新闻传播的规律与应用

第二节　新闻传播的规律与应用

规律是事物之间内在的本质的必然联系。一事物的本质属性，在其运动的过程中，不仅决定着特有的运动形式，并且也具有某种确定不移的基本秩序，即规律性。只有在认识和把握事物发展规律的基础上，才能提高工作的自觉性和取得既合规律又合目的的预想结果。新闻媒介和新闻记者作为社会组织、社会分工而存在，是职业化、专门化的信息传播者。新闻媒介按照新闻传播的规律运作，新闻记者按照这一职业的专业理念和操守来行事。

记者跟新闻发言人打交道，特别需要的是些什么样的信息？说些什么、怎么说才能让记者高兴而来、满意而去？为什么那些记者总是变着法儿地来刨根问底呢……，这都是新闻发言人常思考的一些问题，这些问题涉及到了新闻领域的一些规律和记者的职业特征。无论是作为常与记者打交道的信息提供者，还是被称为“编外记者”的新闻发言人，对新闻传播规律和记者行为方式的了解，都是必不可少的。因此有的企业组织和政府部门，索性找一位有新闻传播学专业背景的人士来承担新闻发布工作。

一、第一定律：新闻不等同于宣传

宣传，在英文中可以有多个词语来表达：conduct；propaganda；propagate；desseminate；publicize等。我国目前主要使用的是publicize，指传播，宣扬、引人注意；公布（亦作：publicise）。在汉语词典中，宣传是指向人讲解说明，进行教育；传播、宣扬。我国学者对宣传的理解与国外同行趋于一致，定义为：“运用各种符号传播一定的观念以影响人们的思想和行动的社会行为。”^[2]在西方最早、最权威的传播学家拉斯韦尔对宣传的定义：“宣传，从最广泛的含义来说，就是以操纵表述来影响人们行为的技巧。”到后来有很多其他的定义，由于一般都包含传播者的强目的性而具有贬义色彩，业已成为公众的刻板印象，以致在其广大受众的认知中，宣传常常与党派、集团私利和偏见相联系。新闻的英文表达是“news”，有人认为，这四个字母分别由北、东、西、南的第一个字母组成，代表新闻来自四面八方，在汉语词典中，新闻是指新近听来的事、社会上新近发生的事情，宋朝时指有别于正式朝报的小报。

在西方社会里，对宣传这个词有些忌讳，因为是相对贬义的概念，主要二战纳粹使用这种手段比较多。美国学者拉斯韦尔研究宣传非常有名，宣传学由他创立起来。宣传是指个人或集团有意识传达一种东西，更重要的是希望在心理上施加影响，这种影响希望达到预期的效果，比方改变你的认知，改变你的态度，最后改变你的行为。这种做法在现实生活里也很常见，广告就是很典型的一种宣传，政治也是很典型的宣传。从某种角度讲，教育也是一种宣传，通过教育使人社会化，从而改变其原有的一些态度、认知和行为。所以，宣传的解读并不是很狭隘的问题，宣传的本质是说服的过程，怎么影响知晓和行为。

在我国，宣传是政党和政府机构为推行一种观念、政策常用的一项工作方式。它更多的是体现一种政治规律。宣传也讲求宣传艺术、宣传效果。但是，很长一段时间里，人们只重视宣传的内容的正确性而对宣传艺术忽略不计，以至于严重地影响了宣传的效果。新闻与宣传的不同，主要体现在以下四个方面：

1.新闻是新近发生的事实的报道；而宣传是传达某种观念和主张

1943年，陆定一在《我们对于新闻学的基本观点》中，对新闻的权威性解释是，“新闻是新近发生的事实的报道”。西方有“狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻”的说法，还有人认为新闻是一种特殊的信息等等，对于新闻的解释五花八门，我国比较认同的是陆定一的定义。记者最愿意说的是：新闻是用事实说话。宣传主要是根据某项政治需要对某一事实或论点多次甚至反复不断地介绍、灌输以使客体所接受。宣传规律往往强调宣传的正确性，主要是宣传的内容的正确性，而新闻要强调真实性，所以有人称“新闻无禁区，宣传有纪律”。

2.新闻注重事实，具有客观性；宣传注重论点，具有主观性

新闻和宣传之间有它们重叠的地方，有大量东西是这样的。有人在评价我们国家新闻宣传的效果的时候也提到过，我们国家把新闻做得像宣传一样，主观色彩过于浓厚，施加性过强。一些西方国家会把宣传做得跟新闻一样，这两者真是有区别的，因为新闻更强调客观性，宣传不是很强调客观性，所以，新闻容易让人接受，而宣传有时令人反感。聪明的做法是对新闻进行间接引导，在新闻发布中将主观意图，潜移默化地传达出去，以新闻来包装宣传的内核。相反用宣传腔来发布新闻，可能导致新闻被淹没，宣传无效果。

