实现有效沟通

第二节专业素质：实现有效沟通

这里的专业素质主要是指发言人对所在部门、机构或某一领域相关政策措施、动态信息、专业技能，以及新闻规律、传播技巧等方面的知识储备和应对能力。发言人面对媒体和公众时，一方面要有备而来，以我为主地传达信息；另一方面还要回答他们的随机提问，这是对发言人临场表现的最大考验，虽然其中会有些应变、沟通的技巧，但归根到底是在考验发言人对其所在领域的信息把握和解读能力。

一、专业化是新闻发言人的发展趋势

新闻发言人制度是政府或政府机关通过新闻发言人向传媒、向公众介绍政府的政策，通报某个事件的真实情况，说明对某个事件某个问题政府或政府机关所持的立场、所采取的方针政策，并回答传媒的提问。与某些地方与部门对传媒所持的“不点头、不摇头、不开口”的封闭回避做法相比，设立新闻发言人制度无疑是开放进步的体现。正因为有如此特点，新闻发言人制度颇受公众尤其是传媒的欢迎。在世界头号的军事经济强国美国，白宫与五角大楼的新闻发言人就年复一年，月复一月，周复一周，特殊情况下甚至是日复一日出现在新闻发布会上，就说明新闻发言人制度的必要性与重要性。我国外交部、商务部等政府部门长期设立的新闻发言人制度，及时准确地向中外传媒通报信息，赢得了传媒与公众的信任。与某些地方出现突发事件各执一词、信息混乱使群众真假难辩的做法相比，由新闻发言人统一发布事件的真相与处理结果，又是一个负责任政府的体现。人们常讲政府要对人民负责。不但要对人民的生命财产负责，也要对发出信息的准确性向人民负责。建立新闻发言人制度，统一发布新闻就体现了这种向人民负责的宗旨。但目前我国各大部委的新闻发言人几乎都是兼职的，他们同时担任部门领导工作，我们应该看到，这是中国新闻发言人制度起步阶段的过渡形式，新闻发言人的专业化、专职化才是未来发展的方向。

1.专业化的形式：定人、定时、定点

目前，我国政府三个层次举办的新闻发布会有三种形式：一是以新闻发言人的名义，定人、定时、定点举办新闻发布会，如外交部、国务院台湾事务办公室、上海市政府等；二是如国务院新闻办公室迄今做的那样，邀请国务院部门负责人或发言人介绍有关情况，一些地方政府也是参照这个模式做的；三是遇有突发事件时，临时组织新闻中心，进行新闻发布活动。这三种形式已经逐步与国际惯例接轨，新闻发言人的媒体接触密度和“出镜率”也在增加，这就对新闻发言人的专业素养提出了更高的要求。

2003年7月，我国公安部进一步规范了新闻发言人工作，成立了新闻发言人工作小组，建立了由有关单位人员兼职组成的新闻发言人办公室，并健全了有关工作制度。公安部决定，在全国公安机关实行定期新闻发布制度，及时主动地向媒体和公众发布重要信息。这项制度的主要内容是，在公安部和各省、自治区、直辖市公安厅、局及省会市、副省级市公安局普遍建立健全新闻发言人制度，实行定期新闻发布。原则上，公安部和省、自治区公安厅每一个月举行一次新闻发布活动；直辖市、省会市、副省级市公安局每半个月举行一次，也可以根据需要每周举行一次。发布内容主要是刑事、治安案件的发案、破案情况，重大案件发生、侦破情况，道路交通事故、火灾及其他治安灾害事故情况，以及与群众生产生活关系密切的重要措施、办事程序和重要治安警示性信息等。在国家的各大部委中，公安部较早地向规范的、系统的新闻发言人制度迈出了第一步。

发言人所发布信息的准确性源于充分的准备，其中包括了业务准备。试想，如果一个新闻发言人对与本部门相关的的信息储备知之甚少，既没有宏观了解，也没有“新闻点”上的深入思考，他就很难自信地、应对自如地面对媒体和记者。我们以公安系统的新闻发言人为例，如果他是一个对公安工作一无所知或知之甚少的“门外汉”，也许他可以将事先准备好的新闻发布稿念一遍，但他却无法解释其中的各种术语，更无法应对记者提出的相关问题。

