地方台广播电视栏目生存探索

地方台广播电视栏目生存探索

赵学成

广播电视传媒产业发展至今天,随着文化产业体制改革进程的不断加快与深化,地方广播电视台已经或即将面临财政“枯竭”的局面,地方广播电视台要想谋生存、求发展,除传统的广告经营手段外,广播电视栏目应该责无旁贷地承担起自主创新的兴台责任。因此,如何经营好广播电视栏目,如何正确处理创优与创收之间的关系,实现社会效益与经济效益的双丰收,已成为摆在地方广播电视台面前的一个亟待解决的课题。

一、正确处理栏目创优与经营创收的关系

创优是广播电视的立台之本,创收是广播电视的强台之路。提高栏目质量,是增加广告创收的前提和基础;增加广告收入,是提高栏目质量的物质条件和经济保障。离开了高质量的栏目,广告收入就成了无源之水、无本之木。只有将创优与创收有机结合,才能创办出人民群众喜闻乐见的精品栏目、名牌栏目,进而促进广播电视事业的持续、健康、快速发展。

二、地方广播电视栏目生存面临的现状

地方广播电视台由于受人力、物力和当地经济发展等因素的制约,栏目经营可以说是良莠不齐,名牌栏目少,创收能力弱,与中央台和省台相比有天壤之别。与此同时,地方有线电视网传输30多套节目,数字广播电视更是多达近百套节目,受众选择的空间非常大,栏目办不好就很难获得欣赏水平日益提高的受众的光顾,也很难赢得广告商的青睐。

为适应竞争和受众的需求,各地广播电视台的栏目改革方兴未艾。仿效、“克隆”的栏目多,别出心裁、创意独特的栏目少;专业栏目开办的不少,但个性化的品牌栏目凤毛麟角,难以吊起受众的胃口,收视率和满意度低自然难以吸引广告客户。这些状况造成了广播电视资源的极大浪费,在一定程度上阻碍了广播电视产业的可持续发展。

三、地方台栏目生存的新途径

既然创优与创收是相互依存、相辅相成的关系,那么,这就需要地方广播电视台把栏目经营作为一个系统工程进行统一策划和运营,积极探索地方台栏目经营的新途径。

1.以栏目创优,促广告创收。广播电视媒体已进入品牌竞争时代,品牌栏目已成为受众的首选,而节目的收视率则决定广告时段的价值。因此,培育和打造广播电视品牌栏目,提高栏目的知名度、美誉度和影响力,增强栏目的认知度、接受度和必看性,培养受众的忠诚度和满意度,是广告创收的命脉所在。

要提高节目收视率,广播电视台必须走频道专业化、栏目个性化、节目精品化之路。拥有高收视率和观众满意度的精品栏目《新闻调查》、《艺术人生》、《开心辞典》在央视一套播出,体现了“收视定位”,引起了观众的共鸣。《新闻联播》、《焦点访谈》等名牌栏目,如今可以说是家喻户晓、妇孺皆知,每到播出时间,观众总会准时调到这些栏目注目收看,充分体现了观众的忠诚度,栏目之前的黄金时段价位也是年年飙升。湖南卫视的《超级女声》,更是成功地实现了节目与广告的巧妙对接。风靡大江南北的《超级女声》,作为省台节目,却创造了足以与央视春节联欢晚会相媲美的收视率。

目前,地方广播电视台大都实行栏目与广告捆绑经营的办法,在某种程度上存在着“重广告创收、轻品牌创建”的现象,栏目成了变相的广告,栏目质量难以保证,如此经营栏目的结果只能是顾此失彼。要解决这一难题关键是将栏目与广告分离,办栏目者不再直接承担广告创收任务,腾出时间和精力专心致志地办栏目、创品牌,而将广告创收任务交给广告部门专业经营,将广告创收与栏目挂钩,以栏目创优、收视率和受众满意度调查等多项指标作为衡量标准,奖优罚劣。形成全台一盘棋,汇聚创收与创优的合力,继而形成优胜劣汰、奖优罚劣的竞争激励机制,促使栏目走上品牌创建的良性发展轨道。

