传播者的多元化与受众的分化

第三节　传播者的多元化与受众的分化

媒介技术的进步以及更多新媒介的出现使得农业新闻的传播者更趋多元化。随着农村社会的全面发展，农村的社会成员通过多元化的社会流动实现了新的分化组合，与此同时，农业新闻的受众也在相应地进行着分化和发展，无论是农村受众的媒介接触意识还是利用媒介获取和发布信息的能力，都有很大的改观。大众传媒与农村受众的生活联系日益密切，成为他们了解外部世界，获取外部信息最主要的途径。

一、传播者的多元化趋势

现代社会是大众传播媒介极为发达的社会，科技的进步和媒介技术的发展使得信息的传播更加快捷有效。在已有媒介得到更广泛发展的同时，新的媒介也在不断出现。伴随着传播媒介的多元化发展，传播者也日益多元化。社会的整体进步推动农村社会的向前发展，传统的农业生产向现代化农业生产过渡，农业的规模化、农场化、工厂化和高科技化将会变得非常普遍。农业新闻的传播者也将会随着这种现代农业生产方式的转变而逐渐变得多元化。

除了专职的农业新闻传播者，越来越多普通的农业生产者、涉农产业经营者、农业科技研究者、农业学者等，都可能成为农业新闻以及涉农信息的传播者。这与传播技术的进步是分不开的。尤其是新媒介的迅猛发展，使得传受双方的互动性加强，传者和受者的角色互换成为现实。一个农业新闻的接收者同时也可能是农业新闻的传播者。当然，我们这里所指的农业新闻，也是广义上的农业新闻，更多的内容是农村受众需要的涉农信息。

农业新闻传播者趋向多元化，有其有利的一面，也有其不利的一面。传播者的多元化一方面使得农业新闻的来源更加多样，内容也更加丰富；另一方面，相对于职业传播者，非职业的农业信息传播者因为缺少“把关”的过滤环节（或者说“把关”不够专业），他们所发布的农业新闻或者涉农信息在真实性上尚不能得到有效保证。这就要求农村受众对信息的鉴别能力要得到相应的提高。可以预期，农业新闻传播者的多元化和农村受众素质的提高是同时并进的。

二、作为受众的农村社会成员的整体分化

伴随着农村现代化建设和改革的发展，作为受众的农村社会成员通过多元化的社会流动实现了新的分化组合。当前时期中国农村受众的分化主要是通过其产权、职业、社区等身份的转换而发生的。⁽¹²⁾与农村社会成员分化相对应的是农村受众的逐渐分化，产权、职业以及身份的转换和变迁，同时也在影响着他们对大众传播媒介以及农业新闻报道的选择。农村主体角色多元化促进了受众群的分化，受众群分化将促进大众传媒在农村的发展。

按生产资料所有权和经营权的不同组合进行分类，现阶段我国农村受众已分化为家庭承包劳动者、乡村集体劳动者、个体劳动者、私营企业主、受雇民工等阶层。家庭承包劳动者阶层是由承包了部分集体的生产资料，并与自有的生产资料相混合，实行家庭经营的农村社会成员所组成的社会群体；乡村集体劳动者阶层是指由乡镇、村集体所有或控股的企业中本地职工和脱产的农村社区管理者所组成的社会群体；个体劳动者阶层是指由主要使用自有的生产资料和家庭劳动力，从事某项专业劳动或自主经营小型工商业的农村社会成员所组成的社会群体；私营企业主阶层是由兴办和经营私营企业的农村社会成员所组成的社会群体；受雇民工阶层是指由那些受雇于各类单位或家庭，通过向受雇单位或家庭提供劳动获取报酬的农村社会成员所组成的群体。