一些专业性较强的领域甚至由具有高级技术职称的专家来担任发言人，如我国国家统计局的新闻发言人由该局的总经济师姚景源出任，在2004年“两会”期间，他与中央电视台第二套的“两会”专题节目联合推出“数字说两会”，系统而准确地对我国经济发展的各种数据、指标进行解读和分析，其专业水准和业务素养令人信服。

2.专业化的培训：知识、表达、技巧

新闻发言人的社会角色比较特殊，他既不是专业的服务于新闻媒体的职业传播者，可以传播社会的多种声音；也不是权倾一方的政府官员，可以多做少说。有人戏称他为“口力劳动者”，从某一个侧面表现出新闻发言人也有自身的职业要求。我国目前的政府新闻发言人多为有级别的政府官员，而且多是兼职的，他们的行为方式、表达方式，以及知识储备，与训练有素的新闻发言人相比还有一定差距。为此，对他们进行专业化的培训十分必要。

从2003年下半年，我国开始建立各级政府新闻发言人制度以来，国务院新闻办公室就展开了政府发言人培训工作，提高发言人的素质和发言质量，是国务院新闻办进行培训的主要目标。2004年，国务院新闻办公室除举办了两期全国新闻发言人培训班外，还分别与14个省、自治区联合举办新闻发言人培训班，参加培训的达两千多人。此外，国务院新闻办公室还与国务院国有资产监督管理委员会合作举办一期国有大中型企业新闻发布培训班。教育部、公安部、卫生部、银监会、铁道部、环保总局等有关部门也在国务院新闻办公室协助下举办了本部门和本系统的培训班。参加的官员都对培训给予了较高评价，认为通过培训提高了对新闻发布工作重要性的认识，增强了开展新闻发布工作的责任感，初步了解和掌握了如何与媒体和记者打交道，增强了做好新闻发布工作的信心。

例：国务院新闻办公室人事局局长汪兴明谈新闻发言人培训：

我们的培训是重在提高新闻发言人的政治素质和专业水准。我们的课程设置是围绕着这个目标来考虑的，在提高政治素质方面，我们是请国务院新闻办公室的赵启正主任和其他的副主任，他们要到会上讲如何学习“三个代表”重要思想以及马克思主义的新闻观，要接受这样的培训。专业上的培训我们分了这样几个角度来思考，一个是请有实际工作经验的政府官员，比如说我们请外交部新闻司司长孔泉，和国务院新闻办公室新闻局的局长、副局长，这就算是有实际工作经验的人现身说法。再有就是我们请大专院校的老师，来讲新闻发布比较系统的专业理论知识，还有就是从媒体的角度，他们认为什么样的发言人比较受欢迎？所以从这样的角度请了白岩松、曹景行等人，媒体要从境外媒体和中央媒体等不同的角度来看。如果仅仅从中央媒体来看，他们的观点和视觉可能和凤凰卫视不太一样，所以我们也请了凤凰卫视。不仅如此，我们以后还会请国外的媒体，比如说我们还会请CNN、时代华纳，我们会搞一次交流、做一次研讨。还有就是课堂练习，我们进行模拟新闻发言人练习，把过程录下来，请专家和学员共同点评，看看自己的表现怎么样。

在对新闻发言人的培训中，有关专家学者讲授了全球新闻传播与新闻发布，新闻发言人制度，新闻发布会的准备与媒体公关，面对媒体的语言艺术和心理技巧，新闻发布策划和案例分析等课程，特别是最后进行的模拟新闻发言人答记者问和专家点评，对锻炼新闻发言人的“实战能力”非常有效。

发言人的语言表达能力，主要是要求发言人能口齿清楚、伶俐，甚至能在言谈中充满睿智与幽默，并富有说服力和感染力，这样的新闻发言人是受媒体和公众欢迎的，也会收到事半功倍的传播效果。

