连续改版确保优势赢得市场确保阵地

连续改版确保优势赢得市场确保阵地——《南方日报》提高舆论引导能力的实践和体会

杨兴锋

《南方日报》创刊于1949年10月23日,是中共广东省委机关报,南方报业传媒集团的旗舰媒体。《南方日报》在50多年的发展历程中,一直担当着广东报业龙头的角色。特别是改革开放20多年来,她以不可替代的权威性公信力,确立了华南地区主流政经媒体地位。

《南方日报》所处的南粤大地,是中国市场经济发育比较早的改革试验田,这里率先发育了竞争秩序比较良性的传媒市场,已形成了几个在全国都比较知名的报业集团,传媒市场总体呈现市场竞争比较充分的态势——多层次、多方面的竞争:纸质媒体之间的竞争;纸质媒体与电子媒体、新媒体特别是网络媒体之间的竞争。

在这种比较充分的竞争态势下,对党报提高影响力和引导能力是严峻的考验。近年来,《南方日报》坚持不懈地探索,用现代报业的运作机制和办报理念整合优势资源,以读者为本推动党报走向市场,以差异化战略提升报纸品质,经过多次改版,其“高度决定影响力”的办报理念已赢得广大读者和市场的认同,社会影响力和市场竞争力得到了进一步的提升。

一、坚持以建立现代新型党报为目标的改革和创新,提高《南方日报》的品牌影响力,从而在市场竞争中牢牢坚守住党报的舆论阵地和舆论主导地位

1.在激烈的媒体竞争面前,只有积极主动地走向市场才能赢得市场,只有赢得市场才能赢得党报的生存空间和舆论主导权,只有确保党报的市场主体地位才能确保舆论主导地位。

党报扩大市场份额和扩大舆论阵地是相辅相成的关系。占领的市场份额大了,党报的舆论阵地也就巩固了。党报的舆论影响力增强了,吸引了更多的有效阅读者,党报从发行到广告的市场份额也就拓展了。

面对着读者,面对着市场,近三年多来,我们对《南方日报》连续进行了五次改版:

2002年8月6日第一次改版:明确市场定位,以全新的思路抓主流新闻,打造华南地区权威主流政经媒体,提出“高度决定影响力”的办报理念,实行差异化竞争战略;

2003年8月6日第二次改版:增加投资证券、IT通信、汽车、健康、成才及旅游六大专业周刊,更专业、更实用、更市场化,进一步强化政经媒体的特色,培育有效的目标市场;

2003年12月12日第三次改版:实施梯次发展战略,增加珠三角新闻板块,常规计周一四版,周二到周五每天八版,强调做必读的民生新闻,更都市、更生活、更贴近;

2005年5月30日第四次改版:用“有高度的贴近”进一步梳理整合资源,通过“高度+本土+整合”的思路,提升信息加工的档次,让《南方日报》从过去简单的资讯提供者转变为“资讯管家、时事顾问、意见领袖”的智慧型资讯提供者;

2006年3月28日第五次改版:进一步理顺版面结构,加强时政报道,强化政经主流大报特色,同时加强娱乐休闲和体育报道,加大对广州、佛山、东莞、深圳等中心城市本地新闻的报道力度,进一步贴近、服务于我们的主流目标读者,以更坚定的步伐走向市场。同时将现有时评栏目扩为半个版,加强评论委员会的力量,加大时评力度,争取以更及时、更权威的时评,发出党报自身的声音,凸显《南方日报》应有的高度。

五次成功改版,使《南方日报》从内容到版式、从报纸采编到运营管理都焕然一新、活力倍增。《南方日报》的新闻内容与报道形式不断与时俱进,巩固了党报的舆论阵地和市场份额,《南方日报》自身也获得了扩张式发展。

2.有所为有所不为,才能大有作为,因此《南方日报》以差异化战略打造党报的核心竞争力,根据自己的全新定位全面提升报纸的品质,以“有高度的贴近”更精准地服务于主流读者、目标读者,在激烈的市场竞争中确立引导舆论的主体地位。

