《喜羊羊》的产业蜕变

从出版到影像:《喜羊羊》的产业蜕变

2009年1月21日,央视《新闻联播》播出新闻《节前动漫影片成“新宠儿”》,其中重点报道了国产动画影片《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》（以下简称《喜羊羊》）。这是《新闻联播》首次以如此大的篇幅关注一部国产动画电影,并且对其1分13秒的报道长度也超过了2007年《集结号》上《新闻联播》时的1分09秒。

20世纪90年代末,迪士尼动画电影席卷中国。进入21世纪,国际动画电影势头更猛,大有水涨船高之势。2005年、2006年,中国观众对美国动画《马达加斯加》、《冰河世纪》的票房贡献多多。2007年,派拉蒙影业的《变形金刚》又从中国攫走了2.77亿元的票房。到了2008年,梦工厂的《功夫熊猫》用具有中国传统文化元素的动画影像,再度席卷了1亿票房……环顾中国动漫产业,受制于资本和操作经验的双重匮乏,受制于经营管理人才的瓶颈和在操作模式上与国际的断裂,因此无法取得匹敌洋动画电影的成功。

然而,2009年伊始,在各大贺岁片纷纷利用春节档期激烈拼抢观众眼球之际,一匹“黑马”闯入人们的视野,成为牛年春节最火暴的贺岁大礼,为人们带来了意外的惊喜。在文化产业的影响力正受到越来越多的认可的背景下,《喜羊羊》在本土动画创作中实现的票房突破,其勾勒出的动漫产业发展路径值得人们借鉴和反思。

本土化:传统发挥效应

《喜羊羊》虽然在投资制作和画面效果上不如同期上映的美国动画《马达加斯加2》,但是依靠本土包装也取得了理想的成绩。有关专家认为,国产动画片主打本土包装会很容易亲近观众,比如融入春节牛年故事的一些传统文化元素,加上中国观众的口味,关注很多当下的话题。电影中把时下流行的话题搬到动画角色身上,比如三聚氰胺、山寨,这些话题拉近了动画片和生活的距离,还有年轻人和小朋友中都很流行的冷笑话,像“动画角色不能雷人,但是可以很有趣”。

本土化是国产动漫进行突围的文化支撑。据报道,《功夫熊猫》的灯光师在中国举办讲座时指出,运用传统文化是《功夫熊猫》成功的主要原因之一。《功夫熊猫》的创作者不惜花费1.5亿美元来打造这部具有中国传统文化的动画片,这进一步说明了中国传统文化的魅力。

春节前后同时热映的国产电影《梅兰芳》,同样引起了电影人高度的关注。在电影《梅兰芳》中,我们不仅看到了艺术与商业的结合,同时也看到了人性的伟大。对于京剧这一国粹的诠释和中国艺人高尚品格的展现,则是电影走向成功的关键。而对于这一题材,日本漫画已经对中国传统文化进行了“借力”。

早在2006年,日本漫画作家上田宏就发表了他的漫画作品《武神戏曲》,梅兰芳成为书中的灵魂人物,他和他的京剧科班成为故事围绕的中心。从精致华美的人物舞台造型,到虎虎生风的武打动作,上田宏都做了认真的研究。这也引发了我们的深思:一位日本作家用读图时代最流行的方式,诠释了地道中国韵味的文化。而京剧作为国粹,却是中国原创动漫尚未涉及的领域。在运用现代手段开发传统文化资源方面,日本同行已捷足先登,对此当时的国内原创动漫业界不禁议论纷纷。

国际化:多元营销载体

采用国际化通行道路,是《喜羊羊》成功的又一砝码。

国外良好的赢利模式一般都建立在完备的产业链基础之上。如动漫产业王国的日本,其产业链的过程是“漫画———动画———衍生产品———消费者”。具体来说,就是市场反应良好的漫画杂志连载或漫画图书单行本,才会被改编成电视动画作品,如果在电视台播放后反响很好,还会被改编成电影动画。经过出版市场检验的畅销漫画,被改编成较高水平的动画作品,成功率会大大增加。

早在电影版上映之前,漫画版和电视动画版的《喜羊羊》题材已经风靡了一段时间。电影的出现,使得该故事的产业化达到了高潮。因为这类动画剧翻拍成电影,有着良好的观众基础,就像日本的《机器猫》每年在寒暑期档票房中占有相当份额。调查显示,在新一代的中国孩子心目中,“喜羊羊”和“灰太狼”的知名度已超越世界级卡通明星“米老鼠”,而轻松幽默、老少咸宜的故事风格是吸引众多成年观众的原因。

