概念发展与理论范式

第二章　竞争现象的生态学阐释:生态位理论与媒体生态位

人类对竞争现象的认识，很大程度上得益于生态学者的理论研究发现，特别包括早期生物学家对生物物种活动规律的研究。在生态学的视野中，“竞争”总是与生物（物种或个体）对环境资源的利用密切相关，而且，竞争发生在多种不同的观察层次。这为人们分析产业组织，包括媒体组织或媒体产业的竞争实践提供了很好的启发意义。更为重要的是，媒体产业包括多种不同的子产业，各个子产业之间亦有相当激烈的竞争，激烈程度可能并不亚于各子产业内部，如在某个特定的时空中，广播和电视两种媒体子产业之间的竞争强度，可能更甚于广播业或电视业之内。当面临相似产业之间的竞争时，资源利用的竞争观超越了经典的竞争分析范式，特别是传统的“市场结构－市场行为－市场绩效”范式；而资源利用的竞争观用来研究媒体各子产业之间的竞争现象，往往更具适用性，也更具说服力。

任何产业或经济组织必须依赖环境中的资源（resource）以求得生存和发展，而资源往往是有限的，因此同一种群中的个体，必须分享资源方可存活。实际上，即使是不同的种群，也往往分享同样或类似的资源。个体或种群对环境资源的分享模式，即反映出它们在特定时空中的竞争态势。“生态位”（ecological niche）的概念，正是用来表征个体或种群的资源分享状况。在组织生态学者看来，生态位是理解组织对环境适应程度的核心概念。由于生态位的概念能在多个不同的向度被实证测度，这就为学者们以数量化的形式分析生物或产业组织种群内外的竞争提供了可能性。

第一节　生态学:资源利用的竞争观

在本节中，笔者首先对理论生态学中的一些基本概念如个体、种群、群落、环境、生态因子、竞争等进行阐述，尤其指出“竞争”（competition）是生物为争夺有限的资源而产生的相互间的影响，即资源利用性的竞争观。围绕着“生态位”的基本概念，生态学家发展出大量的相关概念和理论，用以阐释自然界的竞争现象和竞争机制。媒体业实际上是一个类生态圈；①媒体经济层面的问题，实际上是一个生态学的问题。在本书中，笔者将媒体视为现代社会中需要依赖特定的资源而得以生存和发展的社会组织，它们具有较强的产业性质。组织生态学运用“生态位”（ecological niche）的理论概念具体描述一个组织（种群）和其他组织（种群）存在竞争的特定资源空间。同时，生态位也是理解组织对环境适应的关键概念。鉴于媒体自身的生态特性和理论生态学与组织生态学的观照，使得本书选择以生态位理论范式探索媒体竞争现象具有了逻辑合理性。

一、理论生态学:竞争的概念及相关概念

生物的生存、成长、繁殖、活动，都需要一定的空间、物质与能量。生物在长期进化过程中，逐渐形成对周围环境某些物理条件和化学物质如空气、光照、水分、热量和无机盐类的特殊需要。各种生物所需要的物质、能量以及它们所适应的理化条件不同，此种特性被称为物种的生态特性。生态学（ecology）即是研究有机体及其与周围环境相互关系的科学。②

学术意义上“生态学”的概念表述，最初由德国生物学家海克尔（Haeckel）于1866年提出。海克尔在其动物学著作中如此定义“生态学”:研究动物与其有机及无机环境之间相互关系的科学，特别是动物与其他生物之间的有益和有害关系。美国著名生态学家E.Odum认为生态学是研究生态系统的结构和功能的科学。尽管在不同的时代，不同学者对生态学的研究对象和范畴的界定并不完全相同，但他们达成的普遍共识是，生态学是研究生物与环境之间相互关系及其作用机理的科学。③

亚里士多德的学生、公元前3世纪雅典学派首领赛奥夫拉斯图斯在其植物地理学的著作中，已提出类似今日植物群落的概念。从发展历史看，生态学的发展大致可分为萌芽期、形成期和发展期3个阶段。公元15世纪之前是生态学发展的萌芽期，古人在长期的农牧渔猎生产中积累人类社会最初的生态学知识；古罗马老普林尼的《博物志》和中国农学家贾思勰的《齐民要术》，均记载了古代人们素朴的生态学观点。大约从15世纪到20世纪40年代，是生态学缓慢而初步性的形成期。发展期是在20世纪50年代以来，生态学吸收了数学、物理、化学和工程技术科学的研究成果，向精确定量方向前进，并形成理论体系:和许多自然科学一样，生态学的发展趋势表现出由定性研究趋向定量研究、由静态描述趋向动态分析，然后逐渐向多层次的综合研究发展，与其他学科的交叉研究日益明显。①尤为令人注意的是，20世纪40年代以来众多学科，包括人类学、文化学、社会学、政治学和哲学、神学等，开始逐步以生态学观点探讨本学科的议题，并加入到对生态问题的思考中，此时生态学开始了其发展史上的“人文转向”。

生态学的研究在不同层次上进行，包括个体、种群（population）、生物群落（biotic community，or biocoenosis）和生态系统（ecosystem）。经典的理论生态学研究，最低层次是生物有机体，或个体。按研究的对象和范畴来看，这种层次的生态学研究属于生理学和生态学交界的边缘地带。②在生态学的经典界定中，“个体”是具有独立的结构、对外部刺激发生反应、自主行使功能的生命系统，也称为生物体或生物有机体。个体是生命活动和生物存在的基本单位。③媒体组织是生态学意义上媒体领域的基本单位，它们是“有生命力的”社会组织，同时，也是有经济诉求的产业组织。

“种群”是栖息在某一地域中同种个体组成的复合体或群体。种群在集群水平上形成一系列新的群体特征，这是个体层次上所没有的。④根据群体特征的差异，一个种群可能包括多个亚种群。在学术研究中，生物学中的种群与经济学领域的“产业”概念具有相当的可比性，因为它们具有相似的内涵。在媒体产业中，在一定地域的所有报业组织，共同组成报纸种群。借鉴“亚种群”的概念，人们更是可将报纸种群进一步划分为不同的亚种群，如都市报种群、党报种群、专业报种群。

在理论生态学中，“生物群落”是栖息在同一地域中的动物、植物和微生物的复合体。与个体和种群的关系类似，当群落由种群组成为新的结构层次时，产生一系列新的群体特征，诸如群体的外貌、结构、动态、多样性和稳定性。比群落层次更高的概念是“生态系统”，它被定义为同一地域中的生物群落和非生物环境的复合体。⑤与此对应，生态学通常包含着四个研究层次，即:个体生态学、种群生态学、群落生态学和生态系统生态学。

“环境”（environment）是理论生态学研究的核心概念之一。生态学意义上的环境是生物个体或种群周围一切事物的总和，包括空间和其中直接或间接影响该生物个体或群体生存和发展的各种因素。①任何一种环境都包含着多种多样的因素，每种因素对生物起着或多或少、直接或间接作用。在环境中，对生物个体或群落的生活或分布起影响作用的因素，即“环境因子”（environmental factor），又被称为“生态因子”（ecological factor）。生物生存所不可缺少的各种生态因子构成其生存条件。显然，对于媒体个体活种群而言，各种生态因子无疑是一种客观的存在。

生物为了利用有限的共同资源，相互之间产生的不利或有害的影响，即为“竞争”（competition）。理论生态学意义上的竞争有两种形式:资源利用性竞争（exploitation competition）和相互干涉性竞争（inference competition），又分别被称为间接竞争和直接竞争。在相互干涉性竞争中，竞争者之间往往直接发生作用，如动物为争夺食物、配偶等发生的争斗。干涉性竞争，其实是资源利用性竞争在特定情境中的外在表现。在人类社会各领域，这两种竞争现象时时处处存在。譬如，在当今中国报纸的运作实践中，几乎所有的报纸都存在强烈的经济诉求，这意味着报纸存在对读者和广告资源的争夺，此即资源利用性竞争；而报纸相互之间进行的或明或暗的价格战、促销等行为，即为干涉性竞争。价格战和促销行为，就其实质来看，乃是受报纸对经济目标的追求所致，这在本质上是报纸对读者和广告资源的争夺。在本书中，笔者所关注的是媒体的资源利用性竞争。

