浙江卫视的振兴与“中国蓝”品牌

二、浙江卫视的振兴与“中国蓝”品牌

浙江卫视是中国最早的省级卫星电视频道之一。1994年1月1日，浙江电视台第一套节目开始利用卫星传送，有效覆盖全国以及周边数十个国家和地区，全国95%以上的有线台将浙江电视台列为转播内容，相对固定观众约计1.5亿。2000年10月，浙江电视台实行改革，先前相互独立的3家省级电视播出机构——浙江电视台、浙江有线电视台和浙江教育电视台完全合并，分设六个频道播出，其中的新闻综合频道即通常所称的浙江卫视。

浙江卫视是浙江电视产业发展的支柱之一。统计数据显示，2009年全国省级广播电视机构的广告收入总计为365.43亿元，浙江全省（2009年1月到11月）的收入总计为40.13亿元，占全国总收入的10.98%，其中浙江卫视的广告收入就近10亿元，占全省总收入的24.91%。浙江卫视为浙江的电视产业贡献了极大的经济效益，是浙江文化产业大省建设中的重要组成部分。

（一）浙江卫视的振兴

20世纪90年代后期，浙江卫视是中国各省级卫视中最具人文色彩的频道之一，它以鲜明的地域色彩和浓郁的文化气息成为风雅江南的影像代言者。其时的人们尚未对电视的产业属性有足够的认识，尽管经济收益也是重要的衡量指标之一，但是电视仍被看作是一种主要功能在于传播文化和提高修养的媒介，定位于人文型频道的浙江卫视获得了良好的口碑。但是随着电视的产业属性得到越来越多的强调，实现经济利润的功能越来越被放大，娱乐型定位的频道越来越受青睐，浙江卫视开始逐渐失去往日尊荣的地位。在浙江卫视上星10年后的2004年，央视－索福瑞媒介研究有限公司（CSM）的调查数据显示，在当年1～11月间，全国46套省级卫视中有6套进入全国收视率前十位，分别是湖南卫视、山东卫视、安徽卫视、江西卫视、四川卫视和广西卫视，浙江卫视名落孙山。撰写《2004中国电视产业发展报告》的陆地在文章中称，“除了山东卫视，入围的基本上都是中西部省级卫视，一些传统强台卫视竟被挤到20名开外。这很难说与各台内容定位的成败完全无关”。

浙江卫视的收视率虽然没有跌得那么远，但是趋势也不乐观。在2005年CSM发布的收视率前十名榜单上，浙江卫视虽然超过黑龙江卫视、江苏卫视、江西卫视和广西卫视名列第六，但其0.06的收视率与冠军频道湖南卫视的0.39相比，差距非常之大。各省的卫视频道已经开始在一个迥然不同的电视娱乐化时代里形成新的竞争格局。在随后的两三年间，浙江卫视的地位一直在省级卫视的第一梯队和第二梯队之间徘徊，来自媒介顾问咨询公司克顿顾问（CROTON）的调查数据显示，在2006年上半年的收视率前十名统计中，排名第一的湖南卫视为0.393，而浙江卫视则以0.086居于最后一位。

不过浙江卫视很快就开始重新崛起，尤其是在2008年以来。政府的文化大省建设规划高度重视广播电视的发展，《浙江省推动文化大发展大繁荣纲要（2008—2012）》强调应当“提升主流媒体整体竞争力”，“着力推进频道专业化、栏目精品化、节目大众化，打造若干在全国有一定影响的强势频道”。《浙江省广播影视业“十一五”发展规划》也将“打造一批定位准确、特色鲜明、品牌突出、效益显著的频道（频率）和节目（栏目）”列为“十一五”期间的主要任务。浙江卫视实施了一系列重要的体制改革，也对频道的内容设计进行了大刀阔斧的修订，原有的周五晚间娱乐强档《我爱记歌词》扩充规模并衍生了诸多场外活动，加上周六的《我是大评委》和周日的《爱唱才会赢》，浙江卫视重新定义了经营方向，组织了周末全天候娱乐的方阵，并且迅速沿着综艺娱乐路线演进，最终再度成为中国最具影响力的省级卫视之一。

根据文化产业建设的3P模型架构原则考察，影响力具有知晓度和普及度两个维度。前者以提及率、识别率和记忆率为要素，而后者的决定性要素则是市场占有率。具体到卫视频道而言，以上要素又集中体现在频道的覆盖率和收视率两个方面，而无论从哪一方面衡量，称现在的浙江卫视是最具影响力的频道都不为过。