3.新闻重在为广大的受众服务；宣传重在为政治服务

新闻规律、宣传规律作为不同的主体在上层建筑、社会科学领域里是客观存在的。宣传规律的要旨是，为政治服务；而新闻规律的核心是，为社会公众服务。我国目前的新闻媒介不再是改革开放前单一的党报结构，已经形成各级各类、多种媒体并存的局面，出现了更多的社会服务类传媒。所以，党报具有更明确的宣传任务，其他媒体是在坚持党的领导前提下，通过市场竞争、为受众提供信息服务而生存。新闻规律体现在讲究尊重读者，即根据不同的读者需求来生产和提供不同的新闻产品。新闻规律的另一个重要内涵是，新闻媒介有责任把新近发生的事实报道出来，让广大读者知道。近几年，我们党对新闻传媒提出的“三贴近”原则，就是让新闻媒介更好地为大众服务，贴近生活、贴近实际、贴近老百姓。

4.新闻重在进行事实判断；宣传重在进行价值判断

事实是新闻的本源和基础，可以说真实是新闻的生命，新闻媒介每天报道大量的新近发生的事实变动信息，人们借助它了解客观世界的真实情况，并调节自己的行为进行改造世界活动，新闻的特性是真实、新鲜、及时，新闻还有其他一些特性，比如易碎性、非强制性等，但真实、新鲜和及时公开传播，是它的基本特性，一则新闻之所以成为新闻，必须同时具备这三个特性；宣传的特点是观点先行、反复说服，更多运用逻辑手段，以概念、判断、推理等抽象方法来传达观念、说服人们接受。作为一种社会意识形式，新闻不是逻辑演绎出来的抽象概念，不是形象思维塑造出来的艺术形象，不是对虚幻世界的向往和想像，而是对事物原模原样的复制和记录。因此，我们可以说，新闻重在进行事实判断，而宣传重在进行价值判断。

总之，新闻与宣传有诸多区别，但两者也有交叉。新闻与宣传都属于传播领域，当两者有效结合时，新闻宣传既是新闻传播的一个子集，也是宣传的一个子集。^[3]因此，两个圆圈交叉部分结合得越密切，新闻宣传的效果就越好。

图3.1　传播、宣传与新闻三者关系示意图

特别提示：

新闻发言人，顾名思义，他主要是传达新闻信息。但我们也清楚，无论政府的发言人还是企业的发言人，都要有自己的立场，都要为自己的主人说话，不能不潜藏着“宣传”和“引导”的意图。那么，是以宣传的口吻来传递新闻呢，还是以发布新闻的方式，潜移默化地渗透立场呢？显而易见，更聪明有效的办法是后者，因为这种方式是间接的、潜在的，也是让人不知不觉中接受的。我国政府的一些新闻发布会时间长、内容多、发言人照本宣科，记者提问机会少，长篇大论的新闻稿，简直就是工作报告。这种发布会根本不会让记者兴奋起来，也很难从洋洋万言中挖掘出“新闻点”，也就是核心信息不突出、新闻事实不突出，以观点掩盖了新闻。由于我国政府部门长期以来习惯于对新闻媒介进行自上而下的直接调控，习惯于发号施令，而且将新闻发布会理解为政绩宣传会、领导讲话会。这种方式，使记者只能被动地“转载”讲话和文件，无法按照新闻规律写出有新闻亮点的新闻稿，只能写成枯燥无味、官气十足、宣传布告式的“工作总结”刊播出来，不但使我们的新闻媒体无法吸引受众，而且根本不能产生正面的传播效应。

新闻发言人要特别注意改变原有的“宣传腔”，培养自己的新闻敏感性，善于提炼发布信息中的新闻亮点，及时抓住契机，使所发布信息的新闻价值最大化在。只有“喂”记者新闻，他们才能写出真正的新闻，才能解公众的新闻之“渴”，只有吸引了受众的注意力，才能将观点、立场传播出去。

二、第二定律：新闻价值五要素就是“新闻点”

传媒和记者选择哪些进行采访？传媒的编辑选择哪些编进节目和版面？当代社会的公众，每天可以接触到传媒传来的信息实在太多了，受众选择哪些加以接受呢？要解决这一系列问题，首先是按新闻价值标准挑选那些是新闻的东西，特别是挑选其中新闻分量更大、更有吸引力的东西，挑选就要比较，比较就要有尺度，尺度就是量化了的标准。我国新闻界每年进行的好新闻评选，也是以新闻价值为尺度对众多参评作品比较、权衡的过程。

1.新闻价值的五要素

“新闻价值五要素说”，源于美国新闻学专家对新闻价值构成要素的解释，后经中外学者的长期探讨，得出有相当公认度的说法，认为新闻价值由时新性、接近性、显著性、重要性和趣味性五个要素来构成。

