现阶段中国涉农媒体发展述评

现阶段中国涉农媒体发展述评^[1]

王瀚东　郭习松

1　涉农媒体产生背景与发展现状

20世纪80年代初，经济体制改革率先从中国农村掀起，农民成为最先受益的对象，以省级农民报为代表的涉农媒体迅速崛起。尤其是1982—1986年，中央连续出台了5个关于农村工作的“一号文件”，农村经济得到迅猛发展，涉农报业也随之得到快速发展。

农业部率先创办《中国农民报》，各省级党报也纷纷办起自己的农村版，或干脆出版一张独立的农民报或农业科技报，涉农媒体如雨后春笋般涌现出来。最辉煌的时期，全国几乎各省都有1～2份面向农村地区和农民读者的报纸，并且经济效益都相当不错。

诞生最早的全国性涉农媒体是由中国国家农业部创办的《中国农民报》，于1980年创刊，5年后更名为《农民日报》。经过20多年的发展，该报除实现彩印八版日报，还同时出版《中国乡镇企业报》、《中国畜牧报》和《中国渔业报》三张子报，创办并运营国家唯一的“三农”新闻网站——“三农在线”。最新创刊的全国性涉农媒体是《经济日报·农村版》，由《经济日报》编辑部创办，2005年创刊。

地方性涉农媒体中，创刊最早的是山西日报社(现山西日报报业集团)主办的《山西农民报》，1949年创刊。最新创刊的地方性涉农媒体是《河南日报·农村版》，由河南日报报业集团创办，2005年1月1日创刊。

然而经历了10年左右的辉煌，20世纪90年代，农民收入增幅减缓，购买力下降，面向农村的广告减少。与此同时，都市的传媒大战风起云涌，大量农村受众群体受到冷落。涉农媒体发展慢慢进入低谷，近半数省(市)的农民报停办或改办其他报纸。目前，在中华全国农民报协会登记的有38家，但其中只有25家是真正的涉农媒体，加上没有登记的经济日报农村版等4家，目前，我国现有的涉农媒体有29家^[2]。基本情况详见下表:

续表

续表

2　涉农媒体关注的社会层面及其影响

2.1　涉农媒体关注的社会层面

总体来说，涉农媒体以农民和乡村干部为主要读者对象，倾力关注了有关农业、农村、农民的政治、经济、文化、生活等各个层面问题。除少数两家为日报外，其他一般为一周两刊或三刊，每期8～32个版面不等。内容涉及政策要闻、农科服务、农产品市场信息、农情民生、农村道德风尚、情感故事、卫生健康、文娱体育、法律金融等。

以湖北日报传媒集团旗下的《农村新报》为例。该报每周2期，每期8版。开设栏目有:一版涉农要闻，刊登各类重大涉农政策和重大政治社会事件;二版农情民生，刊登农民所反映的各类问题，帮助农民呼吁困苦，敦促政府有关部门改进相应工作;三版农科服务，主要依季节刊登农业生产所急需的科学技术，帮助农民科学种养;四版农村财富与市场信息，讲述农村致富之道，发布农产品供求以及价格信息;五版卫生与健康，刊发各类卫生知识，倡导农民健康生活;六版荆楚各地或世界博览，刊发最近一周发生在湖北境内和世界各地的重大事件和新奇之事;七版金融理财(荆楚信合)或情感故事，刊发和农民最关心的金融理财知识，讲述老百姓的情感故事;八版政策与法，发布最新涉农政策，以案说法，警醒农民注意打假防骗，普及法律常识。

其他省份的农民报栏目设置也大抵如此。

2.2　涉农媒体对中国农村政治生活的影响

方晓红曾在她的《大众传媒与农村》中讲道:“大众传播媒介是江苏农村现代性增长的推进器。”^[3]涉农媒体作为专门面向农村的大众传媒，其在信息传递和中国农村观念更新方面确实起到了一定的作用。^[4]

综合考察，涉农媒体在其存在的历史进程中，主要扮演了以下重要角色:

(1)政策法规的宣传者。由于农民报特殊的历史出身和市场定位，决定了它是中国执政党和政府对农村、农民的重要喉舌。在过去的若干年里，农民报在传达中国三农政策信息和国家大政方针，起到了较好的纽带作用。《陕西农村报》有“法治在线”，《农村新报》有“政策与法”、《南方农村报》有“社会与法”。这些栏目针对农村经常出现的法律问题，以“百姓问法”的形式，开展普法宣传，成为农村基层干部和农民群众学习、运用政策法律的园地。农民一学就懂，能用它来保护自己的合法权益。不少农民遇到政策法规方面的问题，甚至舍近求远，向报社求援。

(2)农情民声的反映者。作为执政党和政府联系农民群众的桥梁和纽带，除了政策的上情下达，农民报一般还开设相应的版面，反映农民的意见和呼声。《陕西农村报》有“百姓话题”，《农村新报》有“农情民生”，这些专栏给广大农民提供了一个说话的平台，农民可以在上面诉说不平，呼吁公道，反映心声。

(3)科技信息的传播者。多数农民报开设了农业科技服务版块，专业讲解农民急需的农业生产技术和科技知识，及时发布相应的致富信息和市场信息，在为农民提供信息技术服务的同时，激发农民学习先进技术的兴趣和欲望，使农民通过媒体的报道得到启发和教育，能够最有效地利用有限的资源来增收致富。

(4)社会矛盾的调解者。在中国广大农村，土地纠纷、社会治安、环境污染甚至邻里矛盾等问题时有发生，在有关部门解决不力或让农民感到不满意时，不少农民选择到报社上访。在他们眼里，报社是真正能为他们作主的地方，农民报是为他们请命的有力武器。甚至有的农民将报纸视作万能的社会公器，不帮助解决问题就是媒体失职。

综上所述，涉农媒体对中国农村政治生活产生了重要影响。农民在面向自己的报纸的引领下，参与中国政治经济文化生活的热情有所提高。

3　涉农媒体面临的困境及其原因分析

然而，涉农媒体在农村受众中的影响还相当有限。南京师范大学新闻传播学院在对江苏农村受众调查时发现，苏南农村看报最多的是三个群体:企业管理者、党政机关工作者和企业职工，占各自所在群体的51.2%、47.4%、34.5%。而农业劳动者看报的比例只有19.6%。这和当前涉农媒体所面临的困境不无关系。

当前，几乎所有涉农媒体都面临着生存和发展困难的窘境。最主要的表现就是发行量小、创收难。有材料显示，目前，全国农民报协会30多家会员单位中，发行量能够保持十几万份以上的，只有四川农村日报、南方农村报(广东)、农村大众报(山东)等少数几家，而广告收入在300万元人民币以上的更是寥寥无几。^[5]

造成这样的局面，主要有以下几个方面的原因:

3.1　涉农媒体对市场化转型的不适应

随着我国报业市场的进一步发展、规范和成熟，报纸的商品化运作特征日益明显。报纸成为市场流通的商品，供人们自费订阅和购买。这种市场运作特征，对于长期依赖公费征订的省级党报来说，无疑是直接和潜在的威胁。长期以来，农民报“作为省委机关报在农村基层的补充和延伸”，一直走“准党报”的路子，从办报理念、管理体制到发行模式，与省委机关报一脉相承。省级党报面临的发行量下降、人均拥有量低、公费订阅市场萎缩、发行渠道不畅等问题，农民报同样面临，情况更严重。尤其是当前，农业税取消，农村公共费用开支全部通过财政转移支付，即便是农民报硬搭上“党报”的车，往往也被无暇顾及，村级市场萎缩非常厉害。在诸多因素影响下，农民报出现出刊困难、经费紧张等问题，不少地方或停刊或转办其他经营性为主的报刊。

3.2　强势报业跨地域扩张和新兴媒体的压力

从20世纪90年代中后期《华西都市报》的“区域组合战略”，到广州的三大报业集团向珠江三角洲地区的强力扩张，再到2004年8月《楚天都市报》宜昌、襄樊、荆州、鄂东四个地方版的创刊，我们不难发现:强势报业正从中心城市向周边城市包括农村区域辐射，对农民报读者市场形成分割。农民报面临前所未有的竞争压力。与此同时，随着国家广播电视“村村通”工程的推进，农村可供农民选择的信息源大大增多。对于文化层次较低、消费能力有限的农村人口，声形并茂的电视，更容易吸引他们的目光。阅读群减少，自然而然，广告市场可供农民报切分的“蛋糕”也变得越来越少。与此同时，在农村逐步普及的网络媒体和手机媒体，对农民报也是个较大的打压。

