企业文化是媒体战略实施的内在动力

第五节　企业文化是媒体战略实施的内在动力

一、企业文化是企业的“精神立法”

据2004年5月22日上海《解放日报》报道，“企业首席文化官”CCO（Chief Culture Officer）吸引了不少公务繁忙的国企老总。不少专家和学员认为，经历了“人治”、“法制”两个阶段以后，一些优秀公司率先进入了文化管理阶段，其特点是依托企业文化，实行“文治”。“面对挑战，资金、技术可以引进，唯有‘文化’必须靠我们自己锻造。”CCO已愈来愈受到企业和社会的关注和重视。

当媒体的经济组织属性即企业属性越来越明显的时候，推动企业发展的一些因素在媒体中同样适宜，企业文化即是如此。

企业文化一词是20世纪80年代初在经济高度发达的美国首先提出的，是一种文化与经济结合的产物，又称公司文化、组织行为、组织文化和管理文化。任何企业的管理活动都是在特定社会文化之下进行的。当时美国工业经济的衰退与日本的迅速崛起形成强烈对比，人们无法用数量化的、理性的模型来解释这种现象。于是有人提出是由于在终身雇佣制下雇员对企业的承诺和忠诚才造就了日本的经济奇迹。尽管人们使用的词语不同，但赋予企业文化这一概念的基本含义是一致的。是指企业在一定价值体系指导下所选择的那些普通的、稳定的、一贯的行为方式的总和。它既体现在企业的生产、经营和管理制度方面，又表现为企业的日常工作行为。前者叫企业制度文化，后者称企业外显文化。这两个层面上的文化均由企业价值观所规定。价值观，尤其是价值目标是企业文化的核心构成。通常又把企业价值观及其存在形式，叫做企业文化之核，或企业的隐形文化。企业文化毫无疑问会带有企业所在地域和所处社会历史环境的特质，如美国的企业文化有其自身特定的民族文化特点，日本的企业文化深受其地域和社会历史文化背景的影响，中国的企业文化更是充分体现了中华民族传统文化的特质。

1.企业文化的基本内涵

企业文化，是企业在长期的生产经营实践中所创造和形成的具有本企业特色的精神和某些物化的精神，它包括价值观念、历史传统、道德规范、行为准则、员工文化素质，以及蕴含在企业制度、企业形象、企业产品之中的文化特色，其中价值观念是企业文化的核心。企业文化是企业在长期经营管理过程中形成的一种共同价值观、思想、理念、作风和行为准则，是企业员工沟通方式的集中体现，是一种具有企业个性的信念和行为方式。作为创业企业的企业文化，必须要实现四方面的目标：一是要给企业成员一种认同感和共同愿望，二是企业成员要拥有共同的信念和责任，三是要能够提供一种企业系统的稳定感，四是要给企业员工提供行动的基本方向。

企业文化是企业在发展中形成的一种共同认识和行动，影响决策者的思路和感觉，为决策者的行动提供指南，为此，企业文化是一种有效的管理手段。在企业内部，企业文化以企业价值观和企业精神为核心，能够将企业成员的思想和行为引导到企业所确定的发展目标上来，能够提高企业的凝聚力，规范企业员工的思想与行为，使企业员工按照共同的价值观凝聚成一个整体，在企业的各项管理活动中按照共同的行为准则去行动。在企业外部，企业文化可以为企业塑造良好的企业形象，企业通过各种途径与外部发生联系，在输出产品、服务、广告的同时，也必然输出企业特定的文化。如果说企业形象是企业的一种无形资产，具有价值，那么企业文化则是企业形象的源泉，是创造价值活动的过程。

2.企业文化的基本功能

（1）导向功能

企业文化的导向功能，是指企业文化对企业整体和企业每个成员的价值取向和行为取向起导向作用，使之符合企业的目标。企业提倡什么，崇尚什么，员工就追求什么。企业文化导向功能的发挥一是直接引导员工的性格、心理和行为；二是通过整体的价值认同来引导员工，强调通过企业文化的塑造来引导企业员工的行为，使员工在一种文化的潜移默化中接受企业共同的价值观念，自觉地把企业目标与个人目标有机结合起来。