首先,差异化战略体现在党报的独特定位上,体现在每个版面、每篇报道的品质上,也就是“产品”的差异化。

经过三年多来的五次改版,《南方日报》的编辑记者乃至经营人员逐步达成了一个明晰的共识:党报的核心竞争力在于权威分析、适时评论、深度调查、独家新闻、政策解读、典型报道、舆论监督。在强化和丰富“高度决定影响力”这一办报理念的基础上,进一步提出“有高度的贴近”、“高度+本土+整合”,要从过去简单的资讯提供者的角色转变为“资讯管家、时事顾问、意见领袖”这种权威的智慧型资讯提供者的角色,成为广东乃至华南地区最具公信力的主流政经媒体。

这一核心竞争力落实在版面上,就是我们每天重头经营的言论和深度。在言论上,我们每天拿出第二版半个版来做时事评论,每天在A叠还有一个整版的“观点”;在深度报道上,我们开设了“调查”、“对话”、“重点”等板块,现在,每天的三版就叫“重点版”。我们的差异化,并不是不做新闻,而是要全力以赴做足做透做活主流新闻,以独特的视角、独特的观点,做出高品质的新闻来,为我们的目标读者、主流读者度身定做他们所需要的新闻产品。现在,读者形成了重大事件看《南方日报》、政策解读看《南方日报》、权威报道看《南方日报》的阅读习惯。

其次,在发行广告以及党报的品牌推广上,根据目标读者细分市场,提供更精准的营销服务,这是“销售”上的差异化。

《南方日报》于1999年1月1日起实行自办发行,开创了省级党报自办发行的先河,八年时间里建起了完善的自办发行网络,在北京、上海等国内主要大城市也建起了自己的发行渠道;与全省近万个报刊亭(摊)及零售点建立了发行业务关系,最近还在广州建立了近1000个自主零售终端——“《南方日报》文化驿站”。

五次成功改版带来了党报改革发展的全新局面。2004年日均发行量比2003年增长五万份,2005年又增长4.5万份,2006年再次增长2.9%,发行量已经连续21年居全国省级党报首位。而且发行量增加部分的80%集中在珠三角区域,使《南方日报》在广州、深圳以及珠三角城市群的市场覆盖明显加强,读者构成、区域构成更趋合理。

在广告经营上,通过大型策划带动高端广告,吸引品牌广告,介入会展经济,与报纸品质内容形成良性互动。改版三年多来,广告实收额年均增长11%,2005年达到1.27亿元,创造了历史最高水平。

二、以读者为本改进传播方式和手段,提高舆论引导艺术和水平,培育党报在普通大众中的根植性与亲和力

提高舆论引导艺术是党报面临的重要课题。党报特别是机关报承担着比其他媒体更重的政治宣传任务,承担更多的工作性报道、会议报道,这些报道还常常被规定只能采用“通稿”或新华社通稿。有限的版面篇幅,大量的宣传报道任务和规定动作,简单化的信息处理方式,容易使党报显得内容生硬,面目可憎。

近几年来,我们尝试改变单向灌输式、生硬说教式的报道,努力把政治宣传、工作性报道和会议报道做得易读、好读、悦读。

1.以积极而为的原则、高度原则、贴近原则,对党和政府的重大决策、政策法规进行及时、准确的解读,强化对读者的服务,增强影响力。

《南方日报》注意用对重大社会现象的理性阐释,对新出台法规政策的权威解读,对社会和经济现象的专业化描述,对海量信息的筛选梳理,为读者提供更具见地、更有价值的信息精品。这突出表现在《南方日报》关于一些重大会议的报道上。如十六大一结束,《南方日报》聘请有关理论工作者阐述对十六大报告的理解,隆重推出16个版的“十六大报告解读特刊”,极大地方便了读者对十六大报告的理解和对十六大报告关键点的把握,充分体现出省委机关报的权威性与服务性,引起了强烈的社会反响。还有平时省委省政府的一些重大会议,会议精神一出台,本报的“观点”版及时组织专家,对会议精神进行及时的解读。

