2007年中国媒体发展盘点[1]
强月新 黄晓军
2007年的媒体发展更趋激烈，媒体竞争合作意识越来越明显。传统媒体的数字化进入关键时期，新媒体向纵深发展，政府规制既注重放开，又不忽视规范整治。重大媒介事件的报道与时代同步，往往交织着不同媒介的舆论推动，创新和不足并存，共同推进社会和谐。
2007年的中国报业广告经营整体上缺乏明确亮点，报业经营的重心已经由注重外延型增长转向注重内涵增长和规范化建设，报业于2007年终于突破上市坚冰。出版业资本运作渐入佳境，企业兼并重组整合，走出去战略步伐加快，传统出版向数字出版转型，营销方面有新的创新。广电业跨地区跨媒体发展表现明显，节目经营通过创新以求突破，广电事业通过内容整合，实现跨媒体运营并进军新媒体。中国电影市场已连续几年以两位递增的速度迅猛发展，2007年更以引人注目的成绩冲入新一轮大牛市。2007年中国互联网企业上演集体上市第三波，在线广告形式多样，即时通信市场被其他行业和国外竞争者瓜分，搜索引擎提供搜索之外的更多功能。
政府媒体规制建设方面，传媒产业内外开放力度加大，舆论监督得到有力保障，行业管理建设卓有成效。加强广电节目制作的管理，严格规范广电节目内容，加强群众参与的选拔类广播电视活动和节目的管理。报刊行业进一步规范报社记者站管理，对广告进行更加严格的监管。加快扶持动画产业，推动影视业发展。推进网络文化建设，大力推广国家域名应用，保障国家信息安全，开展具体整治活动，对互联网传播内容进行整理、查处非法网络电视台。电子商务转向务实发展阶段，颁布手机媒体新标准。
新媒体发展方面，互联网发展迅速，网络文化平台开始初步成型，国家加强网络管理，网络日益影响我国的民主化进程;博客作为个人新闻发布媒体日益扩展其影响力，“SNS”网站火爆、RSS技术与移动3G的结合、网络自由标签——Tag、超文本系统Wiki技术标志着媒体发展真正进入Web2.0时代。新媒体向纵深发展，视频网站进入高速增长期，第三次上市高潮来临，电子商务稳步发展。中国数字电视产业全面迈进发展新阶段。手机电视和楼宇电视仍然是较热的领域。手机报和多媒体报不断蔓延。
新媒介环境下新闻报道呈现出新的特点。党的十七大新闻报道方式有新的突破，各类媒体积极携手备战奥运新闻大战。成就报道充分利用背景材料。解读性报道注重说老百姓听得懂的话。灾难报道用温暖淡化血腥。民生新闻从好看到好用。茶水验尿事件、杨丽娟追星事件反映出舆论监督报道应强化责任意识。华南虎事件的报道则凸显网络与传统媒体联动的力量。纸包子事件的报道让我们警惕新闻策划给虚假新闻留下空间。重庆最牛钉子户事件、山西黑砖窑事件的报道，则体现出媒体把握主动权，积极引导舆论的能力。
1 媒介经营盘点
1.1 报业
对中国报业来说，刚刚过去的2007年是承载着太多产业思考、创新压力、负重前行的一年，2007年的中国报业广告经营整体上缺乏明确亮点。根据央视市场研究媒介智迅的广告监测数据，2007年1～10月全国电视、报纸、杂志、电台、户外五大传统媒体广告增长率为9.2%，比2006年下降了9个百分点;其中报纸与2006年同期比较下降0.98%，出现负增长，前10个月广告刊登规模为368亿元人民币，比2006年同期减少了3.65亿元人民币。如果扣除刊例提价因素，报纸广告经营的整体形势实际上更为严峻。[2]2007年报纸广告主要支柱行业受冲击巨大，房地产广告增长继续下滑，仅增长1.3%，比2006年的增长率下降了16个百分点，这是多年来房地产广告增长率最低的一年。商业及服务业广告比2006年的增长率下降了15个百分点，出现了9.97%的负增长。这两个行业的广告占了报纸广告总量的47%，它们增长乏力对整个报纸广告的影响非常明显。除此之外，药品、食品、电脑及办公自动化类别的广告继续着负增长趋势。而值得关注的是，通信行业出现了17.44%的负增长。如果说2007年报纸广告市场还存在亮点的话，那就是汽车(交通)和金融类广告的增长，尤其是金融类广告出现了85%超高速增长。[3]究其原因，媒体形态的不断扩充及新媒体的强势崛起，使广告商投放路径多元化，对传统媒体投放兴趣和信心下降，导致报纸广告增长乏力。一系列数据显示，报纸广告营业额仍在延续去年下滑颓势，广告市场份额进一步减少，报业困境仍未逝去，达摩克利斯之剑依旧高悬。
2007年中国报业读者市场规模萎缩暂时得到缓解，但男性读者、年轻读者离开报纸的趋势依然明显，报纸读者老龄化趋势更加显著。根据CTR市场研究在36个城市的读者调查(CNRS)数据显示，与2006年下降5.2%的结果相比，2007年全国城市报纸读者的到达率为65.7%，有0.3%的小幅增长。读者结构上，与2006年比较，男性读者稳定，女性读者提高0.6%，15～24岁读者下降18.5%，降幅比2006年多出3.6%。25～34岁读者下降12.7%，而55～64岁读者增长1.5%，65岁以上增长14.8%。由此可见，读者总规模稳定主要原因是女性读者略增以及55岁以上老年读者的增加，而24岁以下年轻读者流失相当严重。[4]随着互联网的勃兴，网络受到年轻读者及高学历读者的青睐，年轻人群的媒体接触习惯正在发生巨大变化，这对报纸等传统媒体形成强烈冲击。
新闻纸价格上升，部分报纸提价，《南方都市报》挑战低价发行死结。从2007年第四季度开始，国内新闻纸价格大幅上涨，目前每吨已冲破5100元人民币，最高已达到5400元人民币，比2007年第三季度每吨4500～4600元人民币的价格增长了超过13%，据中国报业协会数据，2007年我国新闻纸用量约350多万吨，2008年会增长到380多万吨。新闻纸在报纸生产成本中占到60%以上，其价格上涨无疑增加了报社成本。
3月10日，南京《扬子晚报》、《现代快报》、《金陵晚报》的每份定价由0.5元上调至0.7元。涨价原因即为新闻纸等原材料价格上升所致。(11月，《南方都市报》将其深圳地区的零售价提到每份2元，年订阅价提到每份720元，使得该报成为全国最贵的都市类报纸。该报主编庄慎之表示，《南方都市报》提价并非出于“经营不善”的被迫之举，而是希望能够在全国报业中率先扭转“价值与价格倒挂”现象，实现报纸价格向价值的回归和靠拢。针对该报的提价，深圳和广州其他媒体持观望的态度。以上报纸提价举动，多数报纸态度谨慎。因而在目前的报业生态下，除非政府介入，各家报纸主动联合形成价格联盟，否则报纸发行难以从根本上扭转。[5]从全国范围看，绝大多数都市报零售价格仍维持在0.5元，南昌、青海、昆明等地报纸零售价还低于0.5元。
报业跑马圈地式粗放发展模式已经终结，2007年报业经营的重心已经由注重外延型增长转向注重内涵增长和规范化建设，全国各地报社掀起建设“和谐型”报社热潮。首先是以硬件建设促和谐，湖北日报社、洛阳日报社、锦州日报社和惠州日报社等先后迁入新的传媒大厦，为员工创造了和谐的工作环境。其次是以改善福利待遇促和谐，尤其注重改善报社内边缘弱势群体的生活状况。长期以来，基层发行员不仅报酬偏低，未享受养老、医疗和失业等社保福利，且无节假日休息机会。从2007年起不少报社大幅度提升和改善发行员的福利待遇:杭州日报社、宁波日报社等先后为基层发行员购买了社保;温州日报发行公司提高了发行员待遇，基层发行员平均月薪达到1700元，最高可达3000元……这些温馨实惠的人文关怀举措提高了基层员工的积极性，营造了“和谐发行”的新局面。同时，随着报刊经营压力越来越大，报社开始打造精益化管理模式。2007年有三大举措:一是强力推进报纸“瘦身运动”，一方面继续推进报纸版面瘦身，《南方日报》推出了680型黄金报型，成为“史上最瘦省级党报”;另一方面推出“减版运动”，一些城市的都市生活类报纸掀起“减版潮”。在广告增长放缓的情况下，报纸瘦身运动旨在降低经营风险。二是设定最佳发行量杠杆，成都商报社将发行量控制在60万份左右，若发行公司未能有效控制发行量，超过了额定量，将受处罚;新华日报报业集团对其所属报纸实施“限量”发行政策，其发行公司总经理马培军称:“过去是担心发行量太小，现在担心发行量过大，‘限量’比‘少量’更难。”报刊发行由追求发行量最大化变为追求发行效益最大化，有效发行成为新时期的主要诉求。三是发行队伍合并，江苏等地报社开始收缩发行战线，同一报业集团内的多支发行队伍大多被合并整顿，《现代快报》等开始对基层发行人员进行辞退或分流，以优化发行队伍，提高报社利润空间。[6]
中国报业数字转型进入关键时期。2007年中国数字报业实验室先后召开4次会议:1月27～28日，中国数字报业实验室在广州举行“中国数字报业商业模式”研讨会。对数字报业框架内可能建立的其他收入模式进行了热烈的探讨。在研讨会开幕当天，作为报业数字化交流平台的“中国数字报业网”正式开通。3月3日，中国数字报业实验室在宁波举行第二次常务理事会。这次会上确定报纸网站、手机报、多媒体数字报刊、数字化平台、手机二维码、电子商务、户外数字媒体、电子阅读器、移动采编系统等九大类为数字报业项目的创新方向。5月31日～6月2日，“数字报业新技术现状与应用前景”研讨会在北京举行。数字报业实验室发布了第一批中国数字报业创新项目共45项。9月15～17日，“借奥运契机，发展数字报业”研讨会在北京举行。[7]
在主管部门的主导下，各报业集团和报社纷纷开始进行数字报业建设。2007年1月，文汇新民报业集团与知名网络杂志平台XPLUS合作，推出电子《文汇报》，开始共同经营数字报纸领域。继2006年底开通《东南商报》网络版后，2月起，宁波日报报业集团又相继推出《宁波日报》、《宁波晚报》、《东南商报》和《慈溪日报》等四家报纸的新型电子报，“中国宁波网”充分整合集团的8家报纸内容，着力打造《对话》、《天一论坛》、《宁波网视》等品牌栏目。3月2日，《人民日报》手机报在北京创刊，面向全国手机用户正式发行。4月19日，在推出“4i”战略后，解放日报报业集团又联合银河传媒、智高广告共同合资成立了“上海银翰解放广告有限公司”，宣告了解放日报报业集团的数字战略升级。5月，《中国国家地理》也在中国移动全网开通手机报。6月15日，《广州日报》创造性地推出了滚动INNEWS，它混合了报纸、互联网、手机等多种传媒，整合文字、图片、音频、视频等媒体形式的信息，使《广州日报》能24小时全天候报道并与读者互动，它将使《广州日报》由传统纸媒逐渐向多载体多终端的内容提供商转变。6月18日，作为发展数字报业战略的重要项目，宁夏日报报业集团与全球领先的网络杂志平台服务商新数通兴业科技有限公司合作开发的“多媒体数字报”亮相。8月，《成都商报》创立中国首个报网互动的新社区传媒平台——“社区金版”网站，深入开发社区资源，梳理全新的新闻传播模式。“社区金版”是《成都商报》Web2.0版本——EN传媒的切入点。E传媒，即《成都商报》所构筑的覆盖成都市区近800个楼盘的网上论坛和1000个业主的QQ群;N传媒，即随《成都商报》针对特定区域轮次发行的10份社区报。EN传媒在新闻报道中高度互动，是国内报业在媒体融合上的一次大胆尝试。11月30日，湖南首个完整展现报纸形态的数字化报纸——潇湘晨报数字报正式上线。该报数字报率先开通视频板块，读者在阅读采编人员的文字和图片稿库之外，还可以看到第一新闻现场的视频。这一多媒体新闻的手法克服了报纸信息“扁平化”的不足，将有效扩展读者与报纸的交互体验模式。12月14日，由南方报业传媒集团南方周末报系出品的南方周末报系网站——南方周末新闻社区正式上线。作为国内最具影响力媒体之一的官方网站，其目的是服务更多知识性读者，将南方周末报系的影响力向数字世界里延伸。
随着数字报业发展战略的全面推进，报业出版单位普遍加大数字报业投入。据新闻出版总署传媒研究所2007年中国报业竞争力检测报告显示，2007年，数字报纸和手机报纸数量激增，截至11月底全国多媒体数字报刊数量已达700多种(不包括通常意义上的PDF版)，手机报增加到300多种。但从总体上看，报业数字化的转型尚处于发展初期，数字报业的盈利模式仍在探索之中。[8]央视市场研究股份有限公司媒介产品研究顾问姚林指出:“数字报业转型的核心是找到适合报业的新的传播模式。”[9]
自2005年报纸媒体出现第一次报业联盟大潮后，2006年经历了短暂回落，2007年报业市场上又重新吹起了报业联盟的第二次热浪。1月，《中国气象报》与6家行业报签署合作协议，宣布7报联手“资源共享、优势互补、服务公众、宣传科学”。4月，《北京青年报》、《广州日报》、《钱江晚报》、《成都商报》、《大河报》等17家全国主流报纸宣告成立“中国城市第一媒体联盟”;同月，《南方都市报》、《京华时报》、《半岛都市报》等12家中心城市的主流媒体宣布成立“中国城市主流媒体联盟”。5月，深圳报业集团、广州日报报业集团签署协议，建立战略合作联盟，资源共享，优势互补，共谋发展。7月，青岛、烟台等6家市报宣布成立“鲁中南报业联盟”，共同创办《鲁中南新闻》专刊。11月，《青岛日报》、《珠海特区报》签约加入“五强联盟”，“中国东部城市党报广告联盟”成立。除此之外，还有全国法制报媒体联盟、全国奥运媒体联盟、全球商报联盟等。数量之繁多、性质之多样、跨度之广泛，在中国报业发展过程中史无前例。究其原因，随着新媒体的爆发成长，报纸媒体广告、读者面临被截流的趋势，为了应对新媒体挑战，传统报纸媒体纷纷战略结盟，开创共赢的竞合时代。
另一方面，面对新媒体高速增长的效益诱惑以及媒介融合的趋势指引，借奥运会临近的契机，报纸在跨媒体经营方面实现了重大发展，诸多报纸与网络、电视媒体联盟纷纷浮出水面。3月，15家报纸与拥有北京奥运采访权的搜狐网结成奥运媒体联盟，这是中国网络与平面媒体体育新闻全方位合作的一次尝试。同月，由北京奥组委官方授权的《体育新报》在北京正式创刊，该报搭建起新媒体与传统媒体的桥梁。4月，新浪网与成都传媒集团在北京联合举行新闻发布会，宣布成立战略合作伙伴，双方将以期刊为起点，逐步延伸到新闻内容、市场活动、市场经营多个领域，展开广泛深入的合作。7月，TOM网联合20多家报纸成立“奥运报道联盟”，打造“报+网”一体化传播模式。9月，南方报业传媒集团旗下21世纪报系与中央人民广播电台旗下的经济之声频道合作，将在新闻资源共享、市场活动开发、广告经营方面共同合作。另外，浙江在线、深圳新闻网、荆楚网在内的20多家报业网站加盟新浪等门户网站，发起“奥运报道联盟”，共同打造丰富、一体化奥运报道内容。11月，内蒙古日报社《北方新报》与内蒙古电视台经济生活频道缔结战略联盟合作协议。12月，在整合了报刊、电视、网络等6家地产传媒之后，成都传媒集团旗下“地产系”正式启动，率先拉开了中国房地产跨媒体整合营销运作的序幕。
报业于2007年终于突破上市坚冰。2007年10月，国家新闻出版总署署长柳斌杰在接受采访时表示:“允许新闻出版传媒的整体上市，而不是局限于过去将报纸的采编业务与广告等商业经营剥离开来的做法……”此后短短一个月内，中国新闻出版业上市热潮迅速升温。[10]1月16日，由广州日报报业集团控股的广东九州阳光传媒股份有限公司(证券简称“粤传媒”)在深圳证券交易所挂牌上市。首日涨幅207.08%，“粤传媒”是首家由代办股份转让系统(俗称“三板”)挂牌公司成功转主板的公司，也是第一只正式拿到国家新闻出版总署批文，并在主板上市的传媒股。11月19日，湖北日报传媒集团与上市公司武汉国药科技股份有限公司签署了《资产重组意向书》，准备借壳上市。若交易成功，湖北日报传媒集团将成为报业中实现整体上市的第一家。加之之前四川日报报业集团参股新华文轩登录港股市场，解放日报报业集团经营性资产注入新华传媒，实现部分经营业务上市。
报业上市有利于推进报业各项体制改革，有利于报业进一步做大做强，为报业未来跨越式发展提供强大动力，随着文化体制改革的深入，报业集团上市已是大势所趋。但就目前涌动的传媒业上市热潮中，传媒企业上市融资后的资金投向目前在传媒内部也存在颇多争议。一种观点主张传媒企业可以利用上市融资进行多元化业务拓展。但也有观点主张，媒体仍然要拿上市融来的资金提升媒体的核心竞争力，包括延揽精英人才、加大品牌推广力度、改善印刷质量、完善发行网络等。[11]可见，未来上市以后的经营之路将会存在更多变数、更多风险，报人应理性应对上市后的经营之路。