（2）约束功能

企业文化的约束功能，是指一种优秀的企业文化确立之后，对企业员工思想和行为具有约束和规范作用。管理制度包括在企业文化之中，它对员工的约束和规范是一种硬约束。企业文化更强调的是一种不成文的软约束，是靠一种传统、一种风气、一种环境来约束和规范员工的行为。企业文化十分注重精神、价值、传统等软性因素，这些软性因素包括企业中的群体意识、大众舆论、企业的传统习俗等精神文化方面的内容，从而造成一种强大的使个体行为从众化的群体心理压力和动力，使企业员工产生心理共鸣、心理约束，进而达到对行为的自我约束和规范。软约束比硬约束的影响更强大、更持久、更深刻。

（3）凝聚功能

企业文化的凝聚功能，是指当一个企业的文化价值观被企业员工认同之后，达成一种共识，它就会成为一种黏合剂，从各方面把企业员工团结起来，在共同认识的基础上，使企业具有一种巨大的向心力和凝聚力。企业文化正是通过企业价值观、企业精神、群体意识、道德规范等沟通员工的思想感情，融合员工的理想、信念、作风、情操，培养和激发员工的群体意识，使员工通过自己的切身感受，产生对工作的自豪感和使命感，对企业的认同感和归属感，使员工把自己的思想、感情、行为与整个企业联系起来，从而产生强大的向心力和凝聚力。

（4）激励功能

企业文化的激励功能，是指企业通过企业文化建设，产生一种文化效应，再通过员工对这种文化的认同进而产生一种甘愿为本企业奉献的精神。企业文化把尊重人作为它的中心内容，在一种“人人受重视，个个被尊重”的价值观指导下的企业氛围中，每个人的贡献都会及时受到肯定、赞赏和褒奖，员工就会时时受到鼓舞，处处感到满意，就会产生极大的荣誉感和责任心，员工就会因此而提高劳动积极性，自觉地为获得新的、更大的成功而瞄准下一个目标。

（5）辐射功能

企业文化的辐射功能是指当一个企业的企业文化一旦形成较为固定的模式，各方面都较为成熟，便不仅在企业内部发挥作用，对本企业产生影响，也会通过各种渠道对社会产生影响。企业文化主要通过企业形象和企业员工的对外交往发挥其辐射功能。一个企业文化建设较好的企业，其良好的企业形象会对企业所在社区、行业乃至社会的文化产生辐射作用，用其良好的价值观、风气、道德和员工行为带动和影响整个地区或行业的文化进步，同时也会使该企业的知名度及信誉度大大提高。企业员工在对外交往中，通过自身的言行举止、待人接物，反映出本企业的文化特点和质量，给公众留下深刻的印象。特别是企业的公关、销售、服务人员在工作中会将企业的价值观体系反映到外界去，从而为企业树立良好的声誉。

（6）稳定功能

企业文化的稳定功能是指企业文化具有相对的稳定性和连续性，一经建立，则会进入整个企业生活和员工的内心深处，连续而稳定地发挥作用。一个企业文化建设好的企业，即使企业出现重要的高层人事变动，企业照样稳步前进，经久不衰^[13]。

