环球的产业扩张路径

4.1　NBC环球的产业扩张路径

4.1.1　从广播产业到电视产业

NBC对此两大产业的进入发生在20世纪20年代到50年代之间，这个时期，NBC在世界范围内的传媒领域可以说是独领风骚，NBC的品牌形象得到确立和加强，当然这个时候的传媒领域还远未达到今天的成熟程度与竞争的激烈程度。

这个时期的NBC的成功与当时母公司RCA休戚相关。由于RCA在收音机制造和电子电视领域的技术与生产优势，NBC得以建立第一家广播网，领先其他电视网7年播出彩色电视节目等等。当时NBC的发展，不仅可以产生节目生产和播放带来的广告收入，更重要的是为了推动其母公司RCA在收音机和电视机的销售。因此NBC在那一时期的发展是在双重推力下实现的。更重要的是，当时NBC从广播产业进入电视产业，并不是基于对传播媒介变革——电视的产生可能带来的重大机遇的判断，而是在母公司RCA技术发展推动之下的自然举措。因此这一时期NBC的领先优势与母公司RCA的技术优势紧密相连，潜在的危险是，一旦技术优势不复存在，NBC为其母公司所带来就仅仅只是广告收入，因此NBC在传媒领域的发展动力就自然被削减了一半而大不如前。

NBC广播网自1927年成立到1985年，将近60年间，NBC仅仅把目光投注在广播及电视领域，而且在后期NBC渐渐失去“老大”优势，而越来越多地陷入与CBS、ABC的收视竞争中。

4.1.2　进入有线电视产业

在有线电视产业的时机选择上，NBC是失误的。NBC进入有线电视产业的时候，即1986年，距离有线电视的拓荒者——泰德·特纳，租用卫星频道率先开展有线电视业务已经10年。因为当时NBC的母公司RCA在有线电视方面没有先发的技术优势，所以对于NBC进军有线电视产业没有另一层动力存在，同时进入一个新兴领域的风险与最初的亏损必然伴随存在，因此在利润对风险的保守与惯性下，NBC继续在惯性上保持RCA的保守思维。

尽管时机失误，但是进入有线电视产业却仍是一个成功的决定，因为多媒体时代的到来不可抗拒，与其让传统电视网与有线电视进行此消彼涨般地激烈竞争，不如坐拥二者实现双赢。促成这个成功的决定的因素在于，1986年RCA被收购，NBC转至美国通用电气公司旗下。通用电气拥有雄厚的资本的同时拥有经营多元化产业的传统，这意味GE希望结果是旗下每个部门都作为一个独立个体贡献收入，而并非一个部门为了另一个部门的收入增长而存在。这从根本上动摇了“RCA时期”NBC经营的根本点。GE充足的资本为NBC进入有线电视产业提供资金保障，GE更新的思路更为NBC开始扩张提供前瞻性的商业思路，显然后者对NBC日后将产生至关重要的影响。

时机尽管失误了，在选择筹备有线电视后，NBC看准了一片新的领域即财经新闻频道，进行投资后经过艰难经营最终获得成功。在1986年，开始筹建CNBC，1989年CNBC开播。1993年CNBC开始盈利。

尽管NBC进入有线电视产业领域的决定是正确的，但是NBC的这个时候步伐对于一个传媒集团的发展历史来说显然太小太慢了。1995年，NBC与微软合作成立MSNBC和MSN.com。往后的历史证明MSNBC的发展绝不是坦途万里，因为NBC为MSNBC所挑选的战场——有线新闻网，由于竞争对手不是历史悠久人强马壮，就是娱乐至上屡出奇招，这片战场显得太过艰难。尽管MSNBC与CNBC命运殊途，但其中原因却绝不偶然，关键在于同一市场中竞争对手的状况。CNBC在1989年开播后，面临的惟一的竞争对手是FNN，1991年，连连亏损的CNBC收购了同样处于亏损泥沼中的FNN，由此在美国财经新闻领域CNBC一股独大。MSNBC遭遇的情况却恰恰相反，刚成立时，在新闻频道的市场上已经出现了龙头老大CNN和半路黑马FOX，竞争战略中规中矩的MSNBC始终不敌二者。

数据来源:Kagan World Media unpublished data，www.kagan.com

图3　CNN、FOX、MSNBC利润对照图

4.1.3　从互联网到电影产业

NBC环球对互联网的投资，开始于1995年与微软合作成立的因特网新闻网站MSN.com，1998年NBC控股Snap，1999年，GE持有39%的股份的NBCi.com成立。这些规模并不大的投资，目的仅在于为将NBC的节目扩展到网上传播，为内容制造更多元的渠道，可以被看做是NBC对90年代末互联网兴起的稳健回应。

除了将产业触角伸向互联网，NBC环球旗下已有的资产也在利用网络实现优势资源的整合，2001年6月，微软与CNBC正式合并了它们的财经站点MoneyCentral.com和CNBC.com，合并后的新站点名为CNBC MoneyCentral，作为MSN的一部分而存在。合并使得CNBC站点可以借助MSN.com获得更多的人气，MSN站又可以通过合作在站点上部署更具宽度及深度的内容，以吸引更多的人采用付费服务。NBC环球在这一时期对互联网的投资理性而谨慎，始终围绕自身内容提供商的角色而展开，形成原有内容加全新渠道的优势链接。

