舆论引导与产业经济发展的磨合

6.2.2　党报改革:舆论引导与产业经济发展的磨合

对党报市场化历程的考察，可以发现，党报在适应经济发展的过程中从垄断走向市场化、集团化竞争，具有传媒自身的发展特点。其中几次全国大范围的省级党报变革十分引人瞩目。

党报的扩版和减版

20世纪90年代以来，我国报业开始了迅猛的扩张，扩版成为报业发展最明显的标志之一。1990～1995年，多数党报完成了从对开4版扩展到对开8版的进程。一些发展较快的党报甚至扩展到16版。扩版一时间和大报地位、广告收入、竞争力和读者群联系得紧密起来。相对过热的经济大环境对缺乏市场竞争经验的竞争者来说是一种误导和诱惑。各行各业对于广告的投入有了迅猛发展的势头，报纸的广告价格和收入也在不断地看涨。正在迈向市场化的报业在盲目的扩版过程中认识到了市场的重要性和风险。

《浙江日报》1997年扩版以后没有提价，还加了彩印，半年时间报社亏了1000多万元，随着报社广告效益下降，广告收入已经无法弥补扩版带来的亏损，报社经营出现了困境。扩版后由于人员没有增加，在稿件质量和报纸内容上反映的问题也很突出。报社自己做的社会调查表明，大多数读者对于扩版后的效果反映不好。最后报社决定从12版减回到8版。《浙江日报》作为全国较有影响的省级党报，能够逆扩版潮流而动，率先减版体现了一种勇气，一种实事求是的办报精神和在市场竞争中的成熟。^[23]

报纸的扩版与减版不仅取决于报纸的内部经营结构，而且要和当地的经济发展、读者的实际需求相平衡，也就是说报纸进入市场，必须遵循市场竞争的法则。一直处于垄断竞争环境的省级党报，不仅缺乏市场竞争的意识，而且报社的运营机制和盈利模式也是带有行政指令的影子，习惯了作为舆论喉舌工作的党报，初步走向市场的时候，面对广告收入这一不断高涨的新的财源，通过扩版开辟新的收入阵地来对二者进行平衡是首选的手段。这种不考虑成本核算、不进行市场调查的比较盲目的做法最终还是在市场的压力下出现了问题。在1999年对党报版面数量走势的调查中，37家党报明确表示2000年不考虑扩版，占调查总数的92.5%。只有三家表示在当地经济形势好转的情况下考虑小幅度扩版。

新闻版和专副刊比重的转换

增加新闻版，减少、改造专副刊是新一轮党报改革的突出特点。在版面数量已经形成定数和规模的情况下，调整各个版面的比重成为党报的发展焦点。随着社会节奏的加快，读者对于信息的需求也在不断地上涨，了解新闻信息，知晓国内外大事成为读者关注报纸媒体的首要目的。

如果说20世纪90年代初期党报报纸的扩版主要是适应市场经济，实现从指导工作向引导舆论、指导生活转变，从单一的宣传功能向信息传递、提供娱乐、服务生活、传播知识等多功能多版化态势转变的话，那么新闻版面的比重增加则是党报适应读者需求，向现代化新型机关报迈进的一个重要的举措。报纸版面经营上由“新闻软化”向“新闻强化”变迁。长期以来党报在动态新闻、鲜活新闻的报道方面显得比较迟缓，1999年开始，《新华日报》、《北京日报》、《南方日报》等先后改版，增加信息量提高信息质。《北京日报》由每天8版扩为16版之后，新闻和专副刊的比例是14∶8。^[24]

1994年，《长江日报》推出下午版之后，同时推出了37个专副刊，以适应体察生活、反映时代、启迪人生的办报需要。到了2000年，《长江日报》开始优化版面结构，增加新闻版，压缩专副刊;强化新闻性，弱化工作性;突出关注度，强化版式形象，实现机关报从“宣传品”向“新闻纸”的转变。^[25]版面设置的机动性更大，可以根据广告量随时加版，并撤销了系列周刊。《新华日报》、《湖北日报》等先后采取措施，调整内容结构，分ABC版把中央、省级、城市新闻全部囊括，寻求新闻竞争的突破。《新华日报》更是提出了“可读性较强的高品位大报”的口号，将读者群扩展为各级党政干部、知识分子、企业管理等社会中上层人群。2001年，《人民日报》打破版面由部门分割的状况，按照党中央机关报性质、任务、要求和读者的阅读习惯进行了版面调整，形成重要新闻、深度报道和专版、周刊三大板块。这种调整显然基于对报纸定位的重新认识，其读者目标指向了全国各地的干部和关心国内外大事的、有相当文化水平的群众。