二、企业文化的表征

企业文化包含六个要素：

融入在组织中；成员共享；学习得来；逐渐积累；象征化的；可改变的。

这种文化是一个企业组织在学着应对和适应外部环境及维持内部协调的过程中所发明、发现、发展的。企业文化可分直观表述的内容、价值观、假设等三个层次。

直观表述的文化内容很难被解释清楚，它的直观表现有物质、行为、口头等三个方面。

　物质的　　　　　行为的　　　　　　　口头的　　　

●艺术/设计　　　●仪式/程序　　　　 ●轶事/笑话　

●建筑/装饰　　　●沟通　　　　　　　●流行语/别称

●着装/表情　　　●传统/习惯　　　　　●故事/传说

●环境布置　　　 ●奖励/惩罚　　　　　●比喻　　　

●物品　　　　　　　　　　　　　　　　●解释　　　

得到认可、支持的价值观念未必会被付诸行动。

在理论上：共享的价值观念会成为企业非正式的控制系统，而企业管理者应尽量将价值观融入到员工的行动之中。

而实际上：若所支持的价值观没有在企业里付诸行动，员工会变得失望，甚至会发展出与此冲突的价值观。

假设是看不到的、内含的。

这些假设被认为是理所当然，因此组织成员可能意识不到它们的存在。

但当面对与外界的冲突时，它们就能够被直观表达出来。

一些被成员广泛认可的假设将在某个时候成为企业变革的阻力。

但即使一些被广泛认可的直观表达的部分也可能隐藏着完全不同的假设，因此外部人员很难正确把握一个企业的文化^[14]。

另外，企业中不是只存在一种文化，而是会存在多个亚文化。企业亚文化的出现是由于人们存在一种趋势：

●喜欢像自己的人，而不信任跟自己不一样的人

●喜欢自己经常见面的人，而不喜欢陌生人

有八种因素导致亚文化的出现：

●年龄或性别　　　　　　●部门或分支

●行政级别　　　　　　　●业务职能

●教育背景　　　　　　　●种族、国籍

●与不同领导人的关系　　●不同社会组织成员

多个亚文化有可能在一个共同的企业级文化的伞下平安相处，也有可能成为组织内冲突的来源。

有一些企业的文化是某几种的混合体，至于哪种类型最适合某个企业，要根据企业领导人风格、业务特点、员工特点来评判。文化的形成和变革都是一个长期、缓慢的过程，因此需要在全面分析、了解现有文化的基础上，采取规范步骤来实施变革。

三、媒体需要企业文化

在常人的印象中，媒体是“文化单位”，它以传播文化信息为主要特征，媒体中的人被人视为“文人”，媒体在导引也在促进着文化的发展。姑且撇开媒体作为一个企业组织需要企业文化不论，单就媒体作为一个以上层建筑的形态存在的组织而言，它需不需要企业文化呢？答案是肯定的。媒体不但要成为传播文化的先锋使者和创造文化的重要组织，而且自身也必须形成一种有活力、有凝聚力的文化团体，这是媒体取得生存和发展的推动力。主要理由除上面提到的企业文化的六大功能外，根据媒体自身的特点，我认为企业文化至少在以下几个方面对媒体善莫大也。

1.有利于塑造媒体的良好形象

树立媒体形象，增加媒体的公信力和美誉度，是媒体企业文化的一大功能。媒体的企业文化可以增加媒体自身的魅力，增加别人对媒体的信任，增加媒体在竞争中的成功率。优秀的媒体文化树立以受众为中心，尊重受众、真心诚意为受众服务的经营理念，通过品牌形象，让受众在接受媒体的过程中熟悉媒体，相信媒体，从而乐于接受媒体的产品。媒体的文化愈深厚，给外界的认知就愈深，媒体的知名度就愈高，媒体的整体业绩就会上升。

2.有利于增强媒体员工的向心力和凝聚力

优秀的媒体文化不仅可以激励士气，使人奋发进取，在媒体中营造一种健康向上的工作氛围，而且可以使员工自觉认同媒体的价值理念和发展目标，为媒体的发展尽职尽责。

3.有利于加强媒体管理

管理机制是媒体文化的一部分，媒体文化的增长，对媒体员工素质的提高和管理水平的提高，有巨大促进作用。建设优秀的媒体文化，是当前媒体适应新形势发展的需要走集团化、规模化、企业化之路的重要举措。媒体文化的形成和发展，标志着媒体的经营管理由低水平向高水平发展。

4.有利于提升媒体竞争力

媒体文化是媒体的灵魂，是造就媒体核心竞争力的动力之源，它不仅能够增强媒体内部的向心力和凝聚力，而且是媒体应对市场竞争、对媒体整体竞争力的提升和对外扩张都发挥着重要作用。特别是随着当前国内市场经济的日渐成熟与发展，媒体企业文化的独特性将越来越表现为媒体差别化战略和媒体的核心竞争力。

5.有利于媒体的内外沟通

其一是内沟通，即媒体组织内部成员间的沟通，包括上下级，平行级，点、线、面、体全方位的沟通。媒体领导者可以提出沟通议题，也可以没有提议而由成员们就最关心的问题发表见解，最后由媒体代表将这些见解集纳归整、加工处理。

内沟通的主题可以这样设定：1）媒体是干什么的；2）员工是干什么的；3）领导为什么要用我？4）我为什么要加入这个组织？5）我在组织中扮演什么角色？作用是否不可取代？6）我发挥的作用是否是积极的，并且为这个组织知晓等等。

