浅议媒介经营机制改革的几个关键问题

浅议媒介经营机制改革的几个关键问题

■丁和根

20世纪末以来,随着中国传媒业市场化和产业化进程的加深,媒介经营机制的改革与创新成为传媒业界和理论界日益重视的课题。我国经济学界关于企业经营机制有多种不同的认识,而无论认识上有何差异,一般都认为运行机制、动力机制和约束机制是一个企业的经营机制必不可少的组成部分。据此,我们将媒介的经营机制理解为：媒体在运营过程中所依赖的各环节内部以及各环节之间的工作方式的总和,它由运行机制、激励机制和约束机制三个主要部分构成,这三部分之间存在既相互联系又相互制约的关系。在微观层面上,媒介经营机制的改革与创新,就是要通过媒体内部的权责关系、组织结构、业务流程和资源配置等方面的变革,使媒体的运营机制更适合社会发展和市场环境的需要。这里不准备系统讨论媒介经营机制改革的问题,而只是围绕这种机制的三大组成部分提供一个分析框架,并就其中的一些关键问题提出解决的思路与方法。

一、创新媒介经营的运行机制

运行机制通过实行自我控制、自我协调、自我完善的机能,使媒体的经营活动得以正常运转,它又包括决策机制、领导机制、组织机制、调控机制以及它们的相互关系。

正确的决策是任何媒体有效运行的基础,这就需要有一个好的决策机制。这种机制由决策主体、决策机构、决策程序、决策方法和效果评价等要素构成。目前,我国媒体的决策机构一般是社委会或台委会,决策主体是作为媒体管理者的社(台)长、总编辑、总经理等。由于传统体制的影响,目前大多数媒体的采编和经营还没有真正分开,真正的经营决策还是由侧重于媒体采编业务的领导做出的。社长或台长对报刊社或电视台、广播台的生产经营活动的重大问题拥有最终的决定权。在具体执行中,媒体的经营决策存在较多的失误。这除了与决策者的素质有关外,决策机制所存在的缺陷也是一个主要的原因。其中重要的一点,就是在决策中缺少产权约束;另外的一点,就是缺少科学的决策程序。

领导机制的功能是实现对日常经营的指挥。我国媒体的领导机制有多种形式,这方面普遍存在的问题是：对媒体经营者实行的是委任制,缺少科学的选拔程序和方法,不利于优秀人才的脱颖而出;媒体经营者集决策权与指挥权于一身,一旦出现决策失误,会给国家和媒体的利益带来巨大损失;对媒体的决策和日常经营管理缺少必要的监督,尤其是媒体所有者缺位造成产权制约关系的失效等等。

媒体的组织机制是媒体内部各职能部门和生产单位设置及运转的基本方式。它从组织上划分和确定各职能部门、生产单位以及员工个人的职责、任务和工作规范,赋予其相应的权力,确定绩效考核与奖惩的办法,以此协调各方面的行动来实现组织目标。我国传统媒体在组织机制上存在的主要问题是机构设置过多,行政化色彩过浓,垂直化有余,扁平化不足。

媒体在运行过程中还需要有自我调节机制的作用,不断理顺媒体内部和外部的各种关系,如媒体内部的组织结构关系,媒体与经营者、媒体与员工、员工与员工之间的利益关系,媒体的生产、销售、服务与市场的关系,媒体与社会管理部门以及公众的公共关系等。

这里面有两个问题是非常关键的,一是决策机制的创新,二是组织机制的创新。

关于决策机制的创新,如上所述,由于许多媒体采编与经营的貌离实合,经营决策主体的单一化与非专业化,容易导致决策的失误,因而必须改革经营的决策机制。改革的思路与方法主要有以下几点：一是要在决策机制中充分体现国家对媒体经营者的产权约束关系;二是要建立战略信息库和动态的信息运行系统,为科学决策提供依据;三是要改进决策程序,建立智囊团机构,对重大决策进行充分的论证,或委托有关咨询机构进行论证,给决策提供各种可行性方案,从而保证决策的科学性。

