综合性文化会展与文化贸易

第二节　综合性文化会展与文化贸易

一、当代中国对外文化贸易现状

（一）各类文化产品的对外贸易都处于严重逆差状态

当前，中国文化产业仍未能真正“走出去”，中国文化产业的国际竞争力还远远不够。简单来说，中国文化产业“走出去”最为基本的现状就是：对外文化贸易逆差严重。以下是不同文化产业门类贸易逆差的部分数据。

图书版权方面：多年来中国图书进出口贸易的逆差约为10∶1，面对欧美的逆差则达100∶1以上。2004年，我国通过出版社引进图书版权10040项，通过出版社输出版权仅1314项。其中，从美国引进图书版权4068种，输出14种；从英国引进2030种，输出16种；从日本引进694种，输出22种。2005年，中国对美图书版权贸易逆差也高达4000∶24。2006年，全国共引进图书版权12386种，输出2050种，图书版权逆差为6∶1。其中从美国引进图书版权2957种，输出147种；从英国引进1296种，输出66种。⁽²⁾从整体来看，逆差较以前有所减少，但总体上仍面临较为严重的逆差状况。

演出方面：作为世界文化大国之一，中国的表演艺术团体和人员数量之众堪称世界之最。然而，目前中国海外商演在国际市场竞争中却处于弱势地位，所占市场份额极小。中国目前全部出国商演的年收入不到1亿美元，而加拿大太阳马戏团一年的海外演出收入就达到了这个数目。从1999年到2002年，仅俄罗斯就有285个文艺团体到中国演出，同期中国到俄罗斯演出的文艺团体只有30个，相差10倍。

电影方面：从2000年到2004年，中国进口影片4332部，而出口影片却屈指可数。根据新影联的统计数据，2004年进口影片大概有4亿多元票房，而卖出去的影片的票房只有几千万。而且，中国电影出口主要集中在功夫片，其他能体现中国文化特色的各种影片出口极少。

动漫方面：目前，国内青少年大多被“洋卡通”俘获，成为其忠实受众和产品消费者。中国电视市场的国产动画片比例一度只有10％左右；音像市场里的洋卡通占到80％以上；印刷市场里，热销的卡通读物也大多是舶来品或其翻版。根据央视—索福瑞媒介研究对全国动画节目播出情况的监测数据，2004年，全国动画播出时长前15名的节目中，日本动画占68％，美国动画占6％，中国国产动画占26％；在播出时长排在前15名的动画片中，日本动画11部，占总数的73％，美国动画1部，占总数的7％，国产动画只有3部，占总数的20％。

尽管由于种种原因，我们目前还不能得到有关中国对外文化贸易逆差的整体数据，但从电影、图书版权、演出、动漫等文化产业核心门类的对外贸易情况不难发现，中国对外文化贸易逆差程度十分严重。

（二）文化产品出口种类单一

文化产品出口种类、内容单一，也是我国目前对外文化贸易中存在的重要问题之一。

在电影方面，中国电影能在海外取得较好票房成绩的大多是武侠、动作类影片，能在好莱坞立足的只有成龙、李连杰、周润发等动作明星，以及唐季礼、吴宇森等动作片导演。在李安的《卧虎藏龙》受到奥斯卡青睐之后，中国导演更是将商业大片的题材全部锁定在动作类“大片”上。《英雄》、《十面埋伏》、《无极》、《神话》、《夜宴》、《满城尽带黄金甲》等，几乎全部走武侠、动作路线，依靠高投入打造视觉效果。《无极》风波反映出国内观众对于此类影片已经产生“审美疲劳”，对国外观众而言，单一化的题材、内容也会导致同样的结果。

在电视节目方面，中国电视剧出口也集中在武打题材上。在戛纳电视节上，销售得比较好的电视剧都是武打题材，很多国外买家到中国展台都指定要“China kungfu”（中国功夫）。在2005年7月的拉斯维加斯展会上，国外买家最喜欢的也是我们的功夫片。⁽³⁾

在图书版权方面，中国图书版权输出的内容主要集中在中医、武术和古典文学等中国传统文化及汉语学习、普及性中国读本方面，科技、教育以及反映当代中国建设成就等方面的图书版权出口极少。

在演出方面，中国演出团体的海外演出在节目类型上主要以杂技等动作类为主。据驻外使馆和中国对外演出总公司的统计，在数量上，杂技占据了我国所有对外演出项目的30％以上；在经济效益上，其他艺术种类海外商演取得的票房更是“连杂技的零头都不到”。

动作类文化产品是中国文化产品“走出去”的排头兵，在国际市场上已经确立了“中国制造”的品牌。动作类文化产品的优势我们必须保持。但动作类产品所能蕴涵的文化内容、所产生的文化附加值都十分有限，如果中国文化产品的出口单纯集中在动作类产品上，一方面会导致国外观众的审美疲劳，另一方面也难以充分反映中国当代建设成就，提升中国文化影响力。因此，我们必须在保持动作类节目优势的基础上，采取多元化策略，积极鼓励和支持其他类型的文化产品“走出去”。

