美国的“空间化”优势

三、美国的“空间化”优势

跨国文化工业主要以西方公司为主，在西方范围内则主要以美国为主。特别是从20世纪90年代以来，凭借技术和资本的强大优势，美国文化工业加快实施其全球扩张战略，成为大众文化领域的主导力量。我们不妨先看看这样一些数字：在电影领域，1998年美国电影的全球票房高达120亿美元——占世界电影票房总额的70％；在图书领域，美国的图书市场为世界之最，每年出书4万种，年收入超过50亿美元；在电视领域，美国控制了全球75％的电视节目的生产和制作，许多第三世界国家的电视节目有60％～80％的内容来自美国。经美国官方的统计，美国娱乐产业对美国流动资金平衡的贡献仅次于美国航空业。^[66]可以预见的是，美国文化工业“空间化”发展的势头并不会就此减弱，国际传播领域既存的不平衡现象也将随之进一步强化。

仅就电视而言，美国是最大的电视节目出口国，早在20世纪70年代初，美国电视节目的年出口量就达到大约15万小时。美国在电视工业领域的主导地位还反映在出口的地理范围上，美国一直是向世界几乎所有地区和国家出口电视节目的惟一国家，其中包括西欧和拉丁美洲这些主要市场以及中东、亚洲和非洲等形成中的市场或更小的市场。据美国电影协会的统计，在1983年，美国公司出口电视节目的总收入为4.85亿美元。与此同时，美国却维持着极低的外国节目进口水平，1973年，美国主要电视网的进口量只占总量的1％，而10年以后，这个比例只上升至2％。人们无奈地看到，当前美国广播电视的经济实力，以及它对世界市场的冲击，致使外国的电视台要在美国这个世界上最大而又最有利润可图的电视市场里取得立足之地十分困难，因为简直不存在任何刺激因素来让美国的广播电视网进口外国节目。所以，我们通过美国文化工业这个窗口来观察“空间化”，有着充足的理由。

结合考林・霍斯金斯和罗尔夫・米拉斯(Rolf Mirus)的研究，美国文化工业在全球市场竞争中的优势是有绝对意义的：^[67]

第一，美国拥有全球最大和最赢利的市场，已经形成规模经济。据欧洲视听研究所1997年的统计，美国人看电影的人数是欧盟的3倍。在1995年，人口只有2.6亿人的美国，共售出12.65亿张电影票。以平均票价5美元计，全年票房总额就可达63.25亿美元。目前，在美国大约有37000个电影放映间，高收入的电影观众提供了全球票房收入的44％，“美国电视节目在国际市场获得成功，在很大程度上是这些节目的生产环境造成的。这个国家的面积和财富本身就意味着，成功的节目是有利可图的。因此，主要成本能够在本国得到弥补：以极低的价格出口节目，对于这些较低的价格，国外制片厂常常无法与之相比”。

第二，好莱坞和麦迪逊大街(Madison Avenue)决定着全球商业娱乐的模式，特别是“美国社会的种族和文化多样性，这就意味着节目必须采用引起共同兴趣的话题，避免过多的文化特性。这些共同因素增加了美国影片对外国观众的吸引力”。针对美国电影业在20世纪初很快就取得国际优势的现象，历史学家埃米利・罗森伯格(Emily Rosenberg)分析指出，“同欧洲的精英电影相比，美国电影总是能对普通大众产生吸引力。早期的美国电影并非精英艺术传统的产物，而是为了娱乐国内不同种族的顾客，因而非常适合世界市场”。^[68]

第三，“生产这些节目所处的高度竞争的环境往往偏爱能在任何市场进行竞争的制片厂”。美国的电视节目制作人在国内收回制作成本并赢利之后，便可能将节目的播出权出售到其他国家，而且要价往往很低。这是一个重要而意味深长的现象，它强调了国内市场对于文化工业的重要性。^[69]由于美国电视节目在国外市场发行时的价格优势，往往影响了别国电视节目的发展，这实际上也导致了一种需要引起特别警惕的倾销现象的发生和蔓延。例如，1983年挪威广播公司购买了美国电视连续剧《达拉斯》，每集只需支付1500美元。一些美国电视节目在出口到赞比亚、叙利亚这样的国家时，每集售价仅为50美元。但是，在英国，用于全国播出的1个小时的电视节目制作成本大约为10万美元——即使每个节目的制作成本为1万英镑，进口美国连续剧也比制作自己的节目要便宜得多。对此，尼尔・罗森道夫分析说，“与美国典型的企业一样，美国的文化生产者有条件形成规模经济，他们在每个消费者身上的平均费用大大降低。此外，美国为电影、电视节目、音乐、汽车、流行时尚，以及其他许多有形无形的文化商品提供了巨大的国内市场，这使得美国制造商经常可以在国内分摊生产费用，反过来就意味着在国外发行产品将取得很高的利润”。^[70]

