文化产业振兴规划背景下的新媒体发展思考

文化产业振兴规划背景下的新媒体发展思考

中国传媒大学南广学院　胡晓明

内容提要:国务院总理温家宝于2009年7月22日主持召开国务院常务会议，讨论并原则通过《文化产业振兴规划》。会议提出了振兴文化产业要做好八项重点工作，八项重点中的第七项重点指出要积极发展移动多媒体广播电视、网络广播影视、手机广播电视等新兴文化业态，推动文化产业升级。这是继《关于鼓励数字电视产业发展若干政策的通知》、《电子信息产业调整和振兴规划》、《关于2009年深化经济体制改革工作意见的通知》之后国家政策给新媒体产业注入的又一股新鲜血液，这将促进新媒体产业的蓬勃发展。

关键词:文化产业振兴规划；新媒体；金融危机；国家政策

一、文化产业视域下的新媒体

全球化进程的加剧、世界文化产业的发展与繁荣、高新技术的发展，使得人类文化传播的形式发生了巨大变化。互联网、手机等新媒体以其无可比拟的优势越来越多地赢得传播者和受众的青睐，20世纪末是中国新媒体的起步阶段，此后随着经济大潮流的涌动，作为文化产业中新兴力量的新媒体产业发展势头更为突出。

从新媒体产业发展状况来看，以互联网为代表，中国的网民已经超过2亿人，移动增值服务的用户数量也超过了3亿。新媒体2007年的整个市场规模超过了1 000亿元，达到了1 138亿元。如果以5 000万受众作为大众传媒的一个标准，为了达到这一标准，无线广播花了38年，电视花了13年，而互联网仅仅用了4年。1998年5月，联合国新闻委员会在其年会上正式提出“第四媒体”的概念。而在1999年4月召开的科技与报刊国际研讨会上，与会的中外专家指出:以互联网和信息高速公路为主体的“第四媒体”的影响力在20年之内将可能超过报刊、广播和电视等传统媒体。⁽¹⁾当然，现在新媒体的发展我们是有目共睹的，它有足够的力量来影响传统媒体，使传统媒体不得不去在乎新媒体所带来的声音，新媒体为我们提供了“人人都可以放大自己的声音”的可能性，由此形成的社会影响力也日益巨大。通过新媒体的传播渠道，引起社会的广泛关注，引起社会的广泛讨论，设置出社会的议程，进而设置传统媒体的议程，主导社会舆论方向。可以说新媒体取得的这些成就使传统媒体不得不去重视与新媒体的合作和交流，进而又推动传统传媒产业的再发展。

然而，中国互联网等新媒体的盈利情况其实并不喜人，我们不禁担心这些新媒体是否“虚火”上升。从国内外Web2.0网站的发展来看，美国是技术驱动最明显的市场之一，但许多最成型网站的结局都是被互联网巨头和大财团收购。因此，有人不客气地指出:“Web2.0并不是一块肥沃的土地，太多人耕耘就成了沙漠。Web2.0创业的浪潮太高就会有泡沫，破灭恐怕也是迟早的事情。”⁽²⁾

那我们到底该如何客观认识新媒体?“新媒体”一词最早见于1967年美国CBS（哥伦比亚广播电视网）技术研究所所长、NTSC电视制式的发明者P.Goldmark发表的一份关于开发EVR（电子录像）商品的计划书。后来，1969年，美国传播政策总统特别委员会主席E.Rostow在向总统尼克松提交的报告书中也多处提到“新媒体”这一概念。由此“新媒体”一词开始在美国社会上流行，并在不久以后影响了全世界。⁽³⁾

而关于新媒体的定义问题，目前国内外专家学者众说纷纭，仍旧存在着争议，至今未对其有个明确的定义。有学者提出现在以网络指代新媒介已无法清晰地体现出现代传播与传统传播的真正区别，所以要突出新媒体的“数字化”，并以其作为新旧传播形态的分界。还有学者提出“新媒介即关系”的观点，认为新媒介传播已经从以技术为导向的独白式的传统线性传播模式，转向以关系为导向的、对话式的全息传播模式。⁽⁴⁾更有学者用法兰克福学派的文化工业批评理论观点分析新媒体，认为新媒介是人类异化的起因，导致人类过度依赖“机械人”，成为远离社会的“单面人”。⁽⁵⁾从发展的角度讲，各个学者不同的论述加速了新闻传播理论的发展进程。但是大多数的理解可以归纳为新媒体是建立在新的传播技术基础——网络技术、数字技术而进行的具有个性化、交互性、多媒体形态的信息传播载体。因此，新媒体对于传播业乃至整个文化产业有着历史性的变革。