竞争还可分为种内竞争（intra－specific competition）和种间竞争（inter－specific competition）两种方式。种内竞争发生在同物种的个体之间，而种间竞争发生在不同物种的个体之间。竞争效应的不对称性（asymmetry）是两种竞争的共同特点。所谓不对称性，是竞争各方受竞争影响所产生的不等同的后果。竞争具有调节种群数量的作用。种内竞争可以导致物种分化和物种形成。一般而言，种内竞争比较激烈，因为竞争个体之间在遗传上是等价的，具有相同的资源需求；种间竞争发生在不同物种需要某些共同资源的情形中，激烈程度取决于竞争者资源需要的相似度，也取决于环境中资源的匮乏度。与种间竞争相比，种内竞争的个体之间有时还保持着协调性，比如，有的物种能通过建立领域或等级来减少个体之间的竞争。②

为进一步阐明生物界的竞争机制，生态学家发展出“生态位”③的理论概念。“生态位的定义长期以来争论不休，以至生态位的定义相当多样化，足以辑成一本专集。”④通过对多种生态位概念的梳理，学者们达成的普遍共识是:生态位是指某种生物利用食物、空间等一系列资源的综合状况，以及由此与其他物种产生的相互关系。生态位准确描述某个体或种群所需的各种生存条件。①围绕着“生态位”的基本概念，生态学家发展出大量相关概念和理论，形成“生态位”的理论范式，用以阐释自然界的竞争现象和竞争机制。

通过对个体、种群、环境、资源、生态位、竞争的概念及其关系的逐一阐述，在某种意义上，可以认为，生态学是一种阐释自然界（特别是生物界）和人类社会竞争现象的哲学观。对于媒体竞争现象的研究，生态学的基本概念和理论正是极好的工具，这已成为不少媒体研究者的共识。②笔者将在下文对此做详细阐述。

二、组织生态学:产业组织的竞争与环境适应性

作为理论生态学的一种应用，“组织生态学”（organizational ecology）是20世纪七八十年代开始在西方发达国家出现的一种关于组织行为、结构与演化研究的理论学说体系，③旨在分析和解释社会、经济和政治条件如何影响丰富和多样化的组织，阐明组织的构成随时间变化的现象。此领域的研究有助于人们理解特定类型的组织与组织群体的宏观行为和过程，掌握它们在长期演化进程中的基本特征和规律。

Hannan和Freeman在1977年提出完整的组织生态学概念和研究框架，建立了可衡量产业组织个体发展、变迁和演化的数学模型。④这两位美国知名学者认为，企业变迁（适应）和环境选择是“种群”（population）演化的主要路径，通过衡量种群内企业创建（进入）比率（founding rate），退出（死亡）率（mortality rate）来说明种群的涨落。他们将种群密度作为决定种群内企业生存条件的关键参量，提出种群内同时存在“竞争”和“合法化”两个过程，密度正是通过作用于这两个过程达到决定进入种群的企业生存率和死亡率高低的目的。Hannan和Freeman亦论述组织与环境关系的适应性，提出“组织人口”的概念并从组织人口的不同层面加以分析，他们还初步提出组织人口的生态模型，阐述“竞争理论”和“组织小生境理论”。

组织生态学的研究对象既有营利组织，也有非营利组织。因此，以组织生态学作为理论基础分析媒体组织，在逻辑上是可行的。尽管组织生态学的研究内容极为丰富，方法也颇为多元，但它强调组织内在的适应性在市场外部选择下的生命率（出生、成长和死亡率）的定量研究。研究层面可以是组织个体、单一的组织种群、多种群或组织群落。组织生态学的核心是竞争和合法化的密度依赖过程，而竞争和合法化的相对强度随种群生命周期的变化是决定组织产生、成长和死亡率的关键性因素。①组织生态学对环境的研究主要集中于社区内群落间的相互关系。社区内群落的关系被归纳为多种类型，如蚕食性竞争、完全竞争、部分竞争、互不干涉、寄生关系、共生关系。其他不少学科受组织生态学思想的启发，在研究中大量采用组织生态学的基本理念和理论工具。②

组织生态学的学术源头是社会学，通过借鉴生态学的方法研究社会问题而逐渐成型。由于组织生态的研究对象涉及许多学科，研究的方法、框架和成果具有普遍的借鉴意义，逐渐拥有了跨学科的影响力和发散力。通过借鉴生态学的研究方法和成果，同时融入各自学科的方法和观点，组织生态学最终发展成为一门名副其实的交叉学科，基本的理论阐释得到来自于报业、汽车、建材、酿酒、电信、家电等行业的实证支持。③

组织生态学运用“生态位”的概念描述一个种群组织和其他所有组织存在竞争的特定资源空间。不同种群的生存和发展对资源的需要可能完全相同、部分相同或完全不同。对于经济学家来说，产业组织的竞争由组织间的相互行为构成，这些行为是直接的、有意识的。④组织生态学研究者以对同种或类似资源的利用来划定“竞争”的范畴。当两个或多个组织在利用相同或相似的资源时，它们之间便产生竞争——即便这些组织可能根本没有意识到它们之间的竞争现实。在组织生态学研究者看来，来自环境，尤其是资源环境的力量比来自组织内部的力量对组织行为（特别是竞争行为）的影响更大。因此，一个组织能持续生存和发展，并不取决于组织内部运作的效率如何，而取决于该组织对环境的适应性（fitness）。

“生态位”是理解组织对环境适应程度的关键概念。生态位描述组织对资源的利用模式。当一个组织使用与另一个组织相同或类似的资源时，两者的生态位便存在着重叠，这意味着竞争的存在。当生态位重叠的程度不断加剧，两个组织间竞争的强度就会增加。因此，通过对组织如何使用环境资源的考察，组织生态学家得以分析组织的市场竞争状况和发展态势。①

任何组织都依赖环境中的资源（resource）存活，而资源往往是有限的（limited）。因此，同一以及生态位相近的所有种群中的个体必须分享资源，方可存活下去。如果种群数量的增长超出资源所能承载的能力，该种群和具有相近生态位的所有种群中的部分个体将面临死亡。因此，种群生态学家对在特定时间内，为何部分个体得以存活而另一部分则死亡的现象较感兴趣。在种群生态学家看来，那些组织个体得以存活的原因，很大程度上是它们能较好地适应环境。②

组织生态学家发现环境对组织行为、尤其是资源摄取行为的影响，这与自然环境对动物和植物的影响模式是相似的。于是，组织种群生态学的理论被用来解释组织与环境之间的关系。③承接上文对理论生态学基本概念和对竞争机制的解释，本书的研究也将组织生态学的基本思路运用于对媒体组织竞争现象的考察。

第二节　生态位:概念发展与理论范式

“生态位理论”（The theory of the niche）又称“利基理论”，或“区位理论”，作为理论生态学和应用生态学的基础理论，它已成为近20年来生态学研究的热点。①“有人甚至把生态学的研究定义为就是生态位的研究。”②生态位理论在解释自然界和人类社会的竞争现象、物种对环境的适应性、生态系统的多样性和稳定性、城市社会生态等诸多方面具有重要的指导意义。近年来，随着生态位概念包容性的增强，生态位理论已被经济学、社会学、城市规划学等学科采用，理论内涵正在不断地拓展。

一、“生态位”的基本概念及其发展

“生态位”概念最早的源头形成于1894年。当时美国密执安大学教授Steere在考察菲律宾群岛上鸟类分离而居的现象时，提出“生态位”的概念。因此，生态位最原本的意义涉及不同物种分离而居的现象。然而Steere并未对“生态位”的概念作进一步说明。③此后有多位学者，如Grinnell在1904年、Johnson在1910年分别使用“生态位”的表述，但皆未给予定义使之形成完整的概念。④首次对“生态位”做概念化工作的学者是生态学家Crinncell，他在1917年首次应用“生态位”来表示对栖息地再划分的空间单位，并定义生态位为:“恰好被一种或一个亚种所占据的最后单位。”1924年，他又将生态位定义为生物种最终的生境单元。⑤