3.3　办报思路的局限

在过去几年里，虽然不少农民报也提出了“开门办报”，但这个门似乎只敞开一条缝。绝大多数涉农媒体仍然沿用原来的采编模式，版面上充斥着基层干部连篇累牍的政绩新闻，局限在过去就技术论技术、每年唱四季歌的框框里，对新型农民的阅读口味研究不够。

3.4　自身读者结构性流失

当前，农民读报的习惯并没有养成，对文化、信息的投资欲望并不强烈。尤其是当前，国家政策鼓励和扶持农村劳动力转移就业，农村大量懂知识、有信息需求的人群已经走出村庄，到城市生活就业去了，留守土地的人群主要是文化层次较低的妇女儿童老人，致使许多省级农民报面临这样的境地:千辛万苦培养起来的读者，几年后进了城，成为城市媒体的新受众，大多不屑于再看农民报。有关专家估计，到21世纪中叶，中国大约会有70%的人口生活在城镇中。“失去一批批成熟的、开放的流入大城市的受众，对涉农传媒来说是一个令人惋惜的受众资源的流失。”^[6]而目前，绝大多数农民报涉及城镇化的内容少之又少。

3.5　有效发行手段(渠道)的缺失

农民报的发行主要依赖邮发。邮局投递的“神经末梢”只能到村，加上农村天宽地阔，农民居住分散，报纸投递入户率低、时效性差、期张缺失严重、漏投甚至不投现象时有发生。这些年邮局系统改革，更削弱了农村一线的投递力量，大大降低了农民报的有效发行。少数报业集团自己组建了发行公司，然而从网点建设、线路布局到人员安排等，都与邮局有相似的困难。

3.6　人才流失严重

与都市类媒体相比，农民报从业环境更为艰苦，加上要求从业人员必须了解基层、懂“三农”政策等，培养和留住一个专业人才相当难，涉农媒体从业人员流动性相当大。^[7]

3.7　经营创收困难

当前，在广大农村，收入低、文化教育水平相对落后的农民更容易接受声像俱佳的电视媒体，报纸的覆盖率较难达到广告运营商的理想要求，农民报的广告经营大打折扣。而另一方面也存在农民报所刊登的广告内容不能完全适应农村市场需求的现象。^[8]据2007年中华全国农民报协会第24届年会透露，现存农民报中基本盈利的只有河南、广东、山东、浙江、四川、河北、湖北和农垦系统等少数几家报纸，数量不到既存总数的1/3。其余多数是亏损或持平略亏。^[9]

4　探索涉农媒体突破困境的道路

面对困境，涉农媒体开始集体反思和探索。每年召开的涉农媒体年会中心议题莫不是围绕如何提高涉农媒体地位和影响力展开。

4.1　内容建设上，走新闻回归之路

多年来，业内对涉农媒体的内容建设形成了一个共识，那就是以信息服务为主。也正由于此，当前，几乎所有面向农村的媒体都以“传播致富信息”、“传授致富技术”为卖点。可这恰是现有农民报不受欢迎的原因之一。^[10]

对此不少媒体已有反省，农民报首先也应该考虑受众作为一个社会人的信息需要和信息接收规律。它们认识到，在现有的农民报栏目中，相当一部分低估了农民的理解和接受能力，想当然地用它们所谓“喜闻乐见”的表达方式制作它们“喜闻乐见”的内容，充当着“教育者”和“宣传者”的作用，似乎忽视了农民本身接受新鲜事物和观念的能力，以及他们完善自身的能力。^[11]

从前在《河北农民报》和山东《农村大众》，编辑部基本上不做新闻，记者不下去采访，完全搞服务和信息，发行量搞到10万份之后，就一直徘徊不前，甚至露出下降的苗头。从2005年开始，为了应对农村的新变化，他们明显加大了新闻报道力度和舆论监督力量，发行量有大幅上升趋势。

4.2　传播理念上，进行分众化的调适

由于缺少有效的反馈调查，各省级农民报在办报上遇到的一个最大难题就是不清楚读者到底是哪些人，多数涉农媒体以设想的可能读者为对象，实行“新闻+综合技术专刊+副刊”模式，把自己办成面向各阶层农民的“小而全”的“报纸”，结果事与愿违。

