“策划传媒”初探

“策划传媒”初探

■刘　菁

知识经济是21世纪的主流经济,是指以知识的生产、创新、传播、应用为基础的经济。知识经济不同于以大量消耗原材料为特征的经济,它是一种基于人类智慧成果的经济形态,对人类的生产方式、生活方式和思维方式正在产生深刻的影响。知识经济的一个重大特征,就是对传媒具有重大依赖性。不管是知识的生产和创新,还是知识的分配和使用,都无法脱离传媒,都必须借助传媒才能进行。

21世纪,国民经济信息化已是大势所趋,信息化建设的核心就是开发和利用信息资源。以传播信息为基本职能的大众传媒,在知识经济时代对社会生活的影响,比以往任何时代都显得重要。大众传媒在开发和利用信息资源,促进社会信息资源的良性循环方面具有不可替代的优势。随着信息的传输和处理技术成为当代社会经济发展成功的关键,世界各国对信息资源的开发、利用越来越重视,对传媒的依赖越来越大。传媒产业成为衡量一个国家综合国力的重要指标,在很大程度上决定着一个国家在全球的话语权力。

一、“策划传媒”概念的提出

面对传媒如此重要的战略力量,目前中国不少社会组织、个人、产业及企业,乃至政府机构却采取的是简单的“传媒利用观”。在这种思想指导下,一旦与传媒的关系失调,只能借助危机公关来处理。因此只有将传媒整合为自身发展战略的一部分,才能将传媒提高到社会整合的高度上。2005年蒙牛公司对《超级女声》的成功策划,开创了“策划传媒”的新时代。

所谓策划,是一种以现实为基础的对未来所从事活动的筹划或谋划。就是说,策划活动是以已掌握的现实信息材料为依据,以人们对这些信息资料的认知程度为标准,对未来的行为规范所作的企划。“策划传媒”是将传媒作为一个策划的客体来对待,策划的主体可以是政府机构、社会组织、各类产业及企业,甚至是个人,媒体和传媒产业也包括其中。“策划传媒”用策划思维来处理主客体之间的关系,营造互信、互利的双赢关系,尽量降低双方之间的信息不对称,继而消除双方之间的怀疑、甚至是敌视,进而在双方之间搭起信任的沟通桥梁。

在中国现今的理论研究中,以传媒策划居多。传媒策划是传媒面临激烈的市场竞争的主动调整,也是传媒干预社会的能动性的反映。传媒策划分为很多种,如：新闻报道策划、传媒经营策划、传媒管理策划、公关策划等等。传媒策划的主体是传媒,目的是增强传媒的社会效益和经济效益。而“策划传媒”的客体是传媒,目的是通过发挥传媒的作用,为策划主体取得良好的社会效益和经济效益服务。

二、策划传媒的里程碑：超级女声

策划传媒的根本目的,就是在策划思维的指导下,通过传媒对社会信息资源的整合,实现策划主体和传媒的共赢。

(一)传媒与企业的合作共赢

以“超级女声”的成功策划为例,在整个“超级女声”活动背后,为业界津津乐道的就是湖南卫视“超级女声”与内蒙古蒙牛乳业集团的合作,它被不少传媒及业内人士誉为2005年度最为经典的传媒品牌与企业品牌整合营销传播的案例。双方借助对方的平台进行了一场成功的整合式营销,在各自的渠道中将“蒙牛酸酸乳”和“超级女声”的活力以及品牌概念互相灌注,形成了对市场的超强影响力。蒙牛凭借“蒙牛酸酸乳超级女声”的营销创意获得广告界的“中国艾菲(EFFIE)奖金奖”,并以绝对多数票当选了“2005最佳营销之星”。