1927年，生态学者Elton将生态位的含义与种群间的竞争关系相联系起来。他认为一个物种的生态位表明它在生物环境中的地位及其与食物和天敌的关系，并将生态位定义为“物种在生物群落中的地位和角色”，强调彼此间的营养关系。⑥7年后的1934年，著名学者Gause采纳Elton的生态位概念，通过对草履虫的实验，发展出经典的“竞争排斥原理”（competive exclusion principle）。Gause认为“生态位”是特定物种在生物群落中所占据的位置，即其生境、食物和生活方式；如果在一个群落中的两个物种受到同种资源的限制，必然有某一个物种将具有竞争优势，而另一个物种被排斥。①

1958年，知名生态学者Hutchinson对生态位的概念化发展做出革命性贡献。他从空间和资源利用方面考虑，提出比较现代的“多维超体积生态位”（n－dimensional hyper volume）概念。多维超体积概念为现代生态位理论的定量研究奠定了基础。Hutchinson认为，生态位是有机体与环境所有关系的总和，②他进而以此提出“基础生态位”（fundamental niche）和“现实生态位”（realized niche）的概念。③在Hutchinson看来，“基础生态位”是在生物群落中能为某一种群所栖息或利用的最大空间（即广义空间）；“实际生态位”是由于竞争对手的存在，种群实际占有的生态位。Hutchinson还认为，很少有一个种群能全部占领其基础生态位；由于竞争种群增加多，可能使某一种群的实际生态位愈来愈少。

Hutchinson的“超体积多维生态位”概念首次给生态位以数学上的抽象，解释了自然界中众多物种相互竞争而共存的生态分离现象，开辟了生态位定量研究的途径。然而，超体积生态位理论在实际应用中也有局限性，譬如，环境变量可能有很多（如阳光、水分、温度、食物），而在实际测定时却十分困难。为避免这一难题，有学者建议将生态位的测量集中限定在少数维度，如此能精确地进行研究。

此后，生态位的概念又得到多位学者的相继阐发。比如，May将生态位概括为“某物种究竟怎样生活在地球上的诸生态因子”④，Grubb则视生态位为植物与所处环境的总的关系。⑤不论此前的研究者如何界定生态位的内涵，但在本质上，此概念所表达的是，生物个体或种群利用一系列资源的综合状况，以及由此与其他个体或种群所产生的相互影响关系。生态位准确描述某个体或种群所需要的各种生存条件。换言之，生态位是一个个体或种群生存条件的总集合体，或者说，是生物单位对环境适应性的总和。⑥

在生态位概念的发展进程中，中国学者马世骏等提出的“扩展的生态位”理论，弥补了此前有关生态位定义的不足，引起学界的关注。扩展生态位理论认为:在生态因子（包括环境因子和时间因子）变化的范围内，能被生态元①实际或潜在占据、利用或适应的部分，称生态元的“存在生态位”（existing niche）；其余部分，即不能被生态元实际或潜在占据、利用或适应的部分，称生态元的“非存在生态位”（nonexisting niche）。②关于扩展的生态位理论，笔者将在后文做进一步解释。

二、“生态位理论”对竞争现象的基本阐释

围绕着生态位的基本概念，通过不少学者的努力，发展出大量对生物界、自然界甚至对人类社会竞争现象和竞争机制进行解释的理论。某种意义上可以说，生态位概念是生态学的基石，而生态位理论是生态学的支柱。

在生态位概念化的历史上，“竞争排斥原理”（competition exclusion principle）是较早被发展出来的理论。俄罗斯微生物学家Gause在实验中发现:将双小核草履虫和大草履虫这两种原生生物置于同一环境中培养，并控制一定种类的食物，16天后，培养基中仅有双小核草履虫存活，而大草履虫却消失了。Gause对现场仔细观察发现，双小核草履虫在与大草履虫竞争同一食物时，数量增长比较快，将大草履虫赶出了培养基。Gause在另一个实验中，将大草履虫与另一种袋状草履虫放在同一环境中培养，结果两者都能存活下来，且达到一个稳定的平衡水平。这两种生物虽然也竞争同一食物，但袋状草履虫占据食物中不被大草履虫利用的那部分。Gause由此认为:大自然中亲缘关系接近的、具有同样生活习性或生活方式的物种，不能在同一环境中长期共存；如果在同一环境中出现，大自然将用空间将两者隔开。Gause还认为生态位是特定物种在生物群落中所占据的位置，即其生境、食物和生活方式。如果出现在一个群落中的两个物种受到同种资源限制情形，且其中某一种具有竞争优势，那么另一个物种将被排斥。③

竞争排斥原理还表达了如下观点:物种之间的生态位愈是接近，互相间的竞争就愈激烈。在分类上属于同一属的物种之间，由于亲缘关系较为接近而具有较为相似的生态位，可以分布在不同的区域；如果它们分布在同一区域，必然由于竞争而导致生态位的逐渐分离。这种由于竞争导致的生态位分离机制在实证观察中得到反复证实。比如，May和MacArthur的研究显示，环境空间变化引起物种的不同进化可能是由于对不同栖息地的偏好，为逃避竞争排斥提供了可能性。①

为准确测度生物个体或种群生态位的大小，生态学家发展出“生态位宽度”（niche breadth）的概念。生态位宽度是在环境的现有资源谱（resource spectrum）中，个体或种群能利用多少（包括种类、数量和均匀度）的一个指标。生态位宽度与生物的忍受性有关。如果某种生物对食物、栖息地、资源的忍受范围较广，那么它的生态位宽度就比较大。②生态位宽度值的大小体现了种群在生物群落中的地位和作用。种群生态位宽度越大，它对环境的适应能力就越强，对各种资源的利用就较为充分，更可能在群落中处于优势地位。更大的生态位宽度，某种意义上也是更具竞争力的标志。生态位宽度是生态位理论最核心的概念之一。

在自然界，生物物种的生态位宽度并不是一成不变的。扩展的生态位理论显示，生态元可能只是占据、利用或适应其部分的存在生态位，因为生态位的存在和被利用具有时空特征。如图2－1所示。

图2－1　扩展生态位理论的生态位划分③

对于某个生物种群，存在于一定空间s和时间t内的生态位称为存在生态位（existing niche，EN）。实际生态位（actual niche，AN）是被种群X实际利用或占据的存在生态位。存在生态位如果只被种群X所利用，则是种群X的α－实际生态位（alpha actual niche，α－AN）；若存在生态位被种群X同时也被其他种群所利用，称为种群X的β－实际生态位（beta actual niche，β－AN）。在存在生态位中，那些没有被种群X所利用的部分叫做种群X的潜在生态位（potential niche，PN）。其中，既没有被种群X也没有被其他种群所利用的，称为其α－潜在生态位（alpha potential niche，α－PN）；没有被种群X但被其他种群所利用的部分，是种群X的β－潜在生态位（beta potential niche，β－PN）。在空间s和时间t内，不存在的生态位称为种群X的非存在生态位（non－existing niche）。

生态位宽度的概念和扩展的生态位理论揭示出生态位变迁的必然性。除上述生态位分离机制，还存在着生态位的更新与变异、扩充与共存。比如，生态学者Grubb提出“更新生态位”的概念，更新生态位是生态位分化和平衡竞争概念的协调。在有限空间单元内，具有相似的生态学、生活型和其他特征的种群通过向小空隙的分化更新而共存，这种小空隙起着更新生态位的作用。①种群的扩充与共存机制亦在自然界得到证实。②研究者还发现，种间竞争也可导致竞争物种的生态位收缩，以减少竞争的程度。③

“生态位构建”的观点表达了生物种群主动选择生态位的现象。1996年，生态学者Odling－Smee等从进化生态学角度提出“生态位构建”的概念。④所谓生态位构建，指生物个体或种群在可变的资源环境中，通过新陈代谢、物种进化选择并确定自身生态位的现象，这体现出生态位构建的机理。显然，物种的生态位构建不仅反映它与可变的环境特征间协同进化的规律，也表现出物种对可变环境的反馈机制。物种对环境的适应常被解释为一个过程，在此过程中，生物不仅对环境表现出适应性特征，也可以部分构造环境。生态位构建机理的研究受到生态学界的普遍重视。⑤