1.覆盖率

“覆盖率是媒体受众测量的基本概念之一，专门用于评估媒体向特定目标受众传递信息的程度。作为衡量电视媒体传播价值的‘通用货币’，覆盖率在推动和促进电视频道收视、电视频道广告运营以及衡量电视媒体广告投放价值等方面的关键作用已被市场所证明”，⁽²²⁾它是媒体影响力和广告传播价值的支撑体系。⁽²³⁾根据北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司（CMMR）《2008年省级卫视在全国和重点城市覆盖及收视状况》调查的统计数据显示，浙江卫视在全国和重点城市的覆盖率均处于排名第二的位置，是覆盖面积最广、覆盖人口最多的省级卫视之一。到2009年，浙江卫视的排名再升一位，登上了冠军的位置。

表10‐7　省级卫视在全国的覆盖人口（万人）和覆盖率（%）排名表

表10‐8　省级卫视在全国的月达到人数（万人）和月达到率（％ ）排名表

表10‐9　省级卫视在重点城市的覆盖人口（万人）和覆盖率（％ ）排名表

续表

数据来源：CMMR ；引自《覆盖与传播》2009年第1期、2008年第2期。

表10‐10　省级卫视在重点城市的月到达人数（万人）和月到达率（％ ）排名表

数据来源：CMMR ；引自《覆盖与传播》2009年第1期、2008年第2期。

表10‐11　2009 年省级卫视在全国的覆盖人口和覆盖率三强排名表

　数据来源：CMMR ；引自：《覆盖与传播》2010年第3期。

2.收视率

从收视率的角度考量，浙江卫视显示出更为明显的加速增长态势。来自CSM35城市组的调查结果显示，从全年竞争最为激烈的第一季度统计数据来看，2008年第一季度浙江卫视的收视率为0.13，位居前十名的最后一位，但是到了第二季度，已呈现出急速上扬的态势，经过2008年下半年的强化改版，到2009年的第一季度，收视率已跃至0.23，跻身全国省级卫视三强。来自CSM71城市组在全国36个补充城市的调查结果同样显示，浙江卫视在二、三线城市的收视率也居于第二名的位置。如果仅以每年第一季度的统计数据说明问题缺少可信度，那么，不妨列出2008年前后的全年统计数据加以补充。在2007年的全年统计表上，浙江卫视超过了河南卫视，从排名第十升至第九；在2008年的统计表上，第一季度处于第十，全年统计居于第五；而在2009年的统计表上，第一季度排名第三，全年统计升至第二，仅次于湖南卫视。收视率的大幅上升带动了市场份额的扩大。统计数据显示，在2009年全国省级卫视的市场分割中，浙江卫视的市场份额仅次于湖南卫视位居第二，至少是在2010年第一季度的统计看来，亚军的位置并未丢失。更值得注意的是，湖南卫视的市场份额与上一年相比跌落了13.5%，而浙江卫视却增长了39.4%。市场份额的上升也带动了广告收入的巨幅上涨，浙江卫视跻身全国省级卫视广告收入五强。这些统计数据表明，浙江卫视已然实现了它的复兴，成功地闯入全国三甲行列，成为最具影响力和竞争力的省级卫视之一。

表10‐12　省级卫视每年第一季度全国收视状况表（2007—2009）

数据来源:CSM35城市组；引自《中国广播影视》各期。

图10‐3　2009年省级卫视在二、三线城市的收视状况图

（数据来源:CSM71城市组；引自:克顿顾问《省级卫视决策参考》2010年3月）

表10‐13　省级卫视全国收视率排名变化表

数据来源:CSM35城市组；2008年和2009年数据引自央视网http://www.cctv.com/cctvsurvey/spe‐cial/01/20100505/103008.shtml；2007年数据引自浙江卫视蓝天下论坛http://bbs.zjstv.com/viewthread.php？tid＝43486。

