受众变化与媒体报道的互动

第四节　受众变化与媒体报道的互动

受众是指大众传播活动的接受者，是大众传播活动的落脚点和归属。受众地位的确立在世界大众传播的历史中经历了曲折的过程，我国目前也还没有确立一种受众本位的思想，但是在现代市场社会中受众对于媒体的重要性是一个毋庸置疑的事实。传者与受者这对矛盾统一体，犹如车之两轮，鸟之双翼，相互制约，相互推动，缺一不可。由于态度和定位的差异，有人认为受众是学生，有人认为受众是被领导者、被指导者，有人认为受众是消费者，而另外一些人则认为受众是公民。“但从现当代传媒发展现状出发，受众的公民与消费者角色之争，两者的角色互换和转移，是斑驳陆离的当代传媒变革中最富代表性的变化，而这两种受众观的转化也将在相当意义上决定未来世界乃至中国媒介的走向”⁽¹⁵⁾。

受众研究一直是传播学研究的一个重要内容，传播学引入中国以后，其中受众的相关理论也被中国新闻学理论吸收，并且在我国的新闻改革中发挥了积极的作用。中国由于特殊的国情，在很长一段时间里盛行着传者中心的观念，受众的需求没有得到真正的重视。在社会主义市场经济的大潮中，媒体要想图生存谋发展，就必须能够吸引足够多的受众，受众成为中国媒体的衣食父母。无论是把受众当成公民还是消费者，它们共同的特点是必须尊重受众的权利，必须树立为受众服务的思想，必须把媒体的命运与受众的命运紧密相连。这样一来，受众需求的变化就会推动媒体报道的变革。

一、受众阶层结构的改变

作为社会行动者的人以及由人通过各种关系所构成的各种社会力量，是影响社会走势的重要力量。传播系统的受众，在更大的社会系统里则是公民，从这个意义上来说，受众和公民其实指向共同的对象，受众结构的改变也就是整个社会结构中人的相互关系的改变，而人的关系的改变集中体现在阶层结构的改变上。1979年的改革开放以后，中国社会总体性发生了全方位的分化，分化使中国从一致性社会变为多元社会，而体现在人的关系上则是新的社会阶层结构的出现。

在经济社会学中，基本问题主要是社会结构问题。关于社会结构的解释有多种多样，美国当代结构主义理论大师彼特·布劳的结构变迁理论认为:社会结构的组成是指由个人所组成的不同群体或阶层在社会中所占据的位置，以及他们之间表现出来的交往关系。“更精确地说，社会结构可以被定义为由不同社会位置（人们就分布在它们上面）所组成的多维空间”。按照这种定义，社会结构可以由一定的结构参数来加以定量描述。结构参数就是人们的属性，分为两类，一是类别参数，如性别、宗教、种族、职业等，它从水平方向对社会位置进行区分。二是等级参数，如收入、财富、教育、权力等，它从垂直方向对社会位置进行区分。这两类参数之间可以相互交叉，也可以相互合并，从而使社会结构的类型显得更加复杂多样。中国社会的发展尤其是改革开放的不断深入，整个社会已经发生了翻天覆地的变化，受众的结构也从传统的两个阶级和一个阶层（即工人、农民和知识分子）向多样化的方向发展。以职业分类为基础，以组织资源、经济资源和文化资源的占有状况为标准，中国当代社会阶层结构的基本形态可以用十大阶层和五种经济地位来加以描述⁽¹⁶⁾（见图5 1）。

从发展趋势上来说，未来的受众阶层结构将会呈现两头小、中间大的橄榄型，社会中间阶层将会成为社会的主体，而中间阶层的扩大将会使得中国具有市民社会的某些特点。媒体竞争的主战场在城市，城市市民社会的形成必将为危机报道开拓更大的空间。“市民共享”是市民社会最基本的价值追求，从这个意义上说市民社会也是公民社会。现代公民社会理论的核心观念是，国家调控之外的公民的自身生活领域中存在一个公共空间，在这个公共空间中存在着众多的以自愿和合作为目的结合起来的社会准组织，并构成一个网络结构。新的社会结构要求政府在每一件社会公共事务上都能与社会公众保持良好的合作关系，媒体危机报道因而获得更大空间。