生态位分离、更新、变异、扩充的现象表现出竞争的动态性特征；生态位构建则表达了生物种群对生态位选择的主动性。这些机制对解释人类社会的竞争现象，尤其是产业组织的竞争有很强的启发意义。资深科普作家大卫·布林尼指出，生态学家和经济学家研究的往往是同样的课题，如资源的可利用度、供求关系、竞争以及为了获得某些利润而投入的成本。在自然界，付出的成本是能量和资源；而在人类世界，则要用金钱来偿付。⑥20世纪70年代以来，生态学思想向经济管理领域渗透与融合。将生态学的思想、理论和方法应用于产业组织的研究，已成为一个世界性的前沿课题和研究趋势。国内外大量学者将生态位的基本思路运用于对产业组织竞争的研究。①

生态学家发展出“生态位重叠”的概念，以从实证度量上分析两个或两个以上的物种在生态位上的相似性。许多生态学家把两个或两个以上的物种对同种资源的共同利用程度作为生态位重叠的表征。比如，Pielou于1975年提出资源“平均生态位重叠”的概念，并视之为资源位物种的多样性；②Hurlbert在1978年定义生态位重叠为两个物种在同种资源上相遇的频率。③在这些生态学家看来，生态位的重叠既是生物种群之间竞争的起因，更是竞争强度的指标。生态位的重叠度高，意味着种群间的竞争程度更为剧烈。这是不同学者的研究达成的普遍共识。④生态位重叠作为衡量和表征竞争的起因和竞争剧烈程度的概念，在本书研究中起着至关重要的作用。

除了上述可精确度量的生态位宽度和重叠度外，还有生态位竞争优势、生态位适宜度的概念，也能在经验层面加以测度。“生态位竞争优势”（competition superiority）对于解释竞争现象有重要意义。生态位竞争优势的概念源自Gause“竞争排斥”现象的经典实验。⑤从生态位宽度和重叠度的测量结果中，人们只能看出环境提供给生物个体或种群的资源数量、满足的相似性和竞争的激烈程度，却不能从中比较出两个或多个生物个体或种群间孰优孰劣。生态位竞争优势恰好弥补这个缺陷。①如果两个个体或种群之间的生态位重叠度大，而某一个体或种群的生态位竞争优势高，那么，更具优势的个体或种群将很可能取代或淘汰处于劣势的竞争者。②

为了衡量生物种群α－实际生态位宽度与其环境的适宜度，中国学者李自珍等通过对已有各种生态位定义的分析，提出“生态位适宜度”（niche fitness）的概念③。他们定义生物种的“生态位适宜度”为:一个种居住地的现实资源位与其最适资源位之间的贴近程度，具体表征为拥有一定资源谱系的生物种对现实生境条件的适宜性。研究者通过对沙区不同配置格局植物梭梭、油篙和柠条水分生态位适宜度的研究，建立了生态位适宜度的数学模型。采用生态位适宜度的概念和模型，可以很好地研究生物对环境的适应性。

基于生态位概念的生物学考察拥有不少有趣的发现。比如，在进化过程中，两个在同一地方生存的物种由于种内竞争和种间竞争的作用，相互之间发生生态位的分离，这种进化趋势可从生物的“形状替换”（character displacement）现象得到证实。④形状替换或特征替换，是亲缘种的形状趋异而超种的形状趋同的主要原因。⑤与此相反，在没有（种间）竞争的情形下，物种将扩大其现实生态位（realized niche），这种情形被称为“生态释放”（ecological release）⑥。

研究方法上，生态学家为了精确描述种群之间的竞争现象，尤其是描述竞争与种群增长的关系，通过给定种种起始和假设条件，发展出大量的数理竞争模型，尤其探讨模型中种群大小与物种稳定共存的关系。⑦限于篇幅，此处不再赘述。

第三节　从生态位到媒体生态位:概念、理论与实证

生态位理论自产生以来，不仅渗透到现代生态学研究的诸多领域，成为生态学中最重要的理论范式，还日益广泛地应用于农业、工业、经济、教育等领域，形成强有力的理论分析和实践指导工具。特别是在企业管理中，正如部分学者指出的，运用生态位理论来研究企业间的竞争关系，不仅可丰富和弥补传统的企业竞争理论，更为重要的是，为现代企业仿照生态系统实现可持续发展提供了一个新的视角。①

一、媒体生态位的概念与研究的发轫

媒体生态位的研究发轫于美国传播学术界。生态位的概念被引入媒体研究领域，最早是在1980年代初期。当时，John Dimmick和Eric Rothenbuhler有感于新媒体技术的发展②导致的对既有媒体产业格局的冲击，认为没有任何现存的理论模式能对多种不同的媒体产业竞争、演变与发展进程做出解释。因此，他们采用生态位理论的观点，通过分析媒体广告收入的历史数据，考察新媒体技术演变背景下的多种媒体产业共存现象。③此后，Dimmick与多位合作者，包括Albarran，Randle，Ramirez，Feaster，Kline，Sikand，Dobos，Rothenbuhler等人，④进行了大量关于媒体生态位的研究。通过20多年的努力，Dimmick成为此领域最知名的学者，在他的身边也聚集了一批有志于从事此课题研究的学者。他的研究团队以生态位理论范式为基础，发表了一系列研究论文和其他著作，①并出版了一部名为《媒体竞争与共存:生态位理论》的著作，在全球范围内享受盛誉。

Dimmick及其合作者对媒体生态位的研究，涉及有线电视和传统电视的广告资源竞争、消费者对媒体使用的满足评价、新媒体互联网和传统媒体的竞争关系、电子邮件和电话的竞争等多种议题。这些研究的基本假定是，生态位适宜于分析有着相同或相似资源需求的生态单位之间的竞争和共存；正是因为不同的媒体拥有基本相似的资源需求，所以，生态位理论同样适用于媒体（产业或组织）的竞争与共存研究。在这些研究中，Dimmick和他的同事除了使用与生态位相关的概念②外，还使用经典的“使用与满足论”的需求概念，并用“漫射竞争”、“连续竞争”、“支配性地位”，“竞争替代”和“竞争排斥”等概念，来阐释媒体竞争的情形。

Dimmick等人的研究主要从空间的含义（spatial terms）上使用生态位的概念。这种空间的含义由生态位宽度、重叠度和竞争优势来反映。环境被概念化为一系列互不相同的资源。在特定的资源空间中，可能生存着一个或多个生态种群——由具有相似特征的个体组织所构成，比如，一个个电视台构成电视种群（对应经济学上的“产业”概念）。一个种群或产业的生态位是它在特定空间资源中的位置，或者说是它对资源的特定使用模式。更进一步，由于媒体所面临的是一个资源相对稀缺的空间，生态位宽度是对生态位区域的度量，在概念化层面，生态位宽度可以用种群使用的资源的绝对量和种类来衡量。据此，Dimmick提出媒体的“资源窄用型”（specialist medium）和“资源宽用型”（generalist medium）概念。前者对资源种类的利用数量不多，程度也不高，后者利用多种类型资源，资源利用的程度也高。“资源窄用型”媒体的资源利用效率更高；然而，当环境发生巨大变化时，它们却更容易出现生存危机；与此相反，“资源宽用型”的媒体更容易应付环境的变化。在1990年代的美国，广播媒体主要从地方市场中获得广告收入，因此，它的生态位宽度比较窄。与之相对的是电视，不仅依赖于地方市场广告，还从联播网（全国市场）广告和插播广告中获得收入，因此，电视拥有比较宽的广告资源生态位。