其二是外沟通，这里先要明确一下，沟通的内涵并不仅限于面对面地用语言对话。事实上，凡是达到信息传递目的，都可谓之沟通。组织成员的外沟通就是代表了这种内涵，除了向外面的人解释和回答提问，成员的言行举止、仪容仪表、待人接物、品质修养、关注外界、要求自身等诸多方面，无一不在无声地告诉别人：自己是干什么工作的，干什么层次的工作，工作满意不满意。这些信息传递使得外界不是从广告而是从更直接、真实、更可靠的方面了解了该媒体组织的生存和发展状况。

优秀媒体企业文化的功能体现在许多方面，简而言之就是优秀的媒体企业文化有利于提高媒体产品的文化含量和技术含量，满足消费者的需求；有利于媒体利用国内国际两种资源和开拓国内国际两种市场；随着我国经济的发展和人民物质生活水平的提高，人们的文化消费观念已在发生变化，文化消费需求日益多样化，只有那些文化含量高、品质文化优良的产品，才能吸引广大消费者（受众），满足人们生活上和心理上的需求。

四、媒体企业文化与战略实施的关系

一个战略可以与文化一致，也可以不一致。当它们一致的时候，文化成为战略实施中的一条有价值的途径；当它们不一致的时候，实施战略通常要困难得多。可见文化与战略管理及战略实施天生就有某种联系。在媒体战略实施的过程中，媒体文化起着重要的作用，它既可以成为战略的推动因素，又可以对战略的执行起到抵触作用。汤姆森说，一个组织的文化对于成功地实施战略是一种重要的帮助（或者障碍）。当与战略存在匹配关系时，强有力的文化会促进更好的战略实施，当没有这种匹配关系时则会损害战略的实施。为了实施战略，通常要对前述的媒体文化构成要素进行调整，以便媒体文化能适应新战略的要求。但在这一调整前，媒体管理者必须认识战略产生的变化以及这些变化与媒体文化之间的适应性^[15]。

媒体文化与战略的关系主要表现在三个方面：第一，文化为战略提供成功的动力。当一个媒体具有很强的文化特色时，会通过员工的共同价值观念表现出一种媒体的特殊性。这有利于媒体形成独特的战略，为战略的成功奠定基础，提供原始动力；第二，文化是战略实施的关键。媒体文化可以激发员工的工作热情，统一全体成员的意志，从而使战略得到有效的贯彻和实施；第三，文化与战略的适应和协调。在媒体发展过程中，媒体组建集团、媒体购并、媒体上市、媒体投资、媒体多角化经营等经济行为都会导致文化的一定变化。另外一个新战略的实施要求原有的媒体文化与其配合和协调。媒体战略和媒体文化可能会“面临四种情况”^[16]。

图6-10　媒体战略和文化的关系

1.与任务衔接

处于区域Ⅰ中的媒体要实行一种新战略，这种新战略要求组织结构、媒体经营、管理者的任命及其他方面发生变化，而这些变化中的绝大多数与现有的媒体文化和谐一致。这样，媒体处于非常有利的地位，它既可推行某个有重大变化的新战略，又可从原来的文化中受益。在这种情况下，媒体需要考虑四个问题：第一，主要的变化必须与媒体使命相衔接。即媒体最高领导应利用各种机会向员工传递这样的信息：战略方面的变化是为了更好地完成媒体使命。第二，让现有内部职工去填补由新战略产生的位置空缺。因为现有人员的价值观有利于使媒体文化与战略的主要变化相一致。第三，在调整奖惩系统时要小心行事。当媒体市场的变化要求产品营销方式相应变化时（如报纸发行由邮发转为自办发行），新的奖惩制度仍需强调与过去相同的评价标准，以保证激励政策的一致性。第四，必须对那些与媒体目前文化不相适应的变化予以特别关注，以保证现存的价值观念与行为规范的主导地位。

2.增加两者的协同

区域Ⅱ中的媒体所处的地位是相对有利的。它在执行新战略时，从组织方面发生的变化较少，而且这些变化与现有的媒体文化又相当一致。在这种情况下，媒体应特别注意以下两个方面：一是利用已有的优势，加强和巩固媒体文化；二是利用现阶段战略的相对稳定性排除组织上的障碍，转向所需要的媒体文化。

