和媒体一道工作

第一节　和媒体一道工作

媒体是发言人制度中的核心要素，组织需要借助媒体的力量将要传达的信息准确传达到目标受众。好的媒体关系将有助于有效传播活动的展开，反之，则不但达不到目标，还有可能给组织的传播工作带来障碍。

发言人在工作中，必须运用印刷媒介、口头语言、电子媒介、形象等以及所有这些媒介形态的结合。所以，发言人工作中的很关键的一部分内容就是了解媒介特性和媒介知识，懂得如何针对每一种媒介制作适合的内容，知道如何满足媒介和吸引媒介的受众，总之，就是要学会和媒介一道工作。发言人要取得媒体和公众的认同。一个有效率的发言人在和媒体打交道时，应该拥有如下特质：

第一，具有良好的新闻判断力，能够灵活地运用各种不同的媒体。

第二，熟悉沟通的技巧，例如，较强的写作能力、对图片的判断力、倾听能力以及言语表达能力。

第三，了解各种媒体的相关知识——了解它们的运作、需要、擅长的领域等等。

第四，能为媒体所接受，能赢得基本的尊敬和信任。

发言人是组织传媒发展到特殊阶段产生的现象，因为传播功能的不可替代性和巨大影响力，任何组织都会对传播产生需求，企业更是如此。一般而言，传播具有组织内部、组织外部两个层面的功能，具体剖析，可分为：

第一，文化功能。传播有利于构筑强势组织文化，适合工作，提高个人和组织的绩效；

第二，组织生活中的行为控制功能（形成激励等）、参与并影响组织决策功能、产生并化解组织内冲突的功能、缓解压力功能等等；

第三，传播对组织外部则具有协调组织间关系的功能、创立和维护组织形象功能等等。

反观发言人制度，我们会发现，发言人制度的设立担负着上述功能中的第三类功能。首先，发言人在一定时间、场合代表组织的整体形象；其次，发言人担负着及时稳定地发布各种组织相关信息的任务；第三，发言人以协调组织和媒体以及公众之间的关系为己任，并以塑造独特组织形象为目标；第四，促进组织获得公众的认可，避免失实性报道和误导性评述；第五，发言人还起到隐蔽地引导舆论朝着有利于组织的方向发展的作用。

如图1所示，企业在供应商、经销商、竞争对手、媒体、消费者和企业内部等多个环节存在信息传播的需求，企业发言人对外发布企业信息、传播企业形象，让广大消费者了解企业的产品、认同企业的文化理念和经营方略，给企业的合作者以信心支持；对内则连接管理层和员工，及时发布各种企业的信息，做到企业内部信息上通下达，增强企业凝聚力，增加股东的投资欲望，为企业赢得更广阔的发展空间。

图1　企业的信息沟通环境

发言人如果要完成企业公关的任务，就必须学会与媒体一起工作，具体说来，与媒体一起工作具有以下意义：

一、可以传播独特的组织形象

公众对某组织的印象通常是主观的，这种印象是通过该组织不断传播与其相关的信息积淀起来的。发言人通过媒体向公众传递组织相关信息，塑造组织形象，获得公众认同。发言人往往可以凭借其独特的个人魅力，给该组织注入更多人性化色彩。

1．便于统一组织形象，传达一致的信息，达到整合营销传播的效果。

整合营销传播要求某组织以一种声音为内在支持点，即不管通过什么媒体，其中传递的信息一定要清楚一致，发言人作为组织传播信息的惟一信息源，发出的信息能有效地避免相互矛盾，从而在受众心目中树立统一的形象。

2．有利于塑造人性化形象。

“组织如人”，从某种意义上说，组织是具有灵魂、精神内涵的高级生命，它和公众是可以相互沟通、交流的伙伴。发言人作为组织形象的代表，越来越倾向于从心理、精神及情感方面与公众沟通，引起公众共鸣。在组织遭遇危机时，发言人往往采用“人性的语气与关怀”及“将心比心”的语调，对化解危机起到良好的作用。