2.自觉做好重大报道的策划,用新闻包装的各种手段做好重大政策、中心工作、重大事件的宣传报道。

围绕省委、省政府中心工作的报道,2004年我们打了十二大战役,2005年我们打了十五大战役。这些大型宣传报道在读者中引起的反响很大,基本上看不出“工作性报道”的痕迹,在引导社会舆论的效果这一最高目标上,自然就更扎实更得力,更加深入人心。

时间跨度近两年的大型策划报道《广东历史文化行》、《文化建设大潮观》,就体现了我们在这方面的突破。从2004年3月29日至2005年4月18日,每周一期,《南方日报》共推出50个整版的大型系列报道《广东历史文化行》,本着关注广东历史文化名人和历史文化遗存,挖掘广东历史文化脉络和内在底蕴,探寻广东人精神之魂和岭南文化之根的目的,组织精兵强将,走遍全省21个地级以上城市,透视各地历史人物和文化遗存的地位、影响和品牌意义,在全省乃至全国产生了极大反响,提升了广东的文化形象,在擦亮广东文化品牌的同时,也为各地文化经济建设营造了浓厚的舆论氛围。《广东历史文化行》也因此得到了中宣部两次阅评表扬,并被评为广东新闻奖一等奖。继《广东历史文化行》之后,从2005年6月27日至12月26日,我们又推出26期《文化建设大潮观》,浓墨重彩地展示了广东文化建设新成就,以及各地政府“有形之手”推动广东文化气候和文化土壤转变,注重培育“人本文化”,是文化和经济加速融合并良性互动的典型和创造。

《南方日报》的这些报道,得到了领导和读者的认可,得到了市场的认可。2004年1月、2005年1月、2006年1月,中共中央政治局委员、广东省委书记张德江连续三年对《南方日报》作出长篇批示,给予充分肯定和高度评价。

3.不断创新表现形式和手段,提高传播和引导艺术。

创造性地总结出“1+1”的组合报道模式。原来我们对重大事件和问题的报道,都是发一版再转版,在一版也不够突出,转版部分效果也不好。现在,我们往往在一版提炼一条新闻性极强的消息,然后在后面用一个版乃至几个版的规模,进行全景式的展开性报道,里面既有深度分析,又有图表、背景等相关链接,做深做透做活。这种“1+1”的组合报道模式得到了广东省委主要领导的认可,中宣部的阅评也给予充分肯定。

积极吸纳网络语言、新鲜语言,用灵活创新的形式提高感染力。如2006年全国“两会”期间,本报以博客形式报道两会,为两会报道注入了一股新鲜的血液,受到了读者的欢迎和同行的关注。我们用“播客”(指的是声音博客)作为代表声音的小栏目名,以“播放”很多最辛辣、最抢眼的观点。“今日读博”则直接与网络博客对接,以选择性、观察性的眼光选登与两会相关的博客网络日志。就其内容来说,是传达“博者”的思想感情,就其形式来说,也向读者展现了博客兴起的这一议政新风。此外,还开设了“今日热帖”、“调频(数字)”、“摄像头”等等,这些名字都长着一副网络的面孔,整个版面凸现了网络风格,非常吸引读者。

4.建立现代报纸运作机制,保障支撑宣传报道的创新。

《南方日报》编辑部现在每天有三个会:一是早上11点的采前会,重点研究当天的重点选题,处理报料和监测,传达上级的宣传精神;二是每天下午四点半的采编协调会,不光是采访部门要来,晚上的带班社委和编辑们都参加,让白天安排的选题和设想,能够根据最新的采访稿件情况延续到报纸的编辑环节;三是晚上八点的编前会,对所有自采稿件和新华社稿件一起统筹,整合分流,科学地安排版面。通过每天的这三个会,把报纸的采编流程“无缝衔接”,确保了上级宣传报道意图贯彻到位,确保了报纸的特色和品质,确保了重大策划的有效执行和版面上的准确体现。

