主导及其他范式

媒介全球化文化含义:主导及其他范式

全球文化商品贸易的不平衡,已引起新一轮关于文化内容单向流动对接受一方的真实意义的争议和讨论。在发展中国家,文化关注被认为是事关国家统一、民族认同和发展的大事。在媒介全球化的文化含义的争论中,它们有大量的理论和意识形态的立场。

关于媒介全球化的含义的争论通常被概括为两个宽广的层面:一个是文化帝国主义视角,强调优势地位和霸权;另一个是文化全球化取向,突出文化的交流、互动和多样性。在这里我不想具体讨论这些不同的视角,因为这些批判性探讨的领域已经通过学术刊物和讨论获得广泛的注意。然而,为了提供理解亚洲媒介和文化景观的背景,鸟瞰这次争论的主要路线,勾勒这两种视角的主要观点是很有必要的。

词汇“媒介”和“文化”帝国主义形成了解释媒介全球化的意义和在20世纪60年代至70年代对国家和地方文化影响的主流视角。文化帝国主义视角认为,媒介产品和服务从先进国家向第三世界国家的单向流动损毁了发展中国家的文化、道德和价值观念(See,among others Hamelink,1983;Schiller,1992)。这种论点的支持者视全球文化流动的不平衡为支配和从属结构的扩散,这已经在政治和经济领域相当明显。

文化帝国主义理论的中心论点是西方的文化统治地位是通过日益增长的宣传和大众媒介确立和加强的。结果是,与占主流地位的文化形式和生活方式相一致的文化同一性被创造出来,这导致接受国家本土文化受到损毁、替代甚至消失(French and Richards,2000)。因此全球化在这里被看做是与西方历史上帝国主义共同扩展的一种形式,在文化领域,这导致中心文化霸权地位的日益增长,中心文化通过扩散明确的价值观念、消费品和生活方式,把其他文化推向边缘地带(Friedman,1994)。

约翰·汤姆林森(1997)认为,文化帝国主义理论的一个主要特征在于这样一个事实,它把全球化过程当做直接的批判焦点,因为它以两种普通霸权文化形式(西方现代性和消费文化)和特殊国家关注(美国)集中在统治观念上,并沿着政治经济学批判的道路接纳这种批判。

他(1997)解释道,如果文化帝国主义理论在今天继续构成一种重要和广泛使用的批判视角,那是因为它基于几项无可辩驳的实证观察和观点。它们可以概括为西方(美国)文化商品的无所不在和长期的西方殖民主义。殖民主义过去置发展中国家于从属地位,最终使得这种资本主义的中心地位作为一种文化力量而存在。

因此,文化帝国主义理论是立足于这些历史、政治、经济观点和实证观察之上的。在关于全球化的文化含义和扩散的全球媒介和文化流动的争议上,文化帝国主义抱住不放。然而,最近文化理论和研究取得的进展支持对文化帝国主义理论和视角的批评(See,among others Schlesinger,1991;McQuail,1994;Feathertone,1990)。对文化帝国主义理论和视角的批判不仅挑战它赖以建立的基本前提,而且质疑该理论作出的假设。在过去10年,一个重要的媒介批判和文化研究体系已经形成,这个体系凸显出文化动力的复杂性,并强调文化圈和文化的集合与分散过程的结合不仅来自全球与地方文化形式和模式的互动,也出现在国家和地方文化圈。

大量的研究指出了文化帝国主义视角的主要弱点和局限,因此,我们的目标就是提供对该理论主要批判的线索。这些批判挑战了文化帝国主义视角的某些基本假设,然而同时又置文化议题于变化的过程中,这种变化以日益全球化的世界为特征。换句话说,我们不把文化进程定义为简单的、线性的、无直接联系的概念,近来的批判分析已将全球化趋势与本土复杂情况的冲突置于它们的建构核心中(Mohammadi,1991;Martin-Barbero,1993)。