受众阶层的多样化也为媒体的危机报道提供了新的广阔的领域。受众结构的改变导致社会结构的复杂化，各种新的社会阶层和利益集团将纷纷露出水面，而社会转型所导致的利益冲突和社会矛盾的加剧，都成为媒体危机报道的重要素材。在社会主义市场经济条件下，各个社会阶层之间的冲突变得常规化，社会冲突开始成为我们日常生活中的一个正常的组成部分。在这种情况下，社会冲突乃至程度比较强烈的社会冲突，将是我们的社会要经常面对的问题。为了协调社会集团的关系，维护社会稳定，媒体就必须对发展过程中出现的各种问题进行及时的跟踪报道，增进社会各个阶层之间的理解，培养理性文化氛围和宽容的人文精神，引导整个社会朝着共同发展的目标前进。

图5-1　当代中国社会阶层结构图

（注:图中箭头表示相关的社会阶层的全部或部分可以归于五大社会等级中的某个等级）

二、受众观念的变化

多元化的社会还会激发受众本身的主体意识、维权意识和参与意识，使得受众呈现出新的心理特征，在新的心理特征的作用下受众将表现出更大的选择性。

首先，受众地位的变化使得受众对于媒体的报道提出了更高的要求。作为消费者，媒介消费和物质消费一样，也应该得到法律的支持与保护，因此要求大众传播媒介承担应尽的行业责任和义务。宋小卫在《媒介消费的法律保障》一书中对我国宪法、民法、行政法、经济法、社会法等7个法律部门中涉及媒介消费保障的条款和规范，做了较为全面的梳理和解说，并详细讨论和阐释了大众媒体必须对媒介消费者承担的6种底限责任和义务⁽¹⁷⁾。而作为公民，媒体应该满足公众的知情权和参与权，满足公众监督社会的权利，同时保护公民的隐私权。无论是保护消费者的消费权，还是保护公民权，都要求媒体的报道内容和报道范围向纵深方向发展，对于涉及人们生存与发展的重大社会危机要进行全面、深入的报道。

其次，媒体受众定位的变化也会推动媒体的危机报道。在市场经济中媒体的主要经济来源是广告，受众是媒体的衣食父母，媒体生存的主要方式是吸引受众的注意力。“受众是注意力经济时代的一个基本社会群体，他们集消费者、交易者和劳动者三种角色于一身。作为消费者，他们使用媒介产品；作为交易者，他们付出注意力并获得相应的满足；作为劳动者，他们以时间和精力实现产品和资本的增殖。受众构成注意力经济的消费大军和劳动大军”⁽¹⁸⁾。即使从传播效果的角度出发，现代社会媒体也必须重视受众的力量，因为媒介和受众之间只有形成互动才能影响受众的态度和行为，而失去受众媒体的影响力将无从谈起。也就是说，媒介制造内容，受众加以解读，双方互动才能产生意义。受众分化与媒体本身的分化是相互推动，互为因果的。受众的分化导致媒体必须重新进行受众定位并且把争夺中间受众作为媒体发展的重要策略。此时，受众的反馈就成为媒体改进报道的一个重要方式。经验表明，中国受众对于那些敢于进行舆论监督，敢于报道社会热点，深入报道突发事件的传播媒体具有很强的认同感，这种认同感会促使媒体报道的改进。

最后，中国每天必须面对全球化的竞争。中国于2001年终于正式加入世界贸易组织，在融入经济全球化大潮中迈出了关键一步。在中国不断融入全球化的过程中，也必须面对西方媒体强有力的挑战。在西方国家，特别是美国，政党类媒介一统天下的时代早已过去，媒体经过大众化、商业化时代的长期和充分发展，已羽翼丰满，实力雄厚。在受众利益和政府利益发生冲突时，媒介往往会更靠近受众一方。在西方媒介看来，代表大众对政府实行监督是其天职，而坚持了大众利益就意味着赢得了广大的受众，赢得了发行量、收视收听率和广告商。由于西方媒介经过多年的国际化发展在多方面遥遥领先于中国媒体，因而对中国媒介来说，相对弱势的竞争实力决定了其首先将目标锁定本国受众，尽可能地镇守住本国市场，抵御外来的分食者。在这种情况下，中国媒介开始仔细研究受众的特点和爱好，进行更有利于生存发展的受众定位，更好地满足受众需要。