读者定位和报纸定位的调整，说明党报在拓展市场、提高效益的过程中已经对报业经营有了初步的经验。在这一阶段，党报发展的压力主要在于党报的性质、地位、职能决定了党报的职责只能加强而不能削弱，党报既要最大限度地满足读者的需求，以和其他报纸竞争市场，又要以大量版面充分反映党和政府的声音，因而在具体版面安排和经营上面临两难境地。

子报的兴办与合并

报纸是一种特殊形态的商品，而党报担任的党和政府宣传任务，使其更成为一种特殊的报纸，不能完全按照市场经济规律来操作。面对市场竞争的两难境地，党报率先创办都市报等各类子报，以满足不同层次的读者需要。

在经济效益、广告收入普遍比市级机关报和晚报差的情况下，定位于城市市民报的都市报的出现，作为各省省级机关报的延伸和补充，为母报的发展带来了良好的经济效益。都市报普遍发行量成倍增长，版面迅速扩张，广告收入也十分可观。

创办都市报，是依托母报——各级机关报的资金、人才和传播平台，在党报报系内部市场分工的情况下进行的，使都市报的发展起点都很高。在各级机关报长久以来形成的无形资产的基础上，子报在舆论监督、热点报道方面比其他的报纸更有优势;在不承担党委机关报的宣传报道内容，轻松上阵的情况下，读者定位和广告来源明显宽泛得多。

通过创办都市报类的子报，为党报体系添加了新的经济增长点。同时作为党报引导下的子报发展，满足了读者多层次的需要，扩大了党报的发展空间，解决了党报指导性和信息多样性、丰富性之间的矛盾。子报通过引入新的机制，采取新的发行方式，引发了报纸的体制革命和经营革命。报纸的发行随着市场的动态自觉运行，各种促销方式为读者提供更为方便的服务。日益发达的发行网络最后也使母报本身从中受益，现在很多的省级机关报通过子报发行网络进入发行竞争，为党报逐渐走向市场，摆脱对公费订阅市场的依赖发挥一定的作用。

大部分都市类子报成为党报“母报”的利润来源，但是都市报这个应市场而生的报体，却并不都是医治党报市场弱势的良药。1999年3月，《武汉晚报》为了收复失地，面向市场推出全新子报《今日快报》。《今日快报》在报纸形态上以市民报形象示人，成为晚报社此后重点培育的市场竞争主体。到2001年，这张还很稚嫩的报纸在经营上虽然已能够持平甚至小有盈余，但对于当时的武汉晚报社这条大船而言，无异于杯水车薪。快报有市场，但效益差;晚报有影响，但市场在萎缩。《武汉晚报》面对公费报刊市场的逐年萎缩，如何走自费读者市场，办成受普通市民欢迎、舆论引导有力、主导报摊市场的报纸，是一道紧急的课题;与子报《今日快报》在读者定位、报道内容、媒体功能等方面基本处在一个相同的层面上，如何避免母子报的同质化内部竞争，也是一道难题。^[26]武汉晚报社做出了艰难的抉择:母子报合一，借子报之壳改造母报，改变《武汉晚报》历史形成的“准机关报”形象。壮士断臂之后，定位准确、面貌一新的《武汉晚报》在武汉报业市场的竞争中终于扭转了颓势。最高日发行量超过90万份，日均发行66万份，特别是报摊零售攀升了10倍，广告收入比原两张报纸的总和还多出50%。改革当年即扭亏2000万元，并创造利润1000万元。

武汉另外一家由党委机关报《长江日报》创办的子报《武汉晨报》也在市场竞争中出现了经营不善的问题。《武汉晨报》开始定位于“理性、建设性、服务性、使用性”的办报理念，力图办一份“高品位的市民报”。到2003年，日发行量稳定在20万份上下^[27]，为母报《长江日报》报业经营一举实现扭亏为盈做出了一定的贡献。但是在市场的压力下，《武汉晨报》于2004年7月与上海复星集团合资，复星集团投资3000万元，占经营公司40%的股份。^[28]复星集团在媒体行业投资甚广，2003年其控股企业实现销售239亿元，在多个城市建有发行网络。