表10‐14　2010年第一季度省级卫视的市场份额与增长比例表

数据来源:CSM71城市组；引自:克顿顾问《省级卫视决策参考》2010年4月。

图10‐4　2009年省级卫视广告收入对比图

（数据来源:央视网http://www.cctv.com/cctvsurvey/special/01/20100505/103008.shtml）

3.忠诚度与喜爱度

依据在3P模型的建构要素来看，品牌的忠实度和美誉度对于品牌影响力的提升也有重要的作用。然而遗憾的是，根据美兰德的调查结果显示，浙江卫视在覆盖率领先、收视率上升的2007—2008年之间，忠诚度和喜爱度的排名却没有能进入省级卫视五强，而与浙江卫视不相上下的竞争对手却依次在列。虽然2009年的数据暂不可得，但是早前呈现出的明显劣势仍然值得频道经营者在未来的决策中注意。

表10‐15　省级卫视频道在全国的稳定观众规模和忠诚度排名表

数据来源：CMMR；引自《覆盖与传播》2009年第1期、2008年第2期。

表10‐16　省级卫视频道在全国的喜爱人数和喜爱率排名表

续表

数据来源:CMMR；引自《覆盖与传播》2009年第1期、2008年第2期。

（二）“中国蓝”品牌与新版浙江卫视

2008年8月，浙江卫视全线改版，在此前的发展基础之上亮出了新的“中国蓝”品牌，这是省级卫视第一次明确地全面建构频道整体形象的开创性举措。在内容设计的层面上，对于栏目设置和节目编排的改造与修订也是前所未有。改版之后的浙江卫视声名鹊起，收视率呈加速度上升，最终跻身全国省级卫视三强。而这样的进步之所以能如此迅速地实现，根本的驱动就在于频道的创意力。

1.作为理念与品牌的“中国蓝”

在某种程度上，可以将省级卫视理解为一个必须要在拥有全国观众的前提之下才能生存但又隶属于地方的卫星电视频道。各个卫视台的名称本身或许就是这种理解的绝佳说明。除了“东方卫视”之外，绝大多数卫视频道的名称都是由自身隶属的省份加上“卫视”这一后缀组成的。作为已经被观众接受了的惯例，这样的命名方式自然有其传播效果层面上的积极作用，但也表明频道的经营者并未将台标当做商标而给予足够的考虑。一方面是在不断地转型或曰转换风格的同时更换频道的图文标志，另一方面却又在固守传统名称的同时不做阐释，不加利用，结果是尽管有些省级卫视在全国范围内都有相当大的影响，然而总好像摆脱不了“地方台”的形象。在这样的思路中，卫视频道的名称虽然也有简单的辨认功能，但是雷同的词组结构却很难作为一个“有所指”的符号带来频道品牌营销的价值。

“据不完全统计，国际各著名电视机构每年要用广告收益的5%～20%投资于频道整体包装与品牌营销。在中国电视媒体走向国际化的今天，电视包装也由节目包装、栏目包装走向频道整体包装的方向发展。频道包装已成为频道参与品牌竞争，增加广告收益及提高盈利能力的有力杠杆。”⁽²⁴⁾而将频道的名称改造成一个能够唤起想象的频道宣传口号则可能是整体包装的细节起点。新版浙江卫视的设计者在继续使用原有的台标图案，保留其多年积累的品牌认知价值的同时，在“浙江卫视”这一传统结构之后加上了新的形象阐释“中国蓝”，从而将这一组合改造成了一套“有意味”的商标。设计者夏陈安曾用“新青年制造”的广告语有效地改变了观众对于教育科教频道的刻板认知，而“浙江卫视中国蓝”的设计也意图唤起一种新的认识。经常用于描述天空和海洋的蓝色在此成为一个卫视频道的象征，博大、宽广以及诸如新鲜的生命、开阔的胸怀等都是其寓意的恰当阐释，同时，中国蓝的崛起也与近期“蓝海战略”的流行不无关联。事实上，浙江卫视试图占领的正是一片未知的蓝海，它是一个省级卫视突破地方格局的局限来寻求大视野的表达，借用设计者的话说即是“蓝无界，境自远”。

相较“省份加卫视后缀”这一简单的程式化组合，“浙江卫视中国蓝”显然具有更多的想象空间和浓郁的修辞色彩。它通过将频道名称嵌入一个描述性的句式而回避了直接兜售可能引起的反感情绪，因而也能更妥帖地适用于多种商业推广的具体语境。无论是贴在广告牌上，还是印在捆绑销售的产品外包装上，“中国蓝”这个具有创意色彩的词组显然要比卫视频道的说法更容易被消费者接受。

