出版竞争与创新

出版竞争与创新

笔者从1991年初调至香港三联书店工作，五个月下来，一个十分强烈的感受是：香港图书市场竞争性强，而且一般而言竞争是健康并富有活力的，从而为出版创新提供了最基本的条件。这种情况与内地出版业的竞争情况形成了对照，也为我们解决内地图书市场竞争的缺陷提供了借鉴。在本文中，笔者试图对香港出版业的竞争特点和创新行为作一初步的考察，并将其与内地出版业的情况作一简单比较。

（一）香港图书市场的竞争背景

从许多方面看，香港发展图书市场的先天条件并不十分有利。发展图书市场的基本条件是具有相当规模的人口，而迄今为止香港的居民不过近600万人，这只相当于内地的二百分之一。虽然从人口的文化知识结构看，香港的水准远较内地为高，识字人口的比率大约比内地高一倍，但是香港这部分人口的基数仍然是很低的，何况香港识字人口中读书阶层一向都只是其中很小一部分人。一份对香港居民读书习惯的抽样调查报告表明，受调查人口中77%的人每月读书不足3本，读书人口有限，买书的人则更少，被调查者中四分之一的人近一个月内没有在买书上花过任何钱。

因此，香港人均收入虽然比内地高出很多，但是长期以来出版业一直受到本地买书人少、读书风气不盛的困扰。香港是一个竞争激烈的商业社会，在工作中人们承受的精神压力很大，在闲暇时追求的主要是松弛，而松弛的方式多种多样，因此读书难成气候；即便是在有限的读书人口中，又有很多人是为了升学考试而读书（这部分市场规模潜力不大）。正如一位香港资深出版人所说：“在这种情况下，香港人的求知欲没有给挤压成渣滓已经是十分荣幸的事了。”由于香港始终没有像台湾地区或发达国家那样形成较具规模的读书风气浓厚的知识阶层作为图书市场发展的根基，因而本地图书市场的开拓一直十分艰难。

不少人认为，香港自己严格意义上的图书出版业只是在80年代初才粗具规模，是伴随香港这一时期高速经济增长而来的产物。60年代香港出版业仅是一个雏形，出版的图书主要是小说类读物、消闲性读物，市场上大部分文化类中文图书靠从大陆及台湾进口。相当部分出版社的主要生存之道就是翻印或盗印内陆及台湾地区的书籍。当时香港的版权法规不很健全，图书市场比较混乱。香港出版业真正的发展是从70年代末80年代初开始的。那时，商务印书馆、三联书店、中华书局开始正式建立了自己的出版部；一些财团也开始进入出版业，形成了像博益、明窗这样的较大型的公司化出版组织；市场管理也开始健全起来。要估计出当前香港出版社的数量不太容易。正式向政府登记注册的出版社可能不下千家，但大多数徒具其名，只是名义上的出版社。据估计，每年出版几种图书以上的出版社不过300多家（据一项有限范围的抽样调查显示是338家），而其中21家出版社的出版物种数占了图书总数的52.8%，这20余家被认为是以出版为主业的典型出版社。

在香港出版业人士多年艰辛开拓下，到90年代，香港中文图书出版业的规模已相当可观，现在香港每年出版的中文图书种数大约稳定在2 000多种，平均每百万居民拥有约400种，这个比例已接近或达到发达国家的水平，而内地1990年时平均每百万居民拥有图书为60多种。1984年香港的人均拥有图书册数已达8.2册，比同期内地的人均拥有图书5.3册要高出一块。在香港这样有限规模的市场上取得这样的成绩是十分不容易的。香港出版业能达到这样的水准，与其图书市场上激烈的竞争不无关系。

（二）香港图书市场的竞争特点

80年代以前，香港出版业力量比较薄弱，出版的图书品种也较少，各出版社之间少有竞争。但是，现在香港图书出版业的竞争已十分活跃，无论出版哪一类图书，都会遇到同业的激烈竞争。竞争特别激烈的有口袋书类、教科书类等等。一般说来，一种图书的营利潜力越大，其所吸引的出版社之间的竞争也就越大。

1.健全的市场机制引导出健康而活跃的竞争。

香港的竞争说明了只有健全的市场机制，才能引导出健康而有生机的竞争，才能起到奖优罚劣的作用，使有限的资源得到最合理的分配和利用。要证明这一点，必须选择香港图书市场中那些竞争最活跃、最有典型意义的图书类别来讨论。教科书市场的竞争就是一个很有意义的案例。

