两大产业相得益彰

3.1　渠道、内容:两大产业相得益彰

在完成收购AT＆T宽带公司这一最大动作之后，康卡斯特开始调整公司下一步的整体发展战略:由单纯的渠道商，开始向渠道、内容兼有的供应商的转型。其总裁布莱恩·罗伯茨早就已经把话挑明:他并不满足于拥有全美最大的有线电视公司，他梦想的是把康卡斯特打造成一个娱乐帝国——不仅拥有有线电视网络、互联网服务，还有电视台和电视制作公司，甚至好莱坞的电影厂。^[18]康卡斯特是全美最大的有线电视和高速网络业务运营商，然而，如果没有原创的节目，它的强大渠道也等于零。而在康卡斯特打造内容产业的过程中，最具标志性的事件就是迪士尼的收购案了。

3.1.1　发展的瓶颈和收纳迪士尼的机会

在2002年年底兼并了AT＆T宽带之后，康卡斯特的有线电视业务已经扩展到了它能够扩展的最大地步，联邦的反托拉斯部门已经不太可能批准它再在有线电视领域进行任何收购。因为美国法律对广播电视机构的覆盖范围和市场份额是有所限制的。而且从设备供应商那里得到的价格折扣不能保证稳定的盈利收入；另外，再增加有线电视用户也不可能对经营利润率有多大的改善。

其次，康卡斯特的有线电视传输服务现在面临卫星电视的激烈竞争，而来自地方电话、无线电话以及互联网等新的竞争对手的挑战也愈演愈烈。康卡斯特的有线传输网络需要大量的内容来填充。特别是随着数字技术的发展，通过宽带开展的视频点播更是需要大量的影视节目来支撑。在这方面，迪士尼的电影、ABC电视新闻及ESPN体育节目正好可以满足康卡斯特的需要。

另外，康卡斯特向760万数字电视用户中的一半提供视频点播服务还是免费的。一旦拥有了迪士尼丰富的内容资源，康卡斯特就有可能对此项服务收费，从而增加一个新的收入来源。因为康卡斯特的内容制作成本和节目购买费用越来越高，而这些增加的成本必将转移到用户身上，从而引起用户的不满。而收购成功之后新增的内容将更好满足用户需要。

最后，康卡斯特作为传统的有线网络公司，和内容制作公司纵向联合，可以形成一种规模经济效益，降低运营成本，增强自身的竞争力，从来获得巨大的商业利益。正如康卡斯特总裁布莱恩·罗伯茨在致艾斯纳的信中所说:两家公司合并后，可以将康卡斯特在美国领先的有线电视传输网络与迪士尼的影视娱乐、传媒网络和主题公园资产相结合，充分发挥非凡的资产组合的优势，创造一个将传输与内容合二为一的航空母舰。

3.1.2　以小吃大，欲购米老鼠

“亲爱的迈克尔:

我写这封信还是为了本星期早些时候同你谈起过的，关于合并迪士尼(Disney)和康卡斯特(Comcast)组建全球最大的传媒娱乐公司的建议。很遗憾，你不愿讨论这件事，因此我们只好直接向你及你的董事会提出公开要约。”^[19]

这封信的收信人是昔日的收购者，曾经风光无限的童话王国迪士尼公司。2004年2月11日，康卡斯特公司正式向迪士尼公司CEO迈克尔·艾斯纳(MichaeD．Eisner)提出公开的收购要约，消息一出，立即在世界传媒领域引起轩然大波。康卡斯特公司在当时拥有2150万有线电视订户、530万宽带用户和130万电话用户，拥有员工6.7万人。2003财政年度的总收入为183亿美元，利润为32亿美元。而迪士尼公司在当时拥有迪士尼乐园、迪士尼制片厂、迪士尼频道、美国广播公司、ESPN等著名资产，拥有员工11.2万人。2003财政年度总收入为270亿美元，利润为12.67亿美元。康卡斯特如果能够成功收购迪士尼，那么将诞生美国最大的传媒公司——合并后的公司年收入将达450亿美元，超过了时代华纳的396亿美元，其市值估计将达到1 250亿美元，在标准普尔500企业中名列第14位^[20]。其经营范围囊括有线电视、互联网接入、广播、音乐、出版、电视电影制作、主题公园以及体育队等，造就了一个庞大的传媒帝国。

对于康卡斯特来说，这次收购并不是一时鲁莽，而是精心策划并瞅准时机进行的。收购发生在2004年，由于当时康卡斯特刚刚成功收购了AT＆T宽带公司不久，并获得了巨大的市场份额，从而带动了投资者的积极性，使其股票一直保持比较稳定的攀升势头。这使得总裁布莱恩有条件考虑完全以股票换购的方式收购迪士尼。康卡斯特在收购AT＆T宽带公司的时候曾向股东保证，在2003年11月之前不进行任何冲淡股东利益的交易。2004年正好限制期满，可以摆脱束缚，开始行动。

而对迪士尼公司来说，20世纪90年代后，总裁艾斯纳的一系列投资都没有取得良好收益，股东长期未能获得期望中的回报；公司高层对艾斯纳的管理方式不满，管理高层矛盾丛生；此外迪士尼的动画业务的顶梁柱——皮克斯动画工作室还刚刚与迪士尼结束了合作关系，可谓处于“内外交患”的境地，康卡斯特自然不会放过这样的机会。