表6-2　1994年国内电影票房收入最高的国家(百万美元)^[71]

表6-3　1994年录像出租和销售收入最高的国家(百万美元)^[72]

总体来看，美国文化工业的空间化发展，可以理解为是从“以美国为中心的生产与国际化发行的模式”到“跨国的生产和发行的模式”的发展和演变，^[73]而在很大程度上，这两种模式是并行发展的。20世纪90年代以来，凭借技术、资本、市场等领域的优势，美国文化工业全面实施着空间化发展的战略，逐渐控制、占领了其他国家的文化市场，进而将其价值观念、生活方式和社会制度连同其文化产品一道向这些国家和地区渗透，重新塑造着这些国家特别是第三世界民族国家的文化。对此，美国学者爱德华・赫尔曼(Edward Herman)和罗伯特・麦克切斯尼无奈地说：“美国的经验表明，一旦这样一个商业体系牢固地建立之后，就很难向其发起挑战了。随着它的经济实力的增长，抵抗外来威胁的能力也就愈加强大，一步步地，它会扫除所有影响它统治媒介的障碍。”^[74]

针对美国文化工业的空间化发展，我们特别要注意的是美国政府所扮演的角色，特别是传播产业政策的调整所起的重要作用。美国传播产业政策调整的目的很清楚，就为了在产业发展已达到一定的规模的时候，开放竞争，实现种种经济、政治目标，提高美国传播产业在全球的竞争力。具体来说，就是越来越多地运用经济杠杆，把传播产业视为一种非特殊的产业，解除垄断，放松管制，促进竞争，鼓励合并。1993年，美国政府提出了《国家信息基础结构(NII)：行动计划》的中长期计划。它全面阐述了建设国家信息基础结构的重大意义，政府在推进这项计划时所起的作用和应遵循的原则，政府应当采取的行动及实现这一计划给美国和美国人民带来的效益。作为美国国家传播政策的主要目标，其目的是提供更可靠的系统服务，保护隐私权和著作权，促进政府的信息传播，确保美国在国际上的利益。由于这份中长期“行动计划”是一个政府行为，它以美国“政府报告”形式向美国国会正式提出，具有相当的高度和深度，反映了美国政府的意图和职责。因此从20世纪90年代中期至上世纪末，在美国而且在整个世界范围内掀起一场推进信息化的浪潮。美国传播产业政策调整的另一个重大举措，就是1996年修改的《电信法》(Telecommunications Act of 1996)，目的是为了促进通信事业和广播电视事业的内部竞争，鼓励采用新技术，提倡两种事业资本及技术的互融，使美国的信息产业构造变得更为合理。根据这一法律，在全美市场上，个人、公司、社团可拥有的无线电视台的数目，其累计收视率不得超过全美电视用户的35％。以前则限制在全美电视用户的25％和最多12家电视台，1985年之前更限制在最多7家电视台。该《电信法》还废除了长期存在的广播电视网对有线电视系统的交叉所有权的限制，也取消了长期存在的对同一市场上电视台和电台进行新的合并的禁令。放松管制的原因之一，是为了消除阻碍自由竞争的障碍，重组传播通信产业，给意图进入市场的商家提供公平的机遇，使其参与竞争。^[75]放松管制的后果之一，就是企业合并浪潮的兴起，直接导致了前文提及的诸多企业合并事件，包括美国两大电视网的合并(ABC/Disney、CBS/Westinghouse)，以及时代华纳与特纳广播系统(TBS)的合并。近年来，美国传播产业政策仍在不断地进行调整，也是由于这一原因，美国对近年发生的各种大型传媒的垄断性质的界定，就表现出了相当大的灵活性。1998年，美国的电影、电视及相关产业总收入达600亿美元，占美国出口的前列，其中120亿美元就是由影视业直接创造的，到2000年底，由影视业直接创造的出口额达到近200亿美元。面对美国媒体的骄人业绩，我们不能忽视其背后的制度安排。