教科书市场一向是最受出版社青睐的，因为相对其他图书而言，教科书的读者是确定的，市场是可见的，而且规模较大，从一个较长的时期看，一旦占领，获利丰厚，因此，在许多国家或地区，它都是出版社力图夺取的对象。不少国家或地区，用管制的办法来分配，即由政府教育部门指定某一家或几家出版社出版，甚至还可以指定批发、零售机构销售，中国内地和台湾地区都是如此，因此很难谈得上什么竞争。可是香港却反其道而行之，选择由市场公开竞争来决定教科书出版权的归属。于是每到中小学将采用新的教科书时，各家出版社便纷纷登场，无不以争取挤进这一市场为乐事。今年秋季，香港中小学统一更换一部分热门课程的教科书，如中小学的中国语文、中学的历史和文学、中四及中五的英文等，而此时又适逢香港教育署宣布进一步放松对课本的审查，这对出版社来说无疑是福音。这次他们面对的市场规模是：全香港53万小学生、44万中学生，另加澳门若干所中学。以每人平均每年购买300元钱的课本计，其利润前景颇为可观。为此，有20多家出版社推出了自己独具创意的教科书。仅以中学语文教科书为例，经教育署初审，确定将其中17套课本向全香港中学推荐。于是，一场竞争就在这17家出版社之间展开了。

然而，加入这场竞争的代价是十分巨大的。推出一套新的教科书往往要提前两三年就开始组织，而且推销费用十分巨大，仅就香港今年出版的10本一套的中学语文教科书而言，向每个学校送样书一项，就要花去一百多万元。10本一套新教科书的一次性投资额，据行内人士估计，不下300万元。一些大出版社，如牛津、商务等，今年出版的各类中小学教科书都有三四套共30多本，故它们的一次性投资额当在1 000万元以上。由于一次性投资数额巨大，这就要求得到足够大的市场份额才能保本或有盈利。据估计，这17家出版社中，大约只有5家能够在一年内持平或盈利，其他出版社则会失败（由于一套成功的教科书的使用年限一般都在数年以上，因此，从一个较长的时间段来看，这5家出版社的盈利是相当可观的）。竞争激烈之程度，由此可见一斑。

引人注目的是，竞争如此激烈的教科书市场，虽然不能完全排除不正当竞争或不公平竞争，但并没有给它留下多大的空间。人们可能担心，由于政府管之甚少，会不会导致有些没有良心的出版商粗制滥造，在市场争夺战中使出一些见不得人的花招，把他们质量低劣的教科书推销给学校。严格说来，在任何市场竞争中，尤其是在资本主义市场竞争中，不正当的手法总是存在的。香港今年就曾出现过企图通过贿赂学校负责人来打开教科书市场的行为。但是，就香港的情况而言，想通过使用见不得人的花招把质量低劣的教科书打进学校却是不可能的。因为，一套课本要打进学校，先要经过教育署的审查，还要通过任课老师、中文科主任和校长这三关：课本进入学校后，又有家长、出版业同行和社会人士这三关。试问又有哪一家出版社的老板有如此能耐，使一本粗制滥造的图书能顺利通过这么多关口而实现自己的目标。而且，贿赂行为一旦暴露的话，出版商会遭到效率很高的廉政公署的司法检控。

香港目前在教科书市场竞争方面暴露的主要问题是存在某些不公平竞争的情况，即有些出版社采用捐赠一笔钱或教学用具给学校的手法来进行促销活动，以此占领一部分市场。然而，事实证明，在健全的市场机制下，这种手法不见得就是最有效的。如前所述，由于在香港影响教科书选择的权力广泛地分散在社会各方面，因此要影响这么多方面，最好的办法还是出版富有创意的高质量教科书，并进行公开的宣传推销活动。在各家出版社的宣传推销战中，社会比较后自会选出质量最好、最适合大多数人要求的教科书。这就是拒绝采用捐赠手段促销的牛津出版公司、商务印书馆等仍能占有教科书市场最大份额的原因之一。

即使对出版商个人来说，严酷的竞争压力和健全的市场机制也迫使他不能有投机取巧的侥幸心理。一位出版商说，出版工作无不战战兢兢，打起十二分精神，“这两年来几乎没有一个晚上睡得安稳”。七位数的投资，稍有疏忽就要全部泡汤，能不使他认真对待吗？

从目前公众和大众传播媒介对新出的这17套教科书的反映看，这批书的质量普遍受到肯定，认为其中虽然可分出高低，但没有一套是质量低下的。把它们与旧课本进行比较，都可以发现其中有明显的进步。