同时，发言人出现在组织信息沟通的各个场合，除了传递新闻信息外，更全面传播了组织文化理念和经营方略，从而使组织文化得到公众的认可和理解。

3．传达个性化信息，塑造独特形象，进行差异化营销。

不同的组织发言人带给消费者的感觉是不尽相同的，发言人以其个人魅力，被公众接纳、欢迎甚至崇拜，最终使公众爱屋及乌，将对组织发言人的好感“移情”到组织。

尤其是形象代言人这一特殊的发言人，因为其形象往往与企业、产品的特点、品牌定位、目标消费群相吻合，能够传达个性化企业信息，引起消费者的联想，塑造独特形象，提升传播效果，是企业进行差异化营销的有效手段。

二、可以更好地处理好突发事件，应变危机

以企业为例，在企业运行与发展过程中，将各种风险、隐患消弭于无形，进而实现利益最大化是企业追求的目标。但现实却并非如人所愿，制度的缺失、人为的失误、客观条件的限制都可能使隐患演化成实实在在的危机。在危机发生前，企业发言人可以通过和企业内部及新闻媒体等外界的沟通，对各种可能存在的风险和危机进行评估，防患于未然，将损失降低到最低限度。在危机发生时，企业能立即召开危机小组会议，第一时间响应媒体，发布相关的信息，减低企业的形象损失，化解危机。同时企业发言人还可以抓住媒体聚焦及大众高度关注的契机，灵活应对，变危机为转机。

案例：格兰仕。2003年3月26日，质促会在3.15论坛发布40家“无根据‘世界名牌’，违规‘中国名牌’、‘中国公认名牌’”的企业名单，格兰仕名列其中，在社会各界引起很大反响。消息见报后，顾客、代理商几天中退货2000多万元，格兰仕损失惨重。格兰仕集团副总经理俞尧昌火速赶至北京，作为企业发言人一遍又一遍地解释：格兰仕不是假名牌，经销商虚假宣传不是格兰仕的企业行为。并于3月27日紧急向中国质量万里行促进会发去题为枟关于格兰仕空调被曝光之真相的说明枠，希望有关主管部门澄清真相。格兰仕能够在“伪名牌事件”中涉险过关，企业发言人的有效使用可谓功不可没。

三、可以满足组织的传播需求

正如社会学学说中的“镜中我”⁽¹⁾理论，组织发言人对外代表组织行使话语权，通过媒体传播组织信息；对内通过大量日常工作，收集汇总外界信息，整合研究、审核监察外界反馈；发言人就像一面镜子，借以实现自我感知，一旦照出组织的不足，便会通过各方努力、协调，实现组织的理想形象。这个过程，无形中也促进了组织管理的科学化。

同时，发言人制度的建立使组织的内外部沟通顺畅，组织信息有序化，使组织的管理工作可以得到更为有效的进行。并且，发言人制度在依托组织其他制度顺畅运行的同时，反过来又能推动其他关联制度的尽快成熟，从而使整个组织体制更为有序，对于组织的成长发展具有重大的战略意义。

毫无疑问，新闻媒体同组织的良好关系是组织同公众交流的必要，反过来，处理不好和媒体的关系，也会成为其中的一个障碍。

四、善用媒体将构筑组织的信息沟通优势

美国著名未来学家约翰·奈斯比特（John Naisbitt）⁽²⁾曾指出：“未来竞争是管理的竞争，竞争的焦点在于每个社会组织内部成员之间及其外部组织的有效沟通上。”由此可见，在组织的生存发展中，高效的信息沟通占据了非常重要的位置。

（一）主动接触媒体，进行信息沟通是组织对外传播的基本策略

如某IT业领衔人物说的那样，我们做的本来就是得风气之先的事业，不主动地去影响大众，怎么可以获得成功？发言人主动接触媒体，利用媒体进行新闻宣传，最终达到宣传组织的目的。尤其是身处商战中的企业，早已改变了“酒香不怕巷子深”的传统观念，在市场的大舞台上，尽情地展示自己，表现自己。