从2001年对Telemundo通讯集团的收购，到目前与卫星运营商、网络服务商等亲密接触、加强合作，都是从渠道的角度考虑绸缪，正如NBC环球电视集团的总裁杰夫·祖克尔所说，NBC意味着认识到“人们收看电视的方式在发生变化”，“多平台播放节目才是未来的关键”。

NBC环球这一时期的布局，可以说很鲜明的体现了道琼斯公司的所谓“石子波纹理论”——即一次信息的多次传递，使得NBC环球原有的新闻、娱乐及信息生产的大量成本，被NBC环球的多元化的播出渠道进行分摊，再加上从不同渠道分别带来的广告收入，从而达到成本削减收入增加的目的。

2004年对维旺迪环球的收购，不仅使得NBC环球原有的有线电视业务得到增强，更让NBC环球前所未有地进入电影产业的领域，在扩张渠道的同时获得了无比丰富的优质内容资源，后者在如今新媒体层出、付费电视、视频点播等逐渐兴起的新时代，更具长远意义。

GE及其旗下NBC环球有着复杂的“电影情结”，既向往电影产业的高额利润，以及电影产业背后丰富的资源库，但同时又害怕电影的高风险。上任CEO杰克·韦尔奇坚决不进入电影产业，是因为“一场1亿美元的投资往往在一夜之间宣判结果”，而现任CEO伊梅尔特促成NBC对环球的收购进入电影业被媒体认为是“在战术上写满为韦尔奇所不为”，原因就在于电影产业投资往往超出了成本控制、收益预期的GE风格。这种复杂的电影情结最淋漓尽致的表现在NBC环球在2005年对梦工厂收购失败的例子上，正是由于GE对电影产业在根本上基于风险和回报的衡量拿捏不准，才导致因为收购价码问题，梦工厂转投维亚康姆旗下的派拉蒙影业。

实际情况是，电影业优质的资源总是有限，对传媒巨头而言，是吃一个少一个的问题，而电影产业的高风险世人皆知，但是高回报也是不争的事实。随着视频点播、付费电视的蓬勃兴起，电影产业可以获得的眼前和潜在利润不断看涨，传媒集团间的竞争早已不是谁能拥有独家内容，而是谁能拥有更多的优质内容，这种基于“量”上的争夺才使得传媒集团竞争中并购的手段越来越重要，资本的威力越来越大。正是GE这种想扩张获利又想避开必然的风险这种不确定不彻底的态度，使得NBC环球失去良机，NBC环球扩张刚刚上紧的发条不得不开始缓行。

4.1.4　数字时代的新媒体发展

所谓新媒体(NewMedia)，是一个相对的概念，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等，是指数字化新媒体向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。2006年3月，NBC环球成为传统媒体“触网”的最新范例，宣布计划斥资6亿美元收购以女性为主题的网站公司“电子村”(iVillage)，以求深入拓展飞速发展的在线广告业务。^[30]

电子村是一个定位“女性网络世界”的著名互联网公司，旗下拥有Astrology.com、GardenWeb.com和gURL等3个子网站。NBC环球公司称，它打算将这种收购作为扩展公司数码战略的一种方式。收购电子村后，公司预计当年在数字业务上的收入可达2亿美元，并以20%的速度增长。《金融时报》报道说，“iVillage与新闻集团(News Corporation)旗下MySpace的地位非常相似。通用电气(GE)控制的NBC环球(NBC Universal)正计划加速发展数字业务，希望在2009年前使在线业务收入增加5倍”。

“我们认为这是一块增长巨大的领域，且并不与我们的原有业务冲突，事实上消费者体验一定包括网络和电视两方面。”NBC环球电视部门CEO杰夫·祖克尔说。NBC环球公司数字媒体与市场开发副总裁Comstock说:iVillage马上给了我们一个有规模、能盈利的成熟平台，使我们能扩展数码业务，尤其是在迅速增长的健康和女性兴趣领域。他还说，公司希望更深入地将网络、手机和点播与不同人生阶段的消费者联系起来。^[31]

2006年9月，NBC环球推出了一个新的在线视频市场，纳入其230家附属电视台，以及超过24家外部合作伙伴，包括About.com、College Sports TV和The Horror Channel。该市场名为National Broadband Company(nbbc)，合作伙伴可以将视频短片放在一个中央共享区域中，其他人可以将其拖曳并粘贴到自己的网站上。^[32]这表明，NBC环球企图在网络视频这个商机无限的市场上也分得一块蛋糕，挑战雅虎(Yahoo)和谷歌(Google)的霸主地位。

2007年3月23日，新闻集团(News Corp)和NBC环球公司宣布今年夏天两家公司将联合推出一个在线视频网站，与Google公司人气十足的YouTube进行竞争。该网站将推出全长的电视节目、电影和小视频，其中将包括风靡一时的幽默剧《周末夜生活》(Saturday Night Live)、经典动画片《辛普森一家》和畅销电影《时尚女魔头》(THE Devil Wears Prada)和《波拉特》(Borat)。该网站将免费向互联网用户提供，收入主要靠广告。^[33]

