以内容生产为核心产业的横向一体化扩张

3.2　以内容生产为核心产业的横向一体化扩张

3.2.1　图书出版:主导产业的核心

作为十大传媒集团的贝塔斯曼首先是世界上最大的跨国出版企业，平均每天在世界各地销售150万册图片，每年出版书籍约2000余种，出版各种期刊100多种，再版图书近2万种^[19]，因而图书出版自贝塔斯曼创建以来一直占据着主导产业的核心位置。贝塔斯曼从单一的神学书籍出版开始，逐步扩展到哲学、教育学领域，公司的出版项目也随之稳步壮大。到海因里希·摩恩时期，公司创立了小说项目活动，它可以说是贝塔斯曼公司产业扩张的第一步。1927出版的《基督教解说》(“Der Christliche Erzahler”)标志着公司开始进入目标群体的“叙事文学”，而在销售总监弗里茨·威克斯福斯倡导的现代销售和广告方法下，贝塔斯曼的小说逐渐获得了越来越多顾客的关注。1934年，贝塔斯曼的小说部门开始盈利，并在之后走上了蓬勃扩张的道路，使它成为了贝塔斯曼产业拓展上的第一个成功。

20世纪50年代，在鲁道夫·温多夫的领导下，贝塔斯曼创立了一个独立的百科全书团队，开始进军专业出版领域。贝塔斯曼花三年时间出版了一套四卷本的百科全书“Das Bertelsmann Lexikon”，从此把一个德国品牌——贝塔斯曼推上了百科全书专业知识代名词的地位。

到了20世纪70年代，贝塔斯曼将出版业务扩展到了德国以外的欧洲国家和海外。1980年，公司收购了西班牙出版社Plaza＆Janes，然后又将美国出版社矮脚鸡图书和道布尔戴收归旗下——这两家公司都是以深受好评的纸面图书出版商而闻名于世，其中道布尔戴还包括两家书友会:“道布尔戴书友会”和“文学公会”。1998年，贝塔斯曼又斥资14亿美元从纽豪斯家族手中收购了美国最大的图书出版公司蓝登书屋——该公司控制了50%以上的英文出版物市场。随后，贝塔斯曼将其与矮脚鸡——道布尔戴-戴尔公司合并，成立了新的出版集团——蓝登书屋公司。这是公司历史上耗资最大的单笔收购案，同时也是在信息时代来临时对书籍出版业的庄严承诺。

作为图书出版的重要补充，贝塔斯曼也把图书俱乐部视为自己的核心业务。贝塔斯曼图书俱乐部的经营特点是依托国内会员书店向全球辐射，通过电脑联网掌握会员的动向，并以库存管理、货物运输等工作来提高工作效率。自1950年创办第一家图书俱乐部——莱赛林图书俱乐部以来，贝塔斯曼的图书俱乐部就逐步在世界各地扩大着自己的版图。20世纪60年代初，贝塔斯曼就在西班牙成立了第一家海外图书俱乐部。今天，西班牙人将图书俱乐部——荣誉会员包括西班牙国王胡安·卡洛斯和王后索非亚——与歌剧和巴塞罗那相提并论。而目前仅在美国，贝塔斯曼就已经拥有11个专业图书俱乐部。

为了进一步提高市场占有率，凭借竞争对手的减少来增加对市场的控制力，20世纪90年代末，贝塔斯曼图书俱乐部又掀起了新一轮的扩张热潮。1998年4月，贝塔斯曼出版集团与法国著名的哈瓦斯出版集团的母公司CGE集团达成合作协议，双方各出资一半，组建了一家名为“法国休闲”的图书俱乐部，目前会员已达500万。1998年7月，贝塔斯曼出版集团又与英荷合资的里德·艾尔斯维尔集团达成协议，后者将其拥有的全英最大的图书俱乐部“联合图书俱乐部”的另外一半股份转让给贝塔斯曼，这样，贝塔斯曼就完全将英国的联合图书俱乐部纳入自己旗下。1998年11月，贝塔斯曼与意大利最大的媒体集团蒙达多利达成协议，双方携手扩展其在意大利的图书俱乐部业务。根据协议，原属蒙达多利的图书俱乐部蒂格里·艾迪托里俱乐部分离出来，与贝塔斯曼的欧洲图书俱乐部合并。