教科书市场由于总规模是既定的，竞争的只能是市场份额的多寡，这是一种最典型的市场竞争行为。由于基本公开、公平的市场竞争，迫使出版社在创新上下工夫，也使得人们有可能选购创意最足、质量最好的教科书，从而使得竞争起到了优化资源配置、提高质量的理想作用。香港的经验表明，要使得竞争真正起到这种优胜劣汰的作用，关键在于有一个健全的市场机制。试想，如果教科书市场要由政府来管制，市场竞争就可能变为争取政府官员的竞争；或者，如果这一市场为地区行政隶属关系割裂，每家出版社在各自割据的市场上就只感受到较小的竞争压力，购买者比较优劣的范围就会受到限制，结果这17套课本都能登堂入“市”，大家都分一杯羹，成为中国特有的“品种竞争”了。显然，只有在健全的市场机制下，才可能出现这样一种情况：出版社如果不在创新上下工夫，不在质量上赢过对手，就不可能真正在竞争中获胜。

2.引入新的经营观念，角逐新的市场。

80年代香港经济的高速增长也促成了当地流行文化的兴起，香港人的自我意识加强，用粤语或所谓“三及第”（夹文、夹白、夹粤语）文字写作的流行读物（小说类和非小说类）十分受欢迎。其中口袋型图书异军突起，大行其道，成为香港中文图书出版的一种新潮流。

所谓的口袋型图书，通常是指宽约11厘米、长约17厘米，纸面普通印装、售价低廉的消闲性或软性读物，题材主要为现实小说、科幻小说、爱情小说等。一般认为，口袋书在香港最早出现于80年代初期，由博益出版公司率先开创，市道日隆，以后明窗、友禾等出版公司也纷纷加入，到80年代末发展达鼎盛期。1988年口袋书占香港全年书籍出版种数的20.9%，1989年占27.4%，到1990年竟高达41.6%。只是今年以来才方见式微。由于口袋书销路好，加入其竞争的出版社也越来越多，各出版社为争夺这块市场占有份额而不遗余力，创意颇多。据商务印书馆（香港）有限公司1990年抽样调查资料显示，出此类书的出版社中，出书数量前十位的出版了81%的口袋书，其中最大的三家——博益、明窗和友禾就占了55.3%，其市场集中率可以说高得惊人。这些出版社都是以出版口袋书为主业的机构。

在短期内口袋书从无到有，并成为图书市场的新潮流，这一成功并非偶然，而是出版业人士引入新的商业化经营观念，并加以创新性实践的结果。

首先，这些出版人认定，只有迎合社会上最大多数人的口味，才能赢得规模可观的图书市场，才能取得投资的成功。从这种角度看，他们的目标并不是图书文化上的价值，而更多的是紧紧追随大众的娱乐口味。他们意识到，社会上出于知识爱好而读书的人数毕竟有限，要扩大这类读书人队伍旷日长久，从投资上看毫无可取之处。而那些消闲、娱乐读物的读书人队伍却十分庞大，且容易争取。因此，他们选择以流行文化为主题。这类图书的推销弹性大，即宣传推广工作的多少和好坏直接左右了图书的销路。口袋书出版社在争取公众传播媒体宣传上一反常规，无不投入重金，其手法与大众消费品的广告宣传手法相类似。一般说来，香港出版社用在图书宣传推销上的费用要远远高于内地的出版社，而他们在推销口袋书时费用又要远远高于一般类图书。博益出版公司在其初创时期，依靠其无线电视台的背景，每周在收视率很高的黄金电视时间播出5秒钟的新书广告，形成了很强的竞争优势。值得注意的是，像博益、明窗这样的出版公司进入口袋书市场受到一些财团的支持，资本雄厚，一开始就根据商业投资的原则来管理、开拓，所以发展势头甚猛。

其次，这些出版人把图书的出版视为大众消费品那样来组织生产，把资金利润率作为主要的经营目标。他们确定初始直接投资尽可能省，回收投资期限也要较短。他们对单位出版成本的控制水平在同行中是首屈一指的。博益算得上是一个很典型的例子。在经营上，他们有不少大胆的创新。一开始他们几乎不预垫流动资本，因为前有宣传开路，书印出来后一般在两三个月内就能卖出第一版，其回收的销售收入足以偿还印刷厂预垫的资金而有余。他们决定让口袋书像可口可乐那样大规模生产，每周推出好几种书，不断注入口味多变的市场，而很少依赖重印书去扩大市场。图书第一版卖完后，除非比较畅销，一般不再重版，其空位由新品种填入，仅求保证第一版有较高的起印数（一般都在5 000册以上，这样的起印数在香港已十分可观）以营利。只要在尝试中发现其中有比例不算高的图书能够畅销并多次重印，其营利就十分可观。另一方面，由于博益保证每隔一段时间给印刷厂数种新书的印单，并且每种书都有较大的印数，这就加强了自身的谈判力量，赢得了打折扣的印刷费用。而且他们还尽量压缩人工费开支，把书稿的三审简化为一审，使编审速度大大加快，形成类似工厂的流水线作业。这些做法给香港出版业带来很大的震动。