组织发言人既熟知组织情况，同时本身又具有较好的媒体沟通和应变能力，能把组织的信息清晰准确地传递给媒体，并通过媒体实现与公众的有效沟通。

（二）媒体是组织形成高效信息传播机制的重要通路和保障

发言人作为代表组织发布信息的机制，其最大的特色就是其背后须有一个高效的团队，并以团队为基础形成“分—合—分”的高效信息传播机制，构筑企业传播优势。

在这个过程中，媒体是从合到分这个环节的重要保障。所谓“分—合”，是指“团队分工协作”到“统一信息口径”。发言人背后是整合律师、财务等各方面专家顾问或公会协会等力量而成的高效团队，各团队成员分工协作，多渠道搜集信息，再加以整理判断，汇总、整合，确定对外统一的信息口径和一致的信息沟通策略，制定整体沟通方案。

在“合”的基础上进行“分”，也就是最佳角色发布。根据信息内容确定最佳发言角色，并进行统一发布，使得信息的解释更为全面、专业，避免刻意或恶意误导。

也只有借助媒体的力量和网络，信息才得以迅速地传达到组织内外的广大受众。

在与媒体一起工作的过程中，如何处理与媒体的关系成为问题的关键。在众多的如何对待媒体的态度中，比较健全的态度是“把媒介关系看作一种投资”，资深的公共关系从业人员针对该问题提出一些要领，供公共关系人员参考，来建设与媒体的关系。发言人及其团队也不妨学习这些要领⁽³⁾，对于促进组织的媒体关系会有所帮助。

1．开诚布公

与媒体打交道，“最佳的政策是诚实”，这一忠告不仅仅在政治上是正确的，它也是良好的业务基础和重要的常识。美国公共关系学会原会长和沃特飞机公司的传播经理小杰利·多尔顿说，（公共关系）从业人员在与媒体打交道中最重要的资产是信誉，“这一点必须得到，通常要经过一段时间。它简直就意味着一个记者可以完全相信（公关从业人员），反之亦然。它意味着从来就不撒谎。如果因为某种合法的理由，你不能说真话，那就什么也别说”。坏消息面前保持诚实，好消息那里一定会得到信赖。

2．提供服务

赢得媒体记者信赖的最迅速、最有把握的方式就是当他们需要的时候，以他们可以方便使用的形式，给他们提供他们所需要的、有新闻价值的、及时性的报道和图像。新闻记者的工作具有固定的时间限制，有时甚至有严格的最后期限。希望把自己的报道安排到新闻媒体则需要遵守媒体的间隔时间。

3．不要乞求或者吹毛求疵

新闻记者有着该职业赋予的特别的荣誉感，资深的新闻记者已经形成了对于新闻客观性和新闻价值的辨别能力。所以，如果为了达到传播的目的而乞求媒体，往往招致不尊敬乃至反感。反之，如果对某些报道发出抱怨或者牢骚，也将使媒体记者恼火。最为恶劣的行为莫过于以这个组织的广告业务为要挟要求发表或者扼杀一篇报道，行之有效的法则是广告属于广告部门，而新闻则是记者在新闻专栏或新闻广播中发表的报道。

4．不要寻求封杀

如果新闻界报道了不准确的或者误导的新闻，应该设法矫正。多数媒体为了自己的公共关系利益，会听取发言人及其团队的纠正，并采取公开发表或者广播矫正的政策。但是，发言人及其团队却没有任何权力要求新闻界压制或者封杀一篇报道。它极少起作用，甚至会带来反感。

5．不要大水漫灌媒体

要尊重新闻记者的新闻尺度和标准；保持媒体邮件发送清单的及时更新；在每一个新闻媒体，选择一位最为合适的记者，将新闻仅仅发给这一位，避免追求大水漫灌媒体，不论对方的立场、尺度，是媒体是记者就不停地发稿等现象。

在国外，“媒体关系”通常是公共关系项目成败的变量。明智的组织通常花很多时间和精力建立与关键媒体的关系。这一巨大的投资通常会有回报。这种和媒体培养牢固关系的组织比较容易获得更多正面的报道。在困难和危机时刻，媒体关系较强的组织也比较容易获得较为公正和友好的报道，因为他们已经赢得了媒体的“最佳待遇”。反之，不重视媒体关系，或者忽视乃至忽略媒体关系，甚至蔑视媒体的组织总是会受到媒体的鞭挞，有些媒体记者会不理睬或者轻描淡写一些组织的新闻发布，其原因正是在于这些组织对待媒体的方式。