武汉报业对本地媒介市场的强势分割

1.4.1　武汉报业对本地媒介市场的强势分割

在武汉传媒市场的分散竞争时期，湖北日报、长江日报及武汉晚报三大报社通过兼并改造的方式相继将武汉地区实力较为薄弱的报纸收归旗下，一方面致使三大报系相互之间的竞争程度日益升级，另一方面也在实际上刺激了武汉报业市场的培育和快速发展。为争夺读者市场和广告客户资源，各报使出浑身解数，在内容编排、版式版数设计上锐意改革，在发行及促销营销方面也勇于尝试，积极推行各项革新措施。这种高强度的市场竞争态势，在客观上非常有利于保持武汉报业的活力，提升武汉报业的总体竞争实力。

对受众市场的培育与渗透

武汉市负载的总人口约在900万左右(包括固定人口、暂住人口和流动人口等)，而在18～60岁的成年市民中，有经常读报习惯的人就高达八成，读者市场相当庞大^[16]，是一个市场开发程度较高、并极具发展潜力的传媒市场。

据调查，在武汉地区，受众接触率最高的是电视媒介，99.8%的人在最近一周看过电视;其次就是报纸，有高达90.3%的人经常看报纸;第三是期刊，41.2%的人经常看期刊;第四是互联网，28.7%的人最近3个月上过网;最后是广播，19.1%的人最近一周听过广播。

对本地广告市场的分割及赢利优势

在2000～2001年间，武汉地区数份定位于都市生活的市民报相继崛起，令武汉报业广告市场产生翻天覆地的变化，三大报系共占据了武汉地区广告总体份额的45%左右。^[17]

武汉地区受众接触各媒体的情况

我们可以对武汉电视和报纸中的佼佼者做个比较，2000年，《楚天都市报》广告营业额达2.2亿元，而在全省电视单频道年创收位居第一的湖北经济电视台的广告营业额也不过1亿多元。这一方面是由于《楚天都市报》广泛的到达率，另一方面也由于其读者成分较为理想，在吸引广告商上有其优势。

根据新生代市场监测机构2002年对《楚天都市报》的研究调查表明:在湖北地区，《楚天都市报》超过了所有媒体包括中央电视台1套的受众率，排在武汉市最具影响力的十大媒体之首，以平均每期阅读率62.8%的绝对优势成为武汉市最具影响力的单个媒体。

同时，根据央视市场研究股份有限公司全国读者调查2001年3月至2002年2月武汉市调查数据表明:《楚天都市报》读者以消费能力较强、教育程度较高的中青年男性为主体，同时辐射各读者群，其读者的主动性非常强。武汉大学媒体发展研究中心在2001年和2003年连续开展的《楚天都市报》读者调查也发现，该报并非像人们以前俗称的“麻木报”(原意为三轮车夫看的报纸)，而是有着非常广泛的受众群，而且主体受众群在教育程度和收入水平上均高于武汉市平均水平。

《楚天都市报》在武汉与电视媒体影响力的比较^[18]

除了广告营业额指标外，还有媒体的利润率水平，武汉报业在这方面也明显比武汉电视要优越。2002年，武汉广电局经营总收入为3.51亿元(含广告收入1.84亿元)，利润不过2000多万元。2004年，湖北日报报业集团销售总收入更达8.17亿元(现金回款5.27亿元)，利润达1.48亿元;而武汉广电局的经营总收入为4.8亿元(含广告收入2.52亿元)，湖北电视台广告收入为4.5亿元。由于不同媒介的不同运营方式，电视的媒介接触率虽然在几大媒介中位居首位，但它的广告营业额和创利水平却不是最高的，特别是赢利率要远低于报纸。