三、与网络信息传播方式的互动性相比,传统纸质媒体的弱点在于信息传播的单向性。《南方日报》采取各种网络、短信的新技术,采取各种灵活的方式、手段增加与读者间的互动,使读者更多地拥有对党报报道的话语权和参与权,有助于扩大党报在读者中的影响力

这种“互动性”,除了在报道内容上要贴近读者、打动读者,还要开通一些具体的渠道,搭建一些有效的桥梁,实现读者与媒体的直接交流、沟通,使读者感到设身处地地参与了新闻事件,或参与了媒体生产新闻产品的过程,或对新闻事件发表的意见、评论在媒体报道上得到直观反映……如此种种,通过读者对媒体的直接、有效参与,可以增加读者的成就感、认同感,增强读者对媒体的关注度。

《南方日报》近年来在这方面进行了有益的尝试。

1.架设“民意天线”,开设短信平台。2005年全国两会期间,《南方日报》在读者与两会记者间架起了“民意天线”,即在两会期间全程开通两部手机,使读者与记者之间随时连线,读者可直接向记者反映他们关注的热点问题,读者的意见、呼声可以快速地通过记者反馈见诸报端或传达到两会。2006年全国两会,《南方日报》又开通了专门的“两会民意短信平台”,方便读者通过手机短信反映意见、呼声,发表看法、见解。在“神六飞天”等重点报道推出时,通过发动读者参与“短信有奖竞猜”的方式,实现新闻信息报道与读者的互动。

2.建设统一的客户服务平台——《南方日报》呼叫中心。2004年以来,作为报纸改版的重要内容之一,《南方日报》在原来新闻报料热线的基础上,建设起集新闻报料和广告、发行业务咨询、投诉于一身的全方位的客户服务平台——《南方日报》呼叫中心。如今呼叫中心已成为省委机关报《南方日报》了解社情民意的重要窗口,成为《南方日报》“报料新闻”的重要来源,为做更多新鲜热辣、贴近民生的新闻提供了报料资源。与此同时,呼叫中心已成为《南方日报》了解、改正自身缺失,提升服务水平的敏锐触角,增进《南方日报》与读者间沟通、理解的重要渠道。通过与本报各采编部门合作,不定期举办专题热线读者互动活动,抓准读者关注的焦点、热点问题,与群众切身利益相关的话题,邀请省人大、相关政府部门、企事业单位的官员、专家来呼叫中心现场,接听、解答读者来电,为群众释疑解惑,呼叫中心还成为了《南方日报》的读者与政府官员、专家学者交流互动的平台。“专家读者共议工资条例”、“3·15共议食品安全”、“电信服务你满意吗?”、“高考招生录取权威解答”、“关注未成年人成长”、“实现教育公平防止乱收费”等专题热线读者互动活动,都引起了社会各界的强烈反响和积极参与,增强了读者对媒体活动、媒体信息产品生产的直接参与度。

3.推进手机报纸等新媒体的市场运营。《南方日报》已经在做这方面的尝试:通过与广州动感在线网络科技有限公司合作,在广东省率先推出了短信版手机报纸,接着推出了彩信版和WAP版的手机报纸,对手机报纸的运营模式进行了初步探索、研究和实践。今后我们还要进一步推进手机报纸等新媒体的市场运营,对党报信息资源进行多次开发利用,使手机报纸成为党报新的信息传播平台和新的经济增长点。

我们的设想是,要自觉利用新的传播技术,实现传统纸质媒体与新兴传播技术的融合,更充分地挖掘党报新闻信息资源的价值,使传统报业经营从单一传播模式的报纸提供者转变为一个拥有多媒体、多传播渠道的全方位信息服务提供商。按照这一思路,下一步我们还要借鉴利用网络新闻的传播与运营模式,通过印刷版报纸与网络版报纸的整合,实现两者的无缝联接,将印刷版报纸定期出版与网络版报纸滚动播出有机结合起来,使得党报的新闻资源优势、信息整合优势与新的信息技术传播优势相结合,拓展党报的网络生存空间。

〔杨兴锋:南方报业传媒集团社长〕