美国批判学者赫伯特・席勒的学术研究重点一直是美国的传播制度和传播程序。他在《大众传播与美利坚帝国》(Mass Communication and American Empire)一书中提出一个重要的观点：与美国文化输出有关的文化工业很多是受美国国防部和跨国公司控制的，也就是说，是一种“军事—产业复合体”(militaryindustrial complex)的结构支配着美国文化工业的运作逻辑。美国政府与大公司在根本利益上是一致的，政府热心支持大公司对媒介的控制，在技术、资金、政策等方面给予种种方便。^[76]尤其是美国政府为了充当全世界的领导者，它需要强大又服从的媒介来对全球人民进行有效的思想操纵，进而实现它不仅在经济上统治世界，而且在政治上、思想上也要“全球美国化”的最终目的。在这个意义上，美国的文化工业就不只是跨国公司用以出售其产品、服务的工具，也是美国政府用以维护社会规范、社会制度、社会秩序以及搞全球霸权的工具。

事实上，长久以来，美国政府这种积极的推动作用绝不仅仅限于文化工业，在20世纪以来进行的国际贸易谈判中，美国政府一直在为国内各个行业提供积极的支持，包括农业、汽车业、航空业、木材业，等等。在这样一种背景下，“对于它的主要出口赢利行业之一的电影和电视的利益，政府对它们的促进，就显得自然而然、不足为奇了”。^[77]针对美国在传播产业领域的制度安排，法国学者马特拉提醒人们：从20世纪80年代中期以后，美国电信传播体系的市场化刺激了世界性的市场自由竞争，特别是美国政府放开通信卫星领域的竞争，由此使跨国传播体系成为一个竞争体系。^[78]这就使大众文化全球传播进入了一个以市场为主宰的循环之中，并形成了“马太效应”^[79]：抓住机遇就有可能迅速发展，反之就注定会成为牺牲品。这也是全球化的法则：经济发达者越来越强盛，而原先的经济落后者则可能继续被边缘化。

【注释】

[1]马克思/恩格斯：《共产党宣言》，载《马克思恩格斯选集》第1卷，人民出版社1995年版，第276页。

[2]［加］文森特・莫斯可：《传播政治经济学》，胡正荣等译，华夏出版社2000年版，第168页。

[3]Scott Lash＆John Urry，The End of Organized Capitalism，Madison：University of Wisconsin Press，1987.引自［加］文森特・莫斯可：《传播政治经济学》，胡正荣等译，华夏出版社2000年版，第168～169页。

[4]引自陈卫星：《传播的观念》，人民出版社2004年版，第8页。

[5]［加］文森特・莫斯可：《传播政治经济学》，胡正荣等译，华夏出版社2000年版，第168～169页。

[6]［德］格拉德・博克斯贝格等：《全球化的十大谎言》，胡善君等译，新华出版社2000年版，第3、5页。

[7]Chris Barker，Culture Studies，London：Sage，2000，p.385.

[8]John Thompson，The Media and Modernity，Cambridge：Polity，1995，p.151.

[9]［法］阿芒・马特拉：《传播全球化思想的由来》，陈卫星译，载《国际新闻界》2000年第4期。

[10]参阅刘军宁：《全球化与民主政治》，载《当代世界与社会主义》1998年第4期。

[11]John Thompson，The Media and Modernity，Cambridge：Polity，1995，pp.31～32.

[12]引自［英］约翰・汤姆林森：《文化全球化与文化帝国主义》，周越美译，载陆扬/王毅选编：《大众文化研究》，上海三联书店2001年版，第9页。

[13]See Dominic Strinati，A n Introduction to Theories of Popular Culture，London：Routledge，1995，pp.226～227.

[14]［英］戴维・赫尔德等：《全球大变革》，杨雪冬等译，社会科学文献出版社2001年版，第456、507、456页。

[15]［英］约翰・汤姆林森：《全球化与文化》，郭英剑译，南京大学出版社2002年版，第1页。

[16]See Ali Mazrui，Culture Forces in World Politics，London：Heinemann，1990，pp.7～8；David Harvey，The Condition of Postmodernity，Oxford：Blackwell，1989，p.293.

[17]［美］阿里夫・德里克：《后革命氛围》，王宁等译，中国社会科学出版社1999年版，第25页。

[18]恩格斯：《社会主义从空想到科学的发展》，载《马克思恩格斯选集》第3卷，人民出版社1995年版，第749页。

[19]参阅吴予敏：《全球化时代的传播与国家发展》，载《新闻大学》2000年第4期，第20页。

[20]Peter Hugill，Global Communication Since 1844，Baltimore：John Hopkins University Press，1999，p.2.

[21]Francis Fukuyama，The End of History and the Last Man，New York：Free，1993，pp.80～92.

