评价机制的建立

（五）广播节目创新的反馈保障：评价机制的建立

节目评估的概念可以表述为：媒体为保证和提高节目质量及其传播效果，由媒体自身或委托有关机构，按一定的原则、标准和程序，运用科学的方法，对节目质量及其产生的社会效益和经济效益所进行的评定和估算。它是对节目进行全面、统一、规范、持续的综合评估。⁽²⁰⁾一般而言，媒体的目标定位越单一，节目的评价也就越容易；反之，则越困难。现在，当我们把导向功能、传播功能、产业功能确定为电视主要功能之后，观众因素、市场因素和导向作用也一样变得重要起来，评价的标准和办法也变得复杂起来。用科学的量化的评价体系取代简单的节目评价办法，就成为了一种必然和必需。⁽²¹⁾

目前国内大多数电台、电视台都在构建自己的节目评价体系。在这些节目评价体系中，其可观察变量基本上是一致的，大致有受众信息反馈、专家评议、节目技术指标等等。如果再往下细分，比如受众信息反馈指标还可分为节目收视率、满意度和综合反馈体系（电子邮件、电话）等等。虽然具体做法各异，所占权重不同，但在现阶段，人们还没有找到更多的可观察变量来进行客观评价。在目前阶段，中国特色的节目评价体系可以由收视率（收听率）、满意度、专家评价、节目成本四个主要方面构成。这些标准同时兼顾到经济效益和社会效益，兼顾到大众标准和精英标准，在行业管理中起到平衡和矫正短视行为的作用。

节目评估是播后评估，是专家、听众等对节目反馈意见等的综合评价。媒体建立节目评估体系有助于广播媒介的节目创新。创新不等于创优，客观、合理的节目评估体系可以对新创的节目有一个正确的评价，有利于及时排除缺乏市场、社会效益不佳的新创节目，鼓励有市场潜力且社会效益较好的节目。同时还可以通过评估对新节目做深入分析，及时发现节目的优、缺点。因此，节目评估体系不仅是对新节目的合理评估手段，对节目的创新也有很重要的意义。节目粗制滥造和互相克隆是中国广电媒体的两大顽疾，它反映的问题是精品意识不够和创新能力不足。因此有效的节目评价体系可以对节目进行播后监控，在解决节目粗制滥造方面提出警示，可以帮助媒体的管理者和节目主创人员发现节目中存在的问题，认识到节目创新的迫切性。

1997年，山西电视台开始进行“广播节目质量量化考核”。1998年该台被中宣部列为“新闻质量评估”试点单位后，他们推出了《广播节目质量管理体系》。山西台的节目质量管理体系的内涵及其特征主要表现在六个方面，即：导向政治化、定位市场化、考核指标化、听评多元化、奖罚公开化、管理体系化⁽²²⁾。

但是，我国现阶段的节目评估系统还存在很多问题。媒体评价指标数据的组织、收集、处理等环节还跟不上，在节目评价中指标还很不健全，评价办法难成体系。由于指标的不完备，容易片面夸大现有指标的功能，造成评价失衡。现在收视率、收听率指标相对较成熟，其应用正处于热潮，多数电台、电视台在节目评价时对这项指标具有很强的依赖性。但收视（听）率仅能反映接收节目的受众量，无法体现节目的品质。在电视方面，全国八成以上的电视台对日常节目的评价仅依靠尚不规范的专家评议或收视率指标。关于满意度指标，目前只有中央电视台在委托社会公司作连续调查，少数几家电视台按季度或半年作阶段性调查。

对于节目创新来说，节目的播后评价毕竟不能代替节目的创新。创新是对过去旧事物的改进、变革，但同时也会存在一些问题需要在发展过程中逐渐解决。一些新创节目由于表现出与以往节目很大的区别，会对人们的传统心理形成挑战，因此在播出初期会遭到一些反对意见。中央电视台的谈话节目《实话实说》开播初期，就有观众认为“主持人嘴都是歪的，影响中央台的形象”，但是中央台仍然坚持用崔永元做主持人。实践证明，《实话实说》最终战胜了这些反对意见，获得成功，其中崔永元的个人魅力发挥了很大作用。可见，对于新创的节目，管理者和主创人员都要既有信心坚持自己的看法，又要有耐心支持新节目的改善，无论台里领导还是节目的主创人员，都要对节目有正确、坚定的态度，维护新生事物。这时候如果完全按照节目评价体系的标准来对待创新的节目，就有可能挫伤创新人员的积极性。

但是这并不等于反对一切不同声音。中央电视台著名栏目《东方时空》开播八年后全面改版，不仅对节目进行大幅度的调整，甚至改变了以前的栏目标识，当时引起《东方时空》忠实观众的反对。经过慎重考虑之后，《东方时空》放弃新标识，重新起用旧标识。可见，对反对意见应该一分为二地去看待，主创人员应该在权衡各种因素之后，对节目的改进作出冷静的判断。

因此，广播媒体应该正确对待新创节目的评估，既要认识到节目评估的作用，也要看到创新会有风险，需要有一个逐步探索和逐步成熟的过程。这些问题可以通过专家评价指标来矫正，有的时候也可以考虑对个别创新节目作为个案处理，鼓励有价值的新生事物的发展。