生态位重叠度衡量的是两个种群对某种或某几种资源竞争的激烈程度。在空间意义上，它是两个种群分享的那部分资源。生态位竞争优势度量的是两个种群对环境资源利用的优劣势地位。如果重叠度很高（或者说，竞争的强度很大），更占优势地位的种群可能会进一步夺取对手的生态位空间，甚至完全取代处于下风的竞争对手。生态位竞争优势，则可以从竞争的后果得到体现，①也可以从通过对schoener’s alpha值的计算来获得。作为结果，如果竞争者对竞争对手生态位空间的夺取是部分的而不是全部，这是“竞争替代”或“竞争置换”（competitive displacement）。否则，就是“竞争排斥”（competitive exclusion）。后一种现象极为少见。根据Dimmick的观察，在人类媒体发展史上，仅有一个竞争排斥的案例，那就是电影和广播对轻歌舞剧（vaudeville）的完全取代。竞争置换则是比较常见的现象。比如，电视在普及后夺取了不少原本属于广播媒体的广告资源。Dimmick与Rothenbuhler的研究发现，当生态位的重叠度足够大时，广播和电视，以及报纸和电视都试图在资源利用上与竞争对手相区别以求得生存。作为这一现象的结果是，在1960年代，广播、电视和报纸成为各具特色的媒体。

殊途而同归。在中国，媒体生态位概念的提出是在2001年。尽管中国学者的研究主要是思辨和经验总结的方式，但也同样强调生态位概念的“空间”含义。邵培仁教授指出，媒体生态位是媒体所占有的特殊的时间和空间位置，在这个位置上，每种媒体都有特殊的生存与发展的土壤和条件，而且，这一状态下的每种媒体也有特有的行为和作用。这种对媒体生态位的理解，既包括媒体特定的时间和空间位置，以及媒体发展所需要的资源和环境，还包括媒体系统的特殊功能和作用。①此外，邵培仁还提出媒体生态的整体观、互动观、平衡观、循环观和资源观，以及传播生态位规律、食物链规律、生物种规律、最小量规律和适度性规律等观点。当年这两篇论述媒体生态观的论文，此后被中国学者广泛引用。

刘伯贤认为媒体生态位“概指某一媒介在媒介生态系统和社会结构形态中占据的位置及其担负的功能，其基本内涵主要集中在空间结构和角色功能两个维度”。这里所谓的“媒介生态系统”，是各类媒介与其运营环境共同组成的动态平衡统一体，构成要素是媒介系统、社会系统和受众系统，以及三者之间的互动关系。关于空间生态位，刘伯贤认为，主要是指空间结构意义上观照一媒介生态系统中所处的位置或方位，也可称为“结构位”；功能生态位，指某一媒介在媒介生态系统中所具有的属性和效能。②

媒体处在市场中就像生命个体处在“生境”中一样。樊昌志认为，所谓“媒介生态位”，是指“媒介种群”从“媒介生境”中取得的并能供给本“媒介种群”的各媒体使用的生存资源，包括受众资源和广告主资源。在一定时段中的某一个地域内，媒体生存的条件总是相对恒定的，即媒体的受众资源和广告主资源是相对恒定的，这主要取决于当地的经济发展水平、文化发达程度、受众的媒体接触习惯。换句话说，媒体的“生境”是确定的。媒体的生机来自于“媒介生态位”，“媒介生态位”中的媒介竞争主要表现为“媒介种群”内的媒体对该“媒介种群”的“媒介生态位”各位段的争夺。③

延续经典的生态位思想理念，卢文浩认为传媒业生态位是每个媒体种群对其生态位空间点的反应和效应。媒体种群的生态位是由外加“物理因素”（经济环境、政治环境、文化环境、技术环境）和传媒业生态圈内的“生物因素”（受众资源、广告资源、媒体种群的数量、媒体种群的特点）在某一特定时空的结合决定的，且决定媒体种群的应对反应和发展方向。④采用此种思路，卢文浩研究了中国传媒业的种间竞争状况。

许多学者在论述中肯定生态位思想对媒体经营发展的意义。他们普遍认为，生态位现象同样适用于媒体系统，可为解释媒体竞争提供借鉴，运用生态位原理进行媒体经营是明智的选择。①然而，中国学者对媒体生态位的研究，除了卢文浩的研究外，②尽管同样坚持对生态位空间含义的着重强调，但他们对空间概念的理解相对宽泛，止步于概念层面的抽象演绎，难以在经验层间引导具体的实证性分析。

本书沿用对生态位空间内涵的理解，定义“媒体生态位”为:媒体利用生存环境中一系列资源的综合状况，和由此产生的与其他媒体的相互影响关系。在当前中国的媒体研究领域，已有一批研究者开始运用生态位理论探索媒体竞争（经济）现象。对媒体生态位的研究，意义是不言而喻的。如同组织生态学的研究对组织生存和发展的意义，对媒体生态位的研究，有助于人们从多个层次考察媒体竞争的基本态势、历史和趋向，也有助于考察资源环境是如何影响媒体的数量、竞争行为与历史演化的。

二、媒体生态位的理论与实证研究

海内外对媒体生态位的研究呈现出不同的图景。迄今，我国以生态位的观点研究媒体竞争（经济）现象的文献并不多。自10年前邵培仁先生发表本土传播学术界最早的两篇媒体生态研究文献以来，③国内传播学者曾就各种媒体的生态位现状与选择和竞争策略等问题进行研究，包括对报纸媒体生态位、电视节目生态位、广播的生态位策略、互联网和手机新媒体生态位现象、期刊生态位现象的分析研究，这些研究主要发表于近四五年。①在研究方法上，除卢文浩的研究外，学界更着重在宏观层面进行逻辑思辨式的研究，即使采用实证性资料，也较多采用媒体经营管理个案。

在我国内地学界，媒体生态学研究仍是“一块处女地”，“还正处在探索和成长时期，人们对媒介生态学的理解和认识还相当肤浅和狭隘”②，遑论以生态位的观点来探讨媒体竞争现象。整体上看，已有以生态位理论对媒体现象的分析，多是在宏观层面对媒体实践的论述，概念运用较不严谨，多为研究者个人的经验感悟，或是对某媒体个案的描述。至于研究的结论，一般难以跳出“媒体生态位不能雷同”、“不同媒体应拥有不同的生态位”、“媒体应根据生态位规律实行错位经营”的窠臼。用邵培仁先生的话来说，即是“往往从应用的目的出发，从一些媒介现象出发，面对一种新的理论，有点手足无措，慌不择路”③。

尽管生态位理论特别适合于用来探索媒体竞争现象，但在全球范围内，生态位理论仅在美国和我国港澳台地区被媒体研究者在经验层面加以检验；在我国内地，则仅有卢文浩一人以经验研究考察中国媒体业的种间竞争。④美国是媒体生态位研究的发源地，美国学者不仅对媒体生态位予以实证测量，还以生态位观点对媒体竞争现象做出理论层面的建构和发展。在我国港澳台地区，有数位媒体学者曾以生态位理论探索媒体现象，代表性的学者包括李秀珠、郭贞、黄振家、彭玉贤、蔡佳如、张意曼和陈柏宏等人。

1.广告资源生态位的研究

广告是媒体最为倚重的生存资源。在媒体生态位研究史上，广告资源最早受到关注。20世纪80年代，Dimmick与Rothenbuhler搜集了1928年到1982年美国五种媒体广告收入的数据，研究55年来媒体广告生态位的宽度与重叠度。两位研究者将广告收入分为全国性（national）广告、地方性（local）广告、插播（spot）广告或分类（classified）广告的收入。研究发现，在电视最初出现的1950年代，广播与电视的生态位重叠度极高；广播为了生存下去，提升了对地方性广告的利用程度，电视则取得更多的全国性广告收入。这是一种典型的“竞争替代”现象。在电视出现之前，广播是一个“资源宽用型”媒体，电视出现后，由于电视更具有竞争优势，部分占用了广播媒体的广告生态位空间；广播在成为一个“资源窄用型”媒体后，得以继续生存，出现与电视共存的局面。①

卢文浩曾对中国传媒业的种间竞争进行研究。他将媒体竞争宏观维度中的消费者支出和广告支出统一放在“媒体总收入”这一更加宏观的维度下进行分析。通过以《中国广告年鉴》和《中国传媒业发展报告》相应的统计数据为基础的分析，他发现从2004年到2008年，在收入资源维度上，电视和报纸都属于“通才型”（即“资源宽用型”）媒体，表现出比较宽的生态位和相互之间更大的重叠度；而广播属于“专家型”（“资源窄用型”）媒体，广告收入是它的唯一收入来源，生态位宽度保持不变（即始终B＝1），且和报纸与电视的重叠度也比较低（见图2－2）。