2005年2月24日,湖南卫视与蒙牛乳业集团^[1]宣布,双方将共同打造“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动。蒙牛投入1400万元作为栏目冠名,此外还投入8000万元制作相关的灯箱、车身、媒体广告。拿下冠名权后,蒙牛市场部启动了全方位的营销计划,首先采用2004届超级女声的季军张含韵作为产品的形象代言人,并将其MV广告片和形象广告投放在电视、广播以及一二线城市的灯箱和路牌上,量身定做的广告曲《酸酸甜甜就是我》更是一举成为各大音乐排行榜热门单曲。其次在主市场促销方面,蒙牛也是精心策划。蒙牛当时的液体奶市场总监孙隽对湖南卫视欧阳常林台长说：“蒙牛花一块钱给湖南卫视,还会花十块钱去扩大市场,所以这个节目对企业来讲不能简单看给湖南卫视多少钱,而是我们一起利用自己的能力,将‘超女’打造成中国最好的娱乐节目。湖南卫视通过这个节目能得到的效益肯定也是全国最好的。蒙牛还会发动全中国几百个经销商,几千个分销商,几万个业务员在几十万个网点对几亿名消费者做宣传。”听完这席话,欧阳台长忽然站起来,说：“除了湖南卫视不能叫‘蒙牛台’,所有的资源都可以给你,我们一定全力来支持这个活动。”^[2]为了打好“超女”这一仗,蒙牛仅海报就印刷了1亿张。不仅如此,蒙牛在产品包装上也下了一番工夫,在20多亿包蒙牛酸酸乳外包装上都印上了“超级女声”的字样,背景颜色也选择了蓝色、黄色、紫色等明亮色调,吸引消费者的眼球。另外,蒙牛设计开通了超级女声的网站,通过增加选手与观众互动的环节,来扩大超级女声的品牌影响力,进而促进产品销售。在“超女”刚开始启动的时候,蒙牛还在全国做了300场“超女迷你歌会”,通过这些歌会在各地将超女的知名度打出去,调动各地追捧超女的气氛,而且,蒙牛还在各赛区征集50个幸运者,免费送他们去分赛区总决赛。

配合蒙牛的超级策划,湖南卫视也通过多种方式宣传蒙牛产品。在节目编排上,通过主持人口播、宣传片、插播广告、比赛现场放置蒙牛酸酸乳以及带有蒙牛标识的题板等方式塑造蒙牛品牌形象;在赛季安排上,由于二三月份刚刚过完中国人的传统节日——春节,观众对新节目充满了期待,正是企业推广产品的最好时机。2005年《超级女声》选择在3月份到9月份播出,正是充分考虑了赞助企业的利益;赛区设置同样也考虑到了蒙牛的利益,郑州、杭州、长沙、成都、广州这五个分赛区都是蒙牛的销售重地。结果,蒙牛得到了同样丰厚的回报,《超级女声》所到之处,蒙牛酸酸乳的销售均取得良好增长。

蒙牛集团副总裁表示,此次与湖南卫视《超级女声》的整合营销所产生的效益绝对是1＋1> 2。对蒙牛集团而言,“超女”的成功直接带动了蒙牛酸酸乳的热销。蒙牛酸酸乳在整个合作中其产品推广费用只占了销售额的6%,而销售额由2004年6月的7亿上升到2005年8月的25亿。央视-索福瑞对主要品牌乳酸饮料的调查报告表明,2005年5月蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率跃升为18.3%,反超竞争对手伊利优酸乳3.8个百分点,无论是从品牌力还是从市场占有率看,蒙牛酸酸乳都已经成为乳饮料方面的第一品牌。而根据AC尼尔森调查结果表明,2005年6月蒙牛酸酸乳在北京、广州、上海、成都四城市的销量超过100百万公升,是去年同期的5倍。最让人瞩目的是,蒙牛乳业于2005年8月23日在香港发布了其2005年上半年的财务报告,公司上半年营业额由去年同期的34.73亿元上升至47.54亿元。据一位蒙牛高层说,除了销量飙升外,蒙牛在品牌美誉度方面也尝到了甜头。

从蒙牛和湖南卫视的这场“超级策划”可以看到,策划传媒不是零和游戏,讲求的应该是“双赢”乃至“多赢”的战略合作关系,策划主体不仅要为自己在策划活动中争取最大程度的利益,同时也必须思考能为对方带来什么。

2005年的《超级女声》使湖南卫视创下了高达10%的收视率,几乎赶上央视春节晚会。最高峰的时候观众数目高达4亿,广告价格每15秒高达7.5万元,其年度总决赛的报价更是开出了每15 秒11.25万的天价,超过了央视一套最贵的时段——11万的电视剧贴片广告。除栏目冠名费外,在决赛过程中,据不完全统计,3小时的淘汰赛,每隔不到30分钟就会插播一段5～10分钟的广告,湖南卫视仅7场总决选的广告收入就将近2000万元。在“超女”决赛阶段,电广传媒(000917)从2005 年7月18日开始,就一直处于上升通道,曾经从每股4.93元飙升到每股6.54元,上升幅度高达33%。以其上市流通股6500万股计算,股市获利高达1.24亿元。