正如原南方报业传媒集团董事长范以锦在12月11日《财经》年会上所说:“中国报业要做大做强，必须解决两个问题，一个是报业跨区域、跨媒体、跨行业发展问题;另一个是报业企业的资本市场建设问题。”2007年的中国报业正一步一个脚印地朝这两个方向迈进，未来我国报纸媒体的发展也将会更加坚定地朝着预定远景前行。
1.2 出版
1.2.1 资本运作渐入佳境
2007年，在新的起点和高度上，书业借力资本市场，“上市”无疑是中国出版业最热的关键词。1月，新闻出版总署推荐了6家出版企业上市，中国出版业面临重新洗牌。4月，2006年底已借壳上市的上海新华传媒股份有限公司又向解放日报报业集团和上海中润广告有限公司定向增发股票，资产价值逾20亿元人民币。5月30日，四川新华文轩在香港上市，它是在港上市的第一家纯书店股。11月20日，中国证监会发行审核委员会批准了辽宁出版传媒股份有限公司首次公开发行A股的申请，辽宁出版传媒股份有限公司成为中国第一家编辑业务与经营业务合并实现整体上市的出版企业。12月21日，辽宁出版传媒股份有限公司在上海证券交易所挂牌上市，正式登陆A股市场。之后，又一家国有出版机构——江苏凤凰出版传媒集团也即将登陆资本市场。
新闻出版总署提出要推动有条件的出版、发行集团公司股份制改造、上市融资，通过吸引国有资本、民营资本、境外资本参股，建立规范的股份制公司，实现股权结构多元化。随着出版发行体制改革的进一步深入，上市融资将作为做大做强的重要途径。[12]
1.2.2 企业兼并重组整合
2007年又被称作图书发行业调整年。2007年，全国各发行单位间整合资源，调整结构也取得新的突破。8月8日，安徽新华发行集团兼并重组安徽文化音像出版社，发行企业的兼并重组取得进展。11月20日，由原深圳发行集团和海天出版社整合组建而成的深圳出版发行集团正式成立，成为目前中国内地出版发行业唯一集出版物生产、销售及多元文化产业于一体的企业实体。这也是“下游整合上游”的先例，是经新闻出版总署批准的首个真正整合上下游资源的企业实体。
同时，跨地域资源整合也有了新突破。区域之间的贸易壁垒是近几年出版物发行市场的明显特征之一。为了尽快实现统一开放竞争有序的出版物大市场，培育一批有一定规模和实力的出版物发行主体，新闻出版管理部门一直在鼓励组建跨区域的发行集团，实现跨区域经营。有代表性的是江苏省新华发行集团与海南省新华书店于5月31日签署了《联合投资意向书》，决定组建由江苏方面控股的海南新华发行有限责任公司。江苏发行集团控股51%，海南将全部资产和业务整合进新公司，占股49%。这标志着新华书店在进行跨地区战略重组方面又有了新的突破。12月7日，江西出版集团联合中国宋庆龄基金会重组中国和平出版社方案获批准，我国出版业第一例真正意义上的跨地域兼并重组实现。[13]2007年以来，以新华书店为代表的跨区域合作渐入佳境。这些跨区域的联合、购并的尝试，有利于整合两者的市场和资本资源，探索了新华书店跨区域合作、资本合作、合作双赢，加快做大做强的新思路。[14]
1.2.3 走出去战略步伐加快
2007年4月，商务部等六部委公布了《文化产品和服务出口指导目录》，新闻出版总署还出台了扶持出版“走出去”的8项政策措施。9月，中国作为主宾国参加了第20届莫斯科国际书展，137家出版社参加书展，成为莫斯科书展上的一大亮点。10月10日，在2007年第59届法兰克福书展上，来自全国100多家出版单位的270多人参观了展览，这是继2006年之后，第二次在法兰克福书展上实现合同输出数量大于引进数量。中国国际出版集团也在法兰克福书展上与世界上最大的期刊出版商——桦榭集团下属意大利分公司签署了版权输出合同，以版税9万欧元授权该公司以分册出版的形式在意大利出版发行《互动汉语》意大利文版。这不但创下了我国同类出版物版权输出的版税收入之最，也创造了我国向单一对象国输出版权获得版税的最高纪录。
同时，一些颇具实力的出版集团采取和国际著名出版机构建立战略合作伙伴关系的策略，共同开拓海外市场，取得了不少突破。2007年4月，由中国青年出版总社投资的中国青年出版社举行伦敦分社成立仪式，这是中国在英国注册的第一家以出版英文图书为主的专业出版社。北京国际图书博览会期间，中国出版集团公司分别与法国、澳洲出版社签订协议，注册成立三方合资出版社。随后又和培生教育集团共同合资组建“中国出版(纽约)有限公司”。这是中国出版集团公司在“走出去”实践中，灵活运用“借船出海”和本土化战略的重要举措。江西出版集团与美国长青书局合作在美国洛杉矶市成功地举办了“中国江西出版文化周”，可谓是机构与产品同时“走出去”的典型范例。[15]
1.2.4 传统出版向数字出版的转型
随着通信技术对出版业的影响，新型的产品、出版流程、销售渠道等都受到了互联网的深刻影响。数字技术正以不可阻挡之势“冲击”出版业。2007年，中国数字出版也从“无意识”，走到了抉择的十字路口。
2007年，出版集团的数字化和信息化建设可谓风生水起。长江出版传媒集团专门成立了数字出版部。山西出版集团专门成立电子书出版中心。四川出版集团在2006年成立的数字出版部门基础上，集中对成员单位的各种相关资源予以统一管理和调配，探索出一条适合大型出版集团推进数字化出版工作的思路。同时，集团报刊的数字化工作也已提上议事日程。凤凰出版传媒集团的内容数字化工程也取得较大进展，正努力建设数字化办公平台、数字化经营管理平台、内容平台，逐步实现“数字集团”和实现业态更新。山东出版集团启动信息化建设，第二批出版管理系统开始运转。[16]
就目前而言，传统出版向现代转型的途径或方式主要包括以下几个方面:第一，以纸介出版物为基础，推出与之相配套的光碟、光盘。第二，以纸质出版物的文本为依据，打造电子图书、网络杂志等延伸产品乃至电子书库、在线图书馆、网络书店等延伸平台。第三，集中资源和精力发展科技、医药等专业出版板块，因为这是目前乃至将来数字出版中发展和增值最快的部分。第四，以出版物为基础，利用互联网等现代传输技术和平台，为读者提供相关在线信息、咨询、辅导、培训等服务，尤其是在线教学、健康、财经等辅导服务。第五，充分利用出版品牌的影响和现代出版、传输等技术，广泛介入传媒、娱乐、教育、广告等领域，实现“跨行业”发展。[17]
1.2.5 营销方面的创新
2007年网络营销成为各出版社市场部、发行部、编辑部日常运用的营销手段。2007年有不少图书都选择了网络首发和预售。网络首发和预售为图书在地面书店的热销打下了良好基础。[18]利用网络论坛的低成本优势，多数出版社普遍选择利用强势网络论坛甚至自建论坛进行营销。广西科技出版社利用网络媒体中的网络论坛“零费用”的特色，对该社重点图书《LuLu脊美瑜伽》进行论坛宣传，一个月内网友点击率达到100多万。北京大学出版社自建出版社网络平台。除了论坛，可以免费自建的博客空间和淘宝书店的利用也是2007年出版行业的营销亮点。浙江少年儿童出版社在淘宝网上开辟了该社的网上书店，销售出近万册图书，销售码洋十余万，信誉度达到了三钻的星级。通过网络寻找和发现潜力作者，也是2007年畅销书市场的突出特色。年度畅销书《山楂树之恋》、《致我们逝去的青春》等分别来自于网络论坛和个人博客。
1.3 广电
1.3.1 跨地区跨媒体发展表现明显
2007年，我国广电事业在跨地区合作方面颇为引人瞩目。9月，甘肃广电总台与贵州电视台举行了合作发展签字仪式，双方共同出资成立广告传媒股份有限责任公司，以合作公司作为联系的纽带，加强贵州电视台与甘肃广电总台的全面合作。10月，内地唯一粤语卫星电视频道——南方卫视在广西落地。12月，深圳广电集团联手桂林广播电视组建“深桂广播电视合作体”，合办桂林人民广播电台旅游音乐广播和桂林电视台科教旅游频道。目前我国广电事业的跨地区发展仍是以寻求合作伙伴合作联营为主，而非兼并重组。国内城市广播电视跨地域合作已有不少尝试，但大多局限于节目资源的交流共享、广告合作经营等模式。今年出现的“广播电视合作体”，将按照市场规律配置资源，探索国内城市广播电视跨地域合作与资源整合的新模式。[19]这将有助于整合市场资源，实现规模效益，而且对于更好地开展舆论监督也大有裨益。
广电与新媒体的合作是2007年的一大亮点。传统的电视正在尝试与互联网建立一种共生的关系，双方的合作将取长补短，构成一个新型的互动新媒体。[20]4月，优酷网与江苏卫视的选秀节目《绝对唱响》达成合作，优酷网成为该节目的网络赛场。此举表明选秀节目积极开拓第二战场。5月28日，全球最大中文搜索引擎百度与湖南卫视正式对外宣布，双方将以百度搜索社区为依托，在跨媒体平台及内容、产品及品牌等领域展开深层次的战略合作。湖南卫视各档电视节目和活动，将与百度贴吧、知道、空间等产品进行深度融合，以加强电视节目和网络社区之间的互动。8月，新浪网与陕西电视台达成战略合作伙伴联盟。双方将在交叉传播、延伸新服务、创造新价值等方面开展多方位的广泛合作。12月，北京电视台和中文视频搜索平台OpenV达成战略合作，借助OpenV的视频搜索技术，用户今后可以在北京电视台资料库里随时查找点播电视节目。这意味着，京视传媒将展开以点播权为核心的新媒体网络版权销售。11月，内蒙古电视台经济生活频道与内蒙古日报社北方新报缔结战略联盟。同地区的纸质媒体与广电的合作有利于优势互补，资源共享，共同打造媒体公信力。
随着政策的进一步开放，为了把握广播影视对外工作的形势和任务，抓住重点，进一步加大广播影视节目“走出去”工作的力度，2007年我国广电事业的对外交流与合作表现明显。4月，南方国际传媒控股有限公司新开办的首个关注大珠江地区的粤语电视媒体——点心卫视通过亚太6号卫星正式上星，同时在香港NOW宽带网开播，这是广东广播电视事业实施“走出去工程”的一个重要举措，该频道成为内地开办的第一家覆盖香港、澳门、广东的粤语电视媒体。4月起，经国家广电总局批准，上海东方卫视通过TVB收费电视在香港落地播出。4月，SMG节目通过版权合作，正式引进美国FOX版权，打造中国版《明星大练冰》。5月，“中国广西电视展播周”在印度尼西亚举办。6月，东南卫视与台湾高点电视台缔结合作同盟，此项合作将成为两岸文化的媒体交流的强韧纽带。中央电视台全面拓展海外信息网络，“走出去工程”实现跨越式发展。中文国际频道正式分为亚、欧、美三版，实现全天24小时播出。中央电视台海外落地项目不断增加。CCTV4个国际频道在137个国家和地区落地播出，覆盖海外用户总数约8400万。这为中国走向世界、让世界了解中国架构着沟通的桥梁。
1.3.2 节目经营通过创新以求突破
2007年，随着电视行业竞争的加剧，中央和各省级卫视纷纷积极采取对策，依靠创新来谋求发展。2007年可称得上是中国卫视的“改版年”，先后有10多家卫视进行改版，或是对内容结构进行大范围大强度的调整。1月，天津卫视改版，旨在实现“真实娱乐”品牌的全面升级。季度最好成绩曾跃居全国省级卫视第四名，全国收视人口突破5千万;广告收入同步成倍增长，是2007年上升幅度最大、最令人关注的省级卫视。3月，为更符合自身的“情感定位”，江苏卫视晚间推出全新情感类事件栏目“人间”，收视率增幅超过100%，成为所有卫视晚间收视增幅最大的节目。4月，安徽卫视腰斩6档节目，全力以赴打造综艺节目，希望能在火红的综艺节目市场分一杯羹，并为挽救电视剧的收视颓势，斥资3亿元人民币购买独播剧，1～9月，安徽卫视晚间时段电视剧收视居省级卫视首位。4月，央视2套两档节目《绝对挑战》和《今晚》因收视率和频道内容结构调整而悄然停播。10月，河北卫视改版，突出“快乐家+家”的主题，即以家庭和快乐作为吸引观众的手段。2007年，浙江卫视在电视剧营销上打出“月月有独播，时时有亮点”的口号，在编排上采用“系列剧”概念，即每季度电视剧都有不同主题。旅游卫视全新推出大型自助式出境游互动体验节目“环球DIY”。节目一改传统旅游节目“你玩我看”的制作手法，以观众作为旅行的主角，从主角遴选、路线设置开始，与场内外观众高度互动。湖南卫视独树一帜，主推独播剧、自制片，大力度进行节目营销。[21]央视5套的体育频道大推奥运节目，为2008年改版为“奥运频道”埋好伏笔。从各家电视台的改版中，我们不难推测出其战略意图。随着行业竞争的加剧，各电视台都在求新求变，试图在不同角度、不同时间段打造自己的黄金优势。
2007年，选秀类节目层出不穷。3月18日，东方卫视选秀类节目《加油好男儿》启动，拉开2007年选秀类节目战幕。20日，湖南卫视获得批文，《超级男声》更名为《快乐男声》后得以批准举办。东方卫视的《我型我秀》，江苏卫视的《绝对唱响》，央视的《梦想中国》，北京卫视的《红楼梦中人》等都是这场选秀浪潮中的生力军。与2006年相比，2007年主要的三档选秀节目《快乐男声》、《加油好男儿》、《我型我秀》几乎都是以男选手为主角，媒体戏称选秀正式进入“男色时代”。2007年的选秀节目与2006年相比，虽节目数量有所增加，但整体来说有所降温，并且意外状况频频发生，风波不断。8月15日，国家广电总局下发通报，批评重庆电视台举办播出的《第一次心动》选拔活动严重违规。在此基础上，广电总局先后多次下发禁令，对选秀活动的时长、播出时间、赛区设置、选手评委的言行举止做出限制，进一步规范群众参与的选拔类广播电视活动和节目。但在限制的同时，广电总局在6月19日发布的《2007年中国广播电影电视发展报告》，正面评价选秀节目。
由于看到选秀类节目的前景趋势不容乐观，各电视台纷纷在节目样式上进行大胆创新。4月，SMG节目正式引进美国FOX版权，打造中国版《明星大练冰》，通过版权合作打造新节目。天津卫视打造的大型相声娱乐电视活动——《笑傲江湖》在强手如云的周末黄金时段崭露头角，不断闯入省级卫视栏目前60名。5月，贵州卫视推出高端对话节目《论道》，由龙永图担纲嘉宾，这是一档以龙永图为核心的多样化、开放式的演播室对话节目。12月10日，东方卫视首次转播诺贝尔颁奖礼。当晚8时，中央电视台10套科教频道推出5小时的大型特别节目《诺贝尔科学之夜》。11月，湖南卫视率先推出全新励志健康节目《瘦身魔方》，并获得不错的收视率。据了解，湖南卫视、东方卫视正在策划以奥运为题材的真人秀综艺节目。
借奥运之机，中央电视台凭借自身强大资源，8月2～8日，《奥运倒计时一周年特别节目》在央视新闻频道直播。中央电视台1套、5套节目相继推出了《我的奥林匹克》、《奥运舵手》、《同一个世界同一个梦想》、《奥运档案》、《奥运ABC》、《奥运进行时》、《奥运传奇》、《奥运岁月》、《奥运城市行》、《奥运经典》等节目;2007年，央视在经营管理创新上的举动引人关注。4月，央视扩充“黄金档”，开拓18∶00～24∶00“大黄金档”的概念，扩充时段强化其旗舰地位。12月6～9日，中央电视台《新闻联播》连续推出四名新播音员，这是《新闻联播》开播近30年来第一次集中推出新面孔。12月20日，冯小刚战争大片《集结号》上映，第二天在央视1套播出的《新闻联播》中，出人意料地出现了关于这部商业大片的报道。这些事件都引起广泛关注。
2007年，全国31个省级卫视群体表现得异常活跃，实现总收视率比2006年同期增长9.3%，市场份额同比扩张10.4%。十强的名单基本保持稳定，依次为湖南、江苏、安徽、重庆、江西、天津、北京、四川、浙江、上海东方卫视。[22]
1.3.3 广电事业通过内容整合，实现跨媒体运营，进军新媒体
2007年2月，北京电视台获得广电总局颁发的《信息网络传播视听节目许可证》。4月，北京电视台获得国内第六张手机电视牌照，介入新媒体，经营手机电视在线宽频。同时北京电视台宣布了自己的新媒体战略，将分阶段全面进入网络电视、手机电视、SP等新媒体领域，通过内容整合实现跨媒体运营。这是我国首家广电运营商杀入新媒体领域。4月，中数传媒完成10万小时节目储备，央视正式进军视频点播，VOD点播业务首先将在上海和杭州进行试点。5月1日，我国第一个立体娱乐电视频道在上海正式开播。10月19日，吉林省首个数字付费电视频道“东北戏曲频道”正式开播，覆盖东北三省及内蒙古自治区，全天24小时滚动播出。12月，北京人民广播电台已实现全部在播节目向DAB数字多媒体广播平台平移，这标志着北京地区广播已进入全数字音频及数据广播时代。12月18日，央视国际移动传媒有限公司宣告成立，央视涉足车载电视，这标志着央视新媒体布局迈出了重要的一步。这些事例传达着我国广电媒介的战略意图:将通过搭建新媒体运营平台，致力于成为多种新媒体平台的具整合力的跨媒体运营商。