3.围绕文化进行管理

处于区域Ⅲ中的媒体，当它执行新战略时，必须进行必要的组织调整，而且这些调整与当前的媒体文化不一致。这时，它最好采用这样一种方法，即在媒体要改变的因素与其文化密切相关时，围绕文化进行管理。此类管理方法的基本点是要实现媒体所期望的某些战略变化，但不与媒体现存的媒体文化相冲突。比如，媒体对其他媒体的购并或与其他媒体、企业的联合，往往存在这样的问题。通常说来，当媒体文化产生的阻力消失后，新战略所带来的某些变化也就会渗透于媒体的经营活动之中。

4.重新制定战略

处于区域Ⅳ中的媒体，在调整媒体文化与战略的关系时，面临着较大的困难。这类媒体要实行新战略，必须进行较大幅度的组织调整，而这种调整与当前的价值观念和行为规范有很大的冲突。在这一情况下，媒体首先要考虑重新制定战略的可能性，例如，对组织结构进行较大幅度的调整有无必要？这些调整能否导致战略成功？如果对此作出的回答是否定性的，媒体就应该重新制定战略。

在现阶段，建设有中国特色的媒体企业文化，除了对前面提到的文化的四个构成要素给予特别重视外，还要突出媒体的人本特色，建构人文关怀。人文关怀对于读者来说，不是一个陌生的词汇。它的核心内容是对人的生存状况的关注，对人的尊严和符合人性的生活条件的肯定和对人类解放与自由的追求等。

媒体的人文关怀也是媒体使命的一大特色，这与企业截然不同。媒体应响应社会主义精神文明建设和“以正确的舆论引导人”的要求，继承和发扬祖国优秀传统文化，形成我国独特的伦理道德及优秀的民族精神。同时，媒体要提升自身文化品位，塑造良好的媒体形象。

对于媒体而言，结合中国实际，在人文关怀的具体表现和体现上应注意以下几点：

1）题材的选取和叙述方式上，要体现一种全新的平民视角和深切的人文关怀，即还视点于民。2）在传播内容的表现上，要进行一些处理。比如批评性报道要对事不对人，在某些时候，对于其中的主要人物还要适当地运用“马赛克”效果或化名来处理，以体现对人的起码尊重。在进行隐性采访时，要把握好什么该曝光，什么不该曝光。在操作上要适可而止，充分体现对人的基本权利的尊重。3）形成世界性与民族性既相通又具特色的媒体文化。不同国家和民族之间传播的频繁发展，为文化的互渗创造了条件。媒体应不失时机地抓住这一机遇，对世界各国先进的科学技术、传播方式、管理模式及制作方法合理吸收，为我所用，吸收外国文化中的精华，丰富中国的媒体文化。

五、媒体企业文化的几种类型

媒体企业文化包含的是以人为本、追求员工与媒体同步成长的价值观；是追求一流的管理、一流的技术、一流的产品、一流的质量、一流的服务的理念；是协同作战、共同发展的团队精神；是宽松和谐、蓬勃向上的氛围，是追求更快、更高、更强的目标。

1.媒体企业的精神文化

精神文化层是媒体企业文化结构中的核心层次，是相对于中层的制度文化、浅层的行为文化和表层的物质文化而言的。媒体企业的精神文化是用以指导媒体企业开展生产经营活动的各种行为规范、群体意识和价值观念，是以媒体企业精神为核心的价值体系。就精神文化建设的主要内容来说，包括媒体企业哲学、媒体企业价值观、媒体企业精神、媒体企业道德、思维方式等方面的内容。

媒体企业哲学实际上是媒体生产经营的指导思想，媒体有什么样的经营思想，必然要影响其价值观念。比如，若认为“质量第一”是生产经营之本，就必然会有“用户至上”的价值观念。所以，价值观就是媒体对经营管理目的的基本看法和判断。而媒体精神是媒体广大员工在长期的生产经营活动中逐步形成的，并经过媒体系统有意识的概括、总结、提炼而得到确立的思想成果和精神力量，它是媒体优良传统的结晶，是维系媒体生存发展的精神支柱。本来只有人才具有精神。媒体精神这一概念的自身就是把媒体人格化了，它是由媒体的传统、经历、文化和媒体领导人的管理哲学共同孕育的，集中体现了一个媒体独特的、鲜明的经营思想和个性风格，反映着媒体的信念和追求，也是媒体群体意识的集中体现。媒体精神具有号召力、凝聚力和向心力，是一个媒体最宝贵的经营优势和精神财富，它不是可有可无，而是必不可少。

