第六节新闻集团（

第六节　新闻集团（News Corporation）

一、新闻集团发展历程

根据2001年9月30日的统计，新闻集团的总市值为430亿美元，年收入达140亿美元，是世界上最大的媒体公司之一。默多克和他的新闻集团在许多方面为21世纪的全球媒体公司提供了一个典型的模式，它也是理解全球媒体公司行为的最佳研究个例。

新闻集团以其董事会主席和首席执行官鲁珀特·默多克（Rupert Murdoch）而著称。在20世纪50年代早期，默多克继承了澳大利亚的一家地方报纸，并且在15年里扩张成为一个世界知名的媒体巨鳄。像其他世界媒体巨人一样，新闻集团拥有许多世界上知名的媒体品牌，如20世纪福克斯、《泰晤士报》（The Times）、《纽约时报》（The New York Times）和《纽约邮报》（The New York Post），等等。公司主要在七个方面运作：图书出版、有线和卫星电视、电影娱乐、杂志和插页、报纸、电视以及其他实业。默多克和他的两个儿子都是董事会成员，实际上控制了整个公司。默多克家族控制了整个公司40%的股份。新闻集团的发展历程见表9-6。

表9-6　新闻集团的发展历程

续　表

默多克是在其家乡澳大利亚起步的，20世纪50年代，当默多克还只是一个小城市报业业主的时候，他把媒体发展的目标定在要把媒体的势力扩展到整个澳大利亚，所以他走出了阿德莱德，来到当时还不怎么繁荣的悉尼，但是日后悉尼成为了澳大利亚的经济中心，默多克通过收购悉尼的《镜报》完成了扩张的第一步。60年代后期，默多克的报团在澳大利亚已具备了相当的实力，他已有能力和条件开发海外市场，所以1969年，他收购了英国的两份报纸——《世界新闻报》和《太阳报》，由此他把主要的战场设在伦敦的舰队街。英国比较传统和守旧的办报风格和经营方式给了默多克充分施展独特经营能力的空间。他的介入直接影响了英国传媒的发展方向。70—80年代，默多克开始在美国购并媒体。这个时期，他作出了两项重大的战略性变革：其一，把主要的战场从英国搬到了美国，因为他意识到要建立全球媒体集团，必须把根据地设在经济和政治实力最强的国家；其二，从主要购并平面媒体，转向购并电视和电影等立体媒体产业。故此，这一段时期，他兼并了美国《纽约邮报》，收购20世纪FOX电影公司并建立了美国第四大广播电视网。到了80年代，已成为美国市场上的一股主导力量。在英国，他打破了BBC和独立电视台垄断电视网的局面，收购了天空电视台。90年代到现在，默多克旨在建立真正全球意义的媒体集团的战略构想更加明显。1992年，默多克收购了中国香港的卫视，并以此为平台，把影响辐射到中国大陆。近几年，默多克旗下的新闻媒体集团大肆进行收购、兼并。1999年12月，默多克通过他的卫星电视集团英国天空广播公司进军德国电视市场；2000年1月9日，默多克同诺基亚公司共同商讨利用互联网开展资讯活动事宜；2月28日，他旗下的澳洲新闻集团以10亿美元收购了新加坡电信4%的股权。目前默多克已拥有世界各地的109家日报、双周刊和15家周报，每周总计约有6 000万份的发行量，澳洲的《悉尼日报》，英国《世界新闻》周刊、《太阳日报》，美国《纽约邮报》和英国的《泰晤士报》和《星期日泰晤士报》等，都是他的产业。他还拥有英国的天空电视台、中国香港的亚洲卫视，他还计划建立一个全天候的新闻电视网，与CNN—决高低。他的卫星电视市场包括美国、英国、南美、中亚、印度、中国和东南亚。据估计，新闻集团目前价值50亿美元。《福布斯》杂志估计默多克的个人财富超过110亿美元^[18]。