然而，众多学者认为新媒体是一个不具有稳定性的概念。新媒体是相对于旧媒体而言的，而新旧是在不断变化的。数字电视、移动电视、手机媒体、IPTV、博客、播客、楼宇视频这些当今被称为新媒体的，都只是一个时间性的概念。因此，在讨论新媒体时，应该研究它的最基本介质，因为这才是最稳定、特点最明显的。

熊澄宇是国内对新媒体和文化产业研究较权威的教授，他认为:所谓新媒体是一个相对的概念，“新”相对“旧”而言。从媒体发生和发展的过程当中，我们可以看到新媒体是伴随着媒体发生和发展在不断变化。广播相对报纸是新媒体，电视相对广播是新媒体，网络相对电视是新媒体。今天我们所说的新媒体通常是指在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。这里有两个概念，一个是出现，是指以前没有出现的；一个是影响，所谓影响就是受计算机信息技术影响而产生变化的，这两种媒体形态是我们现在说的新媒体。当然新媒体并不是终结在数字媒体和网络媒体这样一个平台上。科学技术在发展，媒体形态也在发展，我们今天恐怕是需要去关注在数字媒体之后的新媒体形态。⁽⁶⁾

按照熊澄宇的观点，新媒体是一个相对的概念。媒体是信息载体，新是相对旧而言。一种新出现的信息载体，其受众达到一定的数量，这种信息载体就可以称为“新媒体”。新媒体又是一个时间的概念，还是一个发展的概念。在一定的时间段内，总有一种占主导地位的新媒体形态，但新媒体又不会终止在某一个固定的媒体形态上。从报纸到广播，到电视，到今天的网络，媒体的时代变迁展示了媒体和时代的关系。

新媒体之新还在于它延伸了人体的功能，关于这一点，麦克卢汉曾提出“理解媒体——人的延伸”。广播在报纸的基础上开发了人类的耳朵，使得人们在收听新闻的时候解放了眼睛和拿起报纸的手，可以一边干别的事情一边听新闻；电视的产生满足了视觉对图片的需求，眼睛看到的不仅仅是文字；而现在以网络为代表的新一任的媒体将人的眼睛、耳朵、嘴巴以及手都动用起来了，基本上人的五官都已经被开发，人体功能得到极大程度的参与。因此，它受到人们的欢迎，因为这意味着被束缚器官的解放，是人类文化传播的新介质。

据不完全统计，目前比较热门的新媒体不下30种，如:数字电视、直播卫星电视、移动电视、IPTV、网络电视（Web TV）、电线上网、列车电视、楼宇视屏（各种大屏幕）、移动多媒体（手机短信、手机彩信、手机游戏、手机电视、手机电台、手机报纸等）、网上即时通讯群组、对话链（Chatwords）、虚拟社区、博客（blog）、播客、搜索引擎、简易聚合（RSS）、电子邮箱、门户网站等等。其中既有新媒体形式，也有不少属于新媒介硬件、新媒介软件，或者新的媒体经营模式。⁽⁷⁾新媒体产业形式的丰富性为文化产业的发展和繁荣作出了新的贡献。

二、文化产业振兴规划背景及新媒体发展政策分析

从内容上看，文化产业是最强调创新创意的产业；从形式和载体上看，文化产业本身会随着新媒体技术的运用、新消费习惯的出现自发地创新求变。近年来，文化产业与信息技术、网络技术、数字技术等新媒体技术对接，派生出一系列新生的文化业态，为文化艺术提供了新的表现形式和传播渠道，展现出文化产业旺盛的生命力和较强的创新应变能力。

从2006年春季逐步显现的美国次贷危机，席卷了美国、欧盟和日本等世界主要金融市场，并逐渐在全球蔓延开来，已形成了一场人类历史上影响力最大的金融危机，在世界各地引起了一系列的经济连锁反应。面对新技术及金融危机等新的发展形势，文化产业该如何规划发展?新媒体技术该如何科学发展?