2.媒体企业的制度文化

制度文化是媒体企业文化建设的中层结构部分，从制度文化的功能看，它要直接规范媒体行为及其行为文化的建设。媒体行为是否有意义、有效果，是否具有创造性，也反映了制度文化建设是否有意义、有实效。这就是说，制度文化的建设直接涉及物质财富和精神财富的创造。

制度文化这个层面的建设包括组织与领导制度、工艺与工作管理制度、人力资源管理制度、工资与薪酬管理制度等方面。这些方面构成了制度文化建设的全貌，使其成为一个有机的整体。

制度文化建设反映了媒体对人的基本看法，有什么样的看法，就必然会有相应的管理制度和保证措施。媒体的制度文化由媒体的法律形态、组织形态和管理形态构成，是媒体文化的中坚和桥梁，把媒体企业文化中的物质文化和精神文化有机地结合成一个整体。媒体的制度文化一般包括媒体法规、媒体的经营制度和媒体的管理制度等。

3.媒体企业的行为文化

从层次看，行为文化是媒体文化的浅层部分，这是相对于表层的物质文化而言的。从内容看，行为文化既包括媒体的生产行为、分配行为、交换行为和消费行为所反映的文化内涵与意义，同时也包括媒体形象、媒体风尚和媒体礼仪等行为文化因素。拿媒体的生产行为来说，体现着媒体的技术装备水平、生产行为的合理性以及生产产品的质量与效用等方面，因此，行为本身的文化意义是显而易见的。对媒体来说，行为文化的建设是媒体文化建设的最重要最基础的文化建设，行为的合理化、有效性直接影响分配行为、交换行为和消费行为的有效性。尽管这四个方面构成了媒体经济活动的一个往复循环的完整周期，但行为是基础，起决定作用。再拿媒体的分配行为、交换行为和消费行为来说，它们首先体现着媒体的认识水平。没有认识上的飞跃，就不会真正坚持科学的分配原则，不会形成多种分配形式的实践，不会形成适应市场经济要求的新型的交换行为与交换关系，也不会形成合理的消费行为。因此，媒体在分配行为、交换行为和消费行为中所体现的这种认识水平，就是一种文化意识和重要的文化现象。同样，在这些行为中所体现的策略、措施和方法，无疑也是一种文化意识和文化现象。

4.媒体企业的物质文化

媒体企业文化作为社会文化的一个子系统，其显著的特点是以物质为载体，物质文化是它的外部表现形式，是指媒体的物质基础、物质条件和物质手段等方面所反映的文化内涵的总和。如办公楼区布局、建筑设施、办公设备设施、工艺流程、技术装备、操作手段、工作环境、媒体产品、防护设施、环境保护、居住条件、环境美化等“硬件”构成的工作、生活环境所反映的文化内涵和文化意义。物质文化的特点就是看得见、摸得着、很直观。

为什么要把这些属于物质实体的东西作为文化来看待呢？为什么还要作为媒体文化的一个重要层面来加以建设呢？因为既然我们把人类社会的一切现象都可以看作文化现象，那么就必然包括物质现象。媒体本身的物质现象无疑是反映文化意义的，不仅采访设备、传输设备、仪器设备、技术装备、工艺流程、操作手段等与媒体生产直接相关的，物质现象体现媒体的文化素质，而且媒体工作环境布局、建筑形态、生活环境等也要体现媒体的文化素质。

上述四个层面构成了媒体文化建设的一个完整体系，能够较好地把物质文明建设和精神文明建设有机地统一起来，形成了一个由内向外扩散、再从外向内深入的网络，从而促进媒体的不断创新与发展。其中，精神文化是媒体文化建设的核心层次，它直接决定和影响制度文化层的建设；制度文化层又要影响和决定行为文化层的建设；而行为文化层最终要影响和决定物质文化的建设。当然，从本原上看物质决定精神，经济基础决定上层建筑；但从发展过程看，精神的反作用不可低估，媒体精神文化的建设至关重要。