根据是否从事农业生产，可以把当今农村受众分为农业劳动者、非农业劳动者、兼业型劳动者等阶层。农业劳动者阶层是指由从事农业生产经营的农村社会成员所组成的社会群体。包括在农作物种植业、林业、牧业、渔业等部门从事生产和经营的全体农村社会成员。总体而言，这一阶层现在还是我国农村社会的主要组成部分，在社会成员中占多数，但它是其他职业阶层的母体，因此，从发展趋势看，其人数将随着工业化的推进而逐渐减少。首先是相对规模的缩小，然后是其绝对人数趋于下降，经过一个较长时期发展之后，最终无论是相对量还是绝对量都将成为农村社会成员的少数。非农业劳动者阶层是在二、三产业部门从业或经营的农村社会成员组合的社会群体，这一阶层是从农业劳动者中分离出来的，在向工业化社会转型的过程中发展比较迅速。兼业型劳动者阶层是指那些既从事农业又从事非农业的农村社会成员。其中有的以农业生产为主，同时兼营非农业行业；有的则主要从事非农产业，同时兼顾农业生产劳动。由于受制度等多种因素的影响，兼业现象在当前我国农村中较为普遍，特别是在江浙一带农村随处可见。兼业的特性说明了这一阶层的人们只是部分地从传统农业劳动者中转移出来，还没有实现职业身份的彻底转换。

根据工作和生活所在地的社区性质又可以将当今农村受众分为城市农村劳动者阶层、小城镇农村劳动者阶层和乡村劳动者阶层。城市农村劳动者阶层，是指以不同方式在城市工作和生活、但户籍仍在农村老家的社会群体。他们从事的是非农业劳动，有的在生活方式上已经接近乃至相同于城市市民。可是，由于一些制度性因素，如户籍制度、社会保障制度等等，使之处于有别于城市市民的地位，无法获得城市市民所享受的权益，而且有相当部分的权利和义务都与户籍所在的村相联系。所以，他们既属于城市，又属于农村，是一个处于城乡两种文化之间的边缘性阶层，目前主要以常年居住在城市的农民工为代表。小城镇农村劳动者阶层，即由在小城镇中工作和生活的农村社会成员所组成的社会群体。小城镇是改革开放以来我国社区结构演变中兴起的新型中介社区，是农村非农产业的主要聚汇地。小城镇农村劳动者兼含城市市民和乡村村民的双重特点，是我国工业化、城市化的产物和主力军。乡村劳动者阶层，指由乡村各行各业的农村社会成员所组成的社会群体。他们不只是户籍在农村，而且工作和生活的活动空间也主要在农村，所以是真正意义上的农村受众。

农民这个庞大群体激烈的阶层分化，证明了农村社会的进步与发展。按照美国未来学学者阿尔温·托夫勒的观点，农民的阶层分化实质上是现代工业文明对传统农业文明的更替。这种变革必然导致农村受众群的分化，据国内研究者的相关调查显示，我国农村新分化出来的受众群出现了一些新的特征，他们接触、使用大众传媒的行为与传统农业劳动者相比也存在很多的不同之处。⁽¹³⁾

三、农村受众素质的整体进步

我国农村社会发展的一个方向是小城镇化。同时，随着城市的扩张，一部分农村居民要向城市居民转化，他们的农民身份将会逐渐消失，随之而来的是农村受众的相对减少。那么，农业新闻的受众是否会趋向消失呢？我们认为，尽管随着农村社会的现代化，将不可避免地流失很大一部分农村受众，由于他们职业或者生活环境的变迁，对农业新闻的兴趣会有所递减，但农业新闻还会在很长时期内保持着稳定的受众。只要人类社会有农业生产以及涉农产业的存在，农业新闻作为一种新闻形态就不可能消失，农业新闻的受众作为一个受众群体也将会保持着稳定。

同时，还应该看到，虽然农业新闻受众在数量上会有所减少，但他们的整体素质将会得到提高。从农村社会的发展来看，农民阶层的文化素质、经济水平都是在不断增长的。商务部的调查报告显示，2004年，山东、江苏、浙江三省农民人均年消费支出超过3500元，其中浙江农民人均年消费支出超过4600元，农村基本生活需求支出占整个消费支出的比重明显下降，提高生活质量的通信、娱乐、医疗、交通等支出比重明显提高。三省农民家庭拥有电视机、手机、电脑、生活用汽车的比例分别超过50%、35%、3.1%和2.6%，有购买电脑、手机、生活用汽车等意向的农民比例分别达到11.5%、7.8%和7.3%。农村消费也日渐红火起来，农村居民恩格尔系数从2000年的49.1%，降至2004年的47.2%。东部地区部分农民已完成温饱型向小康型的过渡。⁽¹⁴⁾反映在对大众传播媒介的认识上，就是他们对媒介的使用能力有了大幅度提升，在一些经济发达地区，很多新型的农民对以网络为代表的新媒介并不陌生，而且能够运用自如，基本上能够达到与城市受众同等的新媒介接触机会，除了居住地的差异之外，就媒介的接触和使用能力方面而言，他们基本上是同步发展的。