（一）文化产业振兴规划背景分析

在席卷全球的金融危机风暴之中，似乎没有哪个行业能够独善其身。继金融业、房地产业和汽车业之后，美欧日韩各主要经济体的文化服务行业开始受到影响，各国针对金融危机纷纷采取不同对策和措施。尽管这次金融危机从程度上看，我国文化产业受到影响小于美、日等发达国家，但在世界经济动荡这一整体形势的影响下，我国娱乐圈、艺术品市场、传媒业等纷纷呈现动荡与不景气。

1.金融危机下文化产业拉动经济发展的先例

历史上，美日韩等国在以往经济不景气的时候，都以文化产业拉动经济。

20世纪30年代金融危机在美国爆发后，美国政府启动了一系列以文化产业拉动经济克服危机的措施:在教育方面，美联邦紧急救济署和全国青年事务局当时扶植了44所州立大学扩招8.3%；在文学方面，美公共事业振兴署启动“联邦作家计划”，在危机高峰期养活了6 000多名新闻记者、自由作家、小说家、诗人等；在戏剧方面，联邦紧急救济署启动“联邦戏剧计划”，养活全国大约1.25万名演员，该计划促进了戏剧的创新；在绘画雕塑业方面，美财政部启动“公共艺术品计划”，雇佣了4 000名贫困艺术家，共制作700幅壁画和1.5万件其他艺术品，美化联邦政府建筑，此举促进了美国艺术的发展；在音乐方面，公共事业振兴署启动“联邦音乐计划”，养活了1.5万人，创作了大约15万个节目，听众超过1亿人，强化了美国音乐产业。

这一系列举措不仅以文化产业拉动了内需，使美国缩短了经济危机的时间，而且促进了美国的软实力建设，使美国的文化产业得以崛起，为美国确立文化大国地位奠定了基础，并进而使美国成为文化出口大国。

这些举措其深远意义体现为:使美国成为世界第一文化产业大国并延续至今；经过三次较大的产业结构调整，文化产业结构合理、运行有效，成为美国的第二大支柱产业；美国本土最大的400家大型公司中72家是文化公司。美国文化、价值观是靠大型文化公司传播到世界各地的，跨国公司本身就是一个国家实力延伸的触角；美国影视产品占全球产量不到5%，市场份额却占到93%，美国影视音乐版权出口收益超过军火出口。更重要的是，从此之后，美国的文化和价值观通行世界，拥有主体话语权，跨国企业和产品遍布世界，并吸引全世界精英为其服务。

在1997年亚洲金融危机爆发后，日本也提出“文化立国”的战略方针，通过发展文化产业，推广日本文化，解决国内经济问题，谋求国际地位的上升。在政府民间双重推力的作用下，日本动漫和电子游戏产业发展迅速，在世界动画片的版权交易中，日本动画片占65%，欧洲市场份额更高达85%，销往美国的动画片总收入是出口到美国的钢铁总收入的4倍。动漫产业形成完整成熟的产业链，并成长为全球性产业，带动了电影、电视、音乐、出版、主题公园等相关产业的发展。日本成为文化产业规模仅次于美国的第二大国，日本文化产品走向国际市场过程中，提升了日本的国际形象。

韩国1998年正式提出“文化立国”方针，将文化产业作为21世纪国家经济的战略型支柱产业。先后成立了“文化产业振兴院”、“文化产业局”、“影视振兴委员会”等机构，有力推动了文化产业的发展。大力发展网络游戏产业，并直接促进了电子商务在公共领域的发展，韩国网络游戏产业占全球网络游戏市场的一半，相关产业链的价值超过了汽车产业。注重创新、注重设计，把“韩国制造”推向“韩国创造”。影视产业发展强劲，在亚太地区增长率居于首位。韩国文化产品占据世界市场3.5%的份额，成为世界第五大文化产业强国，提升了韩国的国家竞争力。⁽⁸⁾

2.文化产业振兴规划是我国文化产业发展的需要

2008年7月前，金融危机对文化产业的影响有限，世界范围的文化产业并没有发生太大的波动。直到2008年八九月间，好莱坞出现电影融资困难、拍摄计划搁置、上映档期推迟、明星身价缩水等一系列问题，美国的文化产业首先受到金融危机的冲击。此后，2008年10月底、11月初，欧洲、日韩的文化产业也开始卷入其中，德国的图书市场和2007年比相对低迷，俄罗斯的博物馆和剧院投资减少，伦敦Frieze艺博会交易场面冷清。随着金融危机冷风劲吹，中国的文化产业也开始感受到了阵阵寒意。作为国家软实力的重要组成部分，金融危机对于中国文化产业是危机还是转机?金融危机背景下的中国文化产业该有怎样的作为?