当前，农村受众分化已成为不争的事实。南京师范大学新闻传播学院在对江苏农村受众调查时发现，一元的农民结构层次分解为多元的结构层次，苏南农村受众中非农业劳动者日益增多，其中，离土不离乡的乡镇企业从业者达到样本总数的32.7%;而离乡又离土的外出打工者以及在校学生占样本总数的11%。此外，有9.5%的个体劳动者，4.8%的党政机关干部，5.1%的私营企业主以及企业管理人员，真正从事农业劳动的农民仅占14.2%。^[12]

2003年，经济效益处于全国省级农民报前列的《河南农村报》，进行了最大的一次办报思路的转变——“以退为进”。“退”是指由原来的每周出5期，改为每周出3期;由原来的面向所有的农村读者变为面向部分读者。而这“部分读者”就是瞄准了农村中的种植、养殖大户。“进”是指由原来的每期8版变为每期16版，总版数由原来的每周40版增加到每周48版，使特定读者群信息接受量大大增加。结果证明:2003年报纸的发行量比2002年提高了25%，是历年来增幅最大的一次。自费订阅读者已占到订户总数的50%左右，广告收入也有较大幅度的回升。^[13]

《南方农村报》在正报出版之外，增办了一份类似于《南方农村报·养殖周刊》的《养殖宝典》，铜版纸印刷，每月一期，每份10元，每期印刷1万份，在广东销售情况良好。《甘肃农民报》创办针对打工的蓝领阶层的“蓝版”，内容全部是分类信息，有招聘信息、自荐信息，还有征婚、房屋出租、铺面转让等方面的信息，刊登的信息全部免费。该报在兰州市每期可卖出3000份，每份1元。据测算，如果每期发行5000份即可实现盈利。

4.3　发行经营上，走出政策襁褓，争做市场闯儿

长期以来，农民报“作为省委机关报在农村基层的补充和延伸”，一直走“准党报”的路子，从办报理念、管理体制到发行模式，与省委机关报一脉相承。犹如政策中的襁褓，既不能像机关报那样堂而皇之进驻“公费订阅”列车，又不能像都市类报纸那样完全走上市场历经洗礼。对此，不少涉农媒体开始撇开政策保护，争做市场的闯儿。

实践中，他们发挥媒体舆论和品牌优势，与农口企业、专业市场和种、养、加工等大户结成利益共享经济体，在为农民提供实惠的同时，谋求共同发展。农民报还可以与科研部门或其他企业合作，建成自己的良种、技术培训基地，也可以立足城市搞名特优农产品销售等等，运用市场化手段，慢慢形成产业开发，拓展创收空间。

重视事件营销和团体营销是其中一大手段。2002年、2003年，在湖北农村经济办公室的支持下，湖北《农村新报》连续推出“费税改革特刊”和“防非典”两个特刊，每个特刊发行1000万份，产生了较大影响。

发行上，涉农媒体开始注意广“借”网络，拓宽发行渠道。近年来，湖北《农村新报》改变一心依靠宣传部和邮局发行的思路，坚持邮局发行、报社自办发行、编辑部委托发行和零售四个轮子驱动，先后开拓出了信用社、能源办、农广校等渠道，报纸发行量年平递增30%左右。

4.4　媒介竞争上，注重和其他媒体和谐共生

如今电子报纸、网络广播和网络电视等新型媒体已经开始深入老百姓生活。媒介共融共生趋势明显。在这一语境下，不少涉农媒体意识到要想克服表现形式单一、版面有限、互动性差、时效性差等自身弱点，必须考虑和其他媒体合作，寻找新的传播“出口”。为此，他们和都市类媒体、广播、电视、网络积极合作，试着走出一条媒介共生的和谐之路。

(1)与都市类媒体合作。都市类媒体和涉农媒体在市场分割上遥相呼应。不少涉农媒体发现，二者在内容上互补，如能实现合作，不仅可以节约采编成本，还能成就农民报的“都市窗口”，也能满足都市报对农村信息源的需求。

(2)与广播媒体合作。广播和报纸互益合作，由来已久。在各地，涉农媒体发布消息仍是广播涉农节目消息源首选。这在农村那些还没有通电、报纸投递很困难而广播却能覆盖的地方，被证明效果显著——既能丰富了广播的节目形式，也能提升农民报的知名度，报纸的内容实现了二次传播。