由此可以看到，子报的发展在为党报集团发展带来实际效益的同时，也出现了一些新的发展矛盾，需要党报通过自身的系统协调，达到母报、子报和谐发展的目标。党报通过子报的创办来实现宣传功能和市场功能的分开经营，但是母报和子报之间的管理运营机制，还需要进一步磨合，以实现舆论引导和产业经济发展的共同进步。

党报集团的内部整合和跨地域经营

在都市报繁荣的同时，各级机关报也创办或者兼并了其他的一些报纸，形成了以机关报为龙头的集团报系。1996年1月，经中共中央宣传部同意，国家新闻出版署批准，中国第一个报业集团开始在广州日报社进行试点，广州日报报业集团正式挂牌面世。两年以后，南方日报报业集团与羊城晚报报业集团同时在1998年5月18日宣布成立。到2003年底我国已经有报业集团39家，其中中央级的2家，省或直辖市级别的24家，计划单列市级的13家，分布于25个城市，共拥有报纸271种，这些报纸的平均期发量大约占到了全国所有报纸平均期发量的33.6%。由报业集团所统领的报纸已经在我国的报纸市场上占据1/3的天下，我国报业广告的七成以上也是被报业集团所攫取。^[29]2004年，我国又新增报业集团3家。

与西方报业集团不同的是，中国报业的集团化进程更多地含有行政规划的色彩。在目前报业集团中，绝大多数都是内生型模式，在市场竞争中不断地捕捉机会，创办新报新刊，最终实现集团化，譬如广州日报报业集团、新华日报报业集团等，均是以一家党报为龙头，加上若干家子报、期刊以及各类多种经营公司，形成报业集团的格局。另外一种就是一个城市就近组建报业集团，形成强强联合的外生型态势，如文汇新民报业集团。主要依靠行政命令和规划来组建的报业集团，在资源配置、利益调整等方面的内部整合显得十分紧迫。目前报业集团中普遍存在主报弱子报强的现象，报业集团的收入来源也是主要依靠广告收入。据统计，目前报业集团中子报的平均期发数占到总数的61%，集团的广告收入、发行收入、其他收入比例大体为63∶21∶16，多元化经营还没有体现出很大的收益。

现在的报业集团大多有一张做得不错的主报，或者有二三张做得还可以的日报，但这还不是真正意义上的报业集团，目前许多报业集团没有很好利用跨行业、跨地域的政策，形成定位清楚、眼光长远的媒体发展计划。如果说当初的报业集团组建是靠行政手段发起，那么现在报业集团的下一步发展还是只能依靠市场规律经营和办事，才能更好地实现经济效益和社会效益。在依靠行政渠道无望的情况下，市场对资源调配的影响将更加明显。

一方面，一些先行的报刊已经在“新闻竞合”策略的指引下，在部分新闻领域实现优势资源共享，如《上海青年报》与《京华时报》共享国际文体新闻，《新京报》与《南方都市报》共享国际文体新闻;另一方面，一些报刊集团在结构性扩张的基础上，开始尝试跨地域扩张。新闻出版总署批准光明日报报业集团和南方日报报业集团合作创办第一家跨地区合作的《新京报》创刊，揭开了跨地域合作办报序幕。从2003年年中的《东方早报》到年末的《新京报》，跨区域办报被正式认可，这表明国家新闻改革的积极态度，也为媒体的良性发展和做大提供了一条新的可行路径。由上海文广新闻传媒集团、广州日报报业集团、北京青年报社联合主办的财经商业日报《第一财经日报》2004年11月在北京、天津、长三角和珠三角地区同步面世，更是显示出优势传媒联合的威力。“跨地域办报”是报业集团在外部环境作用下，激发内部能量，进一步发展壮大的客观要求，它将带动报业结构的深层次调整，改变报业市场的竞争格局。

必须看到，我国报业集团目前都是有行政级别的，在组建集团时，只可能以行政级别高的单位为主导来组建集团，由此也会给集团的正常运作和健康发展带来很多问题。“未来我国的报业布局将是一个以报业集团为龙头，以地方报纸为基础，以各级专业报为补充的报业格局。目前中央、省、地市三级党报结构体制不会改变，其事业单位性质不变，县市不再办党报。”^[30]这是日前新闻出版署副署长柳斌杰在有关会议上透露的。也就是说，作为党报要始终保持正确的舆论导向和先进文化的前进方向，同时也意味着，我国报业长期以来在计划经济体制下形成的管理体制和条块分割的地方经营在一段时间内很难被打破。市场激发的报业集团由内而外的产业扩张热潮，仍然会受到党报现有体制的制约，而显得束缚手脚。