从2008年下半年至今，为应对国际金融危机，我国出台了十大产业振兴规划。首轮启动的这十大规划主要考虑到了行业的支柱性、战略性，而在国家后续的产业调整和振兴规划当中，尽管面临房地产和能源等产业的竞争，但处于战略机遇期的文化产业却冲出重围，进入到国家的全局视野中，获得一席之地。

2009年7月22日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，讨论并原则通过《文化产业振兴规划》。此前，经济刺激的4万亿元投入主要投向是基础设施建设，钢铁、汽车、纺织、装备制造、船舶工业、轻工业、石化产业、电子信息业、有色金属和物流业十大振兴规划也大多集中在制造方面。文化产业成为第十一个产业振兴规划，表明国家刺激经济方向往服务业和软实力转变的重要选择，文化产业成为国家未来经济增长点，也确立了其支柱型产业的地位。

申银万国分析师分析认为，文化产业振兴计划出台有两大原因:一是自上而下的要求。中国经济经过30年发展，GDP总量位居世界前五，但中国传媒影响力在世界范围内“失语”。据了解，时代华纳一年营业收入（约3 200亿元人民币），远高于中国广电行业（约1 667亿元）和图书出版销售收入（约540亿元）之和，我国媒体行业之弱小可见一斑。国家和政府要求中国传媒企业在世界范围内拥有更多话语权和文化影响力，以配合国家的政治经济目标的实现。二是自下而上的要求。在国家保护下，中国传统媒体市场化程度较低；随着新媒体竞争和国外媒体介入，传统媒体的低竞争力导致原有市场份额在逐步丧失。为了生存，传统媒体自身有通过改革应对竞争压力的需求。⁽⁹⁾

《文化产业振兴规划》指出文化产业是市场经济条件下繁荣发展社会主义文化的重要载体。在当前应对国际金融危机的新形势下，在重视发展公益性文化的同时，加快振兴文化产业，对于满足人民群众多样化、多层次、多方面精神文化需求，扩大内需特别是居民消费，推动经济结构调整，具有重要意义。

（二）新媒体发展的国家政策分析

1.国家政策支持新媒体发展

新媒体行业是在数字电视产业、互联网产业、通信产业的交叉领域，涉及电子技术、信息技术、汽车、通信技术等诸多工业的系统工程，需要很强的产业协调性。而其作为一个新兴产业，政府在其发展道路上扮演了举足轻重的角色。我国政府正在积极探索一条支持中国新媒体产业发展的道路。随着对该领域认识的程度不断深化，将不断促进政策介入的深度。

在付费频道频率开播之前，很难想象社会资本能够进入到广播电视频道频率中去，但2003年11月14日国家广电总局印发的《广播电视有线数字付费频道业务管理暂行办法》当中，就明确规定:符合条件的境内机构可以参与付费频道的合作。在具体的条件要求上，门槛并不可称作不高:拥有节目内容资源独占优势的国有机构；依法设立的广播影视机构；依法设立的注册资金在1 500万元以上，净资产为3 000万元以上的无境外资金背景的机构。这一政策的出台，一方面使得一直以来宣传颇多的付费频道开播拥有了自己的“游戏规则”，使其能够从实际操作的层面取得各种进展；而另一方面则为大量社会资本进入电视频道合作提供依据。⁽¹⁰⁾

2005年国家广电总局出台的与数字电视运营有关的政策就有两个:一个是7月4日公布的《广电总局关于加强广播电视有线数字付费频道业务申办及开播管理工作的通知》，另一个是7月11日公布的《推进时点单位有线数字化整体转换的若干意见》，两大政策针对了数字电视的两大核心环节——付费内容和有线网络的经营。7月4日的《通知》明确表示:“在确保国有广播影视单位控股51%以上的前提下，可以吸收境内非公有资本参与推进有线电视数字化整体转换及业务开发。”允许非公有资本的进入是政策层面逐步放开的信号。除了引进系统外，系统内部的优化和开发也是政策的关注点。7月11日的《意见》表示:“鼓励率先实施数字化整体转换的试点单位，采用联合、合作、投资入股以及兼并等方式，跨区域从事有线电视数字化建设和业务开发，数字电视也很可能成为中国广电以行政区域为单位，自然垄断局面的终结者”。2007年12月，广电总局向各省、自治区、直辖市广播影视局发出的《广电总局关于加强车载、楼宇等公共视听载体管理的通知》，这些政策规划为“十一五”时期车载移动电视产业的发展提供了一个良好的政策环境。而且，2007年8月起实施的中国数字电视地面广播传输系统标准，使得长期困扰车载移动电视产业发展的传输标准问题得以解决。