当然也有一些有关人士对这种大规模的收购案的价值顾虑重重。传媒分析家理查德·格林菲尔德说:“历史的教训使人们对康卡斯特—迪士尼合并表示担忧。长期以来，垂直合并基本都失败了，尤其是与这次类似的内容与技术的合并基本没有成功的。”最明显的例子是3年前美国在线与时代华纳的合并，还有时代华纳在20世纪90年代收购的有线电视网络资产。收购迪士尼并理顺新公司的关系是一件复杂而漫长的事情，需要耗费大量的资源和管理层的精力，这很可能使康卡斯特减少在其他重要领域如宽带、电话及交互式服务等的投入。而这样做是非常冒险的，因为康卡斯特面临着地方电话公司和卫星电视运营商的激烈竞争。两家公司在管理模式和企业文化方面的差异能否理顺，对结果都会产生未知的影响。

收购的结果以失败告终。2月16日，迪士尼公司董事会一致否决了康卡斯特的收购，理由是——价钱太低。首先，在康卡斯特发出收购要约的第二天，迪士尼公司公布了截至2003年12月的季度财务报表——该季度的总收入为85.6亿美元，利润为6.88亿美元，同上一季度相比，分别增长了550%和19%。^[21]这无疑给迪士尼的董事会提供了很好的反击武器。其次，迪士尼股价攀升，按照康卡斯特总裁布莱恩·罗伯茨在2月11日公布的收购计划，康卡斯特公司将以每0.78股具有表决权的普通股换取1股迪士尼股票。按康卡斯特公司股票2月10日每股33.93美元的收盘价计算，对迪士尼的收购价为每股26.46美元，仅比前一天迪士尼股票的收盘价高出约10%。而就在康卡斯特正式宣布其收购计划的当天，迪士尼股价涨高了14.6%，其收盘价为27.60美元，已经超过了康卡斯特的收购报价；同时由于康卡斯特的股价不升反跌，因此，迪士尼董事会以出价太低为由拒绝了康卡斯特的这一要约。

康卡斯特收购迪士尼未果，自然留下不少遗憾，但对于康卡斯特总裁罗伯茨来说，不会因为一次收购失败，就放弃其打造全球最大传媒帝国的构想。也许康卡斯特会像华尔街人士所分析的那样:静观其变、以待迪士尼股价回落的时机，再次向迪士尼冲击；也许会把目标转向其他的内容制造商，放弃大胃口的吞噬，转而蚕食一些小企业，逐渐壮大自己。博弈还在进行中，这至少说明了康卡斯特今后的发展方向，在保持自己渠道优势的前提下，使渠道、内容两大产业相得益彰，才能在将来有望成为引领世界传媒业的巨头。

3.1.3　内容生产实现市场增值

今天的电视是“内容为王”的时代。对一般的观众而言，有线电视只是电视节目的载体，他们关心的是有线新闻网，娱乐和体育节目的更新，频道的新颖等，而不是异步传播模式、混合光纤同轴电缆或者交互式数字介入技术。有线电视公司为了吸引更多的注意力，发展更多的顾客，首要是致力于内容方面的建设。他们可以自己制作节目和新闻，也可以购买其他节目制作商的节目。康卡斯特最先只是一个纯粹的渠道运营商，但当公司规模发展壮大后，开始意识到对内容制作和购买的重要性。

事实上，康卡斯特已经持有或运营了一些二流的频道，如Golf Channel、E!Entertainment、Outdoor Life以及Tech TV。这些频道的收入正在呈两位数的增长。2004年9月，康卡斯特支持索尼击败时代华纳收购米高梅(MGM)后，由此获得授权在其视频点播的平台上播放米高梅的影视内容(包括7 500部电影和42 000部电视剧)。^[22]“如果康卡斯特想拥有自己的音乐频道来与MTV音乐台竞争，它在推出的第一天就会毫不费力地获得2 200万户观众。”桑福德·伯恩斯坦的分析师汤姆·沃森指出。^[23]

对于康卡斯特来说，通过内容生产可以实现全美最大的有线网的立体增值。通过已有渠道，出品自有内容，一方面，业已庞大的订户数是内容的当然消费者，能保证内容在第一时间最有效地传递给全美上千万观众；另外一方面，渠道增添了特色内容，原有订户的忠诚度会大大提高。凭借日益庞大的用户数，康卡斯特已经获得了与所有电视台和频道内容提供商进行谈判的砝码。如果能拥有更多的内容资源，康卡斯特开展的视频点播和个性化电视的服务都将会获得更大的发展空间。

在最新研究报告中，美国市场研究公司In-Stat对视频点播服务近两年的发展状况作了统计。该报告称，2004年美国有线电视家庭用户有25%是视频点播用户，截至2004年年底，全球大约有750万视频点播用户。在今后几年里，这一数字将强劲增长。到2005年年底，这一数字将达1 300万，而到2009年则将进一步增长至3 400万。^[24]

此外，康卡斯特和迪士尼公司达成数十亿美元的协议，在黄金档时段提供迪士尼的电视剧集。娱乐与体育电视网(ESPN)和美国广播公司(ABC)的著名电视剧《迷失》和《疯狂主妇》将成为康卡斯特(Comcast)视频点播服务的内容。作为两家公司内容合作协议的一部分，康卡斯特同意斥资12.3亿美元，再拿下迪士尼旗下“E!娱乐频道”39.5%的股份。目前该公司已持有该频道60%的股份。此外，康卡斯特还将新开一个西班牙语的体育频道。它与美国哥伦比亚广播公司(CBS)一起，向用户提供电视节目，包括新闻、体育和娱乐等内容。^[25]

面对如此巨大的市场，所有的服务商目前都应该致力于提供具有吸引力的信息内容和努力提高顾客忠诚度。对于康卡斯特来说，宽带上面流动的不仅是声音和图像，将是公司未来新的利润增长点和滚滚财源。