二、专业化符合新闻规律和传播规律

政治素质的外化，表现在新闻发言人的信息传播中，他对报道时机的把握，他对政策的解读，对敏感问题得体的回答，以及用通俗易懂的口语化方式进行政策普及，实际上都在体现着新闻发言人的专业素养。

1.抓住“新闻点”

作为新闻发言人，仅仅具有专业知识和信息的储备是不够的，他还要清楚新闻媒体的运作规律和记者的职业诉求，掌握一定的传播技巧。满腹经纶却不擅言谈，或者满口专业用语而不能深入浅出、通俗易懂，也无法成为成功的新闻发言人。要知道，发言人的传播行为不是行业内的业务交流，他的传播对象是普通的社会公众，是通过媒体与记者完成大众传播的一个过程。既然是大众传播，应尽量浅显明了，通俗生动，这样才会实现信息的有效接收并减少误解。

新闻具有信息属性，它又是一种特殊的信息，它的时效性和易碎性，使新闻成为贬值最快的商品。真实、重大、新鲜、快速等都是新闻价值的体现，新闻媒介甚至力求“新闻是正在发生的事实的报道”。记者是一个特殊的群体，他们的“新闻鼻”在四处寻找具有新闻价值的人与事，他们一天到晚地挖掘新闻，新闻发言人对记者的最好招待就是“喂”他们新闻信息。

例：外交部前任新闻发言人沈国放谈体会

我当过四年多的发言人，也有一些体会。但是每次记者招待会完了以后，下来总结一下，都还是有很多地方不满意的，当然不会讲错，但是有的话过头一点，或者没到位都有的。所以，当发言人是不容易的，需要不断地总结，不断地完善自己，不断地加强学习，使自己各个方面的知识能够掌握，培养自身的素质，我觉得发言人的综合素质还是要不断提高。我们现在的外交官，我们现在的政府官员，我觉得很重要的一点，看你能不能妥善、从容地应对媒体的提问。你所面对的不仅仅是媒体，你面对的是广大的人民群众，你要通过媒体传播你的政策，使得大家理解、支持你的政策。

既要加强学习，掌握好我们的政策，也要信息灵通，善于表达，这一点非常重要。学习政策不能背下来就行了，这是很被动的，主要还是领会政策的精神，把这些政策转化为自己的语言。口语化，尽量不要背口径。我们某个问题的政策是只言片语，或者是非常原则的，你给记者讲后，他听不懂或者是不解渴，有时解释了半天也没有讲清楚。要善于把这些政策逐步变成自己的语言，用口语化讲出去，效果会更好。

举一个例子，赵启正同志当上海市副市长的时候，他到澳大利亚访问，上海有个保税区，想把澳大利亚的羊毛放到保税区去。我们一般是按照口径说说，但是他不是，他的话很生动，他就讲你们澳大利亚羊毛商人如果把你们的羊毛放到我们上海保税区，你的羊毛就会叫。这个话很有味道，后来这个话就变成澳大利亚主要媒体头版新闻，“澳大利亚羊毛送到上海的保税区会叫”，后来真地起到作用了。这个话很生动，并不是大话。这样的语言表达方式既是媒体感兴趣的，也是能引起公众注意的，它本身就成为一个新闻点。

看一个新闻发言人的水平和专业素养，首先要看他的时间利用率，尤其对外国记者来说，他没有更多耐心，新闻发言人要在最短的时间内给他一定的信息量，这样才会有东西可写。新闻发言人要善于刚说几句话，就把记者的兴趣调动起来。对记者来说，最受不了的是新闻发布会时间长，而又没有中心信息，也就是没有“新闻点”。政府的新闻发布会开成了工作汇报会，繁冗拖沓，官话连篇，是不会引起记者的兴趣的，也就起不到好的传播效果。所以，新闻发言人要把发布的核心新闻设计好，提炼出符合新闻规律的重点信息，在表达时又能简洁明了，引人注意。