2008年1月1日，国务院办公厅发布2008年1号文《国务院办公厅转发发展改革委等部门关于鼓励数字电视产业发展若干政策的通知》，为数字电视产业发展带来利好消息。《通知》明确以有线电视数字化为切入点，加快推广和普及数字电视广播，加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息基础设施建设，推进“三网融合”，形成较为完整的数字电视产业链，实现数字电视技术研发、产品制造、传输与接入、用户服务相关产业协调发展。《通知》的出台，加快了我国推广数字电视广播的步伐，推进了“三网融合”，形成了较为完整的新媒体产业链。

2009年4月12日，《电子信息产业调整和振兴规划》出台。《规划》指出，在集成电路、软件、通信、新型显示器件等重点领域，鼓励优势企业整合国内资源，支持企业“走出去”兼并或参股信息技术企业，提高管理水平，增强国际竞争力。鼓励金融机构对电子信息企业重组给予支持。《规划》促进了新型消费电子产品发展，加快第三代移动通信网络、下一代互联网和宽带光纤介入网建设，支持手机电视、IPTV（网络电视）等新媒体的发展，引导推进第三代移动通信网络、下一代互联网、数字广播电视网络、宽带光纤接入网络和数字化影院建设，拉动了新媒体相关产业的发展。

2009年5月19日出台的《关于2009年深化经济体制改革工作意见的通知》鼓励民间资本进入广电、电信等重要领域，带动了社会投资，进一步推进了广电电信的双向进入，推动“三网融合”取得实质性进展。

2.《文化产业振兴规划》支持新媒体发展

《文化产业振兴规划》明确提出文化发展的双动力，就是坚持体制改革和科技进步为动力。在具体的政策措施当中也明确提出要研究制定文化产业支撑技术的具体范围，发展新兴文化业态实际上就是指推动文化与科技的融合。总的目标是采用数字、网络等高新技术，大力推动文化产业的升级。包括发展广播电视上的新业态，比如说移动多媒体广播电视（CMMB）、网络广播电视、数字广播电视、手机广播电视，也包括对传统产业的改造和升级。还有一些出版业的新兴业态，同时在音乐、电影、流动演出等等方面都要求加快关键技术设备的改造更新，研发核心技术。

《文化产业振兴规划》会议强调，振兴文化产业，必须坚持把社会效益放在首位，努力实现社会效益与经济效益的统一；坚持以体制改革和科技进步为动力，增强文化产业发展活力，提升文化创新能力；坚持推动中华民族文化发展与吸收世界优秀文化相结合，走中国特色文化产业发展道路；坚持以结构调整为主线，加快推进重大工程项目，扩大产业规模，增强文化产业整体实力和竞争力。为此，要做好八项重点工作:一是加快发展文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、广告、演艺娱乐、文化会展、数字内容和动漫等重点文化产业。二是充分调动社会各方面力量，加快推进具有重大示范效应和产业拉动作用的重大项目。三是推动跨地区、跨行业联合或重组，培育骨干文化企业。四是统筹规划，加快建设一批产业示范基地，发展具有地域和民族特色的文化产业群。五是不断适应城乡居民消费结构新变化和审美新需求，创新文化产品和服务，扩大文化消费。六是发展文艺演出院线，推进有线电视网络、电影院线、数字电影院线和出版物发行的跨地区整合，繁荣城乡文化市场。七是积极发展移动多媒体广播电视、网络广播影视、手机广播电视等新兴文化业态，推动文化产业升级。八是落实鼓励和支持文化产品与服务出口的政策，扩大对外文化贸易。

八项重点工作中的第七项重点是继《关于鼓励数字电视产业发展若干政策的通知》、《电子信息产业调整和振兴规划》、《关于2009年深化经济体制改革工作意见的通知》之后国家政策给新媒体注入的又一股新鲜血液，这将促进新媒体产业的蓬勃发展。

