对接受的测评

二、对接受的测评

相对而言，对接受的测评是更为重要的。可从以下几方面进行测评：

1.受众的范围

在大众传播中，同样的信息往往会收到不同的效果，这首先与受众范围有关。不仅要看范围的大小，还要看一定的范围中受众的构成——对同一信息，不同的人会有不同的反应，产生不同的效果。

2.媒介的到达率

顾名思义，到达率就是传播到达受众的状况，或者说接触到某一传播的受众数量状况。如印刷媒介的发行量和传阅率（读者人数除以发行量），广播的收听率，电视的收视率，网络媒体的点击次数和点击率。在传媒市场上表现为媒介的市场占有率。

3.受众的选择

包括受众的关注率、受众选择的或然率——即受众选择的可能性程度，从对一条消息到对整个传媒的选择。或然率与选择对象能提供的满足程度成正比，与人们获取它的代价成反比。或然率高者，是提供了比市场上一般水平效率更高、质量更好的传媒产品，或者是人们能用比一般水平更低的代价（如价格和麻烦程度）获取这种传播服务。

4.受众的使用

包括受众接触媒介的频率，接触时间的长度，接触的场所、环境，接触时注意力的集中程度等。需注意的是，以上这些状况都不等于传媒的实际效果。受众看到了、听到了并不等于接受了。此外，发行量、视听率、点击率的统计数字也会有“水分”。许多报社虚报发行量；许多收音机、电视机空开着，受众并不在；网站的点击率也很容易假做出来。因此还需要认知度和接受度的测评。

5.认知度

认知即认识知晓，包括感知和理解。从大众传播对个人的效果来看，信息到达受众时，首先产生注意和认知效果。对认知的程度可从两个层次来考察和测评：知晓度和理解度。知晓度包括知与不知的程度——知多少、知的深度、记忆的清楚和牢固程度。理解度包括理解的正确程度和透彻程度，也即对信息符号的解码情况。

6.接受度

认知以后，在各种个人因素、环境因素和媒介本身因素的作用下，有的人接受了传播内容，有的人不以为然，有的人只接受一部分。这就涉及接受度，主要反映在赞同度和追随度上。赞同度包括非常赞同、比较赞同、没感觉、比较不赞同、非常不赞同等各种层次。追随度指受众的思想或行为朝着传播者期望的方向变化的程度，既反映了对传播内容的接受度，又是许多传播的最终目的。与接受度相关还有受众的忠诚度——始终选择某一媒介的坚定程度。

对于知晓度、理解度、赞同度、媒介的知名度和美誉度等等的测评，一般采取断面调查的方式，一次性地对受众进行传播效果上“截面”的或者说横向的调查；而对追随度、受众忠诚度的测评，一般使用追踪调查的方式，连续性地对受众进行时间上纵向的调查。控制实验也是测量传播效果的方法之一。控制可能会影响实验对象的各种因素，观察其中某一种或几种因素的变化会产生怎样的结果。例如让一些人观看许多反映黑人暴力的电视报道，比较他们观看前后对黑人看法的变化，或与没看过这些片子的人有什么不同。

【注释】

[1]戴元光、金冠军主编：《传播学通论》，上海交通大学出版社2000年版，第361页。