三、从民生新闻到公共新闻

受众变化与媒体变革的互动，促使媒体的新闻报道中出现了两个崭新的领域:民生新闻与公共新闻，这两个新的报道领域，都与媒体的危机报道密切相关，民生新闻与公共新闻的很多内容实际上也是媒体危机报道的内容。民生新闻关注老百姓的身边事，其中大多数新闻是反映民情民意，报道的内容大多是老百姓身边的突发事、麻烦事和有趣事。公共新闻则更加关注公共事务，这儿的受众被看成是现代意义上的公众，公民权利问题和公众利益问题成为关注的焦点。

最早的民生新闻诞生于以社会新闻为主导的都市报和晚报中，20世纪90年代中后期，它在一些电视新闻栏目中得到重视，但尚未形成规模。2000年前后，民生新闻在江苏南京的电视节目中取得成功，并导致南京地区“民生新闻”大战。到2003年，在南京18:50—20:20时段就有《南京零距离》、《1860新闻眼》、《绝对现场》、《直播南京》、《服务到家》、《标点》6档民生新闻节目。2003年的民生新闻在收视率上也大获成功，各地方电视台纷纷效仿，本土化、民本取向成为拓展生存空间的秘密武器。

从媒体的角度来说，涉足民生新闻一开始的考虑主要是提高收视率、收听率和发行量。从受众角度来说，新的时期受众的权利意识被激发（2003年被称为“民间维权年”），这种意识的崛起要求摆脱传统的宣传味道浓厚的时政新闻模式，寻求一种亲近的、平视的、富有人情味和生活气息的新闻模式。从官方的角度来说，也很希望借助媒体的力量解决社会转型过程中很多民生问题，维护社会稳定。因此，民生新闻是能够让受众、政府和媒体自身都满意的报道领域，三者互动形成合力共同推动民生新闻迅速成为中国媒体报道的一个重要内容。从社会学的角度上看，民生新闻的兴盛还顺应了全球化时代新闻当地化的要求，信息的全球化有益于国人开阔眼界，但“在这种全球化传播的作用下，有一部分后发社会成员历史观念淡薄，对本土文化，甚至本民族文化缺乏应有的认同，久而久之，可能造成所在社会的‘集体失忆’”⁽¹⁹⁾。民生新闻关注、反映某一地域的百姓生活，其巨大的亲和力和感染力满足了人们寻求归属感和认同感的需要。

如果说民生新闻是在“国家的声音”之外传递了“民间的声音”，那么，“公共新闻”则是把“国家的声音”和“民间的声音”整合为“公共的声音”。现代社会多元化的利益诉求、决策的多元化要求公共信息的透明度，这种透明度的一个重要表达渠道就是现代的大众媒介。从政治学角度审视，公共新闻的产生是公共领域出现的要求，公共新闻的发展也会推动公共领域的发展。公共新闻强调的是媒体力量在公共生活领域的导向与介入，意在通过媒体搭建的公共平台，塑造人民的公民意识以及公民的公共意识，协调公共生活，提高公众应对社会问题的行为能力，缓解矛盾，化解冲突。

公共新闻在中国还处在起步阶段，但是在国外却有很长一段时间的发展历史。1990年左右在美国新闻界出现的“公共新闻”概念，蔡雯《美国新闻界关于“公共新闻”的实践及争议》⁽²⁰⁾一文对美国“公共新闻”理论、实践进行了梳理。作者指出:在美国，对于公共新闻，“虽然研究者众，实践者多，但对‘公共新闻’这个概念的学术界定却未形成定论”。但是，这个理念的提出，却激活了美国新闻传媒一系列探索性新闻实践，公共新闻思潮兴起，公共新闻事业在美国社会产生巨大影响。唐思的《美国公共新闻事业缘起及其他》一文对此做了梳理，文章认为，美国公共新闻事业的鼻祖是20世纪初的美国“黑幕揭发运动”，90年代，美国公众对于政治兴趣丧失，对新闻界不信任感增强，以及技术进步引起的新闻媒体生存环境的改变等因素，导致了“媒体与大众分离”的新传播环境。公共新闻事业是新闻业者根据新闻环境的变化而采取的一种手段。其主旨“在于发展同其服务的社会或者社区建设性关系”，以话语讨论的方式而非暴力方式促使某些问题得到解决。从政治传播角度而言，美国公共新闻事业的出现是对政治变革作出的一种反应。它认为只有公众的参与才能加强美国业已巩固的代议制政府体制。即，“它是一场民主化和需要大众共同参与的运动”⁽²¹⁾。