图书出版和图书俱乐部经营的成功使贝塔斯曼的领导者看到，图书是公司的生命，以图书出版为核心进行多种经营是维持公司生存的重要手段。到目前为止，这一经营策略一直得到贯彻执行。近年来，随着其他大型媒介集团放弃一般图书的出版，贝塔斯曼却越来越强调图书的重要性。集团前任总裁托马斯·米德尔霍夫曾说:“若说图书出版无利可图或没有希望，那是不切实际的。往往只有到了未来的岁月里，人们才能真正意识到图书出版的重要性。”因此，集团今后还将加大对图书的投入，图书俱乐部直销、网络零售和一般图书的出版将会齐头并进。

表3　贝塔斯曼书友会在各国的成立时间及相应名称^[20]

3.2.2　杂志报纸业务的整合壮大

20世纪60年代末，贝塔斯曼从一个小规模出版神学书籍的图书印刷公司，发展成为拥有1万多名员工的中等规模的家族企业。为了充分利用企业规模经济的原则来扩大市场竞争力，争取市场竞争中的优势地位，贝塔斯曼开始了杂志领域的横向并购。它瞄准了1965年成立于汉堡的古纳亚尔出版社，先于1969年以25%的股权参股，进而逐步吸收其股份，于4年后控制了其75%的股份而并购了古纳亚尔。当时古纳亚尔已拥有《明星》、《国家地理杂志》、《资本》等多种著名畅销杂志，在欧洲杂志市场占有相当大的市场份额。尔后，古纳亚尔又先后以25%的份额参股《明镜》周刊，以15%的份额参股联合发动机出版社，规模越做越大。如今，它已成为贝塔斯曼重要的组成部分，拥有的约100多种报刊杂志和专业网站分布在14个国家，并在欧洲和美国都拥有自己的印刷厂。在购得著名商务期刊《新兴公司》(Fast Company)和《公司》(Inc．)后，古纳亚尔从原来的全美第七大杂志出版商上升为第五位。^[21]

在杂志领域并购获得的成功，使贝塔斯曼坚定了进军报业的信心。柏林墙倒塌后，贝塔斯曼看准了报业市场的有利时机，开始向东德和中欧扩张，首先参股匈牙利最大的报纸《人民自由报》，接着以大股东身份参与《德累斯顿报》，收购《柏林人报》，把它们整合进古纳亚尔旗下。2000年公司通过与英格兰皮尔逊集团合作，又建立了新的商业日报《德国金融时报》，它已成为德国颇有影响力的商业报纸。贝塔斯曼通过报刊领域的并购在短时间内实现了低成本的扩张和公司的快速成长。2005年，古纳亚尔又购买了杂志出版商Moter Presse Stuttgart的大部分股份，成功发行了16种新杂志，进一步扩大了它的国际影响。目前，古纳亚尔已在德国和东欧地区发行16种报纸，而通过杂志、报纸业务的整合壮大，也确立了古纳亚尔欧洲第一、世界第二的报刊杂志集团的地位。2005年，古纳亚尔的员工达到近14 000人，经营收入为26.2亿欧元，占集团总收入的14.2%，成为贝塔斯曼第三大公司部门。

3.2.3　音乐业务:从欧洲到美国根据地

贝塔斯曼集团认为，传媒企业不能只盯着自己碗里的肉，而应眼界放宽一些。在传媒这个经营领域，如果报社只办报纸，出版社只出版书籍就会像彩电业一样，迟早有一天面临市场饱和、被迫转产的危险。基于这种观念，贝塔斯曼广泛出击，进军传媒业的各个领域。^[22]20世纪50年代，贝塔斯曼在欧洲的图书出版市场占据绝对优势后，便将目光瞄准了音乐市场。图书俱乐部的成功运作为贝塔斯曼打下了进军音乐业务的良好基础。贝塔斯曼拷贝图书俱乐部的经营模式，于1956年建立了第一个音乐俱乐部。1958年，贝塔斯曼又成立了自己的唱片公司Ariola，以协助音乐俱乐部的发展，并聘请了不少明星加盟以扩大影响。Zarah Leander和Dalida等一批明星产生的收益和声誉鹊起的唱片品牌效益不相上下。此后几年，唱片公司一直立足于欧洲发展，并取得了不错的成绩。