同时,在《喜羊羊》于各地影院排上档期之前,发行方就组成一支300多人的“喜羊羊别动队”,向全国各地的影院运送各类“喜羊羊”贺岁礼品,甚至与肯德基达成异业合作开展“买套餐送喜羊羊可爱玩具活动”,大幅度启动市场,这也是中国原创动漫形象第一次进入洋快餐。在《喜羊羊》热映期间,密集的央视广告又更进一步为影片加油添薪,使市场进一步升温。

与此同时,《喜羊羊》电影的成功以及漫画出版物的热销,也促进了国内动漫创作和发展环境的改观。2004年,广电总局下发文件要求,三分之一以上的省级和副省级电视台要开办少儿频道,国产动画片每季度播出数量不少于动画片总量的60%。在此背景下,《喜羊羊》原创团队开始打造这一本土化的动漫产业链。当电视动画片在全国30多个电视台放映后,最高收视率达到了17.3%,连香港TVB电视也购买了播映权。由于“喜羊羊”在青少年儿童中的知名度,以及它的形象活泼健康,因此,很多企业都愿意开发“喜羊羊”形象的衍生产品。

产业化:蜕变的反思

在动漫产业面向国际发展之路的探索中,《喜羊羊》是为数不多的成功案例之一。它积极探索适合中国市场的成功之路,产业链比较完整,从电视动画到图书出版,从周边产品到电影创作,整体运作成效颇为显著。它的成功增加了潜在投资方的信心,有助于吸引资金,逐步加快动画片的发展速度。它在不同环节取得的经验,也值得广大从业者借鉴和推广。

就电影本身而言,作为产业链条上的一个环节,《喜羊羊》取得市场成功具有积极意义,但也要正视定位过于低龄化、故事和细节仍有很大的改进空间、还不具备进入动画片国际主流市场的基本素质等等问题。动画产业发展是个漫长的过程,短期内就出现质的飞跃并不现实,《喜羊羊》黑马杀出值得庆贺,但保持清醒的头脑更为重要。

在《喜羊羊》带来的收入中,播出版权收益仅占30%,其余70%来自衍生产品的形象授权等。据悉,《喜羊羊》漫画书的发行量节节攀升,突破了200万册,在图书销售排行榜上长期位居前10位,是小学生最喜爱的口袋书之一,销售额超过2000万元。这说明,衍生产品的生产销售是动漫产业赢利的主要渠道。目前我国动漫产业的主要精力投放在前期制作播映环节的现状仍旧没有得到改变,文化产业的驱动力不足,使得动漫振兴的道路任重道远。

资本链是制约动漫产业的关键因素。《喜羊羊》的电视动画播映后,制作方开始实施融资计划,主要的融资渠道是预售音像版权、图书版权和产品授权等,授权涉及音像图书、毛绒公仔、玩具礼品、文具服装、食品、日用品,以及QQ、MSN表情、手机桌布、屏保、多媒体等动漫衍生品。据有关报道,其图书销售产值超过2000万元,制作成本已收回约60%,其中节目播映权约占40%,图书音像约占10%,衍生产品授权约占20%,其他约占30%。就整个产业链来看,播映环节仍旧占据着最大的比重。

限制中国动漫发展的另一个原因仍旧来自于资本困境。若干年前,海外动漫生产商以廉价甚至免费赠送的手段进入中国市场,并以兜售衍生品的形式获得赢利的产业运营模式,不仅压低了本土动漫佳品的市场价格,从而导致其无法收回成本,影响社会资本投入;而没有投资,动漫只能低成本制作,佳片难产,进一步形成了恶性循环。

客观而言,《喜羊羊》的成功绝对不能涵盖整个中国动画电影的发展图景,但无论是主观上或客观上,它已经扮演了跨世纪讲述中国动画电影故事的新角色。它很大程度上改变了人们对中国动画电影的惨淡印象,在人们渴望快乐、渴望喜悦、渴望重拾信心的时候,创造了一个最出人意料的“浪漫故事”。

《喜羊羊》的热映和一定程度的成功,为一直以来外国动画占据半壁江山的中国动漫产业市场带来发展的曙光,而接下来,中国动漫产业既要面对金融危机的挑战又要寻找发展的契机。“喜羊羊”的乐观、积极、自信和智慧,也象征了中国动画人在经济形势更不确定的国际环境中,用这样一种美丽的文化形态取暖,并试图肩负产业发展的历史使命的坚定信念。

（齐　骥　编写）