关于组织机制的创新,从传统媒体的角度来说,针对目前存在的问题,可以考虑从两个方面来进行改进：首先,找出产业价值链中的核心链条,以价值链为中心,重构媒体的组织结构和经营机制,尽量降低组织关系的复杂性,缩小组织结构的垂直性,增加组织结构的扁平性。其次,找出产业价值链中的新增长点,以市场需求为导向,适时调整现有的组织结构,建立信息灵敏、决策迅速、指挥有力的新组织部门、组织关系和运行模式。

集团化发展是中国传媒业近十年来的一个显著趋势。传媒集团尤其是大型的传媒集团,其业务范围和组织结构都较单一型的媒体要复杂得多,如果没有健全的决策机制、领导机制、调控机制和组织机制,就很难保证重大经营决策的正确性以及良好的执行效果。

二、强化媒介经营的激励机制

激励机制可以为媒体发展提供强劲的动力,因而也可以看成是一种动力机制。在市场经济条件下,任何一个企业都是市场活动的微观主体,都有明确的利益目标诉求,正是这种对利益追求的过程,推动了企业的不断发展。“企业运行是否正常、稳定,运行速度的快慢,主要取决于激励机制动力的大小。企业必须完善激励机制,通过物质奖励和精神鼓励,充分地调动企业经营者和劳动者的积极性,使每个职工都关心企业的前途和经营成果,并为实现企业的目标而竭尽全力。”^[1]对于一家媒体而言,它无疑也是一个市场主体,具备一般企业追求利润最大化的原始动机;所不同的是,它始终要把追求社会效益放在更重要的地位,这决定了它的激励机制与一般企业的激励机制不可能完全相同。

在市场经济条件下,媒介发展的原动力也主要来自于作为市场微观主体的媒体对于利益的追求。既然有利益追求,就必然有各种各样的利益主体,包括投资者、经营者、劳动者、受众、供应商和经销商。媒体和前三个主体之间的关系,主要构成媒体经营的内部关系;与后三个主体之间的关系则构成媒体经营的外部关系。媒介经营激励机制的强化,就是要在媒体内部关系中建立起一种有效的利益推动机制,使投资者、经营者和劳动者之间形成相互激励作用,从而给媒体发展带来强大的动力。

在内部关系当中,我们又可以分几个方面来看。首先,媒体的投资者是国家,国家跟媒体的利益关系体现为一种收益关系,这种关系应当由适当与合理的收益机制来完成对于双方的激励。其次,媒体与其经营者、劳动者之间的利益关系体现为分配关系,媒体除了上交国家利税外,剩余的利润要在媒体发展基金、经营者、劳动者之间进行分配,这需要有适当的分配机制来完成对各方的激励。再次,国家对媒体的经营者和劳动者,作为管理者的媒体经营者对其下属的激励,则需要通过一定的奖惩机制来完成。

在收益机制、分配机制和奖惩机制的改革当中,我们认为,目前有一个关键的问题,也是最值得我们思考的问题,就是如何去强化对于媒体经营者的激励。现在考虑得比较多的是对媒体内部员工的激励,怎么通过绩效考评去增加他们的收入、福利,怎么让他们有更好的发展空间。但是很少有人谈对媒体经营者的激励,主要的症结恐怕还是与我国传媒的宏观管理体制有关。

我国国营企业的改革进行了十几年,现在大家已基本达成共识,就是国营企业的改革最终要取得好的效应,必须要重视对企业经营者也就是企业管理层的激励。前些年,像红塔集团、健力宝集团等不少著名国营企业的老总纷纷锒铛入狱,尽管他们确实犯了大错,但是实际上他们对企业的个人贡献也是非常大的,这两者之间的反差使人们开始思考机制所存在的问题,最后大家认识到,如果不对企业的管理层进行适当的激励,光靠个人道德的约束是起不到好的作用的。应该让他们做出的贡献和个人价值得到充分的体现,这样他们才不太容易到体制外去寻求解决方案。否则,这不仅对他们个人是一种悲剧,对国家来说也是一种很大的损失。

