传媒市场上的三个交易者

第一节　传媒市场上的三个交易者

一、内容生产商、受众与广告主三者之间的互动关系

对于传统的传媒来说，广告收入构成了传媒企业最主要的收入来源。争取更多的广告客户、提高广告的覆盖率是传媒经营者的根本任务和最终追求的目标之一。对于新出现的传播媒介以及跨媒体传播媒介来说，广告依然是经营这类传播媒介的企业的主要收入来源。

在媒介产品生产系统、媒介产品发行系统、资助者、立法机构和受众相互作用的复杂系统中，媒介要向其资助者即广告商直接出售受众的注意力这一特殊“商品”，以换取广告对媒介的经济支持；而受众成员的主要需求和兴趣、其所代表的社会范畴、受众成员之间社会关系的性质及其表明的行为机制，决定受众对某一类型内容的关注、理解与反应方式。因此，所有以广告为主要收入来源的传媒都在提供内容的传媒企业、广告客户以及受众之间形成了三角关系。受众和内容是传媒与广告客户之间的商务关系的间接参照点。以广告为主要收入来源的传媒很大程度上是按照广告客户的利益提供产品的，但是这些产品首先必须引起尽量广泛的受众的关注，这样传媒企业才能把这些注意力出售给广告客户。所以，以广告为主要收入来源的传媒的特征是双重连接：广告客户和内容受众分别是它们的首要和次级顾客。对于受众来说，“次级产品”——节目通常是免费的。

图5.1　内容提供商、广告客户及受众之间形成了三角关系

由于受众的注意力在这个三角关系里引领了内容提供商、广告客户以及受众之间的互动，因此虽然它不如广告收入那样直接与经济利益相关联，但它却是这个三角关系中最关键的一部分。所以，对于交易中心的传媒企业来说，内容的生产或购买就非常重要了。在大部分情况下，传媒企业协调着内容生产企业、广告客户和受众这三者之间的利益。内容生产企业包括内容或版权和创作者两方面。如果同时拥有广告播放的平台，又具有内容库，那么传媒企业的地位就非常主动了。图5.1就概括性地表现了内容提供商与广告市场和受众市场之间的互动关系，以及传媒企业或机构在其中的协调、中介作用。

二、“覆盖面——广告价格——利润”之间的循环关系

文化与传播学者David Morleyz在研究当今社会中的电视、观众和文化现象时认为，由于电视运作经费越来越依附于广告，其间所涉及的已经不仅仅是电视收视过程中的商品化问题，而是同时改变了交换过程中的“价值机制”的动态关系，也涉及不同团体（如广告客户与观众的对立）决定生产机制的权力以及彼此消长的演变^[1]。

这就决定了大众传媒通常在两个市场中运营：一方面为大众提供信息、娱乐和教育，另一方面为广告顾客提供传播其广告信息的机会。这之间的联系也可能是逆向的，即受众需要传媒传播富含信息的广告。传媒企业的收益来自不断增加的消费传媒产品和播放广告的需求，而且这些需求相互之间起到互相推动的作用。广告市场与受众市场的联合意味着传媒企业的利润直接依赖于传媒产品的覆盖面的变化：当覆盖面增大的时候，盈利增加；覆盖面降低时，利润下降。其中的原因与传媒产品的成本递减非常相近。也就是说，这并不是由于垄断地位的经济效率，而是垄断地位带来的经济必需性，从而进入“覆盖面扩大——广告价格提高——利润增长”这样的良性循环。正是对这样的良性循环的追求，使传媒企业有扩大规模的内在需求，其中之一的实现方式就是通过传媒并购。

图5.2　传媒企业协调着内容生产企业、广告客户和受众三者之间的利益

作为一个动态系统，传媒产业从社会环境中取得达到自身目标的资源支持，而各种社会力量也从不同层面和向度对传媒业施加影响。