当然，这只是其效应之一。“中国蓝”更具体的功能在于作为浙江卫视统一的形象标识，一个星丛式的概念，有机地也是有效地将频道的各个运作环节和元素结合成一个完整的体系。最为明显的例证是，在一般的频道营销模式中，经常会出现主持人的明星效应超越了频道本身的现象，这种现象固然是电视造星成功的表现，但在另一方面也使得频道自身在一定程度上不得不受制于明星个体，一旦主持人离开岗位，频道投资培育产生的附加价值也将随之而去。浙江卫视在借助包括频道自身在内的媒介全方位塑造明星主持的同时，也围绕着“中国蓝”这一关键词定义了其旗下的所谓八大主持的气质和形象，分别是“魅力之蓝”朱丹、“浪漫之蓝”华少、“机智之蓝”沈涛、“青春之蓝”左岩、“博大之蓝”席文、“亲和之蓝”何敏、“善良之蓝”王帅和“优雅之蓝”陈蔚波。每一个明星主持的形象塑造都必须通过“蓝”的不同阐释而同归于“中国蓝”这一星丛概念之下。不同的“蓝”就像不同的“中国蓝”子品牌，出现在明星生产的每一个环节中。打个比方来说，浙江卫视所塑造的任何一个明星都只有在频道整体这个“蓝色星空”之下才能升起，浙江卫视组建的经纪公司“蓝星制造”就形象地说明了这一点。

“中国蓝”不仅是浙江卫视出现在电视荧屏上的品牌标识，在这个媒介融合的时代，它也是频道网站和电子杂志的主题词。在较有影响的省级卫视频道中，只有浙江卫视网站的首页没有出现频道名称，而用通过“蓝天下·ZJSTV.COM”的标题来表达它与频道本身的关联。它避免了将网站看成是电视频道图文简化版的误解，同时又不脱离“中国蓝”的星丛概念。网站提供免费下载的电子杂志《蓝天下·大众电视》也以同样的标识强化了蓝的印象，进一步延伸了浙江卫视的品牌。从设计者所谓的“蓝动中国”到“蓝天下”的演绎中，清晰地显现出浙江卫视夺取市场的目标。虽然现在断言浙江卫视已然实现了它的目标尚为时过早，但是至少它已通过全新的经营思路和内容设计而越来越接近它的目标。

2.新版卫视的内容设计与经营思路

自其转型以来，浙江卫视的收视率急剧上升，仅在数月之内就夺取了众多省级卫视所觊觎的亚军位置。套用前引陆地先生的话说，一度被排挤出第一梯队的卫视频道之所以能迅速收复失地，重新回到领先的行列中来，不能不说原因在于它的内容设计和经营策略。

（1）全线娱乐方案

毋庸讳言，带动浙江卫视闯入三强的是它的综艺栏目。其中最负盛名的是《我爱记歌词》。该栏目开播之后，立刻就受到了热烈的欢迎。调查数据显示，开播首周，杭州市网的平均收视率达1.8，CSM20城市组平均收视率达0.4，名列全国综艺类节目收视率排名第二。在开播一周时，《我爱记歌词》策划了“全国麦霸城市对决”第一季特别活动。调查结果显示，活动期间栏目的平均收视率达0.963，排名全国第二，而其忠实度则高达75.2%，位居全国综艺类节目第一。当第二季“全国麦霸城市对决”活动结束时，栏目的平均收视率更进一步跃居第一。虽然《我爱记歌词》的单枪匹马未能在栏目开播的当年带动整个频道的收视率迅速上扬，但是它所受到的热烈欢迎却启发了浙江卫视从此全面迈向综艺世界的大门。频道副总监麻宝洲说，“浙江卫视以《我爱记歌词》为突破口，进而扩展为包括《我是大评委》、《爱唱才会赢》的‘综艺三剑客’，进而又扩展为包括《越跳越美丽》、《爽食赢天下》、《冲关我最棒》的‘六脉神剑’，成为后选秀时代引领娱乐潮流的浙江卫视综合品牌。”⁽²⁵⁾