三、《文化产业振兴规划》对新媒体产业的重点关注领域

近年来，新媒体技术的推广应用，不仅为传统文化产业提供了先进的手段和多样的形式，同时更催生出电子票务、网络游戏、手机文化、数字文化节目制作、三维动画等新的文化业态。《文化产业振兴规划》明确提出要积极发展移动多媒体广播电视、网络广播影视、手机广播电视等新兴文化业态，推动文化产业升级。这将进一步促进CMMB手机电视和IPTV手机广播电视等新媒体产业的发展。

1.移动多媒体广播电视

移动多媒体广播电视主要是CMMB⁽¹¹⁾，它是利用无线数字广播网向手机、MP4、笔记本电脑等用户提供广播电视节目，是广播电视数字化发展带来的新手段、新媒体。

CMMB的主要特点有:（1）CMMB是数字电视技术的一种，它采用先进的编码、压缩、调制等数字技术，专为7寸以下小尺寸屏幕便携接收终端提供广播电视节目服务，具有移动接收、高效省电等传统数字电视所不具备的技术特点。（2）CMMB面向终端广泛、经济实用，只要在手机、PDA、MP3、MP4、数码相机、笔记本电脑等各种小屏幕便携终端以及在汽车、火车、轮船、飞机上的小型接收终端中加装了接收CMMB的功能，就可接收视频、音频、数据等多媒体业务，满足人们随时随地看电视的需求。（3）CMMB是具有自主知识产权的移动多媒体广播电视技术，与国外的手机电视技术（目前主要有美国的MediaFLO、欧洲的DVB-H、韩国的T-DMB等）相比，CMMB具有图像清晰流畅、组网方便灵活、支持多种业务等特点，多项技术特别是在终端省电方面达到国际先进水平。（4）CMMB技术组网简单、建网成本低，可利用现有广播电视覆盖网基础设施建设地面覆盖网，可通过卫星和地面网络形成“天地一体”的覆盖网实现无缝覆盖，易于迅速普及。（5）CMMB系统具备广播式、双向式服务功能，可提供数字广播电视节目、综合信息和紧急广播服务，可进行点播、推送、电子杂志等业务，还可提供股票、购物、缴费、游戏等服务。CMMB具备加密授权控制管理体系，中央和地方相结合，统一标准、统一运营，支持用户全国漫游。

《文化产业振兴规划》的出台必将使CMMB发展的成长期更快的到来。

2.网络广播影视

网络广播影视，指以网络为渠道，以电脑为终端，为广大电脑用户提供丰富多彩的影视享受。由于时代的进步和科技的发展，“新新人类”（主要是指伴随着互联网长大的一代）放弃了传统的娱乐方式，比如看报纸，看电视等，他们更喜欢自主性更强的网络，这就面临着传统媒体将来可能失去这么一大批受众，另外一个问题是网络上的东西过于虚幻和随意，还流传着很多会对未成年人身心健康造成不良影响的内容。

网络广播影视迅速发展的同时也暴露出了一些制度上的弊端。业界人士提出，“网络广播影视不仅是电信运营商的一场盛宴，对节目制作商而言，也是一个巨大的市场机会。”然而，“在新媒体产业领域，广播电视已不再享有原先的政策保护和市场垄断优势，与市场接轨的企业制度安排至关重要”。

为了下一代的健康成长以及国家文化产业振兴，国家推出《文化产业振兴规划》是时代发展的需要，是我国精神文明建设道路上很重要的一个助推器。

3.手机广播电视

手机广播电视，指在手机上提供广播电视服务的业务，这也是一个非常新颖和时尚的业务，主要目标服务对象是处于流动过程中的人群，这非常符合新一代年轻人追求时尚、自由和个性的性格和需求。

在新媒体领域，手机以其覆盖面、互动性、个性化、时效性决定着该媒体的影响力。但目前手机广告领域还没有充分展示其特色，手机媒体的经营与监管尚不成熟，如何更大深度开发手机媒体在广告传播方面的潜力，有效保障信息安全性值得进一步研究。

3G时代，手机已经不再仅仅是传统的移动通讯工具。各种智能手机的兴起，预示着未来手机将成为集通信、互联网应用、娱乐等功能于一体的多媒体终端。同时，3G时代的手机植入式广告也将得以实现。例如通过手机待机画面、无限互联网链接画面、关机画面、电源开关画面等达到植入的效果，减缓手机用户对广告的抵触情绪。内容上，手机游戏、手机广播、手机电视、手机搜索等也给植入式广告带来巨大的发展空间。