我国媒体的改革虽然与国营企业改革不能等同,但它也有类似于国营企业的一面,也存在一些相似的问题。比如某一个省级广播台,几年前,台长上任时它的营业收入只有不到两千万,经过五、六年的跨越式发展,它现在的营业收入已经接近一个亿,差不多有年均40%的增长率。这其中固然有党的正确领导,政府的大力支持,员工的积极贡献,但是经营者作为媒体领导者所发挥的作用,应该说是非常重要的,也是无可替代的。在这种情况下,如果不对媒体经营者进行必要的激励,他们带领媒体持续发展的动力将有可能显著降低。

如果要对媒体的经营者进行激励,将会涉及到一系列相关的问题,比如：媒体的经营责任指标如何确定？媒体经营者的绩效应该如何考核？我们所说的媒体的两个效益,即社会效益和经济效益,其中的社会效益能不能以可衡量的指标被纳入媒体的绩效考核？宣传部、国资委等到底由谁对媒体经营者的绩效考核说了算？还有就是,媒体管理者和员工之间的收入差距能够拉到多大,人们在心理上可以承受的强度是多少？这些都是需要我们认真考虑的问题。

改革的方法,我们认为主要有两个：第一,是在所有权与经营权分离的基础上,建立投资者主导的动力机制;加大对媒体经营者激励的力度,推动媒体经营者由政府官员的角色向职业经理人的角色转变。第二,是在采编与经营分离的基础上,使经营性资产普遍实行股份制,使利益主体多元化,国家实行控股,利用股权和期权对媒体经营者实行激励。最终形成一种各利益主体之间相互激励、相互制约的关系。

三、完善媒介经营的约束机制

一个企业要在市场竞争中生存和发展,就必须具备适应宏观环境和微观市场变化的自我调节、自我控制和自我约束的能力,只有完善的经营约束机制,才能将利益与风险、权力与责任、激励与约束统一起来。进入市场的媒体自然也不例外。媒体经营的约束机制,就是对媒体的经营行为构成制约的诸要素及其相互关系和相互作用。它可以由法律和政策约束、利益约束、产权约束、市场约束、预算约束等多种约束构成。

法律和政策约束即国家运用相关法律、法规和政策对媒体的经营行为产生的制约机能。法律约束的内容包括：媒体必须遵守国家的法律、法规、条例;媒体的合法权益受法律保护;媒体如果有违法行为要承担相应的法律责任。法律约束为维护国家与媒体、媒体与媒体、媒体与受众之间的相互关系,提供法律依据和手段。政策约束主要可以通过产权关系对媒体经营者进行监督,从而间接调控媒体的经营决策;可以通过市场调节来引导媒体的经营行为;可以通过产业政策、宏观规划的制定,对媒体的经营行为进行必要的约束。在传媒市场发育不成熟,法律、法规配套不完善的情况下,传媒的无序扩张、恶性竞争、短期行为是很容易出现的现象,国家通过法律手段,特别是一系列的相关政策对媒体的经营行为进行约束是非常必要的。

利益约束指媒体的各利益主体对自身利益的追求既带来了媒体发展的动力,也形成了各利益主体之间的相互制约关系。其中,国家作为投资者要追求投资收益,如果投资收益率水平低于社会平均水平,国家就会减少投入,或者更换经营者。经营者要追求自己的经营收益,如果这种利益得不到保障,他就会消极怠工,或跳槽到收入更高的媒体去工作;他也可能解聘绩效不好的员工。员工要追求自己的劳动收益,如果这种利益得不到保障,或者会跳槽,或者会与经营者谈判,争取合法的权益。以上几方面的关系,使媒体各利益主体的利益与责任紧密联系起来,形成一种利益约束关系。