1.4 电影
中国电影市场已连续几年以两位数递增的速度迅猛发展，2007年更以引人注目的成绩冲入新一轮大牛市。[23]据国家广电总局电影局局长童刚介绍，2007年中国内地电影票房达到33.27亿元人民币，首次超过1992年32亿元人民币，创历史新高。较2006年增长26%，连续5年保持了20%以上的增长率。其中国产影片票房为18.01亿元人民币，占总票房的54.13%，比去年提高2.4%，连续5年超过进口影片。同时，2007年中国内地生产故事影片402部，比2006年多了72部，增长22%，实现了连续5年的高速增长，再创国产影片年产量的历史纪录。[24]2007年在全国城市电影院线发行放映的中外影片约190部。其中国产新片140部左右，占全年发行放映新片总量的73%，比2006年增长8.5%。[25]
中国电影征战海外市场，成绩依旧喜人。海外发行上，中国电影收入继续水涨船高。2007年共有78部内地影片销售到47个国家和地区，比2006年增加了5部;海外发行收入总计20.2亿元人民币，比2006年增加1.1亿元。2007年，中国内地先后在美国、英国、俄罗斯、南非、澳大利亚、日本、韩国等33个国家及中国港澳台地区举办了68次中国电影展，展出国产影片605部次。同时，有208部次影片参加了97个国际电影节，其中29部电影在19个国际电影节上夺得49个奖项，创造了历年来最高纪录。[26]其中王安全凭借《图雅的婚事》一举夺得柏林电影节金熊奖，随后又分别在芝加哥国际电影节和突尼斯国际电影节捧得评委会特别大奖。导演李安在威尼斯电影节上梅开二度，凭《色戒》成功突破重围，再次斩获金狮奖，这也是中国影人在威尼斯电影节上连续第三年问鼎金狮。
国产大片:票房口碑双飞。2007年国产片票房过亿元的影片有三部，数量虽与2006年持平，但是单部影片平均产出有所提高。其中《集结号》以2.6亿元人民币拔得头筹，其次《投名状》2.2亿元人民币，《色戒》1.3亿元人民币。值得称道的是，同时在贺岁档上映的《集结号》、《投名状》票房均突破2亿元人民币，同一档期消化两部2亿元人民币票房的国产电影，这在中国电影市场还是第一次，这说明中国观众的电影消费需求和能力都在增长。与票房飘红相映成趣的是，《集结号》、《投名状》口碑反应良好，观众认可度都很高，这是自《英雄》、《无极》、《夜宴》、《满城尽带黄金甲》等诸多商业大片普遍“叫座不叫好”之后，国产商业大片首次摆脱高票房、低口碑的魔咒，赢得双重胜利。这也似乎预示着国产大片在经过初期的艰难与阵痛之后，已逐渐突破瓶颈，走向成熟。正如国内电影圈“航母”中影集团董事长韩三平宣告的那样:“大片策略”已经成功。
另一方面，中等投资的影片市场竞争力增强，中小成本影片票房大幅度提高。2007年众多的中小成本影片开始突围，《宝葫芦的秘密》、《不能说的秘密》、《命运呼叫转移》、《太阳照常升起》等中小投资影片均实现票房突破，1000万元人民币以上的影片达20部，较2006年增长超过35%，超过500万元人民币票房影片也有10多部，比2006年增加22%。利好数据的同时，我们仍需看到，2007年的400多部电影中，最终进入院线的只有80多部，票房千万元人民币以上的21部电影数量只占整个国产电影年产量的几十分之一，更多中小成本国产电影仅能收回成本，甚至连成本都无法全部回收。业内有个说法叫“二八定律”，是指赚钱和保本的影片占20%，赔钱的占80%，尽管商业大片让人欣喜，但中国电影缺少的不是商业大片，最缺少、最薄弱的是中等投资规模、中等回报的主流故事电影。中国的电影市场呈现不健康的金字塔形状，而理想的市场结构应该是纺锤状的。[27]因此，中小成本电影总体形势虽较去年有很大提高，但还不具备扬眉吐气的实力和中流砥柱的地位，“二八定律”在中国电影市场体现仍十分明显。从另外一方面讲，由于国产电影市场化起步晚、底子薄，它的上升空间巨大。中国电影发行放映协会副秘书长耿西林女士预计，未来5年内，中国的电影票房将突破100亿元人民币，成为继电视剧之后又一个获得市场成功的娱乐产业。[28]
2007年的电影市场明显显现出档期金矿效应。暑期档、黄金周档、贺岁档成为影视吸金峰值时段的趋势已十分明晰。2007年岁初，《满城尽带黄金甲》观影余温犹在，《门徒》便大张旗鼓、强势登陆，票房一揽6500万元人民币，加之《双子神偷》、《心中有鬼》、《爱情呼叫转移》众星捧月，使2月影视狂收2.35亿元人民币。年中，《变形金刚》、《哈利波特5》等进口大片来势汹汹，《男儿本色》、《导火线》、《天堂口》众国产动作片以初生牛犊之士气成功虎口夺食，共同烘烤出炙热如夏日的暑期档影市。国庆黄金周前后，《兄弟之生死同盟》、《铁三角》、《太阳照常升起》、《C+侦探》等片上映，均超过千万的票房为金秋影市增添无限暖意。而年末贺岁档更是虎踞龙盘、兵家必争，《投名状》、《集结号》当仁不让，票房两亿之上;《命运呼叫转移》、《棒子老虎鸡》见缝插针、各得其所;《长江七号》、《大灌篮》横跨岁末年初，虽有风雪阻路，仍具青出于蓝之势。纵观2007年的贺岁档，国产影片以90%的比例独步天下，掀起2007年影市最高峰。
2007年电影市场持续繁荣，加速带动了国内影院发展。目前城市主流院线一共有34条，2006年只有“上海联”这一条院线年票房达到3亿元人民币，2007年有5条院线年票房超过了3亿元人民币，分别是中影星美、上海联合、北京新影联、北京万达、中影南方新干线，过亿元院线一共有8条。[29]需要指出的是，前5位院线占了63%的市场份额，而前12位的院线则占到88%的市场份额，剩余的22条院线只能争夺仅有的12%的市场份额。这一数字表明全国院线发展趋势呈现“二八规律”，院线市场两极分化趋势显现。
院线建设方面，截至2007年底，国内新增影院102家，新增银幕数493张，全国院线电影院合计为1427家，银幕数3527张，发展速度迅猛。多厅影院的建设带来了大量资本流入电影行业。从投资主体看，除了2006年已有的国内房地产商、大型国企外，一些与电影相关的产业供应商也加入到影院建设投资中。如西安红叶电影城，投资商就是一家制作影院座椅的厂家。发行公司投资电影院的热情也渐渐看涨，国内最大的发行商——中影集团宣布要加大影院投资。从2007年全国每月前50家影院排行中观察，上位的新影院数量还不到1/3，新影院建成开业后如何缩短在市场的“磨合期”，快速上位，成为新影院亟待解决的问题。经营上，全国大型院线在创建品牌、差异化经营方面也有所表现。其具体做法基本上是参与电影的全国发行，从而积累自身品牌，形成院线经营风格与放映特色，使旗下院线有可能拥有更多放映内容。如上海联和院线参与发行影片《东方大港》，院线所获该片票房450万元人民币左右，占影片全国票房的56%。中影星梅发行影片《天下第二》，院线以230万元人民币票房占影片全部票房的60%。北京万达发行影片《夜袭》，院线以250万元人民币的票房占影片全国票房的62%。中影南方新干线发行影片《十分爱》，在广东地区以200万元人民币票房占影片全国票房的83%。[30]
随着中国电影产业不断发展壮大，2007年电影业有着一股异常强烈的资本冲动，私募股权动作频出，上市趋向明确表现。民营资本方面，6月，分众传媒联合其他几位境外投资者，向华谊兄弟投入2000万美元，这是华谊兄弟迄今为止进行的第三轮私募融资。8月，红杉资本和SIG海纳基金注资国内最大的民营电影发行公司保利博纳，首批注资规模约为1000万美元。国有资本方面，中影利用其相比民营资本独特的政策优势受准发行5亿元的资金债券。10月，北京市国资委与时代今典集团各为北京市电影公司注入2.4亿元人民币的资金，各自占有北京电影公司38%的股份，体现了国有资本与民营资本开展资本联姻的合作。海外资本方面，美国IDG携手中影集团签署中国媒体基金合作备忘录。该基金首批将注入资金5000万美元。事实上，IDG运作的“新媒体基金”在2007年上半年便投资了包括中博影视、中影集团、印象创新在内的3家影视业上游公司。另一方面，私募资本的融入早已满足不了那些规模较大的企业的胃口。诸多影业大鳄都在雄心勃勃地规划上市行动。10月31日，橙天娱乐购入嘉禾集团24.78%的股票及可换股债券，作价2亿多港元。自此，橙天成为嘉禾第一大股东，同时成功完成了借壳上市的行动。9月，中影集团宣布重启上市计划，争取2008年在国内A股上市。目前中影正在紧锣密鼓地为重组上市做准备。10月，横店集团为了适应上市需要，将其娱乐公司以及影视城进行重组，成立了横店影视娱乐股份有限公司。[31]同时，影业其他企业，如保利博纳、华谊兄弟也纷纷开始启动上市计划，可以预见，2008年，中国电影产业必将掀起一股上市风潮。
1.5 互联网
截至2007年12月，网民数已达到2.1亿人。中国网民数增长迅速，2007年一年增加了7300万，年增长率为53.3%。低收入人群开始越来越多地接受互联网;农村上网人群增长较快。目前中国16%的互联网普及率仍比全球平均水平19.1%低3.1个百分点。从接入方式上看，宽带网民数达到1.63亿人，手机网民数达到5040万人，这两种接入方式发展较快。
中国网站数量已有150万。这些网站中增长最快的是.CN下的网站数，目前的数量已经达到100.6万个。网络媒体方面，有73.6%的人半年内在网上看过新闻，相信网络新闻真实性的比例为51.3%;半年内更新过博客/个人空间的比例为23.5%，但表示相信博客内容真实性的网民比例仅有32.6%。中国互联网娱乐性较强。网络游戏使用率是59.3%，网民玩网络游戏的平均时长是7.3小时/周;半年内86.6%的网民收听过网络音乐，下载比例为71.2%;在线网络影视观看比例为76.9%，下载比例为40.5%。[32]
1.5.1 互联网企业资本运营
2007年中国互联网企业上演集体上市第三波，上市重心逐步由纳市向国内转移。7月27日，完美时空登陆纳斯达克;10月9日，软件企业金山在香港联交所挂牌;11月1日，巨人网络在纽约证券交易所挂牌;11月2日，网龙在香港上市;11月6日，阿里巴巴在香港联交所挂牌。中国互联网公司的股价总市值膨胀到近700亿美元。阿里巴巴创下香港股市有史以来冻资最高纪录(1600亿美元)、中国内地互联网公司融资之最(17亿美元)、中国内地最大市值互联网公司(200亿美元左右)等多项纪录。百度成为首家计入纳市100指数中国上市公司，中国股股价变动影响全球股市。但TOM在线正式从美国纳斯达克及香港联合交易所退市，成为首只退市的中国互联网概念股票。
在并购与重组方面，互联网企业依靠资本力量上演“大鱼吃小鱼”大戏。2007年，分众传媒加速跑马圈地，并购竞争对手，独占稀缺资源形成优势;对聚众传媒的合并，使自己拥有了市场份额的95%，确保了自己不再遭受同一领域内的任何竞争性风险。此外还有网盛科技并购中国服装网、华友与光线合并、掌上灵通被收购等。
1.5.2 互联网广告
网络广告被接纳和认可的程度更高了，发展速度也成为诸多广告类别中最高的一种。2007年广告主数量再次快速增长，仅前三个季度就达到4971家，超过2006年全年品牌广告主数量，同比增长62.7%，其中新增品牌广告主2496家，同比增长115%。
2007年中国在线广告的新形式主要有:
(一)精确投放
1．即时通信软件
腾讯发布了网络广告的精准定向工具TTT(TencentMIND Targeting Tools)，是中国互联网企业首次推出网络广告精准定向的技术，使得不同身份职业、偏好习惯以及不同地域场所的网民看到不同的、与他们更相关的广告信息。依托精准定向工具，广告主能摆脱过去大众营销的套路，准确寻找到其品牌或产品的目标消费群。精确的营销使广告效率大大提高，广告价格获得拉升。
2．视频网站
网络视频产业目前已经形成一条以内容提供商、网络平台运营商、技术提供商分销渠道，广告主和用户为主要构成的网络视频产业链，虽然目前这条链还有交叉竞合、链条边界模糊等特点，但是一些视频网站已经开拓出新的广告模式，来弥补这些缺陷。新兴在线短视频网站通过影音载入前后的等待时间播放广告，视频网站一方面引进节目源，丰富频道资源以吸引用户。另一方面则分析客户数据，通过有效投放吸引广告商注意。土豆网则发布了新的广告系统，与电视广告单向传播模式不同，新上线的3秒广告系统会根据用户提供的个人资料，以及用户在网站停留的时间、点击的视频等存储数据，分析视频观众的品位、收入、学历、爱好等，以准确投放广告。视频制作者也可从中得利。土豆网将按照视频的点击率，给其更好的推荐位，还能给版权所有者一定广告分成。
(二)Web2.0新商业模式
2007年，一直受到赢利模式困扰的Web2.0网站在商业模式上也有一些动作。“博客中国”面对所有博客用户推出“博客金行”业务，博客用户只要提出“博客金行”申请，博客网将在申请者博客页面上挂出相应广告，每获得一个有效广告点击，用户写博客得到2/3收益，博客网得1/3提成。人人网采取的聚类广告精准投放方式，即根据厂商需求锁定目标受众，一对一传播，按地域投放，提供跨平台投放，从Web2.0的互动性加上一个地域，迎合网民对周边事物关注的兴趣，将当地人聚集起来再推广分类信息，从而聚合商业价值。
(三)网络游戏内置广告
根据iResearch艾瑞咨询最新的研究结果表明，2007年1～10月中国网络游戏内置广告的收入已经达到1.05亿元人民币，占整个网络广告收入的2.9%，而在2006年仅占1.3%，游戏内置广告(In Game Adverting，以下简称IGA)的收入正在快速增长中，预计在2008年IGA的市场规模将达到3亿元人民币，IGA作为一种新盈利模式的前景已经被越来越多的企业所认可，游戏平台的媒体价值正在被逐步挖掘出来。
据艾瑞咨询对部分IGA运营商的访谈数据中得出，IGA收入已经成为网游企业最重要的收入来源之一，以运营《跑跑卡丁车》的世纪天成为例，2007年他们的游戏服务收入约为5000万元人民币，而IGA的收入为2000万元人民币，占总收入的近三成。另一家同样经营休闲游戏的运营商天联世界的IGA也达到总收入的两成左右。由此可见，IGA已经成为部分运营商不可或缺的收入。[33]
1.5.3 即时通信市场被其他行业和国外竞争者瓜分
2007年，随着个人即时通信市场饱和度的不断提升，市场重心逐渐向移动即时通信和企业即时通信转移。中国移动携“飞信”的强势进入，不仅迅速拉升了整体市场规模，同时也为自己积累了4000万的用户群，成为移动即时通信市场的主导者，尽管腾讯、微软、PICA纷纷改善自己的产品，并寄望于合作来捍卫市场份额，但始终无法突破运营商的控制。相对于移动即时通信的突然爆发和个人即时通信的有条不紊，企业即时通信的应用市场尚未真正启动，不论是国际巨头还是国内新贵都处于同一起跑线之上。IBM Sametime逐步成为中国市场最具竞争力的企业级IM产品;腾讯RTX虽然早期霸占中国市场，但近年来缺乏对市场的关注，丧失了在该市场的先机;微软、通软联合和点击科技等，也同时在各自细分领域占据优势。这一市场的发展潜力不容忽视，尤其在产品功能完善以及与企业内部管理系统整合方面，将有巨大发展空间。
1.5.4 搜索引擎提供搜索之外的更多功能
搜索引擎三大巨头对用户和市场的争夺在2007年逐渐转变成服务概念和服务模式的创新。在搜索需求日趋细分和专业化的影响下，雅虎、Google分别以“全能搜索”和“整合搜索”两大全新概念来引领新一轮搜索模式;百度则在世界大会上，赫然打出了“新媒体”的招牌，甚至还在年底宣布进入C2C市场，百度正在试图将其版图从搜索扩张到其他领域，在这一过程中也必然会诞生新的概念和模式。
2 政府媒体规制建设
2.1 传媒产业内外开放力度加大