在看到手机媒体一系列的潜力同时，不得不关注手机领域存在的负面影响。不法分子借助手机发布虚假信息招摇撞骗，误导受众，败坏社会风气；手机拍照功能侵犯个人隐私、窃取商业秘密，特别是带有摄像头的手机日趋普及使得偷拍成为一种更容易的事情。由于手机具有很强的隐蔽性，个人资料、公司重要资料很可能在短短几秒钟就被偷拍传输出去。手机在提供上网、查看邮件、网络游戏、金融服务等功能的同时，也给了手机病毒以可乘之机，同电脑病毒一样，手机病毒也会给用户带来极大的影响，如死机、关机、删除储存资料、向外发送垃圾邮件、拨打电话等，还会危害手机芯片、SIM卡等硬件。

此时，对手机传播的控制监管显得尤为重要，虽然国外针对手机的立法已经开始，但在相当长的一段时期内，这些法律仍旧需要在检验中完善。此外，道德的监督也应成为规范手机传播的有力途径。同时，技术研发部门也可以着力开发能够识别信息有效性的软件，将不良信息扼杀在传播过程中。无论是法律、道德还是技术层面，都需要对手机传播有相应的约束，使得手机媒体能够在良性环境下健康发展。

目前由于手机广播电视业务发展的还不成熟，虽然手机终端有了这样的功能，但是却没有很有吸引力的节目来满足它们的需求，另外这种新媒体的特点要求有一种不同于以往节目形式的内容来与它匹配，比如它不适合播放连续性很强和播放时间很长的节目，但是目前我们的广播电视节目时长都比较长，这样就不适合手机广播电视的应用了。

《文化产业振兴规划》的出台会促使更多适合手机广播电视业务的节目制作商出现，有他们加入新媒体产业，文化产业振兴的队伍中就会增加一股新的生力军，这必将会加快我国广电事业的发展。

总之，《文化产业振兴规划》的出台将会对包括移动多媒体广播电视、网络广播影视、手机广播电视在内的新媒体产业增加一股新的发展动力。⁽¹²⁾

Thinking about the Development of New Media in the Context of Revitalization Plan of Cultural Industries

Hu Xiaoming

Abstract:At a State Council executive meeting chaired by Chinese Premier Wen Jiabao on July 22，2009，the Cultural Industry Promotion Plan was discussed and passed in principle.The plan lists eight key tasks in revi-talizing the cultural industry of China.The seventh advocates that in order to promote the upgrade of the industry，high priority should be put on the development of multimedia programs and programs applicable for web and mobile terminals.The plan is one of the country’s series initiatives for boos-ting the development of its cultural industry including Circular on measures to encourage the development of the digital TV，Blueprint plan on electronic and information industry restructuring and revitalization and Circular on deepening economic reform in 2009.

Key words:revitalization plan of cultural industries；new media；financial crisis；national policy

【注释】

(1)胡钰:《大众传播效果问题与对策》，新华出版社2001年版。

(2)朱泉峰:《Web2.0生死劫:Blog东方洗礼　视频同门相残》，《计算机世界》2006年10月25日。

(3)杨状振:《中国新媒体理论研究发展报告》，《现代视听》2009年第5期。

(4)陈先红:《论新媒介即关系》，《现代传播》2006年第3期。

(5)肖静:《新媒介环境中人的异化》，《当代传播》2007年第5期。

(6)人民网访谈（2005年2月1日）:“清华大学熊澄宇:新媒体与文化产业”，http://media.peo-ple.com.cn/。

(7)郭炜华:《探究新媒体》，《中国传媒科技》2006年第3期。

(8)王征国:“以金融危机为文化发展机遇”，红网2009年6月30日。

(9)有之炘:《文化产业支柱地位确立　将成重要经济增长点》，《新华社经济信息》2009年7月23日。

(10)《广电政策:为市场塑信心》，《中国广播影视报产业周刊》2004年1月15日，转引自新浪网http://tech.sina.com.cn/me/2004-01-15/1059282743.shtml。

(11)CMMB是英文China Mobile Multimedia Broadcasting（中国移动多媒体广播）的简称。

(12)雨松:“文化产业振兴规划为新媒体带来新动力”，DVBCN数字电视中文网2009年8月3日。