所谓“综艺三剑客”，是浙江卫视改版后最有影响的一套组合。其中的《我爱记歌词》是一档强调大众参与的唱歌栏目，参与者只要能准确地记忆歌词即可进入下一轮比赛，不对演唱水平有过多的要求。稍后开发的《我是大评委》实际上是《我爱记歌词》的姊妹栏目，前者不做要求的音准在后者那里成为最重要的评判标准，只有演唱最准确的参与者才能通过考核进入下一轮比赛。《我爱记歌词》和《我是大评委》并没有给嘉宾表演这种形式留出空间，而《爱唱才会赢》则以嘉宾为核心策划了一套竞猜游戏，游戏中间穿插演艺秀。与这三档栏目共同组成所谓“六脉神剑”的另外三档栏目的主要内容则分别是舞蹈秀、美食烹饪与游戏的组合以及户外竞技与脱口秀的组合。这六档栏目加上补充设计的更多侧重于曲艺杂耍内容的《更生更有戏》，浙江卫视设计了一套从周一到周日接连不断的综艺栏目套系，而且是固定在每天晚上的21点21分播出，刻意引导观众形成“浙江综艺”的印象。

事实上，设计者正是试图通过这种规模化的成套系的策略来形成某种集群效应。借用频道总监夏陈安的话说即是试图实现“集群提速”。在接受《电视研究》记者李金澍采访时，夏陈安说，集群提速“就是说不仅仅做一两个品牌，而是做一个集群系列的品牌……在综艺节目方面，我们打通了21:21时段，做‘娱乐纵贯线’，每天一档综艺节目，每档综艺节目时长达到75分钟，这样的强度，这样的数量、规模，可以说构建了别的卫视无法抗衡的一个竞争优势”。⁽²⁶⁾正是凭借这一类似于专营店较之分柜台所具有的优势，浙江卫视很快就在竞争格局之中胜出。

（2）平民娱乐路线

论及综艺栏目，不得不提湖南卫视。作为国内最早开始研发综艺栏目的省级卫视频道，湖南卫视不仅以开创性的《快乐大本营》奠定了它在综艺栏目类中的牢固地位，而且凭借风气首开的选秀栏目《超级女声》和《快乐男声》稳居省级卫视收视率排行榜首位，乃至于中央电视台也跟风效仿制作了一档类似的栏目《梦想中国》，然而效果却远不及前者。湖南卫视成了电视综艺栏目讨论时无法绕开的一个参照。选秀栏目的风行诱使不少卫视频道采取某些短视的策略试图来迅速提高收视率，而一些负面的影响也随之出现。最终导致广电总局出台严格的约束政策。浙江卫视设计的第一档新版综艺栏目，后来成为频道强档的《我爱记歌词》正好迎头碰上整肃选秀的政策。但是《我爱记歌词》与风行一时的选秀栏目有着本质上的不同，因而很快就得到了管理部门的放行许可。

湖南卫视以及其后各大卫视频道开设的选秀栏目在模式上大体相同。参与者通过分区海选进入下一轮比赛，而后逐级淘汰，最终选出全国十强、三强。因为通过某些声势浩大的选秀活动，参与者有可能进入演艺界，成为娱乐明星，因而，这些选秀活动在本质上乃是一种谋求明星身份的途径，卫视频道扮演的是一个造星工厂的角色。因为明星身份的背后就是明星身价，是巨大的物质利益，因而出现某些为人诟病的倾向多多少少都是在所难免。

而《我爱记歌词》设计的是完全不同的套路，它并不提供成为明星的允诺，而是走了一条全民娱乐的路线。观众只需报名即有可能参与到节目录制，而这种可能的实现通常是按照报名先后顺序来决定的。在节目现场，只要能接上开场歌曲的歌词，就可以通过主持人的随机选择登上舞台。栏目并不要求参与者具备何种程度的演唱水平，也不在参与者之间进行演唱水平高低的评判，正如栏目标题所示，只要能够“记歌词”即可，参与节目直播的基本上都是平常的电视观众。加之早期节目中参与者需要“记歌词”的歌曲大多都是为观众所熟悉的，因而，《我爱记歌词》具有良好的互动基础。这里所说的互动并不是指选秀栏目所常设的短信投票，而是电视机前的观众会在现场参与者演唱时应声而和。电视台在此扮演的只是一个任何人都有资格进入的卡拉OK大厅的角色，只不过它能够通过荧屏播映而已。在这样的情境中，观众与节目参与者的关系并非粉丝与偶像的关系，而是我们中的一些人与另一些人的关系。