（三）文化产品出口对象主要集中在日、韩和中国港澳台等地区

目前，中国文化产品出口对象主要集中在中国港澳、日韩、东南亚等国家和地区，存在着出口对象单一化的问题。以图书版权贸易为例，目前中国内地主要的版权输出还是台湾地区的中文繁体版、韩文版和日文版。据国家版权局发布的2004年全国版权工作统计情况介绍，图书版权输出地的前五名是：中国台湾地区、中国香港地区、韩国、中国澳门地区、新加坡。2006年，这一情况有所改变，韩国、美国分别成为中国图书版权输出地的第二、第三位，但台湾仍是最大的图书版权的输出地。2006年中国图书版权输出总量为2050种，其中对港澳台输出便有874种，占总数的42.6％。若加上日本、韩国，中国2006年对以上五地的图书版权输出总数为1353种，占总数的66％，⁽⁴⁾由此可见，儒家文化圈仍是中国图书版权出口最为主要的目标市场。

由于历史、地理、语言等方面的原因，中国港澳、日韩等国家和地区与中国文化有着天然亲和力，中国的文化产品在这些地区遭受的文化折扣程度较低。因此，这些国家和地区更容易接受中国文化产品，理所当然成为中国文化产品“走出去”首要占领的对象。然而，出口对象的单一化也从另外一个角度证明了中国文化产品的国际化程度还存在着很多的不足之处。我们的绝大多数文化产品还很难被儒家文化圈之外的国家和地区所接受。在全球化的今天，保持自己的文化特色当然十分重要，但是，文化要“产业化”、要通过贸易的方式走出去也必须考虑目标市场的需求。如何将独具特色的文化传统与富有吸引力的表现形式结合起来，将本土化与全球化结合起来，是我们必须考虑的问题。只有做到文化传统与表现形式、本土化与全球化的完美结合，中国文化产品出口对象单一化的问题才能真正得到解决。

文化产品的特点决定，文化贸易所牵扯到的不仅仅是经济问题，还事关一国的民族凝聚力、国际影响力等整体“软实力”的问题。对外文化贸易逆差在给中国带来经济损失的同时，更阻碍了世界对中国的了解，影响到中国综合国力的提升。

原国务院新闻办公室主任赵启正在2005年5月的《财富》全球论坛文化圆桌会议上指出，中国媒体在中国社会发展中成为一个越来越重要的角色，但在对外文化贸易中存在严重逆差，这不利于世界了解中国。国务院新闻办负责人吴伟在2005北京国际出版论坛上也指出，西方发达国家流向发展中国家的信息量，是发展中国家流向发达国家信息量的100倍。文化产品贸易上的巨大逆差，正阻碍世界了解中国。他指出，21世纪的信息技术革命，扩大了发达国家的新闻传播优势，而经济、技术力量薄弱的发展中国家让世界听到自己的声音变得更加困难。这种差距同样表现在文化产品的贸易上，中国图书、报刊、音像制品、电子出版物在国际贸易中逆差很大。这种巨大的反差，除经济上的影响外，还会带来更为重要的后果：对中国缺乏了解，容易使各国政府和民众在与中国打交道时产生更多的困惑，双方付出更多的代价。

在全球化语境中，在对外文化贸易处于严重逆差的情况下，中国必须充分利用各种有利机会改变现状，否则，中国的国际影响力和综合国力的提升将受到极大的制约和限制。

二、综合性文化会展在推动中国对外文化贸易中的作用

综合性文化会展是在文化产业兴起，国家采取各种政策大力支持文化产业发展的时代背景下，在中国兴起的一种文化会展活动。与其他专业性文化会展相比，综合性文化会展更具包容性，各种各样的文化产品都可以在综合性文化会展中亮相。综合性、包容性使得文化综合性会展成为各种文化产品展示、交易的重要平台。比如，在第一届成功举办的基础上，第二届深圳文博会在名称上增加了“交易”两个字，更加突出了文博会的贸易功能。甚至，有人建议将其简称由“文博会”改为“文交会”，以凸显其交易平台的功能，使之成为文化产业交易领域的“广交会”。⁽⁵⁾

随着文化产业的不断发展，综合性文化会展在举办模式上更加成熟，在办展理念上也更为务实。各综合性文化会展都将推动文化产品贸易作为重要目标。可以说，当前中国的各种综合性文化会展已经成为重要的文化贸易平台。比如，2006年第二届深圳文博会现场签约额就突破200亿元，出口成交额也高达100亿元，充分显示了综合性文化会展强大的文化贸易平台作用和功能。