经过数年的沉淀，继制造业“走出去”热潮之后，2007年，文化传媒产业也掀起了一轮“走出去”的热潮。2007年4月，商务部等六部委公布了《文化产品和服务出口指导目录》，新闻出版总署还出台了扶持出版“走出去”的8项政策措施。新闻出版总署扶持出版“走出去”8项政策措施分别为:对列入“中国图书对外推广计划”或实施“走出去”战略的出版项目所需要的书号不限量，给予充分保证;支持重点出版企业申办出口权;支持出版单位创办外向型外语期刊;制定“鼓励和扶持文化产品和服务出口的若干政策”的配套文件;协调国内金融机构提供外向型出版企业、工程项目加快发展的信贷支持;全力办好国际书展，重点扶持法兰克福、北京、莫斯科、香港等15个国际书展，提供更多的政府资金，打造中国图书推广的平台;为“中国图书对外推广计划”继续提供资金支持;适时表彰奖励图书“走出去”取得成绩的出版集团和出版社。
2007年10月17日，正值党的十七大召开的第三天，国家新闻出版总署署长柳斌杰在接受《光明日报》、英国《金融日报》等媒体采访时表示:“允许新闻出版传媒的整体上市，而不是局限于过去将报纸的采编业务与广告等商业经营剥离开来的做法……”他的这一表态被认为是中国政府已决定将文化传媒产业向资本市场谨慎开放。这一政策信号意味着中国传媒业的体制改革由此进入了一个全新阶段。[34]
2.1.1 外国记者自由采访开始实施
新华社报道，国务院及国台办、港澳办制定的《北京奥运会及其筹备期间外国记者在华采访规定》和《北京奥运会及其筹备期间台湾记者在祖国大陆采访规定》、《北京奥运会及其筹备期间港澳记者在内地采访办法》自2007年元旦至2008年10月17日施行。2月1日《南方周末》报道:“三规定最关键处，都是其在第6条所做的‘只需征得被采访单位和个人的同意’。”“这包含两层意思，一是上述几类记者在采访时不需向各自的主管部门申请;二是可以按规定离开驻地自由跨省采访”。外交部发言人刘建超说新规定“适用于中国各个省份”。报道透露，“中国1980年就批准外国媒体在华开设常驻机构，外国记者不能自由采访，这成为外界批评中国的‘口实’”。“新规定是在奥运采访名义下，与奥运会惯例接轨，但依然被视为中国对外开放过程中一项标志性事件”。国新办主任蔡武2006年12月28日在新闻发布会上说，“如这样一个暂行的规定在未来的一年多实践中证明是好的”，“我想一个好的政策就没有必要把它再变了”。[35]
2.1.2 两岸合拍电视剧将享受大陆产电视剧同等待遇
2007年11月7日，国家广电总局副局长田进在“两岸城市文化创意产业论坛”上发布了两项影视产业惠台政策:(一)大陆与台湾合拍的电视剧，经大陆主管部门核准后，可视为大陆生产的电视剧播出和发行。(二)广电总局将各省、自治区、直辖市所属制作机构生产的有台湾演职人员参与的大陆电视剧完成片的核准工作，交由省级广播电视行政部门负责。这两项政策措施于2008年1月1日起开始执行。政策调整后，两岸制作单位合拍的电视剧，享受“同等待遇”，并且核准程序会进一步简化，时效性也会明显提高，这必将会为两岸合拍电视剧和台湾影视从业人员带来新的发展机遇。同时，这也将为两岸影视业跨越意识形态的鸿沟，搭建文化平台，建立心灵沟通，探寻出一条新路。此外，它还为以文化为媒介的两岸关系的健康发展发挥重要作用。[36]
2.2 舆论监督得到有力保障
党的十七大政治报告，再次使用了“舆论监督”的概念。胡锦涛要求“落实党内监督条例，加强民主监督，发挥好舆论监督作用，增强监督合力和实效”。这次“舆论监督”概念的使用，强调的是对党的权力监督，可谓抓到了根本。“必须让权力在阳光下运行”。这是十七大政治报告对信息公开的十分形象的比喻，“保障人民的知情权、参与权、表达权、监督权”，“对干部实行民主监督，是人民当家做主最有效、最广泛的途径，必须作为发展社会主义民主政治的基础性工程重点推进”，“确保权力正确行使，必须让权力在阳光下运行”。
2.2.1 新闻立法进程加快
(一)知情权成为可诉权利
将于2008年5月1日施行的《政府信息公开条例》明确规定，政府机关应当主动公开涉及公民、法人或者其他组织切身利益的，需要社会公众广泛知晓或者参与的信息。公民、法人或者其他组织认为行政机关在政府信息公开工作中的具体行政行为侵犯其合法权益的，可以依法申请行政复议或者提起行政诉讼。[37]
(二)限制媒体“擅自”发布突发事件的规定被删除
2007年6月24日，全国人大常委会审议修改了《突发事件应对法草案》，删除了先前有关新闻媒体不得“违规擅自发布”突发性事件信息的规定。2006年6月提交全国人大常委会审议的《突发事件应对法草案》第57条曾规定:“新闻媒体违反规定擅自发布有关突发事件处置工作的情况和事态发展的信息或者报道虚假情况，情节严重或者造成严重后果的，由所在地履行统一领导职责的人民政府处5万元以上10万元以下的罚款。”草案在全国人大常委会首次审议后，广泛征求了各方意见后认为，信息的发布和透明是处理突发事件的关键，在这个问题上，媒体所起到的正面作用应该充分肯定。草案关于“违反规定”的表述含义不清，有可能成为某些地方政府限制媒体正常报道突发事件的借口，不利于媒体对其谎报瞒报开展舆论监督。[38]修改后的草案对于传媒界担心那些有意在突发事件中隐瞒事实真相、抵制舆论监督的当权者借“违规”之名行打击报复媒体之实等问题十分有益。
(三)最高人民法院首次明确“虚假宣传”内涵
2007年1月18日新华社报道，最高人民法院公布并于2月1日起施行“关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释”，首次明确:“经营者具有下列行为之一，足以造成相关公众误解的，可以认定为反不正当竞争法第九条第一款规定的引人误解的虚假宣传行为:一是对商品作片面的宣传或者对比的;二是将科学上未定论的观点、现象等当做定论的事实用于商品宣传的;三是以歧义性语言或者其他引人误解的方式进行商品宣传的。”并规定以明显的夸张方式宣传商品，不足以造成相关公众误解的，不属于引人误解的虚假宣传行为。[39]
2.2.2 党报本位回归
2007年1月1日重庆开始施行涉及传媒改革的文件，4月以来引起了各方面的广泛关注。该文件就加强和改进新闻工作提出了40条具体措施，其中26条规范三方面内容:进一步改进会议报道，规范文件刊播;加强对基层和群众的报道;精简领导同志活动报道。这三方面的内容占了14页中的10页。文件明确了这样的原则:会议报道原则上不以市领导是否出席作为报道与否和报道规格的唯一标准，也不绝对依照领导职务排序安排报纸版面和电视时段。其实，此次重庆市的这份文件以及《重庆日报》的大胆改革，恰恰是对党报传统的回归。《重庆日报》在党报头版改革中迈出了属于自己的一小步，但它对整体的党报改革来说，其示范意义远大于它本身的变化。[40]
2.3 行业管理建设卓有成效
2.3.1 加强广电节目制作的管理
(一)严格规范广电节目内容
2007年，广电总局发出两个全国通报批评，批评重庆电视台《第一次心动》严重违规行为，通报批评四川电台和成都电台，禁止全国所有播出机构制作、播出低俗、下流和涉及性生活、性药功能内容的节目，禁止播出群众参与的整容、变性节目，以抑制低俗节目，强调和谐文化追求。同时，广电总局发布了《〈移动多媒体广播第三部分:电子业务指南〉一项广播电影电视行业标准的通知》、《关于加强车载、楼宇等公共视听载体管理的通知》、《关于进一步规范和发展有线电视视频点播业务的通知》等相关措施，配合对广电播出节目内容的整治活动。
(二)加强群众参与的选拔类广播电视活动和节目的管理
继连续停播一些低俗广播电视节目之后，国家广电总局又出台一系列具体管理措施和细则，进一步规范群众参与的选拔类广播电视活动和节目，这是国家广电总局近期进一步抵制低俗之风的又一重要举措。
广电总局在《广电总局进一步加强群众参与的选拔类广播电视活动和节目的管理》、《关于群众参与的广播电视直播节目必须延时播出的通知》中指出，近年来，群众参与的选拔类广播电视活动和节目，在创新广播电视形式、内容、手段等方面作了有益尝试，丰富和满足了人民群众多层次、多样化的精神文化需求。各广播影视行政部门和播出机构大多按照总局要求，对群众参与的选拔类活动和节目加强管理，取得了一定成效。但是，目前仍有一些群众参与的选拔类活动和节目在环节设计、评委选择、选手表现、表演内容等方面存在低俗问题，背离了积极、健康、向上的基本定位，损害了广播电视媒体的形象，观众反映强烈。
因此，广电总局在《通知》中有针对性地从播出时段、节目内容、投票方式等方面给选秀节目念了“紧箍咒”，连对于向来少受指责的主持人，也给予了“不得使用‘哥、姐、弟、妹’等称谓”的细致规范。[41]
2.3.2 报刊行业进一步规范报社记者站管理
2007年3月30日，新闻出版总署和中纪委驻总署纪检组联合发出的通知要求，未领取“新闻记者证”的人员不得在记者站从事新闻业务活动。聘用时间未满一年的人员从事新闻采访活动，应在持有记者证的记者带领和指导下进行。报社记者站人员须为报社正式在编人员或者与报社签有聘用合同的专职人员。记者站不得自行聘用工作人员。不得有以新闻报道为名要求采访对象订报纸、做广告，或以“曝光”要挟采访对象索取财物等行为。记者站人员变更后，报社应立即注销并收回变更记者(包括离任和新任记者)持有的原“新闻记者证”并在15日内将人员变更情况报所在地新闻出版行政部门备案。报纸记者站参加年度审核时，还应报送该站记者本年度发表新闻报道的目录和样报。7月8日新华社报道，各地新闻出版管理部门对报社记者站人员进行重新登记，并建立记者站人员档案，通过当地主要媒体对所在地记者站的名称、地址、通信方式、站内人数、站长姓名等有关情况进行公告，接受社会各界监督。违规情节严重的，由所在地省级新闻出版行政部门撤销该记者站。[42]
2.3.3 对广告进行更加严格的监管
(一)清查医疗、药品广告
经国家工商行政管理总局和卫生部重新修订的《医疗广告管理办法》于2007年1月1日起实施。这意味着国家执法部门对医疗广告发布中的违法行为开始重拳出击。《医疗广告管理办法》规定医疗广告实施发布前的审查制度，要求医疗广告内容仅限于医疗机构第一名称、地址、医疗机构类别、诊疗科目、床位数、接诊时间、联系电话等8项。不得利用患者、医生、医学科研机构以及解放军和武警部队名义作广告，医疗广告不得隐含保证治愈内容。[43]
3月15日，国家食品药品监管局、国家工商总局发布新修订的《药品广告审查办法》和《药品广告审查发布标准》，并于5月1日开始实施，我国药品广告管理进一步加强。在具体执行中，相关部门重点对药品、医疗器械、丰胸产品、减肥产品、增高产品等五类产品广告进行集中整治，加大曝光和审查力度，使2007年虚假违法医疗、医药广告明显减少，广告市场得以进一步净化。这些举措对于报业广告经营产生了较大影响。
(二)加强广告播放管理
2007年7月30日，广电总局向全系统发出《关于进一步加强广播电视广告播放管理工作的通知》，要求各级广播电视播出机构一律不得播出虚假违法、内容不良、格调低下的医疗、药品、性保健品广告和各类性暗示广告。9月30日，专门下发《广电总局关于清理整顿广播电视不良广告的通知》，重申各级广播电视播出机构严禁播出“八类涉性”广告，要求各级广播电视管理部门继续加强监管，严厉查处非法性药品广告的播出。《通知》和“禁播令”发出后，各级广电管理部门立即行动，积极贯彻清理整顿不良广告的工作要求，督促辖区内播出机构全面进行清理整顿。[44]
(三)开展打击非法广告专项活动
中宣部、国务院新闻办、公安部等12个部门于年底又联合发出通知，要求从2007年12月4日起到2008年1月30日前，在全国范围内集中开展一次针对网上非法发布“性药品”广告和性病治疗广告的专项治理整顿行动。
2.3.4 加快扶持动画产业
2007年给中国动漫产业注入无限生机。广电总局相继出台一系列优惠政策和措施，促进动画片生产和动画产业的发展，其中包括国产动画片实行制作备案公示管理制度、黄金时段禁播海外动画片、建立专门扶持动画片生产的专项资金、促进规模化发展和培养优秀动画人才。这些措施非常明确地体现了扶植国产动漫产业的决心，也促使我国动画片产量有了大幅度提高，据广电总局的统计数据，2007年我国电视动画片产量可望达到10万分钟。如今，一批优秀的国产原创动画片如雨后春笋般相继涌现，其中一些还走出国门打入了国际市场。但形成有效的动漫产业链，建立有效的赢利模式还需要业界学习、探讨和实践。[45]
2.3.5 推动广播影视业发展
2007年，国家广电总局颁布《电影管理条例》，发布《关于促进广播影视产业发展的意见》(以下简称《意见》)。《意见》分析了当前我国广播影视产业发展面临的形势，阐释了发展广播影视产业的指导思想和基本思路，提出了发展广播影视产业应该采取的相关措施。
《意见》的颁布对加快广播影视业的改革、发展具有重要的意义。随着《意见》内容的贯彻实施，必将全面推进我国广播影视产业的发展，使广播影视逐步成为国民经济的新型产业和体现先进文化精神产品的重要生产基地。
2.4网络媒体建设发展
2.4.1 推进网络文化建设
2007年1月23日下午中共中央政治局进行第三十八次集体学习，主题为“世界网络技术发展和我国网络文化建设与管理”。中共中央总书记胡锦涛在会上强调了加强网络文化建设和管理的重要意义，指出:“我们必须以积极的态度、创新的精神，大力发展和传播健康向上的网络文化，切实把互联网建设好、利用好、管理好”。
6月1日，中共中央办公厅、国务院办公厅下发《关于加强网络文化建设和管理的意见》，这是今后在较长时间内指导我国网络文化建设和管理的纲领性文件。6月3～4日，“全国网络文化建设和管理工作会议”在北京召开，这是全面落实中央部署的重要会议。中央政治局委员、书记处书记、中宣部长刘云山在讲话中指出:“互联网已经成为重要的文化创作平台、文化产品传播平台和文化消费平台，网络文化已经成为人们精神文化生活的重要组成部分。”在10月召开的中共十七大上，“加强网络文化建设和管理，营造良好网络环境”再次写入大会报告，这充分显示了党中央和全党对这一领域的高度重视。[46]
2.4.2 大力推广国家域名应用，保障国家信息安全
自2007年10月8日起中国互联网络信息中心颁布实施了新的《中国互联网络信息中心域名争议解决程序规则》，保证域名争议解决程序的公正性、方便性及快捷性。以前解决网站大量注册使用的COM域名，都是由美国公司管理，这对我国信息安全构成了重大隐患的问题。“CN域名1元注册”活动，刺激国家域名CN在2007年实现爆发式增长。政府网站带头加强域名使用规范，省级政府网站域名有97%规范使用CN域名;国企500强集体启用CN域名。截至2007年6月，中国大陆地区CN域名总数达到615万个，占据中国域名总数的58.9%，年增长率高达416.5%，第一次全面超过境内用户注册的通用顶级域名。国家顶级域名的快速主流化，对于保障国家信息安全乃至主权安全有着积极意义。[47]
2.4.3 开展具体整治活动
(一)对互联网传播内容的管理
2007年2月，文化部、工商总局、公安部等14个部门联合印发《关于进一步加强网吧及网络游戏管理工作的通知》。中宣部、国务院新闻办等纷纷走向前台，做好网上正面宣传和舆论引导等工作。[48]8月，新闻出版总署联合发出《关于严厉查处网络淫秽色情小说的紧急通知》，国家广电总局于2006年12月底和2007年4月先后下发了有关依法查处非法“网络电视台”的通报。
12月20日，国家广播电影电视总局和信息产业部共同颁布《互联网视听节目服务管理规定》(第56号令)。该规定自2008年1月31日起施行，规定所称互联网视听节目服务，是指制作、编辑、集成并通过互联网向公众提供视音频节目，以及为他人提供上载传播视听节目服务的活动。[49]
(二)查处非法网络电视台
国家广电总局下发《关于依法查处非法“网络电视台”有关情况的通报》，曝光了7家在北京发现的擅自进行视听节目传播活动的非法“网络电视台”。4月2日《经济观察报》报道，2007年3月20日广电总局要求各地广电行政部门严惩第8家非法网络电视台——“中国国际中文电视台”网站。在广电总局公布的《获准开办网上传播视听节目业务的单位名单》中，只有66家网站获得了相关批准，基本都是电视台和有线经营者。并透露，目前公开提供视频播放服务的公司几乎都是采取与广电合作的方法，处于灰色地带。崔保国教授在第6期《中国报业》撰文指出，广电总局此举意义在提醒非国有资本的传媒市场开拓要注意最基本的政策底线。