市场对于这种新鲜的平民娱乐栏目反应非常之快。《我爱记歌词》开播之后迅速蹿红，据称其衍生品“城市麦霸对决”活动举行的时候，收视率提高的幅度竟达95%。在国内的综艺栏目竞争中，《我爱记歌词》被评选为“2008年度中国最具网络影响力的省级卫视栏目”，也是国家广电总局2008年度20个创新创优典型节目形态评选中唯一的综艺类节目。其影响也波及海外，马来西亚华语频道以单集1000美元的价格购买了26期节目的版权。

也是从《我爱记歌词》开始，浙江卫视的平民娱乐开始从荧屏延伸到演播室之外，策划了数十个城市的麦霸对决活动。在频道营销中心的陈志强看来，这种路线延伸的策略不仅以“常规节目活动化”的形式将《我爱记歌词》的“影响力提升到了一个更高的平台”，而且“从原本依托记歌词平台，逐渐成长为一个相对‘独立’的活动品牌，成为《我爱记歌词》的第一个价值非凡的衍生产品，开拓了浙江卫视在综艺领域的又一个制高点”。⁽²⁷⁾

（3）文化与公益补偿

尽管这已经是一个不折不扣的娱乐时代，然而一个不得不承认的事实仍然是“娱乐”总是最容易和浅薄、低俗这种极具贬义色彩的词汇发生关系。因而，全面娱乐化的频道在提高收视率的同时极易付出美誉度的代价。不过，在新版的内容设计中可以看出，浙江卫视的全线娱乐并不等于全台娱乐，它在两个层面上设计了一种可称之为娱乐补偿机制的方案。

首先是在频道整体的分配上，除了“综艺三剑客”、“六脉神剑”和“娱乐纵贯线”之外，浙江卫视也启用原“风雅钱塘”的制作团队拍摄了极具品味的大型人文历史纪录片《浙江文化地理》。该系列分为两部十集，分别是《问舟记》、《寻剑记》、《问帖记》、《寻琴记》、《问茶记》、《寻梦记》、《问瓷记》、《问僧记》、《寻书记》和《问城记》，“第一次创造性地全景展示了浙江省的人文面貌”。总导演许继锋在《导演阐释》中说，“《浙江文化地理》将十集的选题定位于自然地理和人文地理，前者探寻和拍摄各种壮美的自然景观，发现自然环境与人存在的关系。后者侧重研究人类历史，对于历史长河中的人的故事、传说进行发掘探秘，将两者有机地组合，在历史的还原中给人以心灵的震撼和内心的感动”，并以此来“试图实现‘后风雅钱塘’的一次‘文体革命’，打造传播时代背景下的‘新文人电视’。”⁽²⁸⁾除了《浙江文化地理》之外，作为浙江广电集团四大精品工程之一的《中国大使》系列也获得了非常好的反响，其中的《王稼祥》一集还在第八届中国广播电视纪录片工作委员会暨第二届“纪录·中国”评析会上获得年度金奖。这些具有优雅气质和深邃品格的内容，有效地防止了综艺路线转向可能带来的负面影响。

其次是在栏目本身的设计上，加入公益贡献的元素。浙江卫视设立了中国蓝爱心公益基金，将综艺栏目中的奖金以公益捐赠的形式转交给基金组织。《爱唱才会赢》栏目所设计的奖金竞猜游戏并非浙江卫视独创，但与其他同类栏目不同的是，《爱唱才会赢》的参与者通过节目实现的并非自己的个人梦想，而是帮助他人完成某个愿望。这样的方案无疑会在很大程度上提高频道与栏目本身的美誉度。

（4）跨界与捆绑销售

尽管频道的影响力越大，赢利的能力就越强是一个众所周知的道理，然而即便是着眼于电视的产业性质，在渠道为王的观念中，频道的经营者也往往将电视仅看作是一个通过为广告客户提供传播渠道而赢利的企业。其结果是经营者过分看重简单的直接交换，而忽略了自身品牌价值的提升，也不在意其他经营方式的开发，因而，频道的市场延伸能力极为有限。而浙江卫视则在频道经营的方式上格外留意，不断地寻求新异的策略来谋求频道品牌的提升和市场的拓展，借用总监夏陈安的话说即是“胸有大格局，出手无定式”。不过，虽然没有固定的招式，基本的思路却是非常清晰的。

