稀缺的媒介

三、稀缺的媒介

传统的内容产品依托原有的媒介技术，而传统媒介本身具有稀缺性。大众传媒发展的历程同时也是媒介解决稀缺性问题的历程。通过对媒介历史的考察，我们可以看出，出版媒介中的“渠道”首先将文字体现到表达的过程，这个过程就是印刷技术。最早出版的是图书，需要长达数月的时间；之后出现了周刊；最后才有早报、日报和晚报。

最初的报纸通常是4—8版，能够达到几十万发行量的就已经是大型报了。后来的报纸扩展规模，扩版是最重要的手段之一。报纸从8版扩到16版，又从16版逐步发展到现在的上百版。

最初的电视台一个电视台就是一个频道，播出的节目时间数量有限，种类很少，而且电视台的数量也很少。

随着技术的发展，有线电视的进步推动了频道数量的增加，一个有线网络最初可以传输8套左右的节目，之后网络带宽逐渐发展到可以传输几十套节目。卫星电视的发展更进一步推动了频道数量的增加，可以传输100套以上的节目。

广播媒介的特点是“时间”稀缺性，出版媒介的特点是“空间”稀缺性，这种稀缺性使媒介向规模化的发展受到了哪些的制约呢？

1.技术制约性

模拟信号的无线传输频道有限。通常，一个发射站能够传输的信道是非常有限的，这就决定了电视发射台一次只能传送很少频道的节目，因此造成了电视频道的稀缺。广播节目是按照时间序列进行的传播活动，一天只能实现24小时播出，单个频道受到了时间的限制，其传播活动是单向的，这种技术特点就决定了单个频道的播出内容是有限的。

出版的稀缺性在于印数能力是有限的。最初的雕版印刷技术，一套木制书版最多只能印刷几千本，铅活字印刷排版也面临同样的技术难度，排版工人的工作量以及印刷机印刷数量的能力也是一定的。这是造成印刷媒介稀缺的关键。

同时，文字载体的平面也是有限的。一张纸上传递的信息量受到了限制，而且印刷之后信息固化无法再进行更改。

2.成本制约性

从商业活动层面来看，成本是一个非常关键的问题。广播电视的发射设备投入非常大，通常是百万、千万的投入，以发射塔为基础的“接力式”传输需要建立大量的中继站。从这种投入方式来看，成本需要控制。

同样，报刊杂志的版面扩展和印刷数量也受到了成本的限制。印刷的总成本是单页印数成本乘以印刷数量，因而报纸版面的扩展、报纸发行数量的增加都会带来巨大的成本压力。报纸依靠发行销售和大众广告的收入生存，现有的报纸发行价格一般都远远低于印刷成本，而广告的收入又是一定的，这就决定了报纸必须在规模和成本之间选择一个平衡点。

通过对内容生产单位的考察，可以看出：媒介在改变稀缺性的过程中，在数量增加的同时也带来了总成本的增加。

3.制度性的稀缺

传统媒介管理制度存在着不同的管理方式。一个普遍的现象是，由于媒介强大的社会影响力，政府部门通常会对媒介实行管制，限制媒介的数量。

当新媒介出现时，政府通常对之持控制态度，随着对该媒介的熟悉，随着媒介技术的发展和媒介产业力量的发展，政府才一步步调整管理方式，逐步从控制走向放开，从稀缺走向充足。通过查阅各类新闻史可以发现，大多数政府都采用过管制的方式，这种管制也是造成媒介稀缺的一个因素。

4.消费者的时间稀缺性

内容产品要实现商业价值，就必须与消费者进行交易，在这个交易过程中，消费者的“金钱”是一种稀缺资源，这种稀缺在每种交易中都是一样的。而媒介消费还有一个非常显著的特征，那就是“消费者时间的稀缺性”，这也正是“注意力经济”存在的经济学基础之一。

广播电视电影更多情况下是作为娱乐工具来使用。大多数受众接收广播节目的时间有限，因而开机率成了广播媒介的一个重要指标，根据央视—索福瑞的调查，电视机的开机率主要是集中在晚上7：00—10：00这段时间。这种受众时间的稀缺更是增加了广播“时间”的稀缺性。