浅淡频道策划及品牌意识

浅淡频道策划及品牌意识

周源　高云

改革开放二十多年来,电视媒体无疑是一个发展迅速的领域,其突出标志是受众的选择空间大了,选择对象由过去的“台”变成了今天的“频道”,传媒界已逐步由大众化走向分众化。作为市级电视媒体如何生存?如何面对挑战?笔者认为关键在于对频道进行科学的整体策划和树立自已的品牌栏目。

所谓频道的策划,是通过特定媒体在充分调研的基础上,以受众和市场为出发点,对频道的整体形象、结构等进行符合传播规律的预先谋划,使其达到合理利用、配置资源,取得较好的传播和经济效益的目的。

频道是一个由数个栏目、广告、包装、片断以及众多小板块所组成的综合节目群。要把这些天南海北的东西纳入一个整体,必然要有一个整体策划。频道策划首先要进行频道定位,包括频道的地位、节目的针对性、受众的类型等等。频道的存在价值主要表现在要拥有个性化的内容,千篇一律、大众化的东西是不会被受众认可的。因此就市级台而言,可以从两个方面进行考虑:一是频道功能上的无冲突性。就是在自己特定的领域内满足特定受众的需求,不能同其他频道发生功能上的重复;二是资源上的可匹配性。即有利于集中资源、优化配置、降低成本、力求资本产出与投入的最大比值,突出频道“专”的特点。频道的特色取决于频道的定位,而定位主要是对受众的细分市场的选择与确定。实际上,在频道多元化和受众需求多样化的今天,任何一个频道都不可能满足不同受众所有的信息需求,也无法在整个市场上与其他频道展开全面竞争,而只能根据自己的条件来确定本身最具吸引力的市场,针对不同受众群体的特性、需求,采取相应的策略,提供符合受众需要的信息与服务,这样频道才会显现出自己的个性和特色。特色和“专”所要求的,无非就是对频道栏目的设定要求。

在频道的策划中,还要树立品牌意识。所谓品牌是一个全优的概念,它要求电视媒体在质量、形式、服务、信誉、市场占有率和市场回报等方面都有优异的表现。对频道来说,品牌是一种无形的资产,是提高和扩大电视节目传播效能的重要途径,是电视节目在市场取胜的法宝,是电视节目经营的基础和根本,是电视节目的形象代表。电视节目要提高收视率和竞争力,就必须引进品牌观念,塑造品牌,确立品牌。

电视节目的品牌包括名主持人、名牌栏目、优秀标识等范畴。电视节目塑造、确立品牌,首先要正确定位品牌,根据自身的特点、自身的优势,建立品牌的受众认同感;其次要注重形象包装,设计好片头,选好主持人,在观众面前展示节目的鲜明形象,以形引人、以形感人;再次要确保节目质量,使节目导向正确,内容生动,形式贴近观众;最后要重视节目营销,加强节目的自我宣传,完善节目的反馈机制。央视及个别省(市)台的名牌栏目,如《非常6+ 1》、《百家讲坛》、《今日说法》、《开心辞典》、《超级女声》等,这些栏目充分发挥了节目的特有性质,固定了一大批受众,加之主持人(主讲人)的良好表现,使节目的收视率和观众的反馈始终保持较高的水平。

总之,频道建设是目前电视台发展、改革的一项重要内容,栏目设置、人员选择、资金投向等,都要针对频道而定。频道设定的好坏、成功与否,直接关系到电视台的生存和发展。而频道的管理者则是这项事业中的关键一环,因此要让频道成为常青之树,管理者就必须把频道建设好。