首先是跨界经营的思路，主要表现在以下几个方面:第一是浙江卫视非常重视频道对其他媒介资源的整合利用，尤其是与互联网的关联。卫视不仅利用各大门户推广频道品牌，自己建设网站和论坛为观众提供参与互动的网络空间，而且积极地将互联网在科技创造和内容生产中富有创意力的元素运用到频道栏目的创新之中。2009年1月出现在《我是大评委》栏目中的音准测试装置“蓝巨星”，就是在盛大网络互动音乐社区的演唱音准系统基础上，由浙江卫视和盛大网络共同研发出来的。第二是卫视频道与影视制作发行公司的联合。在为华谊兄弟出品的影片《非诚勿扰》举办首映式的同时，浙江卫视也与这家国内最大的影视公司达成了合作意向，频道旗下的主持人将在华谊兄弟的影视作品中参与演出，以此加快电视主持艺人化的速度，扩大品牌影响力。第三是通过开设经纪与销售机构来延伸中国蓝品牌。卫视频道的经营者往往对主持人参与商业活动非常敏感，甚或还有一些反感，但是浙江卫视却反其道而行之，成立了“蓝星制造”艺人经纪公司，通过主持人的形象来扩大频道本身的影响。此外，卫视还开设了“蓝巨星”的网络店和旗舰店，销售有关中国蓝品牌的衍生产品，比如卫视频道吉祥物小鲸鱼玩偶，印有蓝巨星标识的T‐Shirt等等。这些商品直接获得的利润可能很小，但是对于品牌推广却很有用。

捆绑销售的策略主要体现在浙江卫视与广告客户的关系上。通常的经营思路将电视频道和广告客户的关系理解成单向的服务关系，而忽略了广告客户反过来也能为频道品牌提供广告服务。一方面是频道影响力的提升吸引了大客户光临，最明显的例证是原本冠名湖南卫视《快乐大本营》的伊利优酸乳改投浙江卫视的《我是大评委》，同时，频道的广告价位也在大幅提高，《我爱记歌词》的全年冠名费已达6600万元每年，如果加上插播广告总计可达1.4亿元；另一方面，从频道栏目影响扩大中受益的广告客户也转而成了为电视台做广告的渠道。麻宝洲介绍说，“譬如《爱唱才会赢》的合作伙伴银鹭集团，他们上半年销售增长40%，冠名《越跳越美丽》的娃哈哈集团、《我是大评委》的广告客户伊利集团，都感到满意，愿意拿出更多的资源为浙江卫视推广这些栏目或者活动:银鹭和娃哈哈集团不光为这些栏目做全国的路演，在全国各地的公交车平媒和电视频道投放该节目的宣传资料或者宣传片，还把新浪的合作资源拿出来用作推广；我们推出的‘百事群音’，国际饮料巨头百事公司已在5亿罐可乐上打上‘中国蓝’的标记。”⁽²⁹⁾这些捆绑销售的策略实际上已将浙江卫视的品牌延伸到了日常生活消费的众多环节之中。

（三）浙江卫视的未来发展

浙江卫视在近两年来取得的进步是非常明显的，前文所引的各类指标和统计数据都可以证明。但是在数字的背后，透视频道未来的发展空间，仍有一些值得注意的隐忧。这些问题既与省级卫视激烈竞争而且在一定程度上也是稍显恶劣的秩序环境有关，也与卫视频道自身有关。

1.栏目研发的创新性不足

电视栏目研发的创新能力不足，是包括浙江卫视在内的省级卫视乃至中国电视普遍存在的问题。尽管浙江卫视在改版后连续推出了“三剑”和“六剑”的综艺栏目组合，其中的一些栏目也获得了比较好的反响，但是这些栏目具有多少创新性却是值得进一步思考的。以人气最旺的强势栏目《我爱记歌词》来说，根据频道工作人员介绍，这档影响最大的栏目实际上脱胎于美国NBC的《唱歌的小蜜蜂》（The Singing Bee）。而另一档综艺王牌栏目《我是大评委》的模式设计也与江苏卫视的栏目《谁敢来唱歌》和湖南卫视的栏目《挑战麦克风》有诸多的相似之处，而后两者还因节目形式的版权问题发生过争执。根据江苏卫视的介绍，《谁敢来唱歌》系其从英国ITV重金购买版权之后引入中国的栏目，据悉ITV亚太区总裁还就《挑战麦克风》的雷同而向国家广电总局投诉过湖南卫视。让人不得不疑虑的是，浙江卫视的《我是大评委》与江苏卫视和湖南卫视的两档栏目的核心特征都是“音准考验”，而且同样都使用了音准分析测评软件。而另一档正在热播的栏目《为爱向前冲》也与江苏卫视创下该频道收视率新纪录的《非诚勿扰》有不少同质性。并不只是一种巧合，据媒体报道称，湖南卫视又因这档栏目涉嫌侵权自己的栏目《我们约会吧》的模式而欲对江苏卫视提起申诉。根据湖南卫视的介绍，《我们约会吧》又源自该频道引进的英国Fremantle公司的Take Me Out节目模式。而所有这些热闹一时的婚恋征友真人秀节目又都让人回想起90年代凤凰卫视的《非常男女》和后来遍地开花的雷同栏目如《玫瑰之约》。