2007年3月，美国国家广播公司(NBC)表示，将为手机提供点播服务，允许观众购买完整的电视剧。NBC将通过私有的MobiTV提供服务，观众可以在顶级电视剧播出后24小时内以最低1.99美元的价格观看全剧的视频流，还要再加上无线运营商的收费。

4.1.5　NBC环球的全球扩张及在中国的发展

NBC的电视节目在6大洲近100个国家内放映。NBC原有的CNBC与道琼斯长期合作，是全球财经新闻、即时金融市场新闻传播的领先企业，在全美拥有8 600万家庭用户，全球观众超过1.75亿户。与微软合作建成仅仅6年的MSNBC也在全美拥有7 800万用户。NBC环球国际资产包括在100多个国家电视和DVD、电视节目和专题电影的卓越销售成绩，以及横跨欧洲、亚洲和拉丁美洲的独具特色的电视频道。

NBC全球布阵

GE的副主席兼董事、NBC主席兼首席执行官鲍勃·莱特在10年前就开始大力发展有线电视，他在欧洲和亚洲进行着长期风险投资。在这两个地区，NBC落在CNN和ESPN的后面。NBC开办了四个电视网:CNBC亚洲网，CNBC欧洲网，NBC欧洲网和NBC亚洲网。所有这些电视网此刻都在赔钱，但是鲍勃的用意是在那些可能急剧扩大的市场上获得一个立足点。^[34]在巩固NBC旗下14家电视台和全美有线网络的基础上，鲍勃将NBC品牌推入代表有线网络、全球化和新媒体的全球市场中。

通过与维旺迪的合作，NBC又在全球娱乐传媒市场找到了一个新的立足点。最主要的原因在于收购维旺迪环球娱乐集团资产，扩展了NBC原来相对单一的业务结构。一年之前，NBC有90%的收入来自于广告，其经营业绩的好坏与尼尔森公司公布的收视率数据直接相关。而今天，NBC拥有了更为丰富的产品线，包括经营相对稳定的电影版权交易、DVD出版销售业务以及前景看好的有线电视网。在这些由环球娱乐集团带来或加强了的新业务的基础上，NBC构建起了一套更为多元化，也更加健康的盈利模式。如今，电视广告收入在公司总收入中的比重已经降到了54%。^[35]

全球颇具权威的财经媒体CNBC财经电视台宣布:自2007年3月26日起，CNBC财经电视台将以全新的面孔，在新的地区开播新的节目，从而全面拓展其位于亚太区的业务范围。^[36]“CNBC财经电视台在节目制作方面的调整，将使我们立足全球信息平台，播报实时的、涉及范围更广的、信息量更强大的全球商业和金融新闻与分析。随着新节目在澳大利亚、亚洲、欧洲和美洲等市场的陆续投放，其中一些还会以新的面孔在新的地区开播，CNBC财经电视台将会紧随货币市场趋势，并处于最佳位置。”

NBC环球在中国

在中国，NBC环球旗下的CNBC财经电视台已经开展与国内媒体公司的战略合作伙伴关系。CNBC与上海文广新闻传媒集团旗下的“第一财经”鼎力合作，分享国际化的节目制作理念，共同打造财经电视新平台。已经开播节目的包括每日新闻类节目《环球第一财经》、以哈佛案例为基础的谈话节目《决策》、人物访谈节目《亚洲经营者》及《中国经营者》、为求职者指点迷津的《成功职道》等。^[37]

2003年CNBC亚太和上海文广新闻传媒集团建立了战略伙伴关系，在合作之初的4月14日，上海电视台财经频道每天为CNBC亚太频道制作两档直播节目，即11:30左右进行的《中国财经简讯》及午后的及时更新。2004年，《中国财经简讯》每天在CNBC亚太电视平台中的播出时间有所增加。从开播时的3分钟，增加到最长时的6分钟。

2007年，美国NBC电视台王牌娱乐节目《走进好莱坞》将首次走进中国，被改造成中文版在中国内地播出。《走进好莱坞》以报道欧美一线明星的资讯和访谈内容为主，在美国收视率居高不下。继美国成功的真人秀节目模式被中国频频借鉴后，《走进好莱坞》走进中国，或许是美国成功的娱乐节目模式被引入中国内地的又一次高潮的标志。^[38]

广电总局发布关于外资媒体可以以合资方式与中方媒体共同制作节目的公告正式生效后，中国市场前景将很大，合作会越来越深入。“CNBC是NBC环球在中国发展的第一步，NBC还要做其他的，摸索怎样和中国媒体合作，我们走的道路是境外媒体可以借鉴的道路。”NBC环球旗下的CNBC在2005年新任命了电视媒体行业资深人士雷其腛(CharlesLei)为CNBC亚太高级副总裁、大中华区总裁。雷其腛在新任命的职务中，将会负责战略规划、营业收入、业务开发，与相关中国政府机构、本土合作伙伴以及广告客户建立和维护合作关系。