2.4.4 电子商务转向务实发展阶段
相对国外电子商务发展的成熟度，中国的电子商务基本还处于探索成长阶段，但2007年表现已经不俗，从复苏转向务实发展，进入转型升级阶段。2007年6月，国家发展和改革委员会、国务院信息化工作办公室联合发布《电子商务发展“十一五”规划》，作为我国首部电子商务发展规划，这部电子商务发展的指导性文件将促进电子商务协调发展，演绎新的精彩。
2.4.5 手机媒体
(一)颁布手机媒体新标准
随着手机用户的普及和第三代移动通信技术(3G)的发展，其高速上网、大容量的特点使手机在继网络之后，开始跻身数字出版产业，成为又一个数字阅读终端。数据显示，目前通过手机进行文学阅读的用户已经超过3000万，并且近两年来手机文学读者年均增加80%，用手机阅读文学，已成为部分手机用户的阅读习惯。而适于数字内容发布的大屏幕智能手机不断推出，也为手机阅读文学推波助澜。[50]
2007年6月7日，信息产业部发布手机媒体新标准《YD/T1607数字移动终端图像及视频传输特性技术要求和测试方法》。该标准是由中国通信标准化协会(CCSA)组织会员单位研究制定，结合我国移动终端技术的发展与应用的实际情况制定的，标准中充分体现了移动终端照相摄像和彩色平板显示的功能特点和性能要求。对所有具有照相、摄像和彩色平板显示功能的数字移动终端提出了性能和测试要求。预计该标准即将成为数字移动终端取得电信设备入网、认证资格的依据。[51]
(二)清查信息服务业
2007年7月12日，国家广电总局相关负责人明确表示，某些电视台播出观众以手机短信、热线电话等方式参与的有奖竞猜节目，具有一定的博彩性质，广电总局近期将规范这一市场。[52]2007年8月7日，信息产业部发出通知，要求对通过媒体互动方式开展的信息服务业务进行重点清理和检查。信息产业部下发了《关于针对社会反映热点问题加强信息服务业务市场重点整治的通知》(信部电［2007］293号)，针对当前信息服务业务市场存在的群发诱骗短信消费、不明扣费、未明码标价、不良信息内容、虚假宣传等五类问题，部署和开展了重点整治工作。
基于部分电信企业(包括基础电信企业和增值电信企业，下同)在与电视、广播等媒体合作开展互动性节目(如解析姓名、测星运、占卜、猜成语、猜字谜等)的过程中，利用虚假宣传、虚设中奖信息等方式诱骗用户使用的行为日渐突出，社会各界反映强烈。因此，信息产业部在信息服务业务市场重点整治工作中，对通过媒体互动方式开展的信息服务业务进行重点清理和检查。
对诱骗用户消费等情节严重的违规行为，要严格按照《关于严厉打击信息服务企业恶意侵害消费者利益行为的通知》(信部电［2007］236号)依法责令其停业整顿，并追究相关基础电信企业的责任，同时要密切跟踪市场情况，对新问题、新情况要及时研究解决，以切实维护广大电信用户的合法权益，促进电信行业健康、和谐发展。[53]
3 新媒体回望
3.1 互联网发展迅速，网络文化平台开始初步成型，国家加强网络管理，网络日益影响我国的民主化进程
3.1.1 互联网发展保持强劲势头
根据2007年7月中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第二十次中国互联网发展统计调查报告》，截至2007年6月底，我国互联网已经达到131万个网站、1.62亿网民的庞大规模，网民总数居世界第二，7700万宽带用户数居于世界首位，手机上网用户也高达4430万人。
第一，网民上半年增长量接近2006年全年增长量，每1分钟就新增近100个网民。我国网民总人数目前已达1.62亿，仅次于美国2.11亿的网民规模，位居世界第二。我国网民规模正跨入新一轮快速增长阶段。第二，无线上网网民增长快速，超过1/4的网民使用手机上网。我国上网设备发展的特点是，台式机占据主流，笔记本已经成为必要的补充上网设备，约有1/5(21.1%)的网民在使用笔记本上网。受手机上网资费下调的影响，手机上网已经在我国渐成风气，目前手机网民数已经有4430万人。第三，大力推广国家域名应用，保障国家信息安全。截至2007年6月，中国大陆地区CN域名总数达到615万个，占据中国域名总数的58.9%，年增长率高达416.5%，第一次全面超过境内用户注册的通用顶级域名。第四，互联网的获取信息、娱乐和沟通功能被普遍使用。互联网信息渠道的代表性应用——网络新闻和搜索引擎的网民使用比例已达3/4(76.3%)。即时通信和电子邮件是沟通工具功能的代表性应用，这两种应用的使用率也比较高，七成(69.8%)的网民都使用即时通信功能，超过一半(55.4%)的网民使用电子邮件。互联网娱乐功能的三项代表性应用——网络音乐、网络影视和网络游戏使用率都很高。网络音乐使用率已经超过2/3(68.5%)，玩过网络游戏的网民也已经接近一半(47%)。
但在互联网各项信息业务发展的背后，也存在许多忧患。目前我国的互联网普及率是12.3%，低于全球17.6%的平均水平。在日常生活方面，互联网的生活助手功能使用率不高:我国仅有15%的网民通过网络找工作，25.5%的网民使用网络购物，仅有3.9%的人进行网上旅行预订，大约1/5的网民涉足网上炒股和网上银行。青少年学生网民上网小时数平均每周为11.6小时。其中每周上网超过20小时的青少年学生网民占总人数的16.6%，超过40小时的占5.9%，对于每周需要上课5天的中小学生，每周上网超过20个小时的人群就应该引起有关部门的注意，每周上网超过40小时的人群应该被重点关注和正确引导。[54]
3.1.2 国家推动建设网络文化平台并加强相关的网络管理
2007年1月，中央对“以创新的精神加强网络文化建设和管理”提出了五项要求。为落实中央决策，6月3～4日，“全国网络文化建设和管理工作会议”在京举行。10月15日，胡锦涛在党的十七大报告中提出:“加强网络文化建设和管理，营造良好网络环境。”党和国家对互联网的认识不断提高，上升到国家战略的高度，这对建设中国特色网络文化、推动中国新媒体的发展、增强中国的软实力，起到了巨大的推动作用。[55]
2007年2月，文化部、工商总局、公安部等14部门联合印发《关于进一步加强网吧及网络游戏管理工作的通知》。2007年4月，公安部、中宣部等10部委联合推出依法打击网络淫秽色情专项行动，持续半年，取得了阶段性成效:截至2007年9月上旬，各地共清理网上淫秽色情等有害信息52万余条，查破网络淫秽色情治安案件1294起、刑事案件364件。中宣部、国务院新闻办等纷纷走向前台，做好网上正面宣传和舆论引导等工作。
8月28日，北京市公安局正式发布了“首都网络110虚拟警察”卡通形象，并且发布公告称，从9月1日起，首批“首都网络110虚拟警察”正式上岗，优先在新浪、搜狐等13家门户网站“巡控”，12月底，“首都网络110虚拟警察”将覆盖北京市所有网站。2007年，“虚拟警察”和“虚拟岗亭”在全国推广，大大提高了网上的“见警率”和“处警率”。
3.1.3 与大事同在，网络媒体大有可为;网民互动，促进信息增值转化
目前，我国已形成了以新华网、人民网等9家中央重点新闻网站为龙头，各地方重点新闻网站为骨干，充分发挥商业网站积极作用的网络媒体新格局。据统计，中央和地方重点新闻网站提供了85%的网上时政类新闻信息。重点新闻网站和取得新闻信息服务许可的商业网站，吸引了92%以上的网上新闻信息访问量。迎接党的十七大、宣传党的十七大、贯彻党的十七大精神，是2007年新闻工作的重中之重。以创新立足，以特色取胜，网络媒体在党的十七大报道中开创了新的天地。网络媒体首次现场直播党的代表大会，人民网、新华网、央视国际等十七大专题红红火火，论坛、博客等互动功能彰显力量。WAP网站、手机报、手机杂志、手机电视等首次在党代会中崭露头角，仅新华手机报在会议期间的发行量即达1.5亿份。此外，网络媒体还浓墨重彩报道了香港回归十周年、建军八十周年、“嫦娥探月”工程等重大新闻。
全国7700万宽带用户，3000万博客，腾讯QQ注册账户5.7亿元，同时在线用户数最高达2210万，网络新势力日渐壮大。网民既是内容消费者，又是生产者与传播者，基于用户需求的个性化信息聚合方式不断产生。网络媒体已经度过了简单地将媒体和信息搬到网络上的Web1.0阶段，在向互动、个性、自媒体、视频等多元化的Web2.0时代发展。除了近年来流行一时的博客、播客和维客等，换客、晒客、威客、拍客等也在2007年迅速崛起。网络凭借其强大的自媒体传播群体、“蝴蝶效应”与“搜索引擎”，成为新闻发布的“重要渠道”，也在吸引网民的互动参与。主流网民在“重庆最牛钉子户”、“山西黑砖窑事件”、“华南虎照片风波”以及“海艺学生课堂辱师视频事件”当中也表现得越来越理性与成熟。在十七大召开前夕，网友小火龙在人民网强国论坛上发表的《总书记，请来强坛跟网民说说心里话!》点击量在数日内攀升到35万，数千条跟帖支持响应，同时提出了很多可行性管理建议。
学者由此提出“三极力量作用下的网络新闻传播”:传统媒体网站是作为信息基础生产力量的第一极，商业网站是作为信息聚合扩张力量的第二极，网民则是作为信息增值转化力量的第三极。这三极力量相互渗透、能量互换，构成了中国网络媒体的特殊景观。[56]
3.2 真正跨入Web 2.0时代
3.2.1 博客作为个人新闻发布媒体日益扩展其影响力
刚刚过去的2006年，博客如日中天，一种全新的传播方式挑战着人们的传统传播观念:只要上网注册登录一个账号，可以成为新闻的发布者，自己就可以成为一个“媒体”。到2006年底，我国博客作者规模达到2080万，博客访问量达1.01亿。活跃的博客作者有315万。[57]
7月12日上午11时18分，徐静蕾在新浪的博客点击量正式突破1亿大关，经过多方考证，其博客点击量为世界第一。“老徐”的博客仅用620天，便创造了点击量过亿的神话，理所当然成为新浪博客乃至中国博客史上一个颇具里程碑意义的事件。而在7月24日，吉林省长春市人民检察院以涉嫌非法经营罪批准逮捕自诩“股神”的“带头大哥777”王秀杰。7月26日，中国证监会通报“带头大哥777”等11起利用互联网非法经营证券业务的案件，并作出取缔这些非法业务的决定。此前，“带头大哥777”的博客在短期内创造了点击量奇迹。
3.2.2 “SNS”网站火爆的一年
SNS，是英文Social Networking Service的缩写，直译为“社交网络服务”，从内涵上讲，就是社会型网络社区，即社交关系的网络化。它将我们现实中的社会圈子搬到网络上，根据不同的条件建立属于自己的社交圈子。SNS的出现意味着互联网在Web2.0时代继续向社区化、分众化挺进。
国内市场上，2007年11月18日，被称为SNS鼻祖的Friendster.com正式宣布开始支持中文。更早一些的2006年11月，Myspace中国就已经开张。而本土的校内网、占座网等与Facebook极其相似的SNS也通过各种手段吸引了大量用户。[58]国内现有的校园SNS一般都是封闭式注册，提倡实名制，只对大学生开放。比如，只有拥有@xxx.edu.cn的学校邮箱或是在指定的大学IP地址范围内上网才能注册账号。此外，各个网站还鼓励用户上传自己的真实照片，填写自己的真实姓名、所在院校、性别、年龄等信息。网站开发有个性的Blog、方便的交友功能、论坛群等，每个用户在校园SNS上都有自己的档案和个人页面。2005年12月发布的“校内网”，上线7个多月以来，“校内网”的覆盖面迅速扩大到700多所高校，注册用户30多万人，且平均每天仍在以2000余人的速度不断增长。
随着网民上网心态的成熟，网络社区已逐渐成为供网民交流的普通载体，就像移动通信工具一样。校园SNS社区的出现及走红，在一定程度上反映了当前大学生群体对网络真实性的呼唤与渴求，同时也反映出大学生群体对待网络的态度正逐渐理性与成熟。“随着网络社会化应用的发展，网民对网络的要求越来越高，不再仅仅局限于娱乐等方面，而是希望其能对工作、个人的发展提供更加便捷、高效的支撑和帮助。”[59]
3.2.3 RSS技术与移动3G的结合
RSS技术是一种由网站直接把新闻推送到用户桌面的技术，用户可以通过RSS阅读器订阅自己感兴趣的内容，RSS服务自动浏览和监视定制网站的内容，当网站内容更新时，将内容定时传送给用户，用户利用RSS阅读器就可以方便地读到送上门来的新闻，享受“一站式”服务而无需到各家网站逐一浏览。这种新颖的资讯传播方式可以使读者摆脱广告给浏览带来的烦扰，提高了受众的信息利用率，也减少了“信息爆炸”带给受众的茫然。
在目前的情况下，RSS技术得到了一定的发展。长期看来，它与3G移动通信的整合是一个必然的趋势，但是也存在不少问题。一是RSS协议本身以及基于RSS技术的服务端和终端均未提供对敏感信息过滤和提示的支持，不能在从网站下载到用户真正感兴趣的信息时在第一时间提醒用户收看。二是用户终端硬件的局限性。基于RSS协议的复杂性，能在移动终端操作系统中实现RSS浏览的只能是PDA手机，在PDA手机未能成为市场主流的情况下，RSS新闻浏览缺少运行平台。三是RSS技术的最终受益者只是终端用户，对网站而言，RSS浏览推向3G移动平台带来的直接后果是网站主页面点击率和广告影响力下降，而这两项内容正是网站运营的主要收入。对新闻SP运营商来说，RSS浏览带来的必然是短信新闻用户的减少，这样会使得投资者在这项技术的进一步开发面前产生犹豫。不过我们也注意到，基于RSS的在线广告新技术正逐渐出现，RSS频道就是各大新闻公司、投资者以及技术公司关注的焦点。
总之，由于屏幕尺寸的原因，手持设备上的内容一般不讲究格式，追求的是一种“短、平、快”的效果，这还是符合RSS本身特点的。所以利用RSS直接将内容或广告推到用户的手持设备上，结合WAP或简单的XML或第三方软件，进行在线或离线的订阅，然后打开手机就能看到当天的新闻，这应该是3G时代移动新闻发展的方向。
3.2.4 网络自由标签——Tag
Tag可以说是一种关键词标记，有利于搜索查找。但Tag也不同于一般的关键词，用关键词进行搜索时，只能搜索到文章里面提到的关键词，但Tag却可以将文章中根本没有的关键词作为Tag来标记。
早在1998年，美国人约舒亚·沙科特做网站时发现手里有大量链接需要保存，刚开始他把这些链接都放在同一个文件里，但随着保存的内容越来越多，为了能更快捷地找到某个链接，就在每个链接后面加上一个关键词来做备忘，这就是Tag。2002年，约舒亚创建了一个基于Web的数据库，用来保存这些被加上了标签的链接。这是最早的网摘模型，他把数据库放在了Muxway.org上。一年后，他又重写了这个Web数据库系统，并开始支持多用户访问，这就是现在Del.icio.us。一经推出就大受欢迎，很快有一些网站效仿。中文网站BlogBUS、365key.com等开始向国内互联网用户提供网摘服务。Tag开始流行于网摘站，由于技术门槛很低，Tag广泛应用于新闻分类、论坛专题化、网址站的Tag化等各个领域。[60]
3.2.5 超文本系统Wiki技术
在过去的一年里，超文本系统Wiki技术开始用于教育科研系统的成果交流、企事业单位的远程会议和人际信息交流，并在知识的分类、整理、存储和检索方面体现出明显优势。
Wiki，源自夏威夷语的“wee kee wee kee”，本意为“快点快点”。本文所谈到的Wiki指的是一种可在网络上开放的多人协同创作的超文本系统，同时也包含一组支持这种写作的辅助工具，它是由“Wiki之父”沃德·坎宁安(Ward Cunningham)于1995年所创。Wiki可以在Web的基础上对Wiki文本进行浏览、创建、更改，其发布的代价远比HTML文本小。同时Wiki系统还支持面向社群的协作式写作，为协作式写作提供必要帮助。Wiki的写作者自然构成了一个社群，Wiki系统为这个社群提供简单的交流工具。Wiki具有使用方便、有组织、可增长、开放性等特点。