(3)与电视媒体合作。根据中央精神，近年来各省级电视台基本上开办起了自己的农业频道和专栏。在涉农类的内容制作和消息源上，涉农报纸同样成为他们重要的选择。这方面，湖北的农民报《农村新报》和该省的电视台就有较好的合作。电视台开办的《三农湖北》在内容制作上借鉴《农村新报》内容和线索。与之对应，该栏目的文字版，也走上了《农村新报》的版面。

(4)与网络合作。目前，网络已经表现出强烈的并存、互补、融合、创新的生态特征。在这一媒介语境下，网络的涉农类网页或栏目，农民报是一个极好的内容提供商。目前，四川、湖北、河北等地农民报均和移动等相关无线增值运营商合作打造农业信息网站和网络短信，给涉农媒体提供了一个很好的再发展机会和方向。

5　涉农媒体有望迎来发展拐点

笔者对目前名列前茅的河南、南方、河北、山东、湖北等地农民报自2003年以来的发行量和广告收入做了一个统计分析，发现经过近5年的低潮，他们在发行和经营收入上均有所回升。尤其是2005年以来，绝大多数涉农报纸发行量有所回升，其中河南、湖北甚至出现一年40%的惊人增长率。种种迹象表明，农民报似乎已经迎来发展的拐点。

5.1　新农村建设需要新农村报

没有信息和文化的支撑，新农村建设将无从谈起。有人曾在2005年初，结合乡村城镇化趋势，分析传媒业面临的机遇和挑战，做过一次农村受众媒体接触情况及满意度调查。结果显示，涉农媒体在数量上与农村人口在中国人口中的比例存在着不平衡现象，现有的涉农媒体远不能达到当前农村受众的需求，农村是现阶段报业发展的巨大潜在市场。^[14]调查者还借助经济学的边际理论对媒体开拓农村市场的合理性进行了初步的判断和预测，认为省级报业集团在在这个过程中应该承担的责任和抓住的机遇。

5.2　涉农媒体需要农村市场

从产业发展规律来看，农村是媒体未来发展的巨大潜在市场。虽然现阶段绝大多数媒体(集团)将目光锁定在城市，但随着农村经济的快速发展、我国城镇化进程和农民消费意识的转变，农村将是媒体竞相开发的一片热土。在2005年的第二届报业竞争力年会上发布的《中国报业年度发展报告(2005)》指出，“我国报业的第四个增长周期即将到来。新的增量空间将出现在尚未充分开发的区域次中心城市及一般城市，以及尚未深度发掘的、细分的内容服务领域”，其中就提到农村市场是一个重要突破口。

5.3　涉农媒体内在特点决定其有一定的发展空间

以农民报为代表的涉农媒体在传递信息，变革农民观念方面相对以都市类节目为主的电视、广播有着不可替代的作用。报纸的可保存性、便携性、深度报道等特点，加上多年经营和市场培育，农民报在广大农村也享有一定的阅读忠诚度。另外，在中国农村盛行的传统“耕读文化”观念里，以文字承载的内容，被看作是修养的体现，对文字所传播的观念，也更容易认同。

我国传媒产业所有制性质也决定了涉农媒体具有一定的发展空间。现阶段我国所有的报业集团都是以党报为核心的事业单位，经济、社会效益兼顾同时以社会效益为先。传媒所有制的这一性质决定了它不会冷落农村。“积极推进城乡统筹发展，推进现代农业建设，全面深化农村改革，大力发展农村公共事业，千方百计增加农民收入”是执政党十六届五中全会通过的关于现阶段我国农业的指导性政策，整个社会都应该为这个目标努力。发展涉农媒体，首当其冲成为我国传媒产业服务“三农”所应承担的责任。在社会主义新农村建设的带动下，我国涉农媒体将呈现较好的发展前景。