华中科技大学新闻学院教授孙旭培把公共新闻概括成四句话:“培育和营造公民社会，监督和构建公共领域，报道和指导公共事务，交流和引导公共意见”⁽²²⁾。孙旭培认为公共新闻这个概念的提出，与民生新闻并不冲突。“民生新闻”是关怀民众，情为民所系，“公共新闻”则是尊重公民作用，想办法提高公众在应对社会问题、解决公共事务中的能力。两者定位不同，因而表现的主体也就各有侧重。在中国的新闻实践中，江苏卫视《1860新闻眼》在探索省级卫视新闻节目改革的尝试中，首先涉足公共新闻。江苏正在全国率先推行的省管干部“公推公选”的改革，这是中国民主政治生活中一件具有里程碑意义的事件，《1860新闻眼》为此推出了“投我一票——关注公推公选”的连续报道。对于这次“公推公选”，《1860新闻眼》除了部分直播外，所有参选者的演说都做了录播，并在每天的节目中摘要播出，同时在观众中展开调查，由观众对其现场表现和演说内容进行评判，再加上专家评价，这就是一种接近的“公共新闻”。在这种报道中，国家的声音、竞选者的声音和民众的声音被放到了同一个平台上予以表现，既宣传了民主政治的新举措，又增加了“公推公选”在人民心目中的透明度和公正性。

【注释】

(1)邓小平:《党和国家领导制度的改革》，《邓小平文选》第2卷，第333页。

(2)胡星斗:《推进社会主义政治文明，建立现代国家制度》，载http://www.pssw.net（政治学研究网）。

(3)《马克思恩格斯全集》第6卷，第275页。

(4)洪巧俊:《两个人的死和舆论监督》，载《人民网》，2004年1月4日。

(5)《我们到底要办一张什么样的报》，载《人民网》，2003年11月13日。

(6)张文镝:《政治文明语境下的舆论监督》，第三届“新世纪新闻舆论监督”研讨会文集。

(7)参见胡正荣:《后WTO时代我国媒介产业重组及其资本化结果》，载《新闻大学》2003年秋。

(8)转引自尹鸿、李彬主编:《全球化与大众传媒:冲突、融合、互动》，清华大学出版社2002年版，第34页。

(9)李良荣:《中国已建构“二级电视三级报纸四级广播”新格局》，中国新闻研究中心。

(10)林如鹏:《跨媒体、跨地区、跨行业——中国媒介集团做大做强的必由之路》，载《新闻大学》2002年冬季号。

(11)王树柏、司久岳:《信息传播全球化的挑战与对策》，载《国际新闻界》2000年第4期。

(12)喻国明等:《信息透明化处理的传播效果——SARS事件中的民意调查及分析》，中国新闻研究中心。

(13)沃格尔斯坦:《想搜索网络公司的赢家吗？Google就是》，载《财富》（中文版）第45期（2002年9月）。

(14)李善友:《树网络新闻新样板，做受人尊敬的新媒体》，搜狐2003新闻年会的发言，2003年11月12日。

(15)林晖:《未完成的历史使命——中国新闻改革前沿》，复旦大学出版社2004年版，第264页。

(16)陆学艺主编:《中国当代社会阶层研究报告》，社会科学文献出版社2002年版，第9页。

(17)宋小卫:《媒介消费的法律保障》，中国广播电视出版社2004年版。

(18)张雷:《注意力经济学》，浙江大学出版社2002年版，第115—116页。

(19)张志君:《民生新闻在区域价值认同重构中的地位和作用》，载《中国广播电视学刊》2004年第7期。

(20)蔡雯:《美国新闻界关于“公共新闻”的实践及争议》，载《新闻战线》2004年第4期。

(21)唐思:《美国公共新闻事业缘起及其他》，中国新闻研究中心。

(22)引自张恩超:《从民生新闻到公共新闻》，载《南方周末》，2004年11月4日，第25版。