图2－2　四种新旧媒体的收入生态位宽度（2004—2008年）②

当考察新旧媒体的收入竞争时，借助于对艾瑞咨询（iResearch）相应数据的分析，卢文浩认为，广告主广告支出收入和消费者支出收入的划分方法仍然适用，但网络交易平台收入是一种新兴的收入形式，传统媒体尚未介入这一业务领域。作为结果，如图2－2所示，在生态位宽度上，从2004年到2008年，在电视和报纸的生态位宽度完全不可能超过2.0的情形下，网络媒体的生态位宽度非常接近最大值（因为B的取值区间为［1，3］）。因此，卢文浩认为互联网是“超通才型”媒体。在电视、报纸和广播三种媒体中，网络与报纸的收入生态位重叠度最大，电视次之，最后是广播。

2.受众的心理需求与满足机会

受众对媒体的需求是媒体赖以生存的基础，因而，媒体能满足受众的何种需求，以及能满足到何种程度，是媒体竞争的关键资源。受众的需求可能体现在诸多层面，包括使用满足的获得（媒体的效用感知）、满足的可能性。此种研究的思路往往与经典的“使用与满足论”（uses and gratifications）进行整合，以建构研究框架。Dimmick认为“使用与满足”的研究传统涵盖这样的假设，即在满足受众需求的能力上，不同的媒体既有相似，又有不同。“满足”（gratification）的概念与经济学中的“效用”概念具有可比性。1980年代，有线电视兴起后，Dimmick与同事的研究发现，在传统电视（broadcast television）、广播和有线电视（cable television）三种媒体中，传统电视具有最大的生态位宽度。然而，他们的研究揭示，有线电视正在逐步蚕食传统电视的生态位空间，因为两者的生态位重叠度过高，且有线电视的生态位宽度愈来愈大。生态位竞争优势的测量显示，1980年代有线电视较之于传统电视具有更强的竞争优势。①此后，Albarran与Dimmick采用此种研究思路检验受众在五种视频媒体［传统电视、有线电视、VCRs（模拟式磁带录放机）、收费有线电视（premium cable）、按次付费有线电视（pay－per－view cable）］上的满足获得情形，发现有线电视和VCRs的生态位竞争强度最高，其次是传统电视和收费有线电视。②20世纪八九十年代，Dimmick实施了两次问卷调查，用于探索受众的需求。第一次调查显示，传统电视与有线电视的生态位重叠度较高，有线电视拥有更大的生态位宽度，且有线电视在多种资源维度上较传统电视拥有更强的竞争优势。第二次问卷调查得到了相似的结论。最终，Dimmick认为有线电视将会愈来愈取代传统电视。①

信息传播技术的发展在塑造着人类交往的方式。但是，一方面，每种传播媒体有着不同的技术特征，另一方面，人们对新媒体技术的认知和接受往往是不均衡的。Ramirez与Dimmick以实证方法探索人们对手机等四种人际交流媒体的评价。通过在理论上整合生态位理论、社会信息处理理论（social information processing theory）和电子媒体接近性理论（theory of electronic propinquity），两位研究者发现，IM（即时通讯媒体）拥有较大的生态位宽度，仅次于手机（cell phone）。IM与电子邮件（E－mail）和手机有着较高的生态位重叠度，表明它们的竞争激烈，同时，它们与有线电话（landline telephone，LTP）的生态位重叠度最小。②研究的结论是，在满足使用者的需求上，手机的竞争优势最大，其次是IM和电子邮件，最后是有线电话。研究者指出，IM对电子邮件和有线电话存在“竞争替代”现象。

美国学者Quint Randle也以生态位理论分析传统的杂志和互联网对特殊兴趣群体心理需求的满足情形，发现相对于杂志而言，互联网提供着更大的心理满足生态位，且以更具优势的方式被销售。研究还发现，互联网在倾向于认知和任务导向的使用者中竞争优势更大，杂志则在倾向于情感和自我中心的用户中竞争优势更大。③

受众心理满足或媒体效用路向的生态位研究也在我国台湾地区展开。李秀珠（Shu－Chu Sarrine Li）通过对发生巨大变迁的台湾媒体产业的实证研究，发现电视新闻、广播新闻和报纸新闻对受众提供的“感知满足”（perceived gratification）方面存在着很强的竞争，尤其是在电视新闻和报纸新闻之间；而前者相对后者有着较高的生态位竞争优势。④郭贞与黄振家曾在1999年和2000年以生态位理论作为分析基础，比较网路、型录与商店作为购物渠道之竞争优势。该研究采用生态位理论比较网路、型录与商店在沟通、通路与便利效益上的优劣，探讨三种行销渠道彼此之间的竞争与互补关系。通过两年的网上调查，该研究分别搜集909位（第一年）和1 348位（第二年）网路用户为受访者，其中273位为固定样本组（panel）受访者。研究发现，三种渠道之间彼此虽然有互补与竞争，但尚无一个渠道因竞争激烈而被完全淘汰出局，也无任何一种渠道处于绝对领先地位。研究者认为网络是颇有潜力的明日之星，未来若能改善通路效益方面的缺失，将在竞争中胜出。商店购物与网路购物经验相似性比较低，自有其存活的空间；型录购物却有可能面临来自网路最严酷的竞争。①

3.媒体内容维度的研究

媒体内容亦是媒体产业中一种关键的可用资源，因此，对各种不同媒体内容的研究有助于揭示媒体在个体和产业层次的竞争关系。李秀珠通过对内容生态位宽度和重叠度的考察，研究台湾地区卫星电视（satellite television）对电视网（television network）的影响。通过对台湾地区三家电视网七年来节目内容数据的采集和分析，李秀珠发现来自卫星电视的竞争使得电视网的生态位宽度变窄，迫使后者放弃不少节目样式而专注于其他质量更高的节目。研究还发现，卫星电视和电视网间的生态位重叠度极高。研究者由此预测，电视网如要继续生存下去，其内容生态位将愈加缩小，专注于更少量的节目内容。②

科技的发展可能对媒体的内容生产与呈现产生影响，由此改变媒体间的竞争态势。20世纪90年代以来，卫星电视和网络技术对媒体的新闻运作产生了重要影响。卫星技术使电视得以全天候播出新闻节目，而网络重塑了报纸的形态，使得电子报为不少读者所接受。李秀珠等人基于媒体生态位的理论架构，分析电视新闻、电子报纸与传统报纸的生态位宽度、重叠度和竞争优势，以此检视三种新闻媒体内容资源的使用状况。他们发现，电视新闻与报纸的竞争最为激烈，报纸优于电视居于较佳地位。不过，研究者承认，仅从内容维度进行生态位的分析还远远不够，必须同时兼顾媒体的广告和受众这两种重要的资源。③

电子报和与传统报纸在内容上是否有异同？张意曼，陈柏宏基于电子报在台湾地区发展已久且当时网络泡沫化已甚为严峻的背景，以生态位理论的观点回答上述问题。研究的结果显示，电子报纸虽有一定发展，但成长缓慢，未能依靠其特有的技术优势发展出自身的道路。在内容生态位宽度与竞争优势上，传统报纸比电子报纸占有更大优势，而两者生态位重叠度也高。研究者指出电子报在内容特色的发展上，未来还有很长的一段路要走。①

4.受众的时间和金钱支出

菲利普·M.南波利认为，媒体行业与其他行业的不同之处在于，公众（经济学视野中的消费者、传播学意义上的受众）要花费大量的时间和金钱在媒体上，而且这些花费又与媒体行业相互作用，相互影响。②消费者的金钱是媒体收入的重要构成部分。根据菲利普·M.南波利的统计，虽然对电视和广播而言，消费者几乎完全不用为消费节目而付费，但对于杂志、报纸和有线电视网来说，来自消费者的内容付费收入占相应媒体行业收入的40%。③据Dimmick的说法，目前关于消费者金钱支出的媒体生态位研究还是空白领域。