【参考文献】

［1］方晓红:《大众传媒与农村》，中华书局出版社2002年版。

［2］张国良、廖圣清:《中国受众的信息需求与满足》，《新闻记者》，2004年第11期。

［3］童兵:《城镇化:涉农传媒必须面对的潮流》，《新闻爱好者》，2003年第3期。

［4］孙瑞祥:《新闻传播与社会——一种传播社会学的视阈》，天津社会科学出版社2003年版。

［5］风笑天:《社会学研究方法》，中国人民大学出版社2001年版。

［6］陈燕等:《传播学研究方法》，科学出版社2002年版。

［7］张国良:《新闻媒介与社会》，上海人民出版社2001年版。

［8］【美】威廉·诺德豪斯、保罗·萨缪尔森:《经济学》，人民邮电出版社2004年版。

［9］李培林、李强:《中国社会分层》，中国社会文献出版社2004年版。

［10］宋承先:《现代西方经济学》，复旦大学出版社1997年版。

［11］张柠:《土地的黄昏——乡村经验的微观权力分析》，东方出版社2005年版。

［12］张定胜:《高级微观经济学》，武汉大学出版社2005年版。

【作者简介】

王瀚东，博士，武汉大学新闻与传播学院教授、博士生导师，主要从事媒介理论与媒介批评研究;

郭习松，武汉大学新闻与传播学院博士研究生，湖北日报记者。

【注释】

[1]本论文系教育部人文社科重点研究基地重大项目《中部媒介生态和媒体发展》(项目批准号: 05JJD860167)阶段性成果。

[2]中华全国农民报协会2007年最新统计数据。http://www．farmer．com．cn/gywm/nmbxh．htm。

[3]方晓红:《大众传媒与农村》，中华书局出版社2002年版，第112页。

[4]2007年11月，《农村新报》编辑部曾举办过一次读者问卷调查。调查结果显示，最受欢迎的版面是一版要闻和政策与法，其次是农情民声。调查中，有一项内容是问“有没有利用报纸为自己维权的经历?”37.5%的读者回答“有过”;而问“会不会利用报纸为自己维权?”95.7%的读者选择了“会”。78.2%的读者认为报纸上刊登的农产品信息“非常有用”，其中80%表示从中受过益;另有54%的读者表示从报纸刊登的致富人物故事中“得到启迪”，72%的读者认为卫生健康知识“相当有用”。

[5]摘自2007年全国农民报协年会座谈会记录资料。

[6]童兵:《城镇化:涉农传媒必须面对的潮流》，《新闻爱好者》，2003年第3期。

[7]以湖北日报传媒集团主办的湖北农民报《农村新报》为例，1984年复刊时，编辑部班底由当年湖北日报农村经济部构成。到2000年该报更名改版时，原有班底彻底变换，仅有1人留下。

[8]2006年4月至11月，湖北日报报业集团楚天广告总公司在中共湖北省委农村工作办公室的支持下，曾在湖北省的谷城、长阳、罗田、江夏等10个县市区，以20～55岁的农村受众为研究对象，对湖北农村广告市场进行过一次随机抽样调查。调查显示，目前，涉农广告普遍存在着与农民经济活动相关度较低的“产销不对路”问题。农资生产和销售信息功利性较强，针对性却较差，信息的利用价值常大打折扣。

[9]摘自全国农民报协年会2007年会议记录。

[10]正如著名三农问题专家，《中国改革》杂志的前任主编温铁军2004年10月份在南开大学讲座中提到的:“仅仅从经济上考虑和关注，本身就是对农民的一种不尊重。”

[11]第二届全国农业媒体高层论坛记录http://mediaforum．aweb．com．cn/article．asp。

[12]方晓红:《大众传媒与农村》，中华书局出版社2002年版，第8页。

[13]第二届全国农业媒体高层论坛记录，http://mediaforum．aweb．com．cn/article．asp。

[14]郭慧:《报业集团创办涉农报刊的可能性及必要性》，中国新闻研究中心，2005年5月。调查对象全部为家中有耕地的农民，调查范围涉及13个省的148户农民。调查得出四个较重要的结论:①现有涉农节目受农民欢迎程度低。看过农业节目，却不喜欢，甚至在不限量的多选中都没有选择的，占到68.6%;②现有涉农传媒传播致富信息有效率低。“真正去尝试了，并且结果还不错”的，仅占到7.1%;③农民对现今媒体总体评价不高。最后的满意度调查中，认为“一般”或者“不满意”的占到55.3%;④农村中有纸质媒体的生存空间。选择:“现在真的很需要”的占到30.4%，35.6%的人表示“可以试一下，如果好就接着订”。