核心竞争力的魅力

3.3.1　核心竞争力

一、什么是核心竞争力

新创报刊要站稳脚跟并取得长足发展，关键是要具备核心竞争力。核心竞争力的高下主要取决于编辑部工作质量的好坏。

核心竞争力最早是由美国经济学家普拉哈拉德和哈默于1990年在《企业的核心竞争力》一文中提出的一个企业管理概念。国内有人认为企业核心竞争力是以企业核心价值观为主导的，旨在为顾客提供更多、更好服务的企业核心能力的体系；也有人认为核心竞争力是企业一系列能力的综合，包括开发独特产品、发展独特技术和独特营销等方面的能力；还有人认为企业体制与制度才是最为基础的核心竞争力，等等。

核心竞争力概念引入报刊业，主要强调了它的独有性和稀有性，强调本报本刊是不可替代或别人很难替代、竞争对手很难效仿的。中国不少报刊核心竞争力低下，具体表现在重复办报办刊现象严重，报刊栏目设置、报道方式大同小异，读者定位基本相同，且在办报思路上也趋于一致。

成功的报刊则拥有自己的核心竞争力。比如中国发行量最大的综合性日报《参考消息》，其核心竞争力在于构成其新闻主干的，是直接转译外电外报，这在国内独一无二，可以说形成垄断。其竞争对手《环球时报》在这一点上很难效仿。但《环球时报》也打造出了自己的核心竞争力，也就是它的主体内容由本报驻外记者撰写，体现了强烈的中国观点和立场，且在选材上注意追踪大众关心的热点和敏感话题。应该说，二者都利用了自己的独有资源，《参考消息》利用了新华社抄收、储存和利用外电的强大功能，而《环球时报》则利用了《人民日报》遍布全世界的记者网络。不过，如今，《参考消息》也出现了自采稿件增多的趋势。

二、报刊的两种竞争策略

报刊打造核心竞争力的方法，通常被描述得比较复杂，涉及人才培养、体制创新、技术革新以及多种产业经营等方面。但落脚到根本，还是“内容为王”。就新闻信息产品的制作而言，主要体现在差异化竞争和全态势竞争这两个策略上。这贯穿了编辑工作的始终。

（1）实行差异化竞争，避免同质化竞争。

所谓差异化竞争，就是追求不可复制性，避免同质化，是独有、稀有的第一个层面。

新华社副总编辑、《参考消息》总编辑周树春在回答北大学生“由于版面限制，《参考消息》获取、筛取信息的原则和操作方法是什么”的问题时，这样回答：“编辑部在获取和筛选信息上的具体操作，虽然很难用一句话说清楚，但是我还是想尽可能用一句话讲明白。简单地说，就是尽量刊登别的报纸不能刊登的东西，避免同质化竞争，这也是发挥《参考消息》的特殊作用……无论怎么讲它都是别的报纸不能有的东西，这是我们的优先选项。所以，简单地回答你的问题，就是我们讲的参考性。我们的版面有限，我们不能也不必用有限的版面再去登任何一些其他报纸都可以报道的东西。”⁽¹¹⁾

《京华时报》负责人也认为，报纸作为一种产品，它的差异化策略是非常重要的，差异化的优势简直可以等同于竞争的优势，特别是在一种新的产品进入市场时，必须采用“人无我有”的差异化竞争策略。因此，《京华时报》在创刊之初，其竞争策略概括起来就是：别人办对开大报，《京华时报》办四开小报；别人侧重各类专刊，《京华时报》专心做好新闻；别人报道全国新闻，《京华时报》突出本地新闻；别人按行业划分版面，《京华时报》按板块划分版面；别人注重文字报道，《京华时报》注重图文并茂。这一系列产品差异化的决策，使《京华时报》有了与竞争对手明显区别的独特个性，在北京报纸圈里一下子跳了出来⁽¹²⁾。

差异化竞争，遵循的是市场细分原则。也就是说，内容和读者对象越是细分，就越是有市场。一些报刊因此倾向于越办越“窄”，由“百货商店”向“专卖店”发展。比如《中国企业家》，名字很宽泛，但内容越来越窄，在21世纪初几乎已经成为一份商业人物杂志或者商业领袖杂志了。在财经媒体竞争极其激烈的背景下，《华夏时报》一度只能把自己定位于“商业社区报纸”。

（2）实行“你有我有全都有”的全态势竞争。

所谓全态势竞争，不是尽量刊登别的报刊不能刊登的新闻信息，恰恰相反，而是要尽力刊登别的报刊已经刊登或可能刊登的新闻信息，你有我有全都有，但我要做得比你更好。在每一条新闻上，在所有的报道领域，都与对手展开针锋相对的竞争。这实际上就是赢家通吃，通过镜像式效仿，最后把对手挤出市场，用龙头老大或独此一家的方式，真正做到下家不可替代、不可效仿。这是核心竞争力的第二个层面。

在《京华时报》的负责人看来，产品差异化的策略主要是新入市者的策略，市场竞争的结果必然导致差异化的缩小，无论一种产品的差异优势看上去多么坚如磐石，竞争最终将使其消失殆尽。当报纸靠“人无我有”差异化问世之后，就不可能总是辗转腾挪、寻求差异，而必须天天出彩、日日创新，做到“人有我新”。而在竞争对手也在不断出新的时候，还要高出一筹，做到“人新我优”。如何提高质量、如何不断创新，这是长期的挑战⁽¹³⁾。

《华西都市报》与《成都商报》在20世纪90年代的一场大战，是较早时期全态势竞争的一个例子。1995年，《华西都市报》在成都创刊，走“市民生活报”的路线，异军突起，第三年发行量达到52万份，广告收入达1.3亿元。当时，同处一城的《成都商报》几乎一败涂地，不得已采取了“如影相随”战略，即《华西都市报》怎么做，做什么，它也亦步亦趋，对《华西都市报》进行全面模仿，也变为了市民报。据称，几乎是“克隆”而来的《成都商报》硬是把《华西都市报》老总席文举逼得每天早上必看《成都商报》。后来一段时间里，这两家报纸共同成为了成都市场化报纸的双雄⁽¹⁴⁾。

综合来看，未来编辑们的较量，就是在全态势中追求差异化，在差异化中形成全态势，以此打造核心竞争力。