到了20世纪70年代，随着贝塔斯曼集团自身的壮大，其国际化的扩张进程开始超越欧洲版图，音乐业务也因而开始登陆美国。而此时美国的唱片业正是一派欣欣向荣的景象，贝塔斯曼看准时机，先后并购了美国阿里斯塔(Arista)唱片公司和以猫王埃尔维斯·普莱斯列闻名的RCA唱片公司，并将美国作为音乐业务的根据地。为了更好地开展音乐业务，聚集专业设备和技术人才，1987年，贝塔斯曼在纽约成立了BMG音乐集团，整合其全球的音乐业务。此后，BMG又与全球音乐界其他两位巨头——美国在线时代华纳及百代唱片公司——全力打造网上音乐联盟，联合推出名为“Music Net”的在线音乐网。随后，还收购了一家帮助用户在网上创建音乐作品集的联合企业Myplay.com，BMG进一步壮大。2002年6月，贝塔斯曼接管了国际音乐市场最大的独立音乐公司Zomba；2004年8月5日，BMG和Sony音乐娱乐将各自的唱片业务合并为一家国际唱片音乐合资公司Sony BMG音乐娱乐公司，进一步加强了BMG在全球市场上的地位。如今，BMG已成为了美国排名第一的单曲唱片发行公司和流行专辑的第二大发行公司，在45个国家和地区拥有200多个唱片公司。2005年，BMG为公司创下了21亿欧元的收益，占贝塔斯曼总收入的11.6%。

3.2.4　电影电视业:从“门外汉”到“领头羊”

跨媒体扩张被认为是可以补充或者增强主业、发挥整合资源优势，实现优势互补的媒体经营战略(比如报纸加杂志，电视加电台，等等)。^[23]贝塔斯曼在进行主导产业扩张的同时，也将触角伸向其他产业，全方位地扩张自己的版图。

1964年，公司从德意志银行购进柏林电影制片公司的股份，接管了UFA这一影视界的经典品牌，标志着贝塔斯曼开始涉足电影和电视业。而此时的电视属于新兴行业，在公司的大力培植下，这一新兴的电视市场迅速发展成为UFA的重要商业领域。而当20世纪80年代初德国商业电视时代刚刚拉开序幕时，UFA就参股40%进入了第一家德国私营电视频道RTL，并将RTL迅速发展成为欧洲广告收入最好的电视频道。贝塔斯曼在媒介市场上的强大经济实力，使它迅速成为德国商业电视市场上两大主导力量之一(另一家是Kirch集团)。随后，贝塔斯曼又于1997年将UFA电影公司与20世纪30年代即涉足私营电视业的卢森堡电视公司合并，由此诞生了欧洲最大的电视公司CLT-UFA。CLT-UFA公司迅速在德国、法国、比利时、荷兰、卢森堡、英国、瑞典和捷克等国开展广播和电视业务。

贝塔斯曼在欧洲的电视市场上由一个“门外汉”一跃成为“领头羊”。它与法国Canal Plus达成协议，共同建立了一个基金用于节目和电影版权的收购，同时还建立了一个覆盖全欧洲的收费电视网；它还和美国的ABC电视网联合成立了一家制作公司。贝塔斯曼的电影电视产业迅速发展，其业务范围扩大到电视台、有声视频制品、数字信息系统和电影、广播播映权等。2000年，CLT-UFA与英国皮尔逊电视台合并成立了RTL集团。随后，贝塔斯曼又通过与比利时Lambert(GBL)投资公司换股，获得了对RTL集团57%的控股权。2002年1月，贝塔斯曼用15亿欧元购买了皮尔逊手中RTL集团另外22%的股权，从而最终获得了RTL集团的90%的股权。RTL集团是贝塔斯曼旗下第一个完全上市的业务部门，2005年，它为公司贡献了51亿欧元的收入，成为贝塔斯曼最重要的中流砥柱。凭借RTL集团旗下庞大的广播电视业务，贝塔斯曼也在电视节目制作领域跻身到了世界前列。