广播媒体生存发展的生态环境

7.1.1　广播媒体生存发展的生态环境

外部环境:中国传媒发展环境的深刻变化

近二十多年来，随着改革开放进程的不断推进和深化，中国社会、政治、经济与文化发展环境正在发生深刻的变化，政治经济体制改革的日益深入使我国逐渐进入了一个高速发展的时期，社会多元化发展正成为我国社会的主流意识形态，一个平稳、和谐的社会正在逐步构建，信息社会的雏形正在显现，中国和世界一道正在面临一个社会全方位的革新，而对于关注新闻传媒的我们不能忽视以下一些事实。比如，中国传媒业的结构在快速调整，传媒业面临的外部环境与政策规则在酝酿变化，以网络为代表的媒介基本技术的革命性进展对媒介形态的影响日趋明显，特别是随着中国加入WTO，中国传媒界必须在更大范围参与国际新闻舆论的竞争和斗争。这种种因素以及随后可能发生的趋势性变化，会制约、影响媒介的竞争能力和发展，并要求媒介的运行方式与发展战略随之调整。

与此同时，随着我国文化体制改革的逐步深入，关于文化体制改革的理论进一步深化，思路进一步清晰，方向进一步明确，方法更加细致，步骤更加具体。从文化体制改革的角度讲，十六大第一次将文化分成文化事业和文化产业，强调要积极发展文化事业和文化产业。明确了整个文化体制改革的方向和目标，根据社会主义精神文明建设的特点和规律，适应社会主义市场经济发展的要求。这为一直处于摸索中的中国媒体产业指明发展和改革的方向，并加快了发展的步伐，伴随着市场经济的深入和渗透，国内传媒产业化进程不断加快，大多数媒体经营模式从体制资源导向向市场资源导向过渡，经营风格日趋成熟，行为日趋市场化。这直接导致市场供求关系发生重大变化，媒体竞争愈演愈烈，产业化、集团化一时成为中国媒介改革的热门，国内其他产业在20世纪90年代初开始的成立企业集团，参加国内和迎接跨国公司竞争，也影响了媒介业的决策者，这是我国推进媒介集团化的时代背景。就外部动因而言，20世纪90年代欧美国家媒介产业风行的购并、重组、整合、集中浪潮，给我国分散而弱小的媒介产业以极大的震动。^[1]于是，大量报业集团，广播电视集团如雨后春笋般地在中国出现，截至2005年初，中国共有报业集团39家，期刊集团1家，出版发行集团28家，并有继续增加的趋势。

如今，传统媒体加上新兴的各大网站，传媒市场呈现出多样化的趋势，一改过去平面媒体一统天下的局面，媒体出现了一个多样化的局面，造成了媒介产品极大丰富，受众能够享受的媒体资源也迅速增加，并呈现出明显饱和且相对过剩，媒介市场已从过去的卖方市场进入到买方市场。据统计，2005年年末全国共有公开发行报纸2199种，总印数412.6亿份，按我国13亿人口计算，每千人拥有报纸87份。广播电台273座，电视台302座，教育台50个。全国有线电视用户12569万户，有线数字电视用户413万户。年末广播综合人口覆盖率为94.5%;电视综合人口覆盖率为95.8%。另一方面，信息时代的数字化技术使媒体传播方式发生重大改变，以网络为代表的多媒体成为产业核心，深刻地影响并改变着人们的生活方式和消费习惯。^[2]截至2005年12月30日，我国网民人数已达到1.12亿。网络媒体的影响越来越大。到目前为止，我国媒体的多样性的局面有了初步形成，人均媒体资源也有了很大程度的增加。

外部环境:大众传播“传－受”关系发展变化

传媒市场的竞争，就其本质而言，就是传媒对社会注意力资源的分割、吸纳、竞争与维系。当传媒业从过去的“短缺传播时代”进入“相对过剩的传播时代”，受众在“传－受”关系中的地位与作用也在悄然转移。过去以“传播者本位”为主导的传播模式，必然要让位于以“受众本位”为主导的传播模式——按照受众的需求来决定如何结构传播的内容、选取传播的形式。

另一方面，作为传播学的基石概念之一，受众的内涵也随着社会的进步和传媒业的发展而发生了深刻改变。由于社会生活日益个性化、复杂化、多元化，受众长期被忽视的地域、年龄、性别、收入、社会阶层、生活方式、教育背景、职业爱好等社会学指标上的差异及由此造成的消费需求差异日益凸显。如今的大众传播，已经进入了由“大众”变为“小众”(或称“分众”)、由“广播”变为“窄播”的转型时期，一家媒介覆盖全体受众已经不再可能实现。对于现代传媒而言，只有深刻了解媒体的市场状况、竞争力状况和受众需求状况，才能真正赢得尽可能大的受众市场，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

竞争格局:广播与其他媒介的竞争

目前，广播媒体不仅面临着与电视、报纸、杂志等传统媒体的竞争，同时也面临着与迅速崛起的网络媒体的竞争。

报纸信息量大、可以自由选择信息接受顺序、易于保存、适合进行深度评论;在从计划经济向社会主义市场经济的转轨过程中，报纸不断改革经营思想、营销策略，努力实现贴近市场、贴近生活、贴近读者，大量实用性强、深入详实的新闻报道受到越来越多读者的青睐，从而发展了一大批成熟受众。电视媒体立足视听兼备的优势，充分彰显娱乐功能，强化节目的针对性、对象性，不仅在媒介市场上稳居“霸主地位”，经营行情逐步看涨。中国的网络业在传统媒体迅速发展的同时，也在凭借其无所不包的内容、无所不有的功能、无所不在的影响和独特的魅力，极力吸引境内外资本，加强整合并购，影响、开发和占领着越来越多的媒体受众。在这场硝烟四起的媒介争夺战中，广播媒体的受众群不断流失;其生存空间正被一点点蚕食。这一点从广播媒体与报纸、电视媒体广告经营额的比较可以看出，2005年中国大陆的报刊广告收入已经达到了469.36亿元，同期电视广告收入为406.5亿元，而同列为三大主流媒体之一的广播媒体的广告收入仅为50.5亿元，差距显而易见。

竞争格局:广播媒体之间的竞争

由于受众面临的媒介选择更多，广播媒体内部竞争更加激烈。为了能向听众“奉献”精品节目，各个电台纷纷追加资金，加快节目生产，促进节目交流，节目的模式和风格越来越趋同;广告经营是广播创收的重要手段，由于市场份额有限，众多电台各展所长，不仅在本地域内拼抢，更跨出市门、省门，甚至跨出国门，去争夺发展客户。随着媒介技术的飞速发展，广播技术领域的发展和更新速度加快，先进技术手段应用更加广泛。不少广播媒体纷纷开办了自己的网站，并将模拟数字的发展作为技术进步的硬任务和刚性指标，抢占数字广播的制高点。

同质化的节目设置、大同小异的盈利模式以及类似的生存处境，使得各个广播媒体在发展目标和发展战略方面，做出相似的选择;加入WTO后，外来节目和文化将成批量进入中国大陆，广播媒体将迎来更大的机遇和挑战。作为信息主体的广播媒介，既不能用过去“文化侵入”的概念去理解这一现象，更不能视而不见地逃避。广播媒体在发展过程中的竞争和碰撞，注定将随着时间的发展逐渐由潜在成为现实，由平缓而变得激烈。