四、传受双方互动性的加强

前已述及，随着新媒介的出现和普及，传播者和受众的距离将会日益拉近，受众和传播者的角色将会发生互换。反映在农业新闻的传播者方面，这种趋势也是非常显著的。例如，一个农产品的初级生产者，同时也可能是一个农产品市场信息的传播者，在大众传媒上发布自己的农产品销售信息。他甚至可能建立有自己的网站，在网页上发布自己的农产品销售信息，以此获取客户。农业新闻的普通受众成为传播者，也是与其所从事产业的规模化经营密切联系的。农业生产的农场化或者工厂化，必然使得农产品的销售成为重要的环节，通过传播媒介发布自己的产品信息也就成为一种非常有效的途径。

我们可以预测的是，农业新闻的受众在总量上将呈减少趋势，但在一定时期内还会保持相对的稳定，而且受众的整体素质在不断提高之中。新媒介的快速发展和使用门槛的降低，将会使得农业新闻以及涉农信息的传播更加方便快捷，同时互动性更强。

五、农民协会将在农业新闻传播方面发挥作用

在农业市场竞争日趋激烈的今天，单个农民已经无法面对市场，无法及时、准确地把握市场的变化与脉搏，他们比过去更加需要大众传媒真正承担起沟通情况、联系社会的职责与功能。对于农村受众而言，应在进一步改革农村体制的基础上，增强相互之间的联系与协作，成立农民协会一类的组织，农户和农民协会之间进行信息的交流和互动，在一定程度上可以改变农民在传播中弱势群体的地位，这样才能得到大众传媒的重视与服务。伴随着农村改革和社会转型，农民协会将逐渐在传播农业新闻以及涉农信息方面发挥重要作用。

在某一类农产品生产规模较大、对涉农信息有较强需求的农村地区，由农民中的一些种养大户把生产同类农产品的农民组织起来，在其自愿的基础上成立农民自主管理的专业协会，由协会为会员农户提供技术、市场、政策等方面的信息服务。有的协会还负责统一为会员农户购买生产资料、统一销售农产品。从上世纪90年代以来，伴随着中国社会主义市场经济的发展、农村改革的逐步深入和对外开放的不断扩大，一些地区的农民自愿组成的种类繁多的农村经济、科技等组织如雨后春笋般地发展起来，进而又比较多地涌现了以会员制为主体，以非营利为目的，民间组织特征比较明显的各类农村专业经济协会。到2004年全国已有农村专业经济协会10万个，涉及农、林、牧、渔等产品的种植、养殖和加工，并扩大到农村流通运输、销售、信息服务等诸多领域。⁽¹⁵⁾农民协会的主要目的在于协助政府解决政府职能以外的工作，比如监督村委会的财政支出、集体维权等。在湖南衡阳等地，已成为农民利益代言人的“上访代表”正在申请成立“农民维权协会”。这些变化将会促进农民协会更加关注大众传媒和主动接触、利用大众传媒获取信息，农民协会自身也将成为在农村中面向农户传播涉农信息以及农业新闻的一个重要中介组织。

从发展趋势来看，目前和未来几年内，包括农业新闻传播在内的农村信息服务中政府行为更加突出一些。再过十年左右，随着农民“自我组织”意识的提高，农村中各类协会、专业合作社等大量中介组织的不断涌现以及其经济实力的增强，农村信息服务将主要依靠协会等中介组织进行，农民将更多地依赖中介组织获取信息，政府职能则转型为以政策引导、行业立法和行政监管为主。