文化和媒介帝国主义视角基于一个基本的假设——即媒介在塑造文化进程和人的行为模式方面居于中心地位。正如汤姆林森(1992:56)这样辩论道:“媒介帝国主义的支持者和批评者共有一个假设,即媒介在文化进程中的中心地位和文化统治的议题,因此转过来就是媒介统治的议题。”这一假设已经受到大量微观社会分析的挑战,这些分析证明大众媒介作为一种信息、来源并不比人际和其他传播方式更为重要(See Hartmann et al．,1989)。这些研究认为,来自媒介的信息和观念经历了一个扩散的过程,这个扩散的过程既不是自动的也不是无歧视的。这种扩散采取多种形式,通常遵循社会互动模式,而社会互动模式也已经由一系列的其他因素建构好了(等级、性别、教育、阶层、宗教信仰和其他社会因素)。

同是这个假设,通过扩散导致了文化帝国主义的视角的另一个弱点被汤姆林森(1997:180)描述为“从简单的文化商品的存在到深层的文化或意识形态效果的毫无根据的跳跃性推论”。换句话说,西方文化商品的简单存在并不必然意味着深层文化的变迁或影响。大量的研究表明,并不像文化帝国主义理论宣称的那样,西方抑或美国的电视节目在发展中国家并不能获得无可挑战的统治地位。本地制作的节目在国内比西方同伴制作的节目更易流行,后者在获得本地观众的欢迎度上要打折扣(Morley and Robbins,1989)。

这使我们想到另外一个相关的议题,那就是发展中国家新的媒介和文化产品制作中心的出现。这个世界确实存在文化产品制作的多元化,于是认识到地理-语言因素的重要性和它们对市场渗透和市场份额的影响是很有必要的。这方面的发展有大量的例子,像巴西的TV Globo公司和墨西哥的Televisa公司,不仅在它们国内市场占有统治地位,而且它们自己也变成文化商品和内容的有力出口商(Sinclair,1992)。

在亚洲也有些文化产品生产多元化成功的例子。亚洲大多数国家电视管理的去规则化引起国内跨区域电视和电影生产公司的大量涌现,而这又促成基于地理-语言亲近性和相似性基础上的区域市场的出现。香港就是这一趋势中近年来最成功例子之一,这个地区每年生产大约200部电影,成为世界第三大电影生产基地和第二大电影出口基地。此外,香港电视广播公司、TVB电视台组建了世界最大的华语电视节目影像馆,它的播放和节目生产策略不仅立足于向大中华地区提供华语节目,而且向在东南亚的海外华侨团体提供华语节目(Thomas,2000)。

另外一个突出的例子是印度,它国内拥有强大的电影和电视节目生产企业,它组建了世界上最大的电影生产基地。印度电视的商业化和强势地方文化市场的出现促使强大的国内电视广播公司和生产公司的诞生,其中之一是国营的公共服务广播公司杜达尔山(Doordarshan),它率先创建了大量的商业广播频道。尽管跨国广播公司如星空卫视提高了它们在印度的市场份额,但本地频道和内容明显占据了印度广播领域的统治地位(Melkote et al．,1998)。尽管亚洲文化产品和媒介生产的多元化在资金获利和出口市场规模上仍无法跟美国企业相比,但有一点是肯定的,那就是节目生产和消费的多样性和分众化趋势,它迫使我们用更为动态、更为辩证的方式去重新思考文化权利的争议。

近来,国际媒介和传播研究出现明显的范式转移,从媒介结构和内容决定论转向强调受众在消费和理解媒介内容时的批判角色和重要性。以使用者为中心的传播模式宣称,需要转换研究焦点,从信息流动的不平衡研究转向一组受众赋予所接受信息意义的研究。换句话说,这种新的视角挑战文化帝国主义理论的一个基本假设——受众是文化内容和意义的消极和毫无思考能力的接受者。因为它认为受众是媒介内容的积极解释者,因此他们平衡与消解意义(Morley,1986;Ang,1985)。