总体来看，综合性文化会展对于文化贸易的重要作用有以下几点。

（一）以展示推动贸易

在中国对外文化贸易逆差严重的情况下，“打造中国文化产品和服务出口平台”是以文博会为代表的综合性文化会展自诞生之日起就肩负着的使命，也是其不变的主题。

综合性文化产业博览交易会作为浓缩的中国文化精华，集中展示了中国最优秀的文化产品和文化成果，也为中国文化产业提供了一个产品、技术和资本的交易平台，集中展示国内外优秀文化产品和服务，汇聚中国文化产业投融资项目。综合性文化会展集中而丰富的“卖方资源”，既是对中国优秀文化产品全面的搜索、检视和选择，也是实现更快捷、更便利、更低成本采购的良机，更是中外文化产业界实现交流与合作的重要平台。

在2006年5月举办的第二届深圳文博会上，有1505家企业参展，涉及国内的29个省、自治区、直辖市，参加与参观展会的人数高达96.77万人次。有来自海外46个国家和地区的专业观众3400余人前来观摩与洽谈。展会期间，共签订1918个项目，总成交额275.40亿元人民币，其中境外订单成交额占总成交额的35.71％。这些都说明文博会已经成为中国文化出口商品交易会。

通过综合性文化会展这一展示、交易平台，很多国内文化产品被直接输送到国外市场。2006年的第二届深圳文博会上，河南郑州歌舞剧院的《风中少林》就被美国蓝马克娱乐集团公司以800万美元买断，赴美国巡回演出800场。

综合性文化会展展示的中国博大精深的传统文化让“洋买家”们看到了中国文化产业的潜力。在2006年第二届深圳文博会展会现场，尼日利亚驻广州领事在观看了苏州姚建平刺绣馆逼真的人像绣品后跷起了大拇指；委内瑞拉的客人在观看了福建漳州的布袋木偶戏后，当即邀请该剧团到南美洲演出；美国百老汇亚洲娱乐公司则宣布，该公司除了要在深圳推出首部百老汇中文版音乐剧外，还将投资建设中国第一个“百老汇”音乐学校。公司总裁托马斯·斐尔特说：“中国市场是我们最重要的战略部署地，除了开拓当地市场，我们还希望把一些中国故事改编成音乐剧带到世界各地。”短短的几天，托马斯收获颇丰：“中国有很多舞台精品，例如这次我看到的舞剧《风中少林》、话剧《一把酸枣》就非常有民族特色。我相信它们能很快在国际市场上打响，不介绍给美国观众太可惜了！”

（二）综合性文化会展能对城市发展产生强大的后续效应

眼球也是“经济”，美好印象就是“吸引力”！综合性文化会展作为中国文化产品与项目交易平台，其作用远不局限于短短几天的展会期。

国内综合性文化会展往往从一开始就致力于整合国内文化产业资源，打造产业品牌。各综合性文化会展的组委会往往在筹备期间，就积极拓展海外招商，在境外广泛邀请国际采购商、投融资商参会。比如，在第二届深圳文博会举办前一年多，深圳市和组委会有关人员就先后在纽伦堡、伦敦、巴黎、悉尼、东京、首尔、新加坡、马来西亚、泰国、印尼等城市和国家举办了10余场不同形式的招商招展推介会，这些活动使深圳文博会在海外有了初步的影响。

2006年8月，第三届深圳文博会组团赴东南亚四国推介招商，并在马来西亚与当地的《光华日报》签署了关于“中国出口文化产品马来西亚交易馆”的合作协议。根据协议，马来西亚交易馆规模将不少于800平方米。双方还拟于2007年12月在马来西亚举办“第三届文博会中国文化产品出口交易展暨字画、工艺美术品拍卖会”。这一交易馆的设立，将大大增强中国文化产品进入东南亚地区的经济实力。华人人口仅次于新加坡、占总人口34％的马来西亚这一具有巨大潜力的市场，为中国文化产品贸易提供了一个广阔的平台。

博览与交易，是综合性文化会展不变的主题。目前，国内综合性文化会展作为中国对外文化贸易平台的功能日益突出，展示中国文化产业实力的效果也更为明显。可以说，综合性文化会展，已经成为文化中国走向世界的重要窗口。

【注释】

(1)参见“第二届中国（北京）文化创意产业博览会官方网站”，http://www.iccie.cn。

(2)新闻出版总署计划财务司：《2006年全国新闻出版业基本绩况》，中国新闻出版信息网（http://www.cppinfo.com）。

(3)唐顺荣：《海外市场有多远》，载《中国广播影视》，2005年12月。

(4)根据《2006年全国新闻出版业基本情况》有关数据整理。

(5)马夫：《文博会不妨简称“文交会”》，载《深圳商报》，2006年5月26日。