香港的经验似乎表明，同类图书间的品种竞争也可以是健全的市场行为，也会起到有利于促进出版者创新、增进消费者福利、优化资源配置的良性作用。对照大陆图书品种的恶性竞争问题，我们感到，品种竞争之所以可成为积极的竞争，在于其品种本身有足够大的推销弹性，可以通过品种竞争占据足够大的市场来保证其合理利润。而内地的品种竞争发生在地区市场分割的背景下，图书本身的推销弹性往往也很有限，竞争的结果不是保证了有吸引力的品种的发展（因为即使有吸引力的品种也只在有限的地区市场上销售），而是打击了他们的生存，因此这种竞争就不能产生优胜劣汰的进化作用，当然也无法鼓励出版者从事创新活动。

激烈的竞争迫使香港出版业人士把眼光牢牢地盯住新市场。进入90年代后，随着香港经济从劳动、资本密集型向技术、资本密集型的转变，出版业的有识之士开始关注电子出版物的开发。他们意识到从纸张印刷发展到电子出版是一场新的革命。电子出版物能给人们带来工作和学习上的诸多便利，它那种集图像、文字和声音于一身，寓教育、知识与娱乐于一体的特殊功能，显著地提高了人们的求知欲望，还给人们带来生活上的享受。而且，电子出版物最终会降低出版成本。今年以来，万里机构出版有限公司推出了“CD版万里有声丛书”，香港商务印书馆也在筹划出版电子词典。联合出版（集团）有限公司更是高度重视这一发展趋势，成立了电子出版发展小组，着手制订不同层次的多元化电子出版的发展方案。可以预料，在今后三五年内香港电子出版物市场的空间将会扩大，从而吸引更多的出版社角逐这一新的市场。

3.注重销售手段的竞争和创新。

一本书生产出来后，即使它确实是很多人想买的，但如果仅仅放在书店里零售而不作推销宣传，知道的人还是很有限的，无形中会失去很大一块市场。一个地方的图书市场是否注重图书的销售，决定了该地出版业争取潜在读者的能力，反映了其内在素质。香港在销售手段上的竞争做法和创新，反映出它已经具备了一个较成熟的、发达的图书市场的若干基本条件。

如前所述，香港出版业在畅销书的推销宣传上有上乘的表现，其实，即使是对一般图书的销售，也有许多值得内地同行重视的经验。我们已经指出，香港本地的图书市场狭小，一般图书第一版的印数通常在2 000—3 000册之间，其销售上的困难比内地多得多。出版业人士普遍认为，这两三千册图书在一年内卖完已是成功的了，在两三年内销完也算是可以的，只有在四年以上销售完的才算是失败。这种严酷的现实迫使香港出版社高度重视图书的市场推广工作，绝不甘心让读者过多承担搜寻图书信息的负担。最通常的做法是，在图书面世前夕先在有关大众传播媒体上做宣传，一般是在报纸杂志上发表介绍文章和刊登广告；重点图书的推销宣传工作则早在出书前几个月就开始筹划，出书时会在本港主要的报纸上都推出介绍文字或广告，在各零售网点张贴海报。据我观察，香港的一些主要出版社每周都要在本港几家主要报纸上分别刊登各类广告。他们还经常为某些重点图书举行酒会、招待会、讲座、研讨会、表演会和专题展览等等，以促进销售；他们还定期为某些偏远地区举行综合书展；他们还组织黄昏约会、午间小聚等活动来刺激读者的消费欲望；有时他们还会邀请知名人士对某种图书发表看法；有时还用重新调整铺面、折扣优待、抽奖等等方式来吸引读者，可谓创意十足，花样繁多。我工作的香港三联书店属下中环门市部和荃湾文化广场，在今年2—6月份进行的各类促销活动就分别高达16次和17次之多。尤其是荃湾文化广场那充满浓郁文化气息的店堂布置，使许多读者流连忘返。香港商务印书馆今年8月趁其所属沙田图书广场搬迁之际举行大减价，为了搞好这次活动，他们连续数日在香港主要报纸上刊登大幅广告，广告中热情洋溢的谢幕词真不知吸引和感动了多少沙田读者，而且再一次树立了商务印书馆在全港读者中的良好形象。

