本土文化产品生产的新动力

本土文化产业的回击:本土文化产品生产的新动力

本文的前一部分介绍的有关争论和视角突出,尽管在全球文化商品贸易中存在巨大的不平衡,但这种悬殊并不意味着地方和民族文化模式、价值观念和传统的衰弱或消失。事实上,今天亚洲广播领域一个重要的发展就是地方内容生产商的强劲出现和地方内容普及程度的明显提升。

的确,全世界文化产品生产存在多元化趋势,而且认识到地理-语言因素的重要性和它们对市场拓展和市场份额的占有的影响具有重要意义。

首先,我认为,过去企图保护和促进民族文化和认同的公共广播服务的垄断,事实上在很大程度上对广播电视事业起了反作用。在大多数亚洲国家,依靠有限财政预算运行的公共广播电视垄断体制,本质上被国家用来宣传政府的政策和努力,窒息了广播事业的发展,妨碍了民族广播电视节目的生产和制作。此外——这是一个关键因素——频道资源的缺乏迫使政府采用笼统的方式,要求电视突出和促进那些艺术的经过选择的民族文化,这就抑制和否认了地方文化模式和价值观念的丰富多样性。那些新成立的国家具有这样的特征。

亚洲卫星广播电视的出现和随后电视管理的去管理化和自由化解放了对文化、语言和创造力的强制安排,打破了自从这些国家建国以来突出的民族主义文化统一制。卫星电视和有线电视带来的收视群体把原先稳定的受众群体(这个稳定的群体或许可以叫做“全国观众”)打乱成一个大概的分类,促成了受众多样化的诞生,它们具有不同的亲近性和利益。

技术革新导致频道的猛增,这有防止政府继续统制受众的选择和兴趣的倾向。技术革新也给地方企业家敞开了一个新的、有活力的、能赢利的商业部门。一旦商业化和竞争进入市场,强制受众选择节目就不再可能,受众的具体喜好就在节目制作和决定中显得重要起来。地方商业广播电视要么追寻最大的市场份额和最多的受众,要么开拓有商业活力的市场。这就把受众的语言和文化特征推到关键地位,带来节目制作和选择的多样化。

正如我们讨论的比较典型的马来西亚和新加坡个案以及其他国家一样,广播电视的去管理化和自由化在这些国家人民的伦理和语言的多样性中有直接的作用。像在马来西亚有个TV3频道,其节目策略就定位在繁华的华人社区。新加坡也一样,日益增多的电视频道以伦理、语言和文化为基础,针对特定的受众群。

欧洲过去广播电视去管理化所具有的特征现象,今天在亚洲同样可以看到,用辛克莱等人(1996)的词来形容,即“渴求节目”。在激烈竞争的电视市场,节目提供者和播放者同样在寻求各种节目资源以填充日益增长的节目播出表。这导致节目生产企业增多,它们大都立足于满足特定的市场和受众。因此,中国的香港和台湾地区变成华语节目的强力生产基地,而印度变成印度语节目的生产中心。

这引起我们注意亚洲广播电视另一个主要和强大的态势——受众和节目生产企业的区域化。在对亚洲广播电视新趋势的研究中,辛克莱(1996:12-13)等人巧妙地突出了这一区域化进程:“超越传统英语地区的新国际媒介框架的一个更令人震惊的特征是区域市场趋势的巩固。正如前面提到的,主要有地理-语言因素而不仅仅是大的、地理接近性区域。由于国际卫星电视网络使得在世界最大语言区域的主要国内市场的电视节目生产中心能够跨区域销售它们的节目,销售到这些亚洲国家移民集中的‘虚拟社区’和它们的前殖民宗主国——欧洲与美国的主要城市。”

因此,在亚洲,我们可以看到地理-语言市场和节目制作中心的出现,比如大中华地区、印度地区,一定程度上马来语地区也是,它包括印尼、马来西亚和零散的讲马来语的人口。不少这种国家,在殖民地时期和之后向外扩散和移民的人口已经构成一个强大的移民人口区。这些移居的人口使地方和民族文化节目生产商获得可赢利的国际市场,它们不再局限于先前孤立的地方市场。因此,亚洲新的电视节目生产基地还在不断涌现,并且这些数量众多的节目中心会逐渐在同西方节目生产商和广播公司争夺亚洲巨大市场份额的竞争中获胜。

尽管当地广播公司仍然严重依靠西方,尤其是美国的节目,但这种依靠应根据迅速增长的频道数和播出总时数来加以审视,而不应视做西方节目在亚洲受众中获得成功和普及的标志。事实上,亚洲国家地方和区域电视市场的发展以及地方频道和节目的大量涌现,已经迫使西方广播电视公司去重新考虑和改变它们获取亚洲受众和市场的策略。近几年来,卫星广播电视巨头,像星空卫视已经实施了强有力的本地化策略,刚开始的时候它用配音和小标题的外语节目,但后来逐渐在节目中运用亚洲人(比如,电视综艺节目主持人、新闻主播和主持人)。然而,即使有这些包装上的变化也不足以同本地节目和频道竞争,它们必须在本地化上作出更大的努力。

本地化的第二次浪潮包括星空卫视和其他广播公司节目制作和节目策略的变化。星空卫视旗下的不少频道开始播放本地节目,开始购买和提供有限的本地资料和内容。当星空卫视把它的节目分成两组播放时,节目更大规模的本地化和细分化出现了,南方的节目播放覆盖印度和南亚,而北方的节目播放覆盖东南亚和北亚,这就使星空卫视以一种更为适当的方式去迎合地方受众的明确需求。

最近,或许是为了更接近本地化的策略,星空卫视决定在印度建立节目制作基地,并播放和制作印度电影和电视节目。这些措施能够潜在而有力地冲击本地文化产业的覆盖领域。这明显地表明这样一个事实:即使是大型跨国广播公司也已经认识到本地内容和它对扩展市场的重要意义。而且像默多克这样的国际媒介巨头也不会把自己限制在仅向亚洲市场播放本地制作的电影和电视节目。他将通过打入区域和国际的亚洲移民市场,为这些本地节目寻找尽可能大的市场。我们也许正在进入一个地方内容全球化的时代,这个特殊的个案说的是亚洲的媒介内容进入全球化时代。

有人或许会认为,美国在全球媒介和文化产品贸易中占有主导地位并不是媒介全球化最终和确定的阶段,而是全球化早期阶段的一个过渡。亚洲广播电视的去管理化和自由化释放出新的潜能和力量指示出,在未来,文化的多样性和特殊性将在媒介全球化和跨国流动过程中扮演关键的角色。

但这并不是美国在全球媒介框架中占主导地位的丧钟。资金、技术和市场条件仍然有利于美国有活力的文化产业。然而,还有重要的新趋势需要我们审视,因为它们必将构成媒介全球化的重要的不可分离的部分。美国商业化和有竞争力的媒介组织模式过去曾对全世界地方媒介和文化产业构成威胁,现在已经被亚洲国家借鉴吸收,这对亚洲本地文化和电视产业的发展具有长远重要的意义。尽管人们不能忽视极端商业化对亚洲社会和文化造成的威胁,但商业化力量推动了亚洲本地文化产业的发展却是值得肯定的。