Wiki由于其信息交流迅速、信息传播量大、知识共享便利等优势，迅速成为近年来信息交流的领头羊。它源于传统的网页制作工具HTML，但又高于HTML，是一种超文件系统，类似于一个“共笔”工具，支持面向社群的用户协作式写作，同时也包括一组支持这种写作的辅助工具，允许任何人创建新网页和编辑自己或别人已经创建的网页。在信息时代，Wiki开放与共享，面向社群交流的特点将迅速超过传统媒体，对信息交流产生极大的影响。首先，使信息传播的互动性更强，反馈更及时，扩充个人或组织的信息量。Wiki是一种支持面向社群的用户写作，具有某一领域共同特征的个人或组织可以就同一话题进行及时交流，且可及时获得用户的交流反馈信息并就此展开交流和讨论，使个人或组织在交流过程中信息或知识得到增效，扩大其原有信息量。其次，信息传播速度更快，成为非正式信息交流的主渠道。传统的非正式信息交流渠道主要是向朋友或同事打听已发生过的信息，而Wiki通过网络传播信息，由于网络信息容量巨大，传播速度快，使Wiki在信息传播过程中具有先天优势，大量正确或错误的信息都将通过其快速传播，成为非正式信息交流传播的主渠道，当然这也在一定程度上引起信息超载和信息污染的问题。再次，汇集信息，满足需求。Wiki可以看作是信息交流的中介平台，具有不同信息需求的个人或组织都可以在Wiki上发布需求信息，以寻找具有相似信息需要的个人或组织，从而满足个人或组织不同类型的信息需求，达到资源共享，信息需求互补的目的。
3.3 新媒体的纵深发展
3.3.1 视频网站进入高速增长期
2006年互联网的视频表现出新的特征，并被称为“微视频”。由于“微视频”的平民化因素，未来两三年内微视频将成为国内网民最喜爱的娱乐方式，和大视频(电影)、小视频(电视)一道，逐步成为主流的视频媒体之一。2007年3月20日，德勤发布的《科技、传媒和电信行业2007年流行趋势预测》显示，在2007年全部的国际互联网流量中，超过1/3的流量预计会以点对点的视频形式出现。如果说2006年是“微视频”的元年，那么2007年“微视频”在中国将步入成长期。最新数据也显示，国外视频服务类网站发展势头迅猛，全球排名前十位的视频网站总访问量在过去3个月内增加164%，这也再次激发了创业者在“微视频”领域的创业激情。短、精、快的“微视频”将形成流行文化，看“微视频”和用“微视频”记录社会、生活、时尚并表达自我，像博客、网络聊天一样，将成为大众化的应用。[61]
视频网站不仅在数量上飞速增长，质量也在不断提高，优酷总裁古永锵在2007年12月21日的发布会上宣布优酷网的日视频播放量已经超过1亿，并认为视频网站已经进入营销时代，这是视频网站发展历程上的一座里程碑。同时，TVix、酷6、优酷、土豆、PPlive、PPstream、我乐、中博影视等视频网站均获得不菲投资。视频网站在2007年纷纷获得国际风险投资公司的认可，并分别获得了数百万到2500万美元的投资。大量资金和人才投入到视频领域，而2007年一年的发展已经超越了以前所有互联网业务的发展速度，古永锵表示:“在我经历的互联网发展历程上，还没有哪种服务能在一年的时间内增长20多倍。”[62]
2007年11月21日，优酷网(YOUKU.com)正式宣布成功完成了第三轮共计2500万美元的风险投资，此轮融资将用以进一步促进优酷网的市场和业务扩张，强化网络视频的产品研发和服务水准。据了解，这是中国互联网视频行业融资规模的又一次重拳出击。优酷网此轮融资不仅获得原有投资者的追加投资，更有一家在国际上享有声誉的投资公司加入。此次融资主要源于Bain Capital(贝恩资本集团)旗下的Brookside Capital Partners及三家既有股东Sutter Hill Ventures、Farallon Capital和Chengwei Ventures(成为基金)四家机构。注资优酷网的四家投资机构均为实力强劲的老牌投资机构，它们拥有深厚的投资背景，资金雄厚且具有远见卓识，不因短期投机而放弃长线战略。第三轮融资充足的资金注入，为优酷网稳健、长期发展提供了坚实的后备保障。[63]
3.3.2 第三次上市高潮来临
2007年，中国互联网迎来了第三次上市高潮，有14家企业纷纷在美国、香港股市IPO，募集资金总额超过42亿美元，国际资本市场对于中国概念股的认识越来越多，投资者的兴趣非常浓厚，也使得上市的互联网企业都获得了较高的融资额。在所有上市公司之中，最令人瞩目的当然是在香港上市的阿里巴巴，11月6日上市的阿里巴巴募集资金17亿美元，同时市值超过200亿美元，而成为中国互联网业界市值最高的上市公司。同时，很有代表性的是4家网游公司的上市，再度掀起了中国网络游戏企业的上市潮，完美时空、金山软件、巨人网络和网龙共募集超过15亿美元的资金，为中国网络游戏产业注入新的活力。
植根于千万家中小企业的B2B(商家对商家)电子商务巨头阿里巴巴，因其独特的商业模式与营销业绩，受到了市场与资本的双重追捧。11月6日，这家被许多人表示为“看不懂”的企业正式在香港联交所挂牌上市，股票代码为“1688 HK”。阿里巴巴股价开盘即冲高至30港元，较发行价高出122%，尾盘收于39.5港元。本次IPO中，阿里巴巴全球发售8.59亿股股份。6日下午，承销商宣布行权超额配售1.137亿股，使总集资额增加15亿港元(1.98亿美元)，阿里巴巴以17亿美元超过Google成为全球最高互联网融资。以开盘价推算，阿里巴巴市值已超过200亿美元，阿里巴巴由此已成为中国互联网目前价值最高的公司。统计显示，目前股价在400美元的百度市值约为140亿美元，腾讯约为150亿美元。这次上市被中国IT元老王志东称为“赶上了天时地利人和的最好时光”。而市场调研公司American Technology Research分析师罗布·桑德森更做出乐观预测:阿里巴巴母公司每股在未来几年内的增长将超过13美元。
3.3.3 电子商务稳步发展
相对国外电子商务发展的成熟度，中国的电子商务基本还处于探索成长阶段，但2007年表现已经不俗，从复苏转向务实发展，进入转型升级阶段。2007年6月，国家发展和改革委员会、国务院信息化工作办公室联合发布《电子商务发展“十一五”规划》。作为我国首部电子商务发展规划，这部电子商务发展的指导性文件将促进电子商务协调发展，演绎新的精彩。2007年10月，百度宣布2008年进军C2C市场，抢占2008年奥运商机。业内人士评论，具有搜索社区优势的百度此举将催生中国电子商务的基于搜索引擎的“ESE”模式。而随着3G时代的到来，移动电子商务也可望出现强力增长。[64]
3.3.4 网络广告营销十周年
从1997年3月中国出现第一则商业性网络广告至今，中国的网络广告走过了10年路程。十年磨一剑，网络广告保持着快速发展势头，成为中国互联网产业的支柱性商业模式。2007年是中国互联网广告快速腾飞的一年。随着网络技术和媒体形式的发展，陆续出现了视频广告、富媒体广告、页面关键字广告、社区营销广告、游戏内置广告等各种新形式的网络广告，表现更为互动丰富，到达力求更为精准，网络广告市场也在增容。中国互联网协会发布的数据显示，2007上半年中国网络广告市场营收规模达32.7亿元人民币(2006年全年为49.8亿元人民币，不包含搜索引擎广告)。
10年之际，中国最大的网络广告代理商之一——好耶被分众传媒以7000万美元和价值1.55亿美元的股份收购。而全球网络广告服务公司的收购热潮更成为业界关注的焦点: Google以31亿美元收购网络广告鼻祖DoubleClick;微软以60亿美元将aQuantive纳入怀中;雅虎则以6.8亿美元收购Right Media。三巨头的巨资收购，引发全球网络广告业的瞩目。但中国网络广告尚处于诸侯混战阶段，与欧美国家成熟的网络广告体系相比，仍然处于发展的初级阶段。网民认知度较低，广告主满意度不高等，都为网络广告今后的发展带来很大变数。中国网络广告到底能走多远，将取决于能否摸索出符合国情的盈利模式、能否培育出一个健康健全的网络广告监管体系。
3.4电视新媒体
3.4.1 数字电视的推广与发展
2007年，中国数字电视产业全面迈进发展新阶段:有线整体步入平移改造、地面国标8月1日全面实施、“中星九号”发射成功开启直播卫星时代、IPTV及网络视频服务曲折中创新发展、移动多媒体广播标准及产业准备积极推进;北京2008奥运会、上海2010世博会等大事件为数字电视产业各领域发展创造了重大发展机遇;信息产业部、财政部与中国工商银行携手推出“倍增计划”，国家广电总局与国家开发银行协议200亿元人民币的贷款，信息产业部与国家开发银行协议500亿元人民币的贷款，信息产业部中国电子视像行业协会数字音视频产业投融资办公室成立等产业资本服务陆续登场，更将大大缩短核心技术与创新服务的研发与产业化进程。[65]
2007年12月5日，信息产业部正式批准UTI机卡分离为电子行业标准。今后，电视都可预留UTI接口，并且该接口完全兼容USB2.0外设。电视机不用机顶盒可直接接收数字电视内容，可像电脑升级板卡一样更换接口处的UTI卡，实现硬件扩展和软件升级。而消费者也可摆脱同时用多个遥控器的烦恼。我国机顶盒“机卡分离”主要有两种方案，即采用PCMCIA接口的DVB-CI以及USB接口的UTI方案。UTI接口从外观上看与USB接口完全一样，即插即用，传输带宽达480M，并且同时支持数码相机、MP3接入电视。目前几乎国内所有的彩电厂和多家机顶盒企业都明确支持UTI机卡分离标准，因为在机卡分离后，在推进数字电视的过程中可以避免“地区定制”带来的设计研发成本的提高和难以规模化生产的不经济，企业的获利将更加丰厚。
2007年4月2日，中数传媒向几十家运营商推出“标清捆绑”、“高清置换”合作模式。[66]这也是付费频道集成商首次推出的新赢利模式。“标清捆绑”是中数传媒与万利达数码科技有限公司合作的项目。由中数传媒提供节目“平移包”，万利达数码科技有限公司负责提供标清机顶盒，双方产品捆绑在一起形成新的“组合产品”，共同参与全国各地有线电视网络公司“整体转换”机顶盒产品的竞标。2007年12月13日，杭州视线宣布获得了1000万美元融资，投资方为海泰创新资本。完美时空董事宋歌和太合麦田创始人宋柯同时获邀出任独立董事。这是杭州视线作为一家数字电视休闲游戏公司获得的第一轮融资，也是2007年度数字电视增值业务领域单项最大金额投资。在资金注入后，杭州视线一方面支持在技术上数字电视的推广与发展层面的基础建设，用于提升互动电视用户的互动体验和满足互动电视用户快速增长的多元化的需求;另一方面将扩大公司品牌市场建设和整体营销工作。2007年12月26日，长虹、电信运营商中国电信、软件提供商微软、数字电视芯片提供商英特尔以及内容提供商盛大网络五大巨头的高管齐聚成都，推出了TV2.0概念。长虹与电信运营商还展开了终端合作——“渠道共享、用户共享”，为了配合长虹TV2.0时代的要求，并改变以往传统的家电渠道，新开辟了IT大卖场、通信卖场、网络B2B，甚至是与电信进行渠道共享。除长虹外，其他国内彩电厂商创维、康佳等也与运营商展开了类似的合作，这场数字电视合纵连横仍将继续。
2007年8月23日，在BIRTV(中国国际广播影视博览会)主题报告会上，国家广电总局副局长张海涛明确表示，地面数字电视国家标准(简称地标)的全面实施还需要一些时间。这是国家广电总局第一次对地标实施时间延期的正式公开表示。可见，地标的正式实施还未有明确的时间表。同时，在2007年BIRTV的高峰论坛上，国家广电总局广播电视规划院院长姜文波表示，到目前为止，全面推进地标应用工作的主要问题是没有一个好的产业支持。
3.4.2 手机电视
手持移动多媒体(俗称手机电视)无疑是2007年最令人关注的热点领域。在第三届中国数字电视产业高峰论坛上，广播科学研究院电视技术研究所所长杨庆华透露，广电总局正在组织全国产业链各方，研发制定具有自主知识产权的中国移动数字多媒体广播系统(CMMB)，该系统采用S波段大功率卫星与地面同频增补网络相结合的技术体制，实现全国天地一体覆盖、全国漫游，传输技术则采用STiMi技术。而移动多媒体广播的技术体制、技术标准和运营管理政策，均由广电总局统一制定、统一管理。该套系统的回传信道采用无线通信网络，这也就意味着广电和电信两大部门将展开积极合作。而在广电总局给出的时间表上，2006年完成地面补点试验，2007年中期开始商用试验，2008年上半年启用卫星系统、形成全国网络，正式开始运营，为2008年北京奥运会提供服务。[67]
据iResearch(艾瑞)市场咨询研究结果显示，中国目前至少有8000万高端手机用户，手机电视业务对于这部分人群是很具吸引力的，2006年使用手机电视的用户数量已达到90万人。[68]随着3G的商用化时代临近以及受第29届奥运会的推动，手机电视业务也将进入快速成长阶段，预计2008年手机电视用户数将达到1200万人。但是手机电视作为一种新兴的移动增值业务，涉及产业链结构复杂，用户需求影响因素众多。据最新研究结果显示，手机终端价格将是影响用户使用手机电视业务的首要驱动因素，其次是手机电视服务资费标准。另外研究数据还发现，内容依然是影响手机电视发展的关键因素，目前手机用户希望在手机电视上看到的内容类别中，新闻、电影、娱乐和音乐是用户首要选择的电视节目类型，用户的提及率均在60%以上，另外用户希望能够通过手机看电视剧、天气预报、综合节目和体育等节目类型。由此发现，新闻、娱乐和生活类资讯是用户期望手机电视节目的重要类型。
3.4.3 楼宇电视
楼宇电视是指悬挂在商务办公楼中的专门播放广告的液晶电视。楼宇视频广告属于2000年以后新兴的高端品牌广告市场，自分众传媒上市以后才得以迅速发展。[69]据水木清华研究中心的报告，2004年全国楼宇电视液晶显示屏有4.5万屏，广告收入约5亿元人民币，而到了2005年，国内楼宇电视的布设总量达到约12万屏，造就10.1亿元人民币的新兴广告市场。在国内楼宇电视占统治地位的分众传媒2005年的总收入为6820万美元，比2004年增长33.6%。易观国际的报告显示，2007年第2季度楼宇/户外液晶广告市场收入规模已经达到9.69亿元人民币。[70]其中，分众传媒、航美传媒、玺诚传媒、郁金香传媒、炎黄健康传媒等企业居于主导地位，分众传媒继续保持市场领先。
分众传媒日前发布的2007年第二季度财报显示，该公司第二季度税前总营收达9.14亿元人民币，较2006年同期增长126.3%，其中，以楼宇电视、卖场电视、电梯框架为代表的数字化户外板块总营收达到6.29亿元人民币，同比增长64.4%。[71]专家认为，分众旗下的楼宇电视继续呈现强劲增长，这主要有赖于其针对都市主流消费人群的投放成本优势和高到达率得到广告主的充分认可。CTR央视研究的报告显示，楼宇电视对于月收入3000元以上人群的千人成本一般仅为当地电视台的1/10。而CMMS《中国消费者媒体接触习惯调查》表明，2007年，楼宇液晶电视的媒体接触率已达到51%，超过了广播、杂志、互联网等媒体形态。楼宇电视以新理念代替新技术为基础傲然立于新兴媒体群中，有其产生的必要性，但是其存在着天然的缺陷，有其发展的瓶颈，前途依然堪忧。
3.5 数字报业
纵观2007年中国数字报业的发展，有两类报纸逐渐进入人们视野，其传播力大大加强。一类是手机报，二是多媒体网络报。后者在近几年已经成为一种传统纸媒与现在传播技术的完美结合，随着互联网的普及程度越来越高，人们也对这种网络报纸的热情不断高涨。而前者作为一个新兴产业，在众多新媒体对受众的“资讯轰炸”中，已经呈现出蔓延之势。所谓“手机报”，就是将报纸信息经过整合编辑后变成适合在手机上观看的新闻，再通过基于GPRS等无线网络技术的彩信业务平台将其通过彩信(MMS)发送到用户的手机，或者用户利用WAP连接到网络直接浏览信息的全新传播模式。据统计，截至2007年5月，共有30多家全国性的报社推出了彩信手机报，如2月28日《人民日报手机报》正式创刊，面向全国手机用户正式发行。[72]浙江日报报业集团发行的《浙江手机报》到2007年5月，其付费订户已达25万，列全国各省市自治区彩信手机报首位。据中国移动的相关人员透露，截至到2007年5月，手机报用户已超过1000万，标志着手机报已经过导入期，进入高速成长期。新华社推出的“十七大手机报”发刊六期创造了高达1.5亿份的发行量，其中最高一期发行量突破3000万份，这一发行数据是世界上任何一家纸质媒体都难以企及的。此外，《新华手机报》借助“十七大”平台实现用户42.1%的增长;中移动的短信平台则收到读者短信留言8万余条，高峰时段每秒收到短信留言3条。运营商和传统媒体都在合作中获得了预期利益。通过以上数据的分析，我们有理由对接下来“两会”、奥运期间的手机报发展充满信心。[73]