这些不断出现的争议表明，至少是在综艺栏目方面，各个省级卫视之间的竞争是失序的，互相跟风翻版已经成了一种比较普遍的现象。在当前还没有节目模式版权保护规范确立的情况下，这种并不健康的风气极大地伤害了卫视频道独立研发原创栏目的积极性。即便是从国外引进原版模式而后加以本土化的栏目，开播之后也会很快地被复制，尽管在复制的过程中会有程度不等的改造与修订。无论自主研发还是海外引进，都需要投入大量的资金，还要承担不被欢迎的市场风险，而一旦当推广成功，却又会被跟风者切走市场份额，因而，综艺栏目的原创性越来越少。浙江卫视虽然没有卷入节目模式的版权是非争执，但就比较重要的几档综艺栏目来看，显然也没有足够的创新性。尽管在当前的竞争环境中，创新的成本非常昂贵，但就卫视频道的未来发展来看，创新性却是最根本的竞争力源泉所在。

不可否认，一些节目时间编排的策略也会有所帮助，比如播放电视剧《红日》的时候，起初每天两集，但在黑龙江卫视开始日播十集之后，浙江卫视从第二十集开始播放。这种力求差异的编排方式并不能成为频道制胜的根本方法，甚至不能当做一种常用的方法。尽管这种奇招可能会刺激收视率的暂时增长，但是对于频道品牌的美誉度却可能产生不良影响。最明显的例证是浙江卫视一度在寒暑假连续播放多集热门动画片《喜羊羊与灰太狼》，导致有人因为“对孩子造成了不同程度的影响，受到了好多家长的质疑”而在“中国调查网”上发起调查，结果有41.2%的投票者在回答“您因为孩子长时间看喜羊羊与灰太狼而与孩子生气吗”的问题时选择了“经常”。⁽³⁰⁾在“百度”上以“浙江卫视”和“喜羊羊与灰太狼”为关键词搜索，结果中也有很多负面的评论。

2.内容设计的灵活性不够

无论称之为“集群”还是“套系”，或者“栏目带”，浙江卫视的综艺栏目都形成了一定的规模效应。一周七天，在每天晚上的固定时间都有轮番上演的综艺娱乐节目。这种设计方案的确容易培养起观众的选择习惯，形成比较稳固的印象，想到综艺娱乐就会想到浙江卫视。但是这种关联也可以在另一个方向上来理解，想到浙江卫视就会想到综艺娱乐。对于频道的未来发展而言，这样的设计及其试图引导出的形象认识所起到的并非都是积极的作用。首先，过度强调频道的娱乐功能会降低观众对频道其他内容的信任度，在某一时段的收视率提高的同时，其他时段的收视率却可能会大幅降低。其次，一旦栏目集群的印象被固化后，其中任何一个栏目出现危机，或是观众的兴趣和评价降低，影响都将波及其他栏目，对于整个21:21时段的栏目产生连带反应，导致忠实度的下滑。而事实上，要让每个栏目都成为同类栏目的收视率冠军几乎是不可能实现的理想。最后，回到浙江卫视的历史来看，频道的转型实际上在2007年就已经开始的，标志性的事件是《我爱记歌词》在9月30日的开播。从2008年8月开始并且促使频道转型迅速完成的全线改版，实际上是在一定的基础上完成的。而对于一个已经用娱乐综艺栏目从周一贯穿到周日并且形成规模的频道来说，一旦需要再行调整的时候，困难会比此前大很多。尽管在当前的潮流看来，这似乎是一个没有必要焦虑的问题。