目前，新闻集团持有的较为重要的媒体股份包括：大约132种报刊（主要分散于澳、英及美），这使其成为全球最大的三家报业集团之一；20世纪福克斯公司，它是一家主要的电影、电视及影像生产中心，并拥有一座收藏2 000多部电影的储备室可供利用；美国福克斯广播网；22家美国电视台，成为美国最大的电视网络集团，电视覆盖了40%以上美国家庭；25家杂志，以“节目导视”最为著名；图书出版业，包括哈伯·柯林斯出版公司，持有许多家美国及全球有线网50%的股份，拥有美国电信公司的“自由媒体”（Liberty Media），包括fx网、fxm网和福克斯体育网；福克斯新闻频道；亚洲明星电视台，通讯卫星服务及电视频道；持有英国空际广播（BskyB）40%的收益权；英国空际广播（BskyB）持有英国Granada空际电视通讯卫星频道集团40%的股份；持有德国沃克斯频道49.9%的股份；持有空际拉美数字通信卫星公司30%的股份；持有英国空际电视40%的股份，这是一家与Echostar和Concert公司共同创办的数字通信卫星合资企业；持有日本空际广播数字通信卫星公司50%的股份：澳大利亚Foxtel有线电视频道；持有印度Zee电视49.9%的股份；在拉美以西班牙语广播的EL福克斯频道：英国空际无线广播公司；持有澳大利亚Seven网15%的股份；印度空际广播数字通信卫星公司；持有亚洲音乐录像频道（五频道）50%的股份；持有设在中国香港的凤凰卫视公司45%的股份。

新闻集团的合资企业、合作行业或长期独家战略伙伴有时代华纳、Viacom、美国电信公司、环宇、宝丽金、索尼和Bertlesmann、百代、Canal Plus、Softbank、Granada、环球（Globol）；电信或信息公司有：Concert（BT-MCI）^[19]。

二、默多克的媒体经营理念及其战略

长期以来，新闻集团一直专横地利用它的各种资产来达到交叉促销的目的，并专横地利用其媒体的力量结交世界各地的政府官员以扩大其影响。新闻集团唯一没有大规模涉足的媒体部门是音乐，但是，它拥有亚洲音乐电视频道（五频道）一半的股份。

新闻集团的全球拓展计划瞅准的是那些最有利于发展商业媒体的地区，像欧洲大陆、亚洲及拉美。默多克期待，大约在2005年以前能在发达地区，尤其是欧洲和日本获得最稳定的收益。新闻集团正将其大部分的赌注压在电视业，尤其是数字卫星电视上。它计划将其经验用于创建世界上最可盈利的卫星电视网，即正在蓬勃发展的英国空际广播网上，新闻集团还可以利用其巨大的美国福克斯电视网向它的那些新生卫星产业提供节目。它们还花费数十亿美元在全世界创建卫星数字网，尽管风险相当大，其中只要有几家占据垄断或双垄断地位，那整个计划就可以盈利。新闻集团如此估算，数字卫星广播将会比传统的有线广播，或带有数字转化器的有线广播提供更多的频道，大约介于1 000～5 000个频道之间。默多克清晰地阐明自己的目标：“我们想要空际卫星公司成为世界任何地方都无所不在的大名品牌，我们也期望福克斯公司能这样。”

在发展中国家，新闻集团有两套数字卫星网，一套是空际拉丁美洲网，这是与拉美的两家主要媒体公司，巴西的环球公司（Globol）和墨西哥电视有限公司（Televisa）共同创办的（各控30%的股份），剩下的10%由美国电信公司（TCI）控制；另一家是印度空际广播网（ISkyB），此次收购与在1993年收购的亚洲模拟明星电视网的运作如出一辙。