2.掌握“说”与“不说”的界限

发言人在新闻发布过程中非常关键的是要掌握什么该说、什么不该说，有时不能侃侃而谈。曾任外交部新闻发言人的沈国放将发言人的表达形式分为三种：一种是主动要说的，主动向记者透露一些信息；第二种是应对的，被记者提问，即使不愿讲也要适当应对；第三种是借题发挥的，可以通过回答某一个问题扩展开来，讲出许多想传达的信息和观点。

下面这个例子值得发言人借鉴，尤其是政府的官方新闻发言人，面对媒体时应尽量不谈及个人看法。

例：戴均良的媒体误解

中新社北京2004年5月10日电（记者齐彬）近日有媒体报道称，民政部区划地名司司长戴均良指出中国行政区划改革将设五十个省级政区。戴均良今天接受本社记者专访，对此作了郑重澄清。他表示，部分媒体的报道纯属断章取义，严重失实，他并详细介绍了有关报道的来龙去脉。

戴均良说，去年底以来，媒体关于中国行政区划改革的报道较多，同时，关于深圳升格为直辖市的传闻也一直不断，多家香港媒体希望采访民政部主管官员。为澄清事实，他接受了香港《文汇报》的采访，就有关行政区划问题谈了一些个人认识。

《文汇报》今年三月底刊载了采访戴均良的消息。戴在受访时明确指出，近期不可能分省或增设直辖市，其中关于划小省份的两段原文是：

“分省、缩省一直是学术界争论的焦点问题。戴均良认为，省的规模过大，既不利管理，对国家长治久安也没有好处。从中国国土面积和人口考虑，中国设五十个左右省级政区比较合理。

“戴均良同时强调，缩省虽然有必要，但一定要等到政治环境、经济发展水平、基础设施建设等各方面条件成熟时才可以进行。从中国目前国情出发，重新进行大规模分省不现实，既会影响社会稳定的大局，又会在一定程度上加大行政管理成本。他估计，近几年这方面没有大动作。”

戴均良表示，以上报道仅是他的个人看法，不具官方意图。《文汇报》报道也是客观的，但随后有一些媒体为吸引读者，断章取义，片面报道中国将设五十个省，造成不好的影响。戴均良说，为正视听，他曾在不同场合做出了澄清。如《经济日报》记者对他进行了电话采访，并在四月九日刊登了如下报道：根据外界“深圳、大连、青岛等市将被升格为直辖市”、“中国将设五十个左右省级行政区”等传闻，记者向民政部区划地名司司长戴均良核实这些消息，戴均良对记者说：“这只是专家们的理论研究与探讨，并未到操作层面，不可听信有些媒体断章取义”。

戴均良对记者表示，他前不久出国开会，回国后发现有些新闻媒体的炒作已经严重偏离事实。他愿意通过本社记者再次郑重声明：所谓“中国将要设五十个省区市”的报道，属严重失实，希望有关媒体尊重事实，不要随意炒作。

由于新闻媒体的竞争越来越激烈，记者们抢“独家新闻”的意识也与日俱增，所以有时难免会出现捕风捉影和夸大其词，这是目前的媒介环境。那么，作为新闻发言人要注意，在接受记者采访或其他场合与媒体人员的交流沟通中，在涉及国家重要举措的问题上，一定不要谈自己的个人看法。记者看重的是你的官方身份，有时会造成误解，把个人观点等同与政府立场。

发言人的业务素质是一个综合标准，需要一个积累过程。一方面发言人要将业务范围内的专业知识内化；另一方面又能通过适当的表达方式、根据自身需要和记者、公众的需要将其外化，最终实现政务公开和社会沟通。这种良性的互动交流，是政务部门体现其服务意识和传播意识的重要手段。当然，发言人的业务素质中还应包括对相关信息的敏感、捕捉与处理能力，与媒体记者的关系协调能力，以及对新闻传播的规律、不同媒体的作用等的驾驭能力，这些内容我们已经在本书的其他章节中讲到了，这里不再赘述。