[22]［法］阿芒・马特拉：《传播全球化思想的由来》，陈卫星译，载《国际新闻界》2000年第4期。

[23]马克思：《经济学手稿》(1857～1858年)，载《马克思恩格斯全集》中文第1版，第46卷，上册，人民出版社1980年版，第90、175页。

[24]［英］安东尼・吉登斯：《民族—国家与暴力》，胡宗泽等译，三联书店1998年版，第156页。

[25]马克思：《资本论》，载《马克思恩格斯选集》第2卷，人民出版社1995年版，第168、239页。

[26]引自陶德言：《90年代》，载胡元梓等主编：《全球化与中国》，中央编译出版社1998年版，第238页。

[27]马克思：《资本论》，《马克思恩格斯选集》第2卷，人民出版社1995年版，第240页。

[28]William Greider，One World，Ready or Not，New York：Simon＆Schuster，1997，p.11.

[29]引自［法］弗朗索瓦・沙奈：《资本全球化》，齐建华译，中央编译出版社2001年版，第71页。

[30]Robert Reich，The Work of Nations，New York：Alfred A.Knof，1991，p.3.

[31]［加］文森特・莫斯可：《传播政治经济学》，胡正荣等译，华夏出版社2000年版，第170页。

[32]David Harvey，The Condition of Postmodernity，Oxford：Blackwell，1989，p.147.“后福特主义”具有对劳动力市场、产品和消费类型的较为灵活的适应性，它将新的产品设计和生产、新的服务、新的市场促销等要素整合起来，总体上提高了商业运作、技术革新和组织的效率。

[33]参阅［英］约翰・汤姆林森：《文化全球化与文化帝国主义》，周越美译，载陆扬/王毅选编：《大众文化研究》，上海三联书店2001年版，第12页。

[34]洪沫：《西方电子传媒全球化和世界文化形态》，载刘继南主编：《国际传播》，北京广播学院出版社2000年版，第221页。

[35]参阅［美］麦克切斯尼：《全球传媒体系》，载美国《每月评论》，http://www. monthlyreview.org，2002年3月。

[36]［美］萨尔坦・科马里：《信息时代的经济学》，姚坤等译，江苏人民出版社2000年版，第113页。

[37]［加］文森特・莫斯可：《传播政治经济学》，胡正荣等译，华夏出版社2000年版，第171页。

[38]参阅［美］道格拉斯・凯尔纳：《媒体奇观》，史安斌译，清华大学出版社2003年版，第17页。不过，2002年6月美国在线/时代华纳股价的大幅度下跌及其后公司业务的下降，也表明了这种合并的复杂性和不确定性。

[39]参阅［法］弗朗索瓦・沙奈：《资本全球化》，齐建华译，中央编译出版社2001年版，第183页。

[40]就在同一星期，西屋电气公司(Westinghouse)出价95亿美元收购了哥伦比亚广播公司。

[41]引自李世丁等编著：《销售快乐》，广东旅游出版社1998年版，第12页。

[42]参阅喻国明：《内容资源成传媒产业竞争新制高点》，载《国际金融报》2004年7月9日。

[43]参阅［加］玛丽・葳庞德：《传媒的历史与分析》，郭镇之译，北京广播学院出版社2003年版，第82页。

[44]参阅［加］文森特・莫斯可：《传播政治经济学》，胡正荣等译，华夏出版社2000年版，第186页。

[45]参阅［美］罗伯特・麦克切斯尼：《富媒体・穷民主》，谢岳译，新华出版社2004年版，第30页。

[46]引自薛晓源：《全球化与文化产业研究》，载林拓等主编：《世界文化产业发展前沿报告：2003～2004》，社会科学文献出版社2004年版，序言第7页。

[47]引自［英］戈尔丁等：《文化、传播和政治经济学》，载张国良主编：《20世纪传播学经典文本》，复旦大学出版社2003年版，第590页。

[48]［美］罗伯特・麦克切斯尼：《富媒体・穷民主》，谢岳译，新华出版社2004年版，第40页。

[49]David Harvey，The Condition of Postmodernity，Oxford：Blackwell，1989，p.147.