新闻集团对产品内容的重视不亚于它对拥有分散渠道的重视程度。时代华纳的总裁理查德·帕森斯说，除了久经考验的电影娱乐和音乐影像以外，在全球电视中“稳操胜券的赢家是新闻、动画和体育，同样，那就是协作和现金收入的所在”。在其中的每一个领域，新闻集团都在超赶着其他的一两家全球媒体巨头，并为提高各领域的地位投入了相当大的资源。全球电视新闻曾是时代华纳有线新闻网（CNN）的天地，1996年新闻集团在美国增开了福克斯新闻频道，以便更好地利用其巨大的新闻资源。

新闻集团把最大的精力用于控制全球体育电视上。它的目的并非仅仅在于建成一家最重要的体育电视频道，而在于要在体育电视方面压倒其他的媒体巨头。1996年，一项对41个国家青少年进行的调查发现，职业篮球比赛可能是最受欢迎的电视项目，其次为足球。因此默多克将体育电视称为新闻集团打入新市场的“重拳”。

三、默多克及其新闻集团的媒体战略

1.全球多媒体并购 搭建统一卫星平台

新闻集团在英国和美国都是先进入纸质媒体，然后进入电子媒体和互联网事业，形成大媒体。如天空环球网络集团包括新闻集团旗下的英国天空广播公司、香港卫视电视公司、意大利溪流电视、巴西天空电视、墨西哥天空电视、天空电视多国伙伴、天空完美电视等卫星电视传输平台和集团在NDS公司及《电视指南》等公司的资产。新闻集团的多元并购形成了弹性网状传输系统，使新闻集团和自己的竞争对手形成了优势互补，既消除了竞争、扩大了市场份额，又增加了并购公司的垄断实力，形成了规模效益。

2.领跑数字互动科技 掌握媒体发展未来

新闻集团旗下的NDS公司是目前全球数字付费电视主要的有条件接受系统供应商和交互式电视应用软件以及数据广播的先行者。大约占全球数字卫星付费电视客户47%的2 400万用户通过NDS的OpenVideoGuard条件接收安全的数字广播服务。世界上许多大媒体集团都和NDS有业务联系，如英国天空广播公司、英国电信、探索频道、路透社、美国的Cablevision、DIRECTV、福克斯电视等。NDS近几年加大了在亚洲的技术推广工作，目前已经和印尼的Indovision、韩国数字卫星广播公司（KDB）、中国中央电视台、中国信息网络公司和四川广播电视网络等建立了合作关系。

3.发挥媒体公关能力 降低市场壁垒

新闻集团从澳大利亚走向欧美媒体市场，依靠的是默多克的全球眼光和个人公关能力。新闻集团在英国顺利开发并垄断卫星电视市场，在很大程度上得益于默多克与当时的保守党领袖撒切尔夫人良好的私人关系，并最终使其实力得到了立法保护。保守党的政策使英国20世纪90年代放开了卫星电视市场的竞争，而本国又缺少实力雄厚的发展卫星电视的财团，新闻集团借此机会使英国的天空广播公司和英国卫星广播公司合并，发展卫星电视，并几乎垄断了卫星电视市场。这场卫星电视革命不仅波及英国，而且也慢慢渗入了意大利、德国等欧洲国家，而最大的赢家就是保守党的政治伙伴默多克。默多克在美国与当时的布什总统等政府要员也保持了很好的私人关系。

4.内容本土化运作 积极节约运营成本

新闻集团70年代在澳洲发展电视时，努力推行美国的电视节目，结果很快就被澳洲二流电视台的节目打败，从此开始全球范围内的本土化运作，并在各大媒体市场取得了成功。

新闻集团的内容本土化在印度获得了极大成功。2000年7月播出的“谁想成为百万富翁”节目为印度电视业带来了革命性的变化。电影院为了避免与收看此节目时间的冲突，改变电影放映时间。在节目播出时，饭馆生意门可罗雀，抢答电话响个不停。印度政府为保证电话系统正常运转，不得不要求电视频道将屏幕上的热线电话号码隐去。目前，在印度最受欢迎的50个节目中，星空传媒Plus占了42个。

