险程度的大小，但还无法将风险与收益结合起来进行分析。假设我们面临的决策不是评价与比较两个投资项目的风险水平，而是要决定是否对某一投资项目进行投资，此时我们就需要计算出该项目的风险收益率。风险收益是指投资者因承担风险而获得的超过时间价值的那部分额外收益。通常情况下投资项目的风险越大，相应所需获得的风险收益率也就越高。风险收益率是投资项目收益率的一个重要组成部分，如果不考虑通货膨胀因素，投资收益率就是时间价值率与风险收益率之和。

此外，我们还需要一个指标来将对风险的评价转化为收益率指标，这便是风险收益系数。风险收益率、风险收益系数和标准离差率之间的关系可用公式表示如下：

R_R＝bV

R_R——风险收益率；

b——风险收益系数；

V——标准离差率。

则在不考虑通货膨胀因素的影响时，投资的总报酬率为：

K＝R_F＋R_R＝R_F＋b_V

式中：K——投资收益率；

　　　R_F——无风险收益率。

在财务管理实务中一般把短期国库券的收益率作为无风险收益率；风险收益系数b则可以通过对以往的同类项目进行分析、统计回归，或者经过专家评议获得，或者由政府部门公布。

仍以上述购买电视剧为例，并假设无风险收益率为10％，风险收益系数为10％，则可计算出两个电视剧的风险收益率和投资收益率。

电视剧A的风险收益率＝bV＝10％×0.4338＝4.338％

电视剧A的投资收益率＝R_F＋bV＝10％＋4.338％＝14.338％

电视剧B的风险收益率＝bV＝10％×0.3947＝3.947％

电视剧B的投资收益率＝R_F＋bV＝10％＋3.947％＝13.947％

从计算结果可以看出，购买电视剧A的投资收益率要高于购买电视剧B的投资收益率，当然，电视剧A的风险也比B的风险大。

三、组合投资分析

上面我们讨论了单一资产的风险和收益，但事实上，随着金融产品的不断推出，投资方式不断增多，大多数个人和机构并不只持有一种资产，他们持有各种资产的组合，所谓资产组合是指投资者持有一组资产，它包括各种债券、股票以及其他资产。投资者持有组合资产的目的在于降低投资风险。

例如一个电视台或广播电台同时拥有多套节目、多个频道，同时拥有节目制作中心、广播、网站、报纸、杂志甚至拥有球队，有线电视网络不仅可以传输电视节目也可以传输数据业务等，因为对电视节目制作商来说，投资单个节目的风险很高，只有投资多个节目才能分散投资风险。

因此我们有必要了解组合投资的风险与收益。

传统的组合投资的基本思想就是我们常说的“鸡蛋不要放在一个篮子里”，通常，随着组合中资产种数的增加，组合的风险下降，但是组合管理的成本会提高。组合投资需要考虑其投资规模和各自所占的比例，为了便于理解，我们以两种股票A和B各占50％为例来说明投资多元化与风险的关系。

如果这两种股票的收益之间呈完全负相关，即它们的收益呈反向变化，且变化幅度一致，也就是说如果A上涨10％，B就下跌10％，反之亦然。则此组合的风险可以完全消除。当然，收益也都抵消掉了。

如果这两种股票的收益之间呈完全正相关，即它们的收益呈同向变化，且变化幅度一致，也就是说如果A上涨10％，B也上涨10％，反之亦然。则此组合投资将具有与单独投资时相同的风险，即对风险的减少无任何作用。

在现实生活中，股票之间的相关性大多呈正相关，而非完全正相关，从理论上讲，通过组合投资，可以部分减少风险，但不能完全消除风险。

那么，究竟哪些风险可以通过多元化给予分散，哪些风险则不能通过投资多元化给予分散？

组合投资的风险可以分成性质完全不同的两类：可分散风险和不可分散风险。

1.可分散风险

可分散风险也称非系统风险或公司风险，是指某些因素对某个企业造成经济损失的可能性，是公司特有的风险，由公司投资项目本身的不确定性所引起，不对所有公司或所有投资项目产生普遍的影响。公司面临的风险有产品市场风险、行业风险、经营计划成功与失败的风险、工人罢工等，因为这些成功与失败从本质上说是随机的，并且只波及特定的企业或行业，一个企业的不利事件的影响，可被其他企业的有利事件抵消，因此它们对组合投资的影响可以通过投资的多元化来分散。

2.不可分散风险

不可分散风险也称系统风险或市场风险，是指由于某些因素给市场上所有的企业都带来经济损失的可能性，是企业所共同面临的政治、经济风险，如通货膨胀、经济萧条、战争、政府政策调整。它的影响波及所有的企业，因此这种风险就不能通过多元化组合投资消除。这种风险尽管对所有企业都会有影响，但对不同企业产生的影响也不同。

在研究组合投资的风险收益时，只需考虑系统风险部分，可以忽略非系统风险部分。因为我们假设，金融市场是有效率的，所有的投资者都会有效地分散他们的投资，则非系统风险就变得不十分重要，而系统风险则十分重要，系统风险越大，给予风险的补偿就越高。因此，组合投资的风险收益是投资者因承担系统风险而要求的、超过时间价值的那部分额外收益。