对媒体业而言，消费者的时间是一种比他们的金钱更重要的资源。因为时间是人类的一种稀有资源，所有的活动都需要它，且在同一时间里多种人类活动一般不能同时进行。在媒体消费中，一般来说，除了人们在收听广播（以及漫不经心地收看电视）时可以看报纸或杂志外，不同的媒体对受众时间资源的竞争比较强烈。卢文浩认为，媒体对时间资源的竞争，特别发生在报纸、杂志和图书之间，“因为任何一个人都没有办法同时阅读报纸、杂志或图书；但是，这些传统媒体又由于其生态位不完全重叠而没有产生置换竞争”。此外，消费者时间支出资源上的竞争还派生出了不同媒体间最重要的竞争——媒体收入竞争，特别是对其中的广告主广告支出，竞争尤为激烈。④

通过对央视－索福瑞（CSM）、《中国广告年鉴》和央视市场研究股份有限公司“全国城市居民调查”（CTR CNRS）数据的分析，卢文浩发现在2005—2006年，在中国，电视在时间资源维度占据主导优势，加剧了对报纸的时间资源的争夺，而报纸又在抢占广播的时间资源。不过，三种媒体都属于时间资源维度的“通才型”媒体。⑤当考察新旧媒体对消费者时间资源的竞争时，电视仍然占据主导地位，网络新媒体却有着最强的竞争力，并开始掠夺包括电视在内的所有传统媒体的使用时间。在这一资源维度，广播的表现最弱，报纸其次。卢文浩预期，随着网络的进一步普及，将获得与电视相抗衡以争夺消费者时间的力量。

5.已有研究评价

整体上看，除了上文提及的卢文浩的研究外，本土学界对媒体生态位的研究，尚处于相当初级的阶段。“不论是现象描述、应用分析还是理论建构，数量和质量都远远不够，需要越来越多的人和资源继续投入。”①西方学者，尤其是以美国学者Dimmick和Albarran等为代表的研究，不论在研究议题选择、理论建构、研究的视野与方法方面，确为中国学者的未来研究提供了极好借鉴。至于台湾地区学者的研究，主要是借用Dimmick和Albarran等人所构建的研究框架，考察当地媒体的竞争现象，尽管在理论建构和研究视野上有所局限，但在研究的规范性和系统性上，却值得内地学者借鉴。

然而，既有关于媒体生态位的理论和实证性研究，亦存在着不少局限性。首先，既有研究对传统媒体的研究力度远远不够。Dimmick和Albarran的研究，更多关注各种新媒体与传统媒体对受众（用户或使用者）的竞争，在他们公开发表的10多篇研究报告中，绝大多数皆是如此。实际上，Dimmick本人的兴趣正在于此，他对媒体的演化（revolution）和“竞争替代”效应，素来有更大兴趣。②同时，他对各种人际传播媒体，以及各种娱乐性媒体的研究也较为看重，比如，他曾反复研究有线电视、录像机、电子邮件、手机、有线（传统）电话、移动媒体（mobile media），而对传统大众媒体的研究极为欠缺。

其次，已有研究主要关注媒体在满足受众需求层面的生态位，而忽略对媒体的受众、广告、内容等多个资源维度生态位的系统性考察。Dimmick和Albarran等人所发表的研究报告，主要关注各种媒体在受众（用户或使用者）心理满足的寻求和获得层面的生态位竞争，而对受众和广告，尤其是内容维度的竞争，则关注较少，Dimmick本人亦如是说。③事实上，媒体在受众、广告和内容维度的竞争更为直接，是更加“可见”的（visible），因而更值得关注，需要更为细致的研究。至于消费者的时间和金钱花费这两个资源维度，既有文献显示，研究还远远不够，几乎是一个空白领域。当然，其中最大的困难在于此类数据的获取相对不易，尤其是这方面长时段历史数据的获取，困难极大。

再次，既有研究对媒体各个资源维度生态位的具体考察还远为不够。比如，对媒体的广告资源，Dimmick等人仅考察媒体在获取全国性、地域性及地方广告和分类广告上的数据，而缺乏对其他子维度，如广告费用的来源、广告主的性质维度，往往被他们所忽略，①当然，这可能是由于数据不能获取的原因。卢文浩对中国媒体种间竞争的研究，在考察媒体的广告收入时，将它与消费者支出一同考虑，但如此操作，却是相当粗略的。因为按照这种思路，媒体收入维度仅有两个次级资源维度:广告主支出和消费者支出。尽管这符合媒体运作的实际，但如此粗略的分析掩盖了大量更加深入的信息。因此，作者最终得到如下结论:电视和报纸是“通才型”媒体，广播是“专家型”媒体，而网络是“超通才型”媒体。这令人难以信服。另外，在受众资源维度，过往研究仅粗略论述宏观层面受众的金钱总花费、时间安排，未能就受众的人口学变量所划分的各子维度（如年龄、收入、教育结构）予以深入研究。②对于媒体内容生态位的研究，也是如此。既然媒体的内容包括多个“用域”（domain），那么对不同用域的研究便有必要，而不仅仅只关注新闻内容。退一步讲，即使是对新闻内容的关注，也可以考虑从新闻议题、表现形式等多个向度，进行更为细致的考察。

当然，最关键、也是最为重要的是，既有研究未能结合媒体竞争实践的现实特征建构一个整体性的、基于生态位理论范式的媒体竞争研究框架。尽管Dimmick在《媒体竞争与合作:生态位理论》一书中提出了一个相对宏观且完整的研究框架，但问题在于，该框架过于复杂，即使是作者本人，也未能对该框架中的各个概念给予具体的概念化和操作化界定。同时，Dimmick也没有指出该框架中各个要素间的可能关系。③最终，便未能发展出一套基于生态位理论的、解释媒体竞争规律的理论假设和命题。正是由于一个富有解释力的系统架构的欠缺，既有研究无法阐述媒体竞争的基本规律和现实状况。这正是本书的研究所要解决的问题。

卢文浩:《中国传媒业的系统竞争研究——一个媒介生态学的视角》，北京:中国经济出版社，2009年版，第5页。

尚玉昌、蔡晓明编著:《普通生态学》，北京:北京大学出版社，1992年。

李振基、陈小麟、郑海雷、连玉武编著:《生态学》，北京:科学出版社，2002年版，第1页。

尚玉昌、蔡晓明编著:《普通生态学》，北京:北京大学出版社，1992年。

李振基、陈小麟、郑海雷、连玉武编著:《生态学》，北京:科学出版社，2002年版，第2页。

常杰、葛滢编著:《生态学》，杭州:浙江大学出版社，2001年版，第26页。

李振基、陈小麟、郑海雷、连玉武编著:《生态学》，北京:科学出版社，2002年版，第3页。

李振基、陈小麟、郑海雷、连玉武编著:《生态学》，北京:科学出版社，2002年版，第3页。

李振基、陈小麟、郑海雷、连玉武编著:《生态学》，北京:科学出版社，2002年版，第7页。

李振基、陈小麟、郑海雷、连玉武编著:《生态学》，北京:科学出版社，2002年版，第120－123页。

在将niche翻译为中文时，有学者将其译为“生态灶”、“小生境”、“利基”，我国台湾地区的学者有时还将其译为“区位”。

李振基、陈小麟、郑海雷、连玉武编著:《生态学》，北京:科学出版社，2002年版，第141页。

李振基、陈小麟、郑海雷、连玉武编著:《生态学》，北京:科学出版社，2002年版，第142页。

如邵培仁等著:《媒介生态学:媒介作为绿色生态的研究》，北京:中国传媒大学出版社，2008年版。

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“生态元”是在社会－经济－自然复合生态系统中进行生态学过程（如物质转化、能量转换、信息处理）的功能单元，它既可以是各个生物层次（如生物群落、种群、个体、器官、细胞），也可以是一些其他功能单元（如食品加工厂、缫丝厂、农户）。

李振基、陈小麟、郑海雷、连玉武编著:《生态学》，北京:科学出版社，2002年版，第143页。

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李振基、陈小麟、郑海雷、连玉武编著:《生态学》，北京:科学出版社，2002年版，第153页。