新闻集团在频道运营方面的务实作风也非常值得重视。2000年以来，广告市场的萎缩对欧美媒体带来了巨大冲击，数字技术的推广也遇到了阻力和困难，而且在电视收视分众化的情况下出现了观众的集中收视，因此，专业频道的竞争更为剧烈，一方面要降低运营成本，一方面又要保证内容。在此状况下，新闻集团取消了9.09亿美元的电视转播权费用，使2001年最后季度的损失降到6.06亿美元。同时采用多频道循环播放策略降低运营成本。

四、新闻集团在中国

有传言称，默多克晚年人生最重大的两大目标一是进入中国市场，二是新闻传媒集团的主营业务卫星电视盈利。

早在1985年，默多克就曾跟随着澳大利亚当时的总理霍克访问过中国。在中国，默多克看到了潜在的巨大商机。由于当时的政治制度还不允许默多克着手进行他的扩张计划。他只有耐心地等待和做些“善意”的准备；并保持和中国高层的沟通。从那一年以后，大陆流行了两部影片，《音乐之声》和《巴顿将军》；它们均来自默多克的20世纪福克斯公司。1993年，默多克以5.35亿美元从“小超人”李泽楷手中购得中国香港卫星电视，这一收购计划尽管被评说为“默多克的一次投资失败”，但从长期利益看，默多克的冒险是值得的。他得到了一个最佳的过渡平台，然后通过香港跨入中国市场。现在凤凰卫视为中国提供三套娱乐和体育节目。利用卫视，默多克做出了许多可以赢得中国政府信任和民众欢迎的举动。他买下羽毛球比赛和中国人喜爱的其他体育比赛的直播权；为中国的音乐爱好者设立了一个音乐频道。他甚至将BBC从卫星的北波束中移走，为此当时的港英总督指责默多克“背叛”了西方社会所倡导的言论自由权，但是默多克认为为了加强和中国政府的关系不得不这样做。默多克还在中国政府上层开始了广泛的接触。他在拜访上海原市长徐匡迪时表示，希望在相关产业和网络技术方面与上海建立良好的合作关系。他也拜访了新华社社长田聪明，因为新华社的传媒业务在中国具有垄断性质。1997年，新闻集团与《人民日报》共同创建了中国国际互联网。《金融时报》说，此合资项目的目的特点是在“为新闻集团赢得人心，因为新闻集团雄心勃勃，想通过中国急剧发展的有线网扩大明星电视的服务”。在看到新闻集团持之以恒终于从英国空际广播得到回报后，一位与其竞争的媒体主管说：“其他的公司有一天醒来会发现，默多克控制了打入中国市场的所有途径，那时都会有噩梦不断。”

由于中国加入WTO后，电讯市场将会向外资开放，因此国际资本都瞄上了这块肥肉。新闻集团的着眼点是宽带视频，该业务支持消费者在线点播个人定制的电视资讯服务，未来有很大的盈利潜力。

新闻集团已出资3.25亿美元，购入中国网通12%的股权。默多克派出了他的小儿子，也是新闻集团负责中国业务的首席副总裁，进入网通董事局。此项交易触及了外资进入中国大陆电信市场的禁区，对以后的中国电信市场和宽带业务影响深远。1998年，默多克将亲自担任多年的STAR-TV行政主席一职交给华人，宣称“把亚洲的天空还给亚洲人，使卫视本土化”。默多克通过电影、电视、技术等方面的媒体公关成功地打入了中国市场。新闻集团还不失时机地借中国在文化、经济、政治、体育等方面的发展形势进行公关。在北京申奥过程中，默多克通过新闻集团的媒体报道中国申奥中的准备工作，更好地在国际上树立中国的形象。新闻集团的公关策略无疑对我国政府放宽新闻集团在中国的媒体运营限制起到了推动作用。