党管媒体框架下的报群发展模式

6.4.1　党管媒体框架下的报群发展模式

党报的不可替代性决定了党报的改革具有与其他的报业集团改革有特殊之处。党报党刊是不能完全走向市场的。党报的龙头地位在集团化的背景下只能加强不能削弱。因此国家对于省级党报的体制改革采取很谨慎的态度。在这次的传媒结构优化治理行动中，除去中央和省级党报，其他的众多影响力不大的报刊，和县市级党报都是治理的对象。创办不到5年，报纸发行量不到5万份，广告额不到500万元的，期刊发行不到2万份，广告额不到200万元的，读者自费订阅量没有超过发行总量80%的报刊，原则上都划转到省级党报集团、广电集团、出版集团。已经转向市场、经营状况良好的报刊，管办分离。

此次新一轮的报刊改革浪潮，是在行政力量的调配下，促使很多的报刊划转党报集团，使党报的力量有所加强。但是国家有关部门已经明确指出，这些报刊都将市场化，自负盈亏，党报在集团整合的优势下，只是提供办报的平台，为旗下报刊提供各种发行、广告、多元化经营的整合渠道，党报的作用和阵地仍然是舆论喉舌。党管媒体不会变，党报引导旗下报刊的方针不会变，因此，按照报刊性质实行党报龙头引导、报群分层管理应该提上议事日程了。让市场化的报刊真正企业化，实现市场自立，让党性媒体真正主流化、核心化，实现权威强势。

由于各自发展的进度和生成形式不同，党报集团的报群发展模式还存在着不平衡现象。除了《南方日报》和《解放日报》，目前我国的报业集团普遍面临着报业结构的不合理问题。旗下报刊有影响、有经济效益的大都不超过一两家，如广州日报报业集团经营效益在全国位列前茅，有那么多家子报，赢利的只有一家《广州日报》;文汇新民集团也一样，真正赚钱的只有一家《新民晚报》，《新民周刊》能够持平，其他大多处于亏损状态。随着新一轮的报刊调整，报刊数目有所增加，如果报业发展结构不及时地调整，无法形成整合的报业品牌，必然对于整个集团的发展不利。

分析一下成功者的经验可以看到，南方日报报业集团对品牌美誉度和影响力的培育与提升，很大程度上源于集团对各个子媒体本身办报质量的把握和恰当的推广。《南方日报》以“高度决定影响力”为口号，力图以高质量的主流新闻和深度报道铸就高品位的大报风范，以此来塑造自己的“最权威”的个性;《南方周末》以“深入成就深度”为标榜，以纵深性新闻报道和时评见长，靠报道深入和分析犀利赢取读者的关注;^[48]《南方都市报》先后以“天天报答你”、“大众的声音”、“你要我也要”、“办中国最好的报纸”等口号为宣传理念，在内容上深入都市生活，紧密追踪社会热点问题和大众关心的话题，以不断创新和改进来获得市场的认同。南方日报报业集团已经构成了一个品牌链，以集团一点发散，多点聚合，充分发掘了主品牌的潜在价值，将主品牌凸显、放大、强化，使之进入子品牌之躯，延伸和辐射打造品牌系列，变单一效应为综合效应，变无形资产为有形资产。“多点支撑，族群发展”是南方日报报业集团在集团成立之后所彰显出来的明显优势。以《南方日报》这个党报为龙头的这种错位竞争、优势互补的集团定位很好地发挥了各个报刊的活力，同时带来整体效益的提升。

在由世界品牌价值权威评估机构“世界品牌实验室”(WBL)和世界经济论坛(WEF)共同发布的500个最具价值品牌中，我国有40个传媒品牌入选。^[49]其中，《广州日报》、《新民晚报》等报纸虽然名列前茅，但是从报业集团的角度来讲，只有南方日报报业集团有三家报纸品牌入选，这就是《南方日报》、《南方都市报》、《21世纪经济报道》。南方日报报业集团一直以多品牌战略、报系结构理念闻名全国，它的三大子报系:南方周末报系、南方都市报报系、21世纪报系旗下各有衍生的报刊品牌。目前，南方周末报系继续孵化出新的杂志《南方人物周刊》，21世纪报系也即将出版《21世纪商业评论》。“龙生龙，凤生凤”的理论得到最好诠释。

正如南方报业集团范以锦社长在解读南方报业核心竞争力怎样炼成时说的:“作为整体来看，整个报业要突出主品牌的地位，所谓主品牌的地位，比如说整个集团，我们报纸的龙头就是《南方日报》，是省委机关报，我们的南方报业是在省委机关报里发展起来的。《南方日报》的定位怎样，办得好还是不好，对我们整个集团的影响是至关重要的。作为省委机关报，如果在整个集团当中，他没有办好，子报办得再好，也不能说我们南方报业能够做好。在这么多子品牌里，不管是主报还是子报，都要全力维护主品牌，服从主品牌，将主品牌的牌子擦得更加亮丽。”^[50]

南方日报报业集团最成功的，就是从培育名报到培育品牌报纸，从单品牌到多品牌，从媒体的品牌再提升到报业的品牌。以省报为龙头的报群，无论定位于哪个专业市场，都将逐步走向企业化管理和市场运营机制，但是仍然受到龙头报纸在舆论方向、办报理念、内容形式等方面的统领和制约。在这种情况下，党管媒体只要牢牢抓住党报这个龙头，抓大放小，就可以实现对舆论方向的整体把握，达到总揽全局的高度。