很多受众会用完全不同的方式解读同样的媒介信息(Liebes and Katz,1993)。接受研究表明,媒介使用者倾向于选择性理解媒介信息,而且这个选择和理解的过程受到受众自己特殊文化理解力与经验的深刻影响。这个问题还有待讨论,但受众在理解信息和意义时有重要的作用那是肯定的,理解信息的能力不能低估。尽管符号学是一种开放的理论,它仍不能从理论上支持这一观点,因为它把意义的产生和它的文本剥离开来,这导致在意义建构和理解过程中对提供者和文本的完全忽视。这样一种视角意味着过分和难以坚持的立场,表明意义独立于提供者、编码和最后信息而存在。

对文化帝国主义理论最激烈的批判来自于一种新的理论视角,那就是逐渐被大家熟悉的“全球化理论”。该理论框架建议与早期有关全球化过程自身及其文化意义的话语和视角根本脱离。全球化过程在这里被视为任何描述和分析当代社会、政治和文化条件的关键(Tom Linson,1997;Feathenstome,1990;Giddens,1991)。通过确定社会、文化、组织和个人在建构中心的复杂互动关系,全球化理论挑战性地确立了它在社会、文化和政治理论的信仰和理念。弗里德曼(1993:311)解释道,这种理论框架本质上可阐述为:“伦理和文化的分化与现代主义者同质化不是正发生在当今世界的两种相反的观点,而是全球化现实的两种建构性趋势。”

例如,在社会学理论中,“社会”这个经典性的概念作为基本分析的部类已经变得令人怀疑。这是因为对日益增长的社群之间的联系的认识突出了这一事实,即一个社会的概念不是社会存在的根本,而是民族国家、历史延续社会形成的结果。因此,社会现实是由国家结构网络、文化和经济构成,而不是基于同一、完全的“社会”概念(Tom Linson,1997)。

在政治学领域,全球化理论突出了民族国家可渗透和脆弱的本质,将我们的注意力转移到民族国家不再是政治、经济决策和活动的中心这一事实。全球资本主义日益削弱了民族国家调整国内经济秩序的能力,尽管这绝不能引导我们仓促得出结论,如此的发展预示着民族国家消亡。全球化理论的最大贡献在于,它把向同质、单一民族国家观念转移自身视做全球化进程内在的一面(Featherstone,1990)。

文化理论也一样。有这样一种视角挑战已确立的规范和信仰,认为有必要重新界定文化过程和现实。从历史上说,正如汉纳斯(Hanerz,1990:238)的解释,文化过去被视做“独特的意义结构和包含意义的形式,通常与区域紧密联系在一起”,个人“显然地与特定文化联系在一起”。通过突出正在去区域化的文化相互联系和交合,全球化理论迫使我们重新审视文化和地域的关系。在这种语境下,汉纳斯(Hanerz,1990:239)的观点是与之相关的:

集体现象文化被定义为首先与人际互动和社会关系联系在一起,而且仅仅是间接且毫无逻辑必要地与特殊物理地域联系起来。社会联系越被局限在地域边界内,文化也就越被局限在地域内。尤其在我们这个时代,我们可以比较那些受到地域限制的文化(以国家、地区、地方形式),作为意义集体结构的文化借助这些通过网络可以在空间上传播得更广,跨越国家,甚至传遍全球。

第三世界向工业发达国家的移民潮和移民运动也促成了新理论视角的出现。这些移民运动在发达国家的不少地区制造了文化扩散,打破了民族和文化的相互认同。由于那些背井离乡的移民在新环境下,在对他们文化身份的维持和妥协的复杂过程中所经历的对文化的去区域化中,给我们提供了在全球化时代对文化变迁和认同进行洞察的批判理论视角(Cunningham and Sinclair,2000)。因此,近来的理论工作突出了文化界的复杂性和演变。通过各种文化和方式之间,从传统的、地方的到跨文化的、国际的文化杂交和融合的过程,这些新的视角给我们提供了一个崭新的框架去理解文化的互动和变迁。它们也迫使我们去重新界定作为行为模式、过程与身份认同的稳定演变的文化,因此它们也挑战了那些业已确立且主宰文化争议超过40年的观点和理论框架。