(二)网络传播:策划传媒的新思路

网络媒体的传播速度是电视、报纸等传统媒体无法企及的,其时效性、互动性,跨越空间、时间限制和个性化等特点令其成为信息时代的媒体佼佼者。多媒体时代中的网络传播正在成为策划传媒的巨大推动力。在网上的百度贴吧、天涯等论坛上,各个“超女”的粉丝们逐渐自发地聚拢起来,评价选手的表现,分析比赛的形势,并为喜爱的“超女”出谋划策。网络使这些分散在各地的、层次多样的“粉丝”网聚在一起,形成了巨大的力量。这些“粉丝军团”的力量不可小觑,它们可以很快创作出宣传自己喜欢的“超女”及贴吧纲领的“精品贴”,然后还将这些精品贴发布到天涯社区、新浪等论坛之上。它们还能很快组织拉票团,将更多的中立人群、边缘人群拉拢过来。另外,不少“粉丝”还为自己喜欢的选手设立个人网站,增加人气。更有不少超级粉丝和娱乐写手,以网络为平台,实时散布有关《超级女声》或真或假的消息,发表或偏激或公允的言论。一时之间,粉丝之间的口水战淹掉了许多论坛,使得铺天盖地的有关《超级女声》的信息卷向了网络浏览者。

总之,网络传播铸成了《超级女声》的繁荣景象。值得注意的是,网络传播中有很大成分的人际传播,在网络传播中同样存在着“意见领袖”。策划主体如果能够利用网络平台形成舆论,其策划实施的效益将大大增加。因此,各大专业的BBS已然成为当前众多企业拉动民意的新舞台。

三、传媒市场的政策环境改善

从“传媒策划”到“策划传媒”,“超级女声”策划案的完美演绎离不开现实的传媒市场。要研究策划传媒,首先要弄清传媒市场。

传媒产业与其他产业的不同之处在于它是在一个双重产品市场中运行。传媒生产出其一种产品,然后参与到两个性质迥异的市场——产品市场与服务市场之中,这两个市场相互影响、相互作用。具体而言,传媒参与的第一个市场是它的产品市场,这个产品是传媒生产的、经过包装的娱乐或资讯内容。将传媒产品卖给消费者就是希望消费者能够用他们的时间或金钱来交换产品。传媒参与的第二个市场是广告市场,传媒把受众的时间卖给广告商。各种传媒以差异性的方式参与双重的传媒市场,有些传媒只参加其中之一,有些传媒则两者都有所涉及,而它们在各个市场相互竞争的激烈程度也有所不同。

传媒市场受到内外部环境的影响,其中,通过政府介入是十分重要的影响因素。即使是在市场经济发达的西方国家,政府力量也会介入市场机能的运作,其目的在于通过公共政策所具有的强制力,弥补市场机能分配资源功能的不足,使产业之间的竞争处于活跃的状态。^[3]通过政府介入来促进效率及公平在传媒业是尤其重要的,因为传媒在一个民主社会担负着重要的责任。

中国传媒产业体制改革的中观背景是文化体制改革。2005年,政府在传媒领域内继续推进文化体制改革试点工作,在2006年北京市的两会上,“文化创意产业”^[4]成为热门词汇。北京市市长王岐山在向人代会作关于国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要报告时提出,将“制定支持文化创意产业发展的地方法规和优惠政策,打破行业垄断,鼓励资源重组,强化资金扶持,重点发展六大文化创意产业”。这六大文化创意产业,指的是文化演出、出版发行和版权贸易、影视节目制作和交易、动漫和网络游戏研发制作、文化会展以及古玩艺术品交易等六大产业。

这六大产业无一不与传媒挂钩,从“超女”策划案的分析可见,企业与媒体互动、媒体与市场互动无疑为文化创意产业的发展注入了更多活力,如人力、物力的开发和思想的碰撞等创意产业发展所必需的元素。这些政策的变化为“策划媒介”创造了良好的政策环境和市场环境。