可见，媒体数字化不仅不会削弱纸媒的宣传效果，反而为纸媒的发行“如虎添翼”，尤其是具有内容优势的传统媒体更具有竞争力。新华社、《人民日报》这类握有全国性新闻资源的强势媒体就成为运营商最有力的合作伙伴。为此，运营商们已不再停留在“运筹帷幄之中”的层面，纷纷和强势媒体合作加入手机报的战局。据统计，2007年全国手机报种类有100多种，各大主流媒体均推出了手机报业务。全国手机报用户数已超过3000万。虽然《人民日报》、新华社等全国性强势媒体均已开始运营手机报，但目前各地风格各异的手机报以其特有的地方特色分流了众多的用户，使我国手机报领域尚缺少真正的市场领军人物，混战局面使竞争进入“战国时代”。
作为新兴媒体，制约手机报的瓶颈仍很突出，在终端领域，局限性主要表现在三个方面:一是屏幕太小，一般智能手机一屏只能显示100个汉字左右，阅读起来很麻烦，浏览文字和图片难以获得视觉享受;二是获取信息需要设置，这对许多读者都是一道技术性障碍，而且，支持彩信和WAP浏览的手机尚未普及，定制彩信服务的用户不到手机用户的10%;三是移动通信技术不完善，下载速度慢，连接不稳定，等等，都是手机报亟待解决的软肋。手机报能否普及和发展，关键取决于用户的需求，有需求就有市场，有市场才能形成赢利的基础。无论是与电脑比，还是与电视比，手机作为报纸的载体，都具有先天性不足。所以，寻求赢利模式，在突破终端瓶颈的基础上，必须满足最广大用户的需求。《人民日报手机报》负责人武侠认为，“目前手机报领域真正赢利的并不多，赢利离不开发展规模，手机报现在还是处于投入阶段”。[74]赢利模式的缺失，是手机报市场面临的共同难题。要创造持续发展的赢利模式，办报思路必须创新。媒介竞争已从传统媒介转向多媒体，手机报在内容的编辑和制作方面，将会面临许多新课题。赢利模式形成之日，便是手机报繁荣兴旺之始。[75]
4 重大新闻报道解析
4.1 新媒介环境下新闻报道的新特点
4.1.1 主流时政新闻报道:十七大新闻报道方式的新突破
2007年各新闻媒体、重点新闻网站为唱响主旋律、打好主动仗，在宣传内容形式、传播手段上不断创新，在中共十七大召开前后及召开期间，包括报纸、电视、广播、网络以及移动电视、手机报等新媒体在内的各类媒体宣传报道十七大在遵循新闻宣传规律的基础上开拓创新，不仅彰显中国媒体聚焦十七大的力度，与往年的报道相比，更有深度、有新意、有突破，亮点纷呈，老百姓喜闻乐见。电台与网络互动，图片与文字相映，音频与视频同飞。中央人民广播电台《新闻与报纸摘要》节目每天与中国广播网互动，在节目中预告十七大精华，中国广播网也推出《新闻与报纸摘要》节目同一主题音频、视频、图文、电子杂志报道，同时在博客、论坛、跟帖留言、网络评论延伸深化十七大报道主题，形成网台互动的宣传合力。
中央电视台各个频道也都针对频道自身特色围绕两会主题开办了相应的专题栏目。如《东方时空》“十七大”专题节目——“愿生活更美好”系列，深入阐释了农村新型合作医疗为广大农民带来的好处。8集“十七大”代表系列专访节目“先锋故事”，聚焦基层党代表，生动展现了“十七大”代表可亲、可敬的风采。新闻频道《360°》坚持新闻直播栏目定位，精心打造“360°十七大全接触”，紧紧围绕大会当天议程和内容，引领观众“走进”十七大，“感受”十七大，“了解”十七大。栏目还专门设置了“大会聚焦点”版块。《新闻会客厅》“十七大”特别报道《小崔会客会见十七大代表》，在表现形式上增加“漫画十七大代表”、“意外嘉宾”及“公众人物亲身体验”等环节。各种栏目形式和内容有力地营造了热烈的舆论氛围。
与此同时，十七大新闻中心与十六大相比，功能更全、服务更细、设施更先进。为参加此次会议采访的境内外记者提供报名办证、采访受理、数据信息、现场发布、广播电视信号传输、图片使用、免费上网、国际通信、茶点餐饮、医疗卫生等九大专业化、人性化服务，并首次开通了新闻中心官方网站，获得了境内外记者的高度赞扬。
4.1.2 奥运报道:各类媒体积极携手备战奥运新闻大战
2008年北京奥运会报道是各类媒体大显身手的舞台，也如同奥运会本身一样，是一个竞争激烈的比赛场。国际奥委会首次将互联网、手机等新媒体作为独立转播机构，与传统媒体一起列入奥运会的转播体系。搜狐作为北京奥运会互联网内容服务赞助商(2005年11月7日取得)，在2007年已经开始发力。3月26日，搜狐与全国15家有影响力的都市报宣布组成“全国奥运媒体联盟”，此后不少平面媒体和广电媒体陆续加入，将发挥各自的资源优势。9月10日，搜狐发布奥运会赛时网络报道计划，10月6日，张朝阳率领的搜狐团队成功登顶海拔6187米的玉珠峰，而此前两天的10月4日22时，在海拔5000米左右的玉珠峰大本营，通过通信卫星成功地实现了宽带网络接入。这是搜狐奥运报道团队对2008年奥运火炬上珠峰进行现场报道的一次实战演练。
在积极备战奥运会报道的网络媒体中，网站的竞争在年内迅速扩展至谋略层面，上演着一幕幕合纵连横的大戏。例如，7月11日，TOM在线宣布邀请国内28家主流平面媒体成立“奥运报道强势联盟”;7月19日，新浪、网易、腾讯在北京联合召开新闻发布会，宣布三方正式结为战略合作伙伴关系，组建强大的“奥运报道联盟”，随后不仅不少网站分批加入，地方主流报纸也纷纷加入。
与此同时，官方新闻媒体，利用自己的资源优势，也在稳步地推进奥运报道布局。如新华社9月12日正式开通北京奥运会东道主通信社官方网站(beijing2008.news.cn)。12月18日，中国中央电视台在北京正式与国际奥委会签约，宣布CCTV.com成为北京奥运会官方互联网/手机转播机构。央视国际将以“视频、互动、多终端”为特色，倾力打造奥运网络电视和奥运手机电视。
4.1.3 成就报道:充分利用背景材料
成就报道是“政绩新闻”，是稳定人心、鼓舞斗志的“稳心之作”和“鼓劲之作”。所以，一直是各级媒体的“规定动作”。然而，成就报道往往工作性太强，套话多，空洞无味的数字多;亮点少，贴近性较弱，受众不爱看，就成了鸡肋。但是，2007年，伴随着中国共产党十七大的召开，各大媒体，特别是网络媒体在成就报道上的创新让人眼前一亮。
新浪网在十七大召开期间，特别开设了一个新闻专题《十六大以来的建设成就》。成就分成载人航天、青藏铁路、南水北调、三峡工程等9个主要方面。而每一个成就都有独立而十分详细的报道。例如对三峡工程的报道回答了三峡工程的由来、为什么要建三峡工程、千秋伟业功在何处、为三峡工程付出了多少、三峡立中国安、三峡大坝的抗军事打击能力、三峡工程对环境影响有多大等一系列从宏观到微观，从数据到观点的问题。纵横交错一目了然，有十分强的可读性。
新浪网的成功在于成就报道中大量的背景材料的运用。成就报道中运用资料的意义主要有以下几点:全方位真实解读成就，让报道更加客观真实可信;辅助读者的阅读;更重要的一点就是，报道中用资料，其实是一种读者观的体现，对读者的体贴。是媒体放下高姿态，平视受众的具体的表现。新媒体的繁荣，给资料的收集提供了便利，起到了促进的作用。
4.1.4 解读性报道:说老百姓听得懂的话
时政新闻以前多是政府会议文件的删减版，简约在所难免，然而文件的内容关乎老百姓的切身利益，老百姓想要知道得更多。说老百姓听得懂的话就是要将政策方针与实际的民生联系起来，不仅要向老百姓解释清楚文件说的是什么，更要说清楚这个政策对他们的生活会产生怎样的影响。所以相对来说，解读性报道更受欢迎。解读文件，就是说老百姓听得懂的话。不能脱离文件的本质精神，但绝不等于说照搬文件，或者说用文件的语言去解读文件。
2006—2007年的政府工作报告的解读就突出体现了时政新闻加解读性报道的新特点。2007年的两会和十七大的报道让解读性报道的地位进一步得到了巩固。详尽的解读加深了百姓的理解，对政策事件的更加深刻的理解又加强了老百姓的参与意识。这是政府、媒体和老百姓相互交流、相互理解的良性循环的体现。这要求记者首先对文件要有深刻理解，其次就是要进行扎实的采访报道，同时既要立足当前，更要着眼长远。
4.1.5 灾祸报道:用温暖淡化血腥
车祸、灾害等报道体现出人文关怀。车祸、灾害中死伤的人员不再是一个统计的数字，而是以痛苦着的、值得人们同情，能够引起社会重视的个体的面目出现在媒体之上。曾经，冷漠用词在一些都市报标题上屡见不鲜，诸如“两车‘接吻’”、“货车深夜掉河中洗了个凉水澡”等。在这里，新闻中最重要的因素“人”被忽略了——当生命戛然而止，媒体如果此时再以调侃的形式表现事件，就是对伤者或逝者最大的不尊重。2007年3月某省会某报刊发了一则消息《但愿天堂里没有车来车往女生实习路上遭遇车祸》:“昨日上午，一起本应可以避免的交通事故却无情地出现在了人们面前:21岁的女大学生小鞠连人带车倒在了30路公交车车轮下，生命永远地停止在去实习的路上……”当记者以充满同情的语调报道事件，读者会更为一个年轻生命的骤然逝去而惋惜。
事实上，每一则值得报道的社会新闻，都不是孤立的一个事件，媒体在满足公众知情权，将事件本质呈现给读者时，还要把与之关联的一面揭示出来，在揭示过程中，彰显事件背后蕴含的人情美与人性美，这是万万不可或缺的。
4.1.6 民生新闻:好看到好用
民生新闻，曾经一度是人们茶余饭后闲谈的资本，也使得电视台一度收视率飘红。可是经过5年的发展，民生新闻似乎走到了死胡同里面。观众在经历最初的新鲜感之后，已经不再停留在单单只是想看看这有什么事，那有什么事的水平了。一起交通事故、一场大火已经没有了吸引人们眼球的资本。
民生新闻不等同于社会新闻，比起社会新闻，民生新闻其实应该更加贴近老百姓的利益。所有国家大事的落脚点都是在于百姓的柴米油盐，所以百姓生活中蕴涵着关乎国计民生的大话题。这其实就是民生新闻应该有的特点和立足点。喻国明教授指出，“好看”、“有用”、“重要”是一个具有“卖点”的传播产品的三个基本要素。然而，目前大多数民生新闻徒有“好看”的躯壳，在信息的“有用”和“重要”性上却远远不能满足受众的需求。
事实上，有很多的媒体已经意识到问题的严重性，并开始了有益的改变。以湖北经视的《经视直播》为例，《经视直播》报道内容曾经以消费者权益维护、城建、事故报道、凡人轶事、奇闻趣事、明星、节假日庆祝活动等为主。2007年的报道中，与市民生活相关的信息构成主体，如盗版光碟的查处，牛肉市场的检查，防火、交通安全的宣传，及时提供天气、菜价、防病、防火、停电停水等实用信息，就业、医疗、住房报道的数量大幅增加，因而更加受到市民的喜爱和追捧。
4.2 舆论监督报道应强化责任意识
舆论监督是媒体的重要功能和职责，舆论监督的最终目的是为了促使被监督的问题得到解决。舆论监督报道凭借其鲜明的时代特点以及与受众的密切关系成为备受欢迎的报道内容。然而许多媒体在进行监督报道的同时往往忽视了自身的社会责任，为了报道的轰动性和“卖点”，不惜牺牲新闻的真实性，或者盲目地煽风点火，促使事件愈演愈烈，不但没有解决事件的本身问题，而且还不能全面完整地反映出真实的事件信息。2007年的“茶水验尿”事件和“杨丽娟追星”事件就是媒体在报道中责任意识缺失的典型事件，引起了一阵学界对于媒介责任意识的探讨和研究。每一个媒体都应该认识到舆论监督的目的不是逞一时之快，而是为了揭露问题并解决问题，最终推动社会进步、促进社会和谐。因此，记者必须出于公心、出于良心、出于诚意、出于善意。舆论监督的出发点和归宿点都应是建设性的，这是媒体的社会责任。
4.2.1 “茶水验尿”事件
2007年3月20日，杭州某媒体为“考察”医德医风导演了“茶水验尿”事件，在社会上引起很大轰动。记者将10杯茶水作为“尿液”分别送到10家医院化验，竟然有6家化验出茶水“发炎”的结果。此事引得社会舆论一片哗然。4月10日，卫生部新闻发言人称:医疗机构的检验是针对特有指向的检验品来测试，并没有首先鉴定是尿液、茶水还是啤酒的程序，样品里只要有一些物质和尿液中可能检出的物质有相似情况，仪器就会诊断出来，如红白细胞等。因此，个别媒体记者的这种做法，既缺乏有关医学常识，也缺乏严谨科学的态度。在“茶水验尿”事件中，还有一个值得关注的现象:记者故意设“圈套”，向医生提供了虚假病史，谎称自己“尿痛”。医生根据记者的“病史”，并结合尿常规白细胞增高的检验结果，做出尿路感染的诊断，这是无可辩驳的。作为一名医生，没有任何理由怀疑患者“恶作剧”，而应完全相信患者所陈述的痛苦是切实存在的。媒体记者假扮患者、伪造病史的“游戏”，不仅违背了新闻职业道德，也干扰了医学诊断和治疗的严肃性。
新闻报道要真实、全面、客观、公正，这是应有的职业道德和职业精神。然而，少数媒体为追求“眼球经济”，走入了“新闻娱乐化”的误区。个别记者热衷于主动“策划”各种新闻，只求“轰动”不顾后果，并不关注科学常识和客观实际。不管出于什么样的初衷，“茶水验尿”都是值得媒体反思的一个事件。它不仅可能恶化本已紧张的医患生态，而且使更多的媒体和群众受到误导，给社会制造了不和谐音符。[76]
4.2.2 “杨丽娟追星”事件
2006年3月22日，《西部商报》刊载该报记者王喜阳采写的报道《兰州女孩杨丽娟苦追刘德华12年》，把兰州女孩杨丽娟追星12年和杨父为筹集女儿追星费用被迫卖肾的事件首次披露出来。此报道在全国产生了较大影响，央视、东方卫视、《南方都市报》等媒体纷纷前往兰州采访。2006年6月7日，某电视台新闻频道《新闻社区》栏目以《兰州女子苦追刘德华》为题，对杨丽娟详加报道。时隔1年之后，杨丽娟一家在北京某媒体的鼓励与怂恿下赴港。在单独约见刘德华未果的情况下，杨父于2007年3月26日跳海自杀。从此，关于杨丽娟事件的报道迅速进入高潮并持续数月。截至2007年5月23日，通过Google搜索引擎可搜索到的有关“杨丽娟事件”的词条多达192万条。杨丽娟事件至今仍在社会上传播着、在学术界讨论着。
2007年春天，杨丽娟事件犹如一尾大鱼突然跃出水面，让众多媒体惊喜交加、蜂拥而上。迷恋刘德华13年之久的杨丽娟，因其父的跳海自杀成为众多媒体的焦点，媒体、当事人、各怀鬼胎的炒作者粉墨登场，上演了一幕幕闹剧。杨丽娟母女的痛苦在继续、炒作者出了名、美滋滋的媒体得到的是2007暴涨的发行量和点击率。面对众多学者和媒介人士提出的质疑，相关媒体却认为:对受众感兴趣的事实进行“有闻必录”是新闻工作者的天职，在采访过程中为使事件能够发展而提供的金钱支持属于“救助杨丽娟母女”，是一种人文关怀的表现。对此，香港中文大学新闻与传播学院副教授冯应谦在接受采访时表示:“杨丽娟事件至今仍在发展中，传媒要负上一定责任。内地传媒直接介入事件，甚至利用金钱的协助，延续其追星的愿望，令事件可以继续发展，此举涉及‘造新闻’，有违新闻道德，属不可接受。”更有文章一针见血地指出:“本来应该负起匡正社会正义、挽救文化堕落的传媒，却拿着公器以看热闹的心态，来演绎新的荒唐。不管追在杨丽娟身后的媒体怎么声称，‘我们是为了救助这个追星女’，但却是为了新闻而救助，热衷于炒新闻的人有一个永远的借口:‘读者爱看’。”[77]
4.3 网络与传统媒体联动的力量凸显:“华南虎事件”的报道
从重庆“钉子户”事件到厦门“PX项目”事件，从山西“黑砖窑”事件到陕西“华南虎”事件……这一系列事件有一个共同点，它们均是由网络点燃的，网民踊跃发言，形成了规模较大、力度较强的网络舆论;继而报纸和电视等传统媒体紧紧跟上，和网络并肩作战，相互呼应激荡，赢得读者，引导舆论，完成了由最初的传播配角一跃成为传播主角的大演练，促使这些事件有一个合乎正义的结局，对一些社会公共事件的解决起到了积极的推动作用。
2007年10月13日，陕西省安康市镇坪县城关镇文彩村七组村民周正龙，于10月3日在该县神州湾一处山崖旁，用胶片和数码照相机同时拍摄到两组清晰的野生华南虎照片，经陕西省林业厅组织野生动物专家和影像专家共同鉴定，照片是真实的。从而宣告失踪了20多年的野生华南虎重新被发现!