市场约束是媒体因市场诸要素综合作用而对其经营行为产生的制约机能,其中以资源约束和需求约束最为重要。在生产技术与工艺既定的条件下,物质资源、信息资源、关系资源可以对媒体的经营构成有效的约束。媒体的产品要受市场也即受众的检验,受价值规律的约束,它若想赢利,就必须不断提高产品的质量,降低生产成本,以满足受众的需求,这就是需求约束。“在市场价格一定的情况下,需求约束是一种有效的约束。”^[2]市场约束更进一步便表现为风险约束。我国媒体在传统经济体制下的风险机制的特征是“低机会,低风险”,必须对这种机制进行矫正。“企业风险机制的矫正,关键在于实行企业破产制,造成企业生产者和经营者承担风险的压力,促使他们关心生产经营状况。”^[3]我国正因为缺少针对媒体的破产制度,才使得不少媒体尽管负债累累、效益极差,却仍在行政权力的保护下继续生存,由此可见风险约束的必要性。

媒体在计划期内通过编制与实施预算,以预期收入控制支出,这就是预算约束。预算约束要求媒体的总收入大于或等于企业的总支出。预算约束有刚性与柔性之分。目前,柔性预算约束是作为国营单位的媒体在经营运行中的一个重要特点。具体表现为,国家针对媒体的税收、财政、银行信贷、经济调控等制度具有较大弹性。如果媒体出现因经营不善而到了收不抵支的地步时,政府可以通过减免部分税收、利用税前利润还贷、给予政策性贷款、延期还贷、给予软补贴等经济手段,使其在财务收支上得到平衡。媒体预算的软化,不仅会导致国家负担的加重,而且使媒体即使进入市场、有经营自主权,也不按市场规律办事,对市场竞争规则形成损害。预算约束的软化是建立在产权约束软化的基础上的,要转变媒体的经营机制,就必须通过必要的调整,使媒体的预算约束硬化。

媒体的投资者是国家,它关注投资收益,也承担投资风险。如果投资产生重大失误,媒体就会严重亏损,这种对投资者及媒体经营行为的制约力量是由产权约束带来的。针对中国的特定情况,我们可以看出上述约束大部分本来就是存在的,关键是如何改革与完善。而在各种约束中,最急需解决的是如何完善产权约束的问题。这里我们仅提出几个改革的思路：第一,对媒体进行产权的明确界定,形成比较明确的投资者与媒体的关系以及产权对媒体活动的约束,强化媒体的投资责任;第二,改革管理体制,使媒体的经营性资产成为独立经营、自负盈亏的经营性企业,严格实行现代企业制度;第三,对资不抵债的媒体公司实行破产,并使相应的经营责任人受到必要的处罚;第四,对媒体企业进行股份制改造,建立相对独立的股份制公司,允许媒体公司以企业法人资格交叉持股,推动媒体经营性资产的主体变革。

媒介经营机制由上述各种机制共同构成并且形成相互作用的关系,每一种机制都不可能脱离其他机制单独存在并发挥作用,甚至在某些情况下是你中有我、我中有你。因此,媒介经营机制的改革必须统一规划、整体联动、协调开展,以使机制的各部分形成良性耦合关系。媒介经营机制虽然是媒体从事生产经营活动的内在机制,必须依靠媒体内部的作用来实现这种机制的变革,但经营机制归根到底是由传媒体制决定的,因此机制的变革也有赖于宏观管理体制的改革与创新。

[丁和根　南京大学传媒发展研究中心副主任、副教授]

【注释】

[1]国情调查工作委员会编：《转换经营机制十讲》,中国经济出版社,1993年,第116页。

[2]程松林、陈良猷、王曦：《中国企业经营机制的转换》,中国发展出版社,1992年,第93页。

[3]刘霭馨主编：《社会主义市场经济与转换企业经营机制》,经济管理出版社,1994年,第222页。