[50]［美］曼纽尔・卡斯特：《网络社会的崛起》，夏铸九等译，社会科学文献出版社2001年版，第422页。

[51]［美］罗伯特・麦克切斯尼：《全球传媒体系》，载美国《每月评论》，http://www. monthlyreview.org，2002年3月。

[52]2005年4月，又一桩巨型合并案再次震动了全球传媒——以日本索尼公司为首的国际财团以48亿美元收购了美国米高梅电影公司(MGM)。这一收购案也使索尼公司成为全球最大的私营独立动画、电视和家庭娱乐公司之一。据业内人士分析，索尼收购米高梅的用意在于该公司拥有的4000多部电影的资料库。对有志于开发和做大家庭娱乐市场的索尼公司来说，这些经典影片将是一笔巨大的财富——此次收购将使索尼掌握美国电影市场50％的影片资源。以此为契机，索尼将能重新整合其在迅速发展的收费电视领域的业务。

[53]［美］马克・利维：《新闻与传播》，宋小卫摘译，载《新闻与传播研究》1997年第1期。

[54]参阅［英］理查德・惠特利：《多样化的资本主义》，公茂虹等译，新华出版社2004年版，第175页。

[55]马克思/恩格斯：《共产党宣言》，载《马克思恩格斯选集》第1卷，人民出版社1995年版，第276页。

[56]参阅［英］戴维・赫尔德等：《全球大变革》，杨雪冬等译，社会科学文献出版社2001年版，第485页。

[57]参阅［美］萨尔坦・科马里：《信息时代的经济学》，姚坤等译，江苏人民出版社2000年版，第113页。

[58]［英］戴维・赫尔德等：《全球大变革》，杨雪冬等译，社会科学文献出版社2001年版，第486、518页。

[59]参阅［加］考林・霍斯金斯等：《全球电视和电影》，刘丰海等译，新华出版社2004年版，第44页。

[60]参阅黄晓芬：《从成本角度看媒介产品的大众化》，载《新闻与传播研究》2000年第3期。需要说明的是，边际成本是指在一定产量水平下，增加或减少一个单位产量所引起成本总额的变动数，用以判断增减产量在经济上是否合算。微观经济学理论认为，产量增至边际成本等于边际收入时，为企业获得其最大利润的产量。

[61]引自［美］罗伯特・麦克切斯尼：《全球传媒体系》，载美国《每月评论》，http:// www.monthlyreview.org，2002年3月。喻国明在《媒介的市场定位》一书中也指出，中国报业发展开始进入了“规模竞争”的时期——通行的是“富者越富，穷者越穷”式的“高投入，高产出；低投入，不产出”的市场法则。参阅喻国明：《媒介的市场定位》，北京广播学院出版社2000年版，第90页。

[62]喻国明：《内容资源成传媒产业竞争新制高点》，载《国际金融报》2004年7月9日。

[63]参阅［加］考林・霍斯金斯等：《全球电视和电影》，刘丰海等译，新华出版社2004年版，第32～33页。

[64]同上书，第33～34页。

[65]饶曙光：《2004：中国电影备忘录》，载《文艺报》2005年1月22日。

[66]［加］考林・霍斯金斯等：《全球电视和电影》，刘丰海等译，新华出版社2004年版，第39页。

[67]［英］戴维・赫尔德等：《全球大变革》，杨雪冬等译，社会科学文献出版社2001年版，第499页。

[68]Emily Rosenberg，Spreading the A merican Dream，New York：Hill＆Wang，1982，p.100.

[69]丹尼尔・贝尔曾把跨国公司对国外收益的依赖视为美国经济史上的“一个全新的因素”，但我们也看到，美国文化工业却提供了另一个版本的解释。参阅［美］丹尼尔・贝尔：《后工业社会的来临》，高铦等译，商务印书馆1984年版，第536页。

[70]［美］约瑟夫・奈等主编：《全球化世界的治理》，王勇等译，世界知识出版社2003年版，第106页。

[71]［加］考林・霍斯金斯等：《全球电视和电影》，刘丰海等译，新华出版社2004年版，第55页。

[72]［加］考林・霍斯金斯等：《全球电视和电影》，刘丰海等译，新华出版社2004年版，第55页。

[73]Dominic Strinati，An Introduction to Theories of Popular Culture，London：Routledge，1995，p.52.

[74]Edward Herman＆Robert McChesney，The Global Media，Washington：Cassell，1997，p.148.

[75]龙一春：《国际卫星电视的发展及引起的反响》，载《现代传播》2000年第6期。

[76]参阅潘知常/林玮：《传媒批判理论》，新华出版社2002年版，第312～313页。

[77]［加］考林・霍斯金斯等：《全球电视和电影》，刘丰海等译，新华出版社2004年版，第65页。

[78]［法］阿芒・马特拉：《传播全球化思想的由来》，陈卫星译，载《国际新闻界》2000年第4期。

[79]《新旧约全书・马太福音》说：“凡有的，还要加给他，叫他有余；凡没有的，连他所有的也要夺去。”这就是所谓的“马太效应”。