10月15日，网上出现了一个帖子——《陕西华南虎又是假新闻?》，帖主“党指挥枪”在文章里提到“陕西出现华南虎”的新闻被众多媒体转载之后，也引来了不少质疑的声音。质疑声音中，主要是针对老虎图片的6个疑点，并指出，该新闻所配的老虎图片有PS之嫌，并要求网友们都来帮忙鉴定，众多网友都对照片真实性表示严重质疑。
10月16日，最早认可这些照片并视之为珍宝的陕西省林业厅对照片“造假说”予以反驳。于是，一场拍照者、官员、媒体、专家、读者、网友共同参与的华南虎照片真假之争拉开序幕。最初参与报道的媒体，几乎是泾渭分明:以《华商报》为代表的陕西当地媒体，多为“拥护者”、“挺虎派”;以广东媒体为代表的外地新闻机构，多为“质疑者”、“倒虎派”，尤其是南方媒体有着非常强烈的质疑精神。美国权威杂志《科学》也发文并刊登虎照，对虎照用了《“平面”老虎?》的标题。
11月16日，四川攀枝花网友发现首张“纸老虎”原型的消息公布，那老虎就在他家墙上的年画里，年画里的老虎同周正龙所拍的“华南虎”，各个部位都是一样的，连老虎的纹路都是一模一样!这是浙江义乌一商家印制的年画，早在五六年前就印发全国各地了。很快在全国发现了大量老虎年画。“华南虎事件”终于水落石出。这个时候，当地的《华商报》态度与立场有了很大的转变，开始变得客观、中立，理智地认识到谁真谁假、谁是谁非，客观报道了在当地的所见所闻。全国的媒体报道与评论掀起了一个新的高潮。尤其值得注意的是，《人民日报》11月21日在“人民时评”中刊出《“华南虎事件”让谁蒙羞》的评论，认为:公众质疑的初衷无疑是善意的。[78]
从官方发布信息，到网友提出质疑，到媒体追问真相，“华南虎事件”走过了最初的“三部曲”。在整个过程中，网络媒体不仅提供了最初的新闻来源，而且扩散了传统媒体的有关报道，以网友为代表的公众自始至终的质疑精神，让“华南虎事件”更接近真相;而传统媒体与网络媒体形成良好的互动，凝聚了公众的质疑精神，这恰恰成了推动社会进步的巨大动力。
有研究表明:我国传统媒体与网络媒体的互动主要存在着两种基本方式:
其一，从网络流向报纸等传统媒体，即:网络上主要是BBS上所发表的事件、观点、意见、建议为某些报纸所转载或重新包装后进行报道，而报纸的报道又重新引导BBS网友对议题的热烈讨论，并最终形成舆论的合力。
其二，从报纸等传统媒体流向网络，即报纸率先报道某种焦点性新闻事件或事态，网友随即在BBS上转贴报纸的新闻，并以有关新闻为由头开展进一步讨论，形成网络舆论，进而推动报纸等传统媒体纷纷加以报道，最终形成媒体舆论与网络舆论的共振。
这两种互动方式所产生的效果是不一样的:前者是从边缘媒体到主流媒体而产生的舆论效应;后者是从主流媒体到边缘媒体而产生的舆论效应。一般来说，后者往往是获得社会主流意识形态高度认同的议题，这意味着主流意识形态在整个社会生活中的扩散;前者往往是主流意识形态认为“敏感”并且谨慎对待的问题，这意味着对主流意识形态的某种突破，让传统媒体卷入到敏感问题的报道中，不仅扩大了新闻报道面，而且拓宽了传统媒体的言论空间，推动传统媒体更好地反映民心民意。
4.4 警惕新闻策划给虚假新闻留下空间:“纸包子事件”的报道
2007年，虚假新闻依然肆虐，这些虚假新闻的产生有很多原因，包括媒体追求眼球效应，追逐收视率，记者缺乏职业道德等。其中，轰动一时的“纸包子事件”提醒我们，新闻策划也给“虚假新闻”留下了空间。
7月8日，北京电视台生活频道“透明度”栏目播出了《纸做的包子》报道，各大媒体纷纷转载，引起社会广泛关注。北京市工商、食品安全部门对此报道高度重视，迅速组织执法人员，每天对北京早点市场进行彻底检查，均没有发现早点市场存在“纸箱馅包子”。北京市公安部门介入后组成专案组全力核查，于7月16日初步查明事实真相。在18日的“北京新闻”中，北京电视台承认生活频道对《纸做的包子》报道“审核把关不严，管理制度执行不力”，并承认报道播出后造成了恶劣的社会影响，表示要“高度重视这一恶劣事件，深刻汲取教训，严肃查处相关责任人员”。随后，公安机关依法对北京电视台聘用记者訾北佳等6人进行刑事拘留。
《纸做的包子》节目导演全过程:2006年，訾北佳从央视调来北京电视台，他不经常来栏目组，但是一直有不错的选题，曾做过“小商贩用猪肉刷羊油制作假羊肉串”、“黑心元宵”和假醋等报道。这些报道的收视率很高，訾北佳因此成为“透明度”栏目的主力编导。
2007年6月中旬，訾北佳化名胡月两次来到朝阳区太阳宫乡十字口村13号院，说是要为工地民工购买早点，要求他们帮做包子。之后，做包子用的肉馅、面粉和纸箱都是“胡月”自己从市场上购买后带到13号院的。在“胡月”的授意下，4名嫌疑人把纸箱泡在装满水的大铁盆里，随后加入工业用火碱，再将这些纸弄碎后加入肉馅并撒上猪肉香精，制成“包子馅”。訾北佳则用自带的家用DV机拍下全过程，并随后将其编辑，用欺骗的手段获得播出。
可以看出，“纸馅包子”事件就是典型的新闻造假。先是制造线索，然后找一帮人“演绎”场景再现，硬生生地将新闻“制造”出来。“一是虚构了举报人;二是对包子和肉馅未进行鉴定;三是使用‘用纸箱做肉馅已成为业内公开的秘密’等未经查证的主持词;四是虚拟跟踪情节和送纸箱出入非法加工场所的画面;五是制假画面是制售者应肇事者要求进行演示的画面;六是执法人员在执法现场未发现有制作包子的工具和原料，询问中相关当事人也未承认其加工制作过包子。”[79]
新闻策划与新闻造假有一个共同点:传播者在传播一条新闻的时候，总有传播这条新闻的目的——不是将新闻传播给谁，而是为什么要传播这样一条新闻，具有更加明确和具体的目的性。但为了实现目的，两者对客观规律的态度却是截然不同的，新闻策划尊重客观规律，注重新闻的真实性，并在报道过程中尽力向受众披露事实的原貌，它利用已经发生的新闻事件进行筹划和组织报道，以期达到某种宣传效果。其建立在客观、真实、准确基础之上，大胆的构想、独特的创意、周密的筹划。而新闻造假则不同，它已经不再受限于新闻事实本身，从一开始，它就可以胡编乱造、移花接木、欺骗受众，新闻从业者依据自己的推测和臆想人为地制造新闻。
在当今信息爆炸的时代，新闻媒体要想在激烈的竞争中保持自己的优势地位、办出自己的特色，必须重视新闻策划，善于在新闻报道中灵活地运用新闻策划，但绝不能让新闻策划变成新闻造假。只有坚持新闻选题的客观性和加强新闻记者的职业操守这两项基本原则，新闻策划才能给节目带来意想不到的良好效果，避免新闻造假的出现。[80]
4.5 媒体把握主动权，积极引导舆论
在面对一系列由网络发起、网民热议、事关政府决策的“敏感”事件时，传统媒体一改对“敏感”事件的沉默回避态度，沉着应对网络的挑战，把握传播主动权，进行赢得读者、引导舆论的新尝试，积极担任起引导舆论的重任。如果没有媒体关注，这些事件也许就没有和谐圆满的多赢结局。
4.5.1 “重庆最牛钉子户”事件
2007年3月，重庆“最牛钉子户”成为全国民众关注的焦点。重庆市民杨武、吴萍夫妇在重庆轻轨杨家坪站旁边拥有一栋两层高、219平方米的小楼。2004年，由于此地要改建成为商场，杨、吴二人收到拆迁通知书。但由于和发展商多次交涉未能达成一致的补偿协议，两人拒绝拆迁。三年过去了，2007年开发商为了不影响进度，动手在周边已拆迁地区进行地基开挖，结果形成了周边是深坑、惟有小屋孤零零立在中央的“奇观”。3月初，一幅题为《中国最牛钉子户》的“孤楼”照片在各网站论坛上流传开来，3月中旬，多位网民又发布了吴萍守卫“孤楼”的视频。
2007年3月，正值全国两会刚刚结束、《物权法》3月16日以高票通过将于10月1日实施，在此特殊背景下，随着法院要求自行拆迁最后期限3月23日的来临，在网络及网民的推波助澜中，重庆这一面临拆迁的孤楼被全国媒体“炒”得沸沸扬扬。各地报纸纷纷在头版登出大幅照片，有的连续几天用一到两个整版，有的连续数日配发言论，把拆迁双方的矛盾由网民私下的议论摆上了正式的“台面”，最终促成拆迁双方于4月2日达成协议，僵持3年、几近白热化的拆迁矛盾得以圆满解决。
在“重庆钉子户”事件的报道中，传统媒体积极审视事件的发展，面对无数不确定因素，表现出敏锐的判断、应变能力。北京、广州、深圳、重庆的报纸表现得尤为突出，都市报、晚报、早报又表现得更为活跃。以3月23日搬迁最后期限为事件的沸点。最早把网民的议论端上报纸的是《南方都市报》。早在3月8日，该报用了近一个整版，以《网上惊现“史上最牛钉子户”》为题，对网民热议情况作了详细报道，并首次在报纸上登出了孤楼照片。
最早报道此事的当地报纸是《重庆晚报》和《重庆晨报》。3月中旬，这两家报纸对网上传言“最牛钉子户要价2000万”一事作了调查。3月20日，《重庆晚报》又率先报道了法院听证会限令吴萍3天内自行搬迁的裁决，同时介绍了拆迁双方的意见和分歧，《人民网》次日转载，广东、北京等全国各地媒体闻讯后纷纷派记者前往采访。
最早进行采访的中央媒体是中央电视台。3月中旬，“钉子户”吴萍接受了央视记者的采访，这是吴萍首次正面接受外地媒体的采访，此后，吴萍频频在拆迁现场对来自全国各地的记者发布信息。3月下旬，央视新闻、经济等频道对该事件进行了多次跟踪报道。《北京青年报》3月23日在一版以《“最牛钉子户”进入强拆期》为题刊发了大幅“孤楼”照片，A3版配发了半版相关报道。
《广州日报》、《南方周末》、《深圳特区报》、《深圳晚报》、《深圳商报》等南方的报纸也不甘示弱，皆以自己的方式对此事进行了全方位报道。
在这场大辩论的报道中，媒体表现出不同的态度:有的支持吴萍，尤其表现在前期报道中，多家媒体认为，拆迁方是商业行为，不属于公共利益，吴萍的个人财产应该得到法律保护;有的冷眼旁观，报道中谨慎地选用中性词语，冷静观察事件的发展;还有的以有关部门的情况通报为报道依据，希望拆迁户顾全城市建设大局，促进事件尽早解决。在这场争论中，报纸之间也出现了前所未有的对立意见，报纸多重声音交替出现，打破了以往“口径一致”的局面。
我们可以看到，媒体及时播报、积极把握传播主动权，通过对事件的曝光，使当事各方对自身行为加以理性的克制;通过各家媒体信息和观点的相互补充，引导读者对事件做出明智的判断;并通过自身的修正，用后发报道对先前刊发的报道中存在的不确切、不客观甚至错误的信息加以及时纠正，正确地引导了舆论，最终促使重庆“钉子户”事件获得一个多赢的结局。这在当代中国新闻发展史上跨出了难得的一步。[81]
4.5.2 山西“黑砖窑事件”
5月19日河南电视台都市频道“都市报道”栏目，播出了一期节目，真实地记录了5位家长寻找孩子的艰辛过程，并记录了黑砖窑里奴工们真实的生存状态。这5位家长的孩子都是被拐到黑砖窑做苦工的，他们在寻找孩子的过程中，还解救了40多个被拐的孩子。该期节目播出后，当天晚上就有反响。从第二天开始，大批家长找到都市频道求助，前后超过1000人。此后，“都市报道”记者又多次奔赴山西采访，制作了多期有关河南家长赴山西黑砖窑寻子的节目。
在“都市报道”孤军奋战16天之后，6月5日，大河论坛出现一个题为——《罪恶的“黑人”之路!孩子被卖山西黑砖窑400位父亲泣血呼救》的帖子，帖子以400位河南籍父亲的口吻陈述。该帖发出后获得了强烈反响，截至6月12日，大河网上该帖点击率超过31万，而在6月7日被转帖到天涯杂谈后，短短6天时间，更是获得了高达58万的点击率和3000多篇回帖。
与此同时，6月7日，山西当地官方媒体《山西晚报》刊发了关于洪洞县黑砖窑案件的报道——《黑砖场里，他们过着“奴隶”生活》，该文章还配有31名奴工惨状的照片。文章尤其是图片经网络传播后，引起社会共鸣。随后，各地都市类媒体迅速介入。许多有社会责任的媒体开始共同关注在山西受困的河南未成年窑工。网络的传播效应以及都市媒体的报道，激起各地群众的愤怒，迅速在国内形成强大的舆论压力。海外媒体的介入，也形成了巨大国际舆论压力。
6月13日，中共中央政治局委员、全国人大常委会副委员长、中华全国总工会主席王兆国对“黑砖窑事件”做出批示。当日，中华全国总工会书记处书记、纪检组长张鸣起赶赴山西现场，对该案件的查处进行督促、调查。以此为契机，中央媒体开始介入。6月14日，中央电视台新闻频道(CCTV新闻)“朝闻天下”栏目播出山西黑砖窑的新闻，新华社也于当日播发“山西洪洞县黑砖窑窑主王兵兵已被拘留”的消息。
至此，从地方媒体到中央媒体，从报纸到电视，从传统媒体到网络，“黑砖窑事件”均占据首要位置，终于促使山西省在6月15日全面开展解救被拐骗民工、打击黑砖窑主专项行动。在舆论的压力下，官方对“黑砖窑事件”的定性不断升级。6月18日，全国总工会召开新闻发布会，通报关于山西“黑砖窑事件”的情况，认为此案属“虐待农民工的事件”，要求切实维护当事农民工的合法权益。
这一定性没有平息舆论，反而进一步促使舆论升温。此时舆论重点已不再简单就事件本身进行追踪报道，同时加强了评论分析，如《人民日报》刊发“人民时评”“‘黑砖窑事件’该如何善后”，《新京报》刊发社论“拿什么保证黑砖窑不卷土重来”等。
两天后，6月20日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，听取山西“黑砖窑事件”调查处理初步情况的汇报。会议对此事件做了定性:山西黑砖窑不仅存在严重的非法用工问题，而且存在“恶势力拐骗、限制人身自由、强制劳动、雇佣童工、故意伤害甚至致人死命等严重违法犯罪行为”。在这次会议上，山西省长于幼军代表省政府作了检查。
6月22日，劳动和社会保障部、公安部、全国总工会的联合工作组在太原市举行新闻通气会，通报山西“黑砖窑事件”初步调查处理情况。会上，于幼军再次代表山西省政府，就山西“黑砖窑事件”向受害者及家属道歉，并向全省人民检讨。
其实，有关山西黑砖窑奴工的问题并不是一个突发性事件，山西省公安厅副厅长李富林在6月15日召开的新闻发布会上透露，黑砖窑非法用工问题，在20世纪90年代即已存在，公安部门一直采取措施打击整顿。
“每个媒体都有自己的舆论空间:地方媒体直接触及社会基层，但全局性影响不够;中央媒体影响大，但与基层呼应的信息管道相对不够畅通;网络媒体行动相对自由，腾挪空间大，但权威性不够;传统媒体行动谨慎，但一旦发力，反响极大。因此，如果仅仅依靠一家媒体、一种媒体，舆论监督的力量比较单薄，形成的社会压力也不足。这也正是为什么过去媒体陆续有过关于黑砖窑、关于奴工的报道，但始终未解决问题的关键所在。”[82]此次“黑砖窑事件”的报道中，各种媒体，各种舆论手段都加入进来，充分发挥了各自特点，优势互补，形成了舆论合力，造成强大社会压力。正是媒体充分发挥了舆论监督的作用，才使调查处理“黑砖窑”事件乃至在全国开展整治非法用工和打击违法犯罪行为的专项行动得以开展。不过，中国的媒体报道基本上还是满足于事件本身，对制度性反思往往挖掘得不够;或者尽管试图去挖掘，但持续施加舆论压力的能力还不足。在这方面，媒体可以走得更远。
【作者简介】
强月新:武汉大学媒体发展研究中心副主任，武汉大学新闻与传播学院副院长，教授，博士生导师。主要研究领域:新闻业务、媒介经济。
黄晓军:南昌大学新闻与传播学系讲师，武汉大学新闻与传播学院2007级博士研究生。
(参加本文资料收集和初稿写作的还有龚臣、刘兴、代松阳、喜娥、应柏璐、魏雯、魏莱、刘永晓、彭颖、杨天陶、汤洁、王橙澄等同学)
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