2.社会联办栏目,拓展栏目空间。结合本地实际情况,充分挖掘社会资源,拓展节目制作融资渠道,调动社会各方力量联办栏目。按照“贴近实际,贴近生活,贴近群众”的原则,策划、创意具有浓郁地方特色的专业化、个性化栏目。细分受众市场,提高针对性,为用户“量身定做”,向特定人群、目标受众提供定向服务、个性化服务,从而打造名牌栏目,吸引同类广告商。葫芦岛电视台开办的民生新闻栏目《零距离》,将视角对准普通的老百姓,反映民生民情,引起的社会反响很大,不但丰富了电视荧屏,还实现了社会效益和经济效益的双赢。

3.推行制播分离,促进栏目市场化运作。“制播分离”是国际上电视媒体业通行的做法,指的是在电视节目的生产、流通与播出过程中,节目的生产制作与节目的播出分别由不同单位负责的管理制度。这一制度1998年在我国首次提出,中央台和省、市台都不同程度地进行了一些有益的探索和实践,证明这是广播电视栏目走向市场的一条行之有效的途径。中央电视台的《同一首歌》、《激情广场》等名牌栏目的成功运作就充分说明了这一点。

地方广播电视台可以采取两种方式推行制播分离制度。其一,可以单独成立节目制作公司,最大限度地引入市场机制,进行自主经营、自我发展、独立核算、自负盈亏,以实现发展和增长的目标;其二,可以将栏目进行竞标拍卖,由社会上的专业节目制作公司承担,广播电视台择优选用,以质论价,严把审查和播出关。广播电视栏目由传统的“自制自播”转向栏目制作社会化,实行产业化经营,走向市场,能够充分利用社会资金,充分发挥市场机制的作用,既解决了节目供需矛盾,又带动和促进了广播电视台自身栏目质量的整体提升。

4.实施区域化合作,联手打造栏目品牌。广播电视产业的大发展须以打破行政地域分割为前提。尤其是地方广播电视台,只有打破行政地域的分割与限制,实现强强联合,优势互补,打造传媒合力,才能谋求更大的生存和发展空间,实现资源共享,扩大栏目的覆盖面和辐射效应,实现互利共赢,把广播电视产业做大、做强。湖南卫视通过“超女”项目的运作,协助成都、杭州等省会电视台增收,初步探索了广电资源跨省局部整合,提升了湖南广电的创收能力和整体品牌价值。湖南卫视还与中央台合作,借中央台之力扩大影响,这种整合策略,实现了其“打造中国最具活力的电视品牌”的战略目标,值得我们学习和借鉴。

5.依托栏目举办活动,提升栏目知名度、美誉度。以广播电视栏目为依托,策划、举办主题性大型社会活动,扩大栏目影响力,提高栏目知名度,打造名牌栏目、品牌栏目,同时借活动增加经营创收,做到相得益彰,实现社会效益和经济效益的同步提高。中央电视台在这方面为我们做出了榜样,《同一首歌》、《梦想中国》等栏目就是这方面的成功实践者。近年来,各地广播电视台开办了形形色色的专业化栏目,并依托这些栏目策划、举办了许多大型活动,取得了令人满意的效果。例如:依托电视房地产栏目,可以策划、举办“xx房地产交易博览会”,或者“xx杯房产摄影大赛”,运用市场化手段,组织房地产、建材饰材、装饰装修、模特、摄影等行业和个人参赛,采取现场直播或录播等方式,在电视中播出,为房地产宣传造势,增强房地产营销效果,实现双赢目标。

6.实施跨媒体合作,实现共赢目标。跨媒体合作就是打破媒体界限,各种不同类型的媒体携手合作,媒体联动,优势互补,形成合力。近年来,国内的广播电视台在跨媒体合作方面进行了一些有益尝试。中央人民广播电台与《中国广播报》联手,共同打造名牌栏目《新闻纵横》,将广播传递快捷、覆盖面广的优势与报纸可反复阅读、永久保留的长处有机结合,进行优势互补。

广播电视栏目如何生存,是地方广播电视台需要探索、创新的课题。栏目经营的好坏,从小处说,关系到一个栏目的成败;从大处看,直接影响到地方广播电视台的市场竞争力和广电产业的持续、健康、快速发展。随着2008年北京奥运会的到来,全国兴起文化创意产业的欣欣向荣之风,作为传媒前沿的地方广电工作者更是责无旁贷,只要我们带着极大的热情与创新力再次投入,相信一定可以探索出一条繁荣之路。