目前,许多国家均加大对创意产业的支持。1998年出台的《英国创意工业路径文件》中明确提出了“创意工业”(creative industries)的概念,要求政府“为支持文化创意产业而在从业人员的技能培训、企业财政扶持、知识产权保护、文化产品出口等方面”做出积极努力。作为对一种风险产业的支持,韩国加大了文化产业预算。国家设立多种专项基金,扶持相关产业的发展。如文艺振兴基金、文化产业振兴基金、信息化促进基金、广播发展基金、电影振兴基金、出版基金等,并运作“文化产业专门投资组合”。在北欧,丹麦政府非常关注文化产业的发展。政府选定了电影、音乐、新兴媒体的内容生产作为其文化产业发展的四个重点领域,并针对欧洲过去文化福利化的政策推动文化产业的企业化。近10年来,澳大利亚政府也积极采取政策促进文化产业的发展。如在投融资方面,政府投入大笔经费与学校、商界合作开发创意产业特区,通过澳大利亚商业艺术基金会(ABAF)这个具有半官方色彩的机构作为公私部门沟通的平台,引导创意产业的发展。传播、讯息科技暨艺术部给中央政府提供具有策略性的政策建议,引荐一系列澳洲联邦奖助金、支付款项和奖励方案,以支持传播、讯息科技、文化和运动各部门创意产业的发展。对于新兴的数字文化产业,澳大利亚各州政府、省政府、区政府分别投资3000万美元,用5年以上时间来发展数码内容、服务与应用软件产业的发展。

中国香港特别行政区政府中央政策组也于2002年9月16日首次发布了香港创意产业研究报告——《香港创意产业基线研究》,研究涵盖了广告、建筑、艺术、古董与工艺品、设计、电影与录像、数码娱乐、音乐、表演艺术、出版、软件与电子计算,以及电视与电台等11个创意产业门类,分析了这些创意产业的经济重要性、就业情况、营运特色、强项和弱点以及未来面对的挑战。

2005年,北京市文化创意产业产值已达到960多亿元,占全市GDP的14%以上,有望成为北京经济发展的支柱产业之一。在北京市“十一五”规划纲要中,明确表示北京将重点支持发展文化创意产业,特别是发展影视业、出版业、演出业、艺术品经营业、动漫和网络游戏业等六大文化创意产业。王岐山要求市政府相关部门就文化创意产业发展的历史、现状和趋势开展专题调研。各部门要围绕消费和供给两个方面,对文化的消费能力、消费结构、消费偏好以及市场平台、流通环节、中介组织、经纪人队伍等进行深入调查,了解市场、企业和消费者的需求。消费和供给环节的互动正是“策划媒介”的发轫之力所在,也是其最终的意义所在。

但目前,中国对策划传媒的系统研究成果并不多见。从策划传媒主体的划分上来看,主要研究的是政府机构、企业和个人对传媒的策划,由此产生了社会对新闻发言人制度、企媒关系、网络明星等的极大关注。从策划传媒的内容来看,集中在对危机公关策划、广告策划、新闻策划、话题策划的研究上,而对包括营销活动、生产活动以及综合性活动在内的活动(事件)策划、服务策划和全方位的统筹策划研究尚待深入。因此,研究策划传媒的理论、策划传媒的内容、策划传媒的水平和效果判断、策划传媒人才必须具备的素质、策划传媒人才队伍的培养建设、策划传媒与传媒的关系等等,将具有重要的理论和实践价值。

[刘菁　中国传媒大学电视与新闻学院2003级传播学硕士研究生]

【注释】

[1]蒙牛是一家成立于1999年的股份制公司,到2004年6月股票已经在香港上市。

[2]孙隽：《超级女声VS超级策划》,安徽人民出版社,2005年,第52页。

[3]罗伯特·G·皮卡德：《媒介经济学》,中国人民大学出版社,第98页。

[4]美国经济学家凯夫斯(Caves)对创意产业给出了以下定义：创意产业提供我们宽泛地与文化的、艺术的或仅仅是娱乐的价值相联系的产品和服务。它们包括书刊出版、视觉艺术(绘画与雕刻)、表演艺术(戏剧,歌剧,音乐会,舞蹈)、录音制品、电影电视,甚至时尚、玩具和游戏。