除了争取新顾客外，稳住一批老顾客也是十分重要的。香港一些出书品种较多的大出版社都相当注重与读者的经常性联系渠道，三联书店是用书会的形式建立起一批自己的读书人队伍。书会类似于西方国家流行的图书俱乐部，它拥有一批会员。出版社或书店按这些人的兴趣爱好分类，定期向他们寄新书目录和简介，并给他们购书的折扣优惠。这种组织在开辟海外市场方面显得特别重要。

在日常的图书销售工作中，他们比较重视出版社与书店批零网络的联系。如同内地一样，争取书店多订货是十分重要的。但除少数例外，香港出版社并不把多大希望放在征订上。香港书店进货的典型情况是看样书进货。出版社派一些业务员拿着新出的样书去各主要书店上门推销，行话称“跑街”或“行街”。除了送样书推销外，行街的重要工作是同各门市零售点建立良好的关系，主动帮助门市查点缺货情况，以便及时补充。那些没有自己批零系统的小出版社则寻找大的独立图书批发商代理发行。出版社之间还在争取书店增加新书摊开陈列的比率及延长其摊开时间上竞争。据认为，一本新书若摊开平放在较醒目的位置上，可使销量增长七成。各出版社无不争取将其新书摊开销售。比较而言，内地的出版社在争取书店和读书方面的差距还是很大的。内地图书的“买书难、卖书难、出书难”问题，正是与这一点直接相关联的。

（三）香港图书市场竞争给读者带来的好处及其一点启示

总的看来，香港的客观条件并不很有利于出版业的发展：香港人口不多，读书风气不盛，与其人均收入的成绩很不相称，人均图书消费尚不及个人消费总开支的1%，新版书要卖到1 500—2 000册以上才能保本，而这可能需要出版社花很大心血推销两三年才能勉强实现；香港的书店零售网点虽然有上千家，遍布全港各地，但以卖非畅销类图书为主业的书店却只有30来家；由于香港寸土如金，书店的营业面积也十分局促，出版社得不到政府的多少保护，市场是向国际上完全开放的，他们要面临来自国外、内地和台湾地区等图书的竞争；而看上去如此窘迫的市场上，却有几百家出版社挤在一起争一口饭吃，等等。但是，就是在这样一些不利的因素下，香港图书市场取得了今天这样令人瞩目的成绩，这在很大程度上应归功于竞争的作用。健全的竞争机制，富于开创进取精神的专业人才和经营观念，以及运转灵活有效的销售系统，这些构成了香港的出版业发展的主要因素。

如果我们将香港的情况与内地作一比较。不难发现香港购书者蒙受的这些由图书市场上生产者之间激烈竞争带来的好处，是令人羡慕的。目前香港大型书店日常上架陈列的品种不下6万种，一般书店也有上万种。为在有限的空间内陈列更多的书种，一般上架陈列的复本数不超过3本，并采用书签方式及时发现售缺情况，及时添书。添书工作占了营业员日常工作的一半时间。香港的批发商非常关心图书售缺情况，大批发商一周免费送货三次，小出版商自行送货虽有一定起算金额，但效率很高，上午电话要求送书，有时下午就能送到。各零售书店无不力争将库存压到最低限度，很少超过10%。读者遇到想买已出版的图书而买不到的情况，比起内地来要少得多。香港出版的图书，有不少有重印机会，即使只印一版，此书在两三年内一般也不会从书店的书架上轻易消失。那些不常逛书店的人，也能从各种各样的书展及传播媒介上得到新书的信息。而那些根本没有主动想到去读书的人，受各种宣传的影响，走在街头买报时也会为流行书的时尚内容吸引而成为买书者的一员。至于香港的中小学生更是直接蒙受到了课本竞争给他们带来高质量教科书的好处。

对比内地图书市场目前由于受到买方市场的压力而呈现出的“出书难、卖书难、买书难”局面，我们感到香港图书市场的竞争特点从多方面给我们以启示。其中最重要的是，竞争无疑是解开这“三难”的根本出路之一。没有市场压力，没有竞争，就不会有创意，也就不会有图书市场的繁荣。当然，不同性质的竞争作用是大相径庭的。健康而健全的竞争把市场引导向对出版、发行、读者最有利的方面，而恶性且畸形的市场竞争只能给这三方面都带来更多的困难。中国图书市场在未来的长期发展中如果能吸取香港图书市场竞争的若干可用经验，一定会有所裨益的。

（原载《编辑学刊》，1992年第1期）