亲缘种指亲缘关系密切的同域型（sympatry）物种（分布在同一地区的物种），超种指亲缘关系密切的异域型（allopatry）物种（分布在不同一地区的物种）。亲缘关系愈密切，生态位就愈相似。亲缘种由于分布在同一区域，相互之间的激烈竞争在进化上导致生态位的分离和形状上的趋异；对于超种来说，它们是异域的，相互之间不存在竞争，因此它们的相似形状能表达出来，即形状趋同。

李振基、陈小麟、郑海雷、连玉武编著:《生态学》，北京:科学出版社，2002年版，第154页。

李振基、陈小麟、郑海雷、连玉武编著:《生态学》，北京:科学出版社，2002年版，第90－114，141－172页。

单汨源、李果、陈丹:《基于生态位理论的企业竞争战略研究》，《科学学与科学技术管理》，2006年第3期。邢以群、吴征:《从企业生态位看技术变迁对企业发展的影响》，《科学学研究》，2005年8月第4期。

在当时的美国，新兴的媒体技术是有线电视、VCD和DVD等媒体。

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他们是全球范围内采用此路向进行媒体竞争分析的较为集中的一批学者，以Dimmick和Albarran最为知名。其中，绝大多数研究者是Dimmick的学生或同事，包括Albarran在内。

主要包括如下研究论文:Ramirez，A.J.，Dimmick，J.，Feaster，J.，＆Lin，S.F.（2008）.Revisiting Interpersonal Media Competition:The Gratification Niches of Instant Messaging，E－Mail，and the Telephone.Communication Research，35（4），529－547.Dimmick，J.，Feaster，J.，＆Hoplamazian，G.（2008）.News in the Interstices:The niches of mobile media in space and time.Paper presented at the annual meeting of the Association for Education in Journalism and Mass Communication，Marriott Downtown，Chicago，IL.Dimmick，J.，Chen，Y.，＆Li，Z.（2004）.Competition between the Internet and Traditional News Media:The Gratification－Opportunities Niche Dimension.Journal of Media Economics，17（1），19－33.Dimmick.J.W.（2003）.Media Competition and Coexistence:The Theory of the Niche.Lawrence Erlbaum Associates，Inc.，Publishers:Mahwah，NJ.Dimmick，J.，Kline，S.，＆Stafford，L.（2000）.The gratification niches of personal E－mail and the telephone:Competition，displacement，and complementarity.Communication Research，27（2），227－250.Dimmick，J.（1997）.The theory of the niche and spending on mass media:The case of the“video revolution”.Journal of Media Economics，10，33－43.Dimmick，J.，Sikand，J.，＆Patterson，S.（1994）.The gratifications of the household telephone:Sociability，instrumentality，and reassurance.Communication Research，5，643－665.Albarran，A.，＆Dimmick，J.（1993）.An assessment of utility and competitive superiority in the video entertainment industries.Journal of Media Economics，6（2），45－51.Dimmick，J.（1993）.Ecology，economics and gratifications utilities.In A.Alexander，J.Owers，＆R.Carveth（Eds.），Media Economics （pp.135－136）.Hillsdale，NJ:Laurence Erlbaum Associates.Dimmick，J.，Patterson，S.，＆Albarran，A.（1992）.Competition between the cable and broadcast industries:A niche analysis.Journal of Media Economics，5（1），13－29.Dobos，J.，＆Dimmick，J.（1988）.Factor analysis and gratification constructs.Journal of Broadcasting and Electronic Media，32（3），335－350.Dimmick，J.，＆Wallschlaeger，M.（1986）.Measuring corporate diversification:A case study of new media ventures by television network parent companies.Journal of Broadcasting and Electronic Media，30（1），1－14.Dimmick，J.，＆Rothenbuhler，E.W.（1984a）.Competitive displacement in the communication industries:New media in old environments.In R.Rice （Ed.），The new media:Communication，research，and technology（pp.287－304）.Beverly Hills:Sage Publications.Dimmick，J.，＆Rothenbuhler，E.W.（1984b）.The theory of the niche:Quantifying competition among media industries.Journal of Communication，34（1），103－119.在下文涉及这些论著的叙述中，笔者将不再做详细注释。

相关的概念有资源维度、竞争、生态位宽度、生态位重叠度、生态位竞争优势等。

比如，随着时间的推移，由于竞争对手的影响，某种群生态位宽度愈来愈窄。

邵培仁:《传播生态规律与媒介生存策略》，《新闻界》，2001年第5期。邵培仁:《论媒介生态的五大观念》、《新闻大学》，2001年第4期。

刘伯贤:《入世背景下的党报运营——一种媒介生态学的视角》，北京:中国传媒大学出版社，2007年版，第22－23、27、32页。

樊昌志:《媒介生态位与媒体的生机》，《湘潭大学社会科学学报》，2003年第6期。

卢文浩:《中国传媒业的系统竞争研究——一个媒介生态学的视角》，北京:中国经济出版社，2009年版，第20页。

严怡宁:《报纸媒体生态位及其新闻竞争力刍议》，《金陵科技学院学报（社会科学版）》，2005年第2期。刘春花:《“生态位”的思考———媒体求变法则之一》，《新闻采编》，2004年第2期。

至于他的研究，笔者将在本章下文和本书后面的章节再做介绍。

邵培仁:《论传播生态规律与媒介生存策略》、《新闻界》，2001年第3期；邵培仁:《论媒介生态的五大观念》、《新闻大学》，2001年第4期。

严怡宁:《报纸媒体生态位及其新闻竞争力刍议》，《金陵科技学院学报（社会科学版）》，2005年第2期。金妍:《从媒介生态位看都市类报纸的生存和发展》，《青年记者》，2006年第2期。颜玮楠:《财经类电视频道媒介生态位初探》，《今传媒》，2007年第12期。谢立文、欧阳谨文:《媒介生态位与电视新闻栏目创新》，《电视研究》，2004年第12期。申启武:《媒介的生态位策略与广播频率的专业化设置》，《暨南学报（哲学社会科学版）》，2006年第2期。申启武:《媒介竞争与生态位的选择——安徽安通广播运营策略分析》，《中国广播》，2005年第5期。刘远军:《手机报的媒介生态位考察》，《新闻爱好者》，2008年第7期。张志林、王京山:《网络媒介生态位初探》，《出版发行研究》，2005年第12期。周红路、周文杰:《网络广告的媒介生态位》，《消费导刊》，2008年第1期。王业明、杨晓训:《省级重点新闻网站的生态位》，《青年记者》，2008年1月号。王京山:《从生态位原理看传统出版与网络出版的关系》，《河南大学学报（社会科学版）》，2007年第6期。罗宁辉:《从画报生态位变化的历史轨迹探索画报发展规律》，《编辑之友》，2008年第4期。刘玉清:《科技期刊的生态位与差异化生存之道》，《编辑学报》，2005年第3期。赵金文:《“生态位”现象与期刊的定位策略》，《科技与出版》，2002年第6期。

邵培仁:《媒介生态学:媒介作为绿色生态的研究》，北京:中国传媒大学出版社，2008年版，第62页。

邵培仁:《媒介生态学:媒介作为绿色生态的研究》，北京:中国传媒大学出版社，2008年版，第62页。

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来源:据卢文浩《中国传媒业的系统竞争研究——一个媒介生态学的视角》一书中表28－30综合而得；该图中，收入生态位宽度B的取值范围为［1，3］。

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菲利普·M.南波利著、陈积银译:《受众经济学:传媒机构与受众市场》，北京:清华大学出版社，2007年版，第1页。

菲利普·M.南波利著、陈积银译:《受众经济学:传媒机构与受众市场》，北京:清华大学出版社，2007年版，第11页。

卢文浩:《中国传媒业的系统竞争研究——一个媒介生态学的视角》，北京:中国经济出版社，2009年版，第102页。

在卢文浩的研究中，在时间资源维度，根据CTR CNRS的数据，全国被划分为七个大区，即东北市场、华北市场、华东市场、华南市场、华中市场、西北市场和西南市场，它们构成时间资源维度的次级维度。

邵培仁:《媒介生态学:媒介作为绿色生态的研究》，北京:中国传媒大学出版社，2008年版，第62页。

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