（1）“时新性”，指新闻是新近发生并及时传播的。发生与传播的时差越小，新闻价值越大；时差越大，新闻价值越小。这是新闻事实的鲜明特性。当今世界瞬息万变，科学技术的发展又提供了同步传递消息的技术保证，所以有人说今天的新闻已经是“正在发生的事实的报道”，各新闻媒介千方百计地、争分夺秒地及时传播新闻，以提高新闻的新鲜度。为了确保新闻之新，传播一定要迅速及时，特别是在近现代传播中，媒体间竞争激烈，各自都在提高时效性上做文章。2003年3月，美英对伊拉克动武，全世界多家媒体的300多名新闻记者争相到达新闻现场——巴格达，中央电视台也派出了新闻报道组，他们在第一时间里，不断发回现场新闻报道，既缩短了事件发生与事件传播的时间距离，也满足了观众对最新变化、最新事实的知情需要。

时新性已经成当代新闻传媒选择、传播新闻的最重要因素。电视新闻的现场直播、网络新闻的即时传递，广播的电话连线报道，报纸也以号外形式追赶着时间。所以以最快速的反应发布新闻，先入为主，否则就会有可能失去主动权、话语权。尤其在突发事件、灾难性事件中，没有权威信息发布，就可能出现与己不利的流言，陷入被动。

（2）“接近性”，指新闻与受众的接近程度，包括地理、利益和心理等方面的距离远近。距离越近，新闻价值越大，距离越远，新闻价值越小。由于全球化的发展，人们对新闻的关注范围已经扩大，但相对而言，人们更加关注与本国、本地和自己相关的新闻。2005年1月18日，我国有八名公民在伊拉克遭到恐怖分子绑架，立刻引起国人的极大关注，并十分关注我国政府的表态。虽然此种事件常发生在别国，但涉及本土的新闻价值更大。所以，各级地方政府应及时向当地媒体发布与当地居民相关的信息，但全国性媒体可能对此并不感兴趣。

（3）“显著性”，指新闻事件参与者及其业绩的知名程度。地位和业绩越显赫，新闻价值越大，反之，新闻价值越小。比如国家领导人、社会名流、明星大腕等，他们的公众性活动、媒体见面会，甚至个人私生活都会受到关注。每年“两会”期间，国家领导人出席的记者招待会受到世界众多媒体的重视，进行全球直播，原因就是其参与者的重要地位，决定了新闻的显著性，使新闻价值更大。

（4）“重要性”，指新闻内容的分量及其重要程度。内容越重要，新闻价值越大，反之，新闻价值越小。2004年11月，中国人民银行宣布提高人民币存贷款利率的消息，立刻引起社会广泛关注，新闻媒体进行了及时、深入、全面的报道，原因就在于此举将对国家经济和国民生活产生重要影响，其新闻价值就大。

（5）“趣味性”指受众对新闻感兴趣的程度。受众兴趣越大，新闻价值越大，反之，新闻价值越小。趣味性不同于西方新闻价值理论中的“人情味”，其实质是新闻对受众精神与情感的善意满足。这一价值要素在社会新闻中体现较多，比如鹦鹉会背唐诗、小狗救主人等类似的有趣新闻，之所以受众接受，主要是它满足了人们的好奇和休闲，有一定的娱乐性和趣味性。

记者们最想挖掘以上五类东西，时新性、重要性、接近性、显著性、趣味性。我们看一条信息提供给新闻媒介是不是有价值的时候，他最希望得到这五类东西，如果新闻发言人能把这五方面提供给记者，记者是会欣喜若狂的。

2.新闻价值规律

在新闻学理论体系中，新闻价值规律是第一客观准则。新闻价值是对新闻的本质及其特性的量化把握，它衡量新闻事实或相应作品在多大程度上是新闻。新闻的本质是信息，而信息可以测度。信息对受众的未知程度，或者说传给受众后消除受众认识不定性的程度，都可以量化，用信息量来表示。新闻的特性也可以测度，比如，强调事实新鲜到什么程度和重要到什么程度才是新闻，“什么程度”就是新闻特性的数量值。把新闻性数量化，便于衡量一个事实或一件作品的标准和尺度，实现新闻观点向操作方法的转化。

对新闻价值五要素进行整体性的综合考察，会发现它们是以接受者即受众为本位，对新近事实或相应作品进行权衡的标准和尺度；是新近事实或相应作品以其固有的价值引起接受者的兴趣，或者说接受者从新近事实或相应作品中得到信息需求的满足。为什么会是这样的呢？一是新近事实或相应作品能够向受众提的新知识的量，也就是信息量，这包含在新闻价值五要素的时新性、显著性等因素的组合中；二是新近事实或相应作品提供的信息对受众的的需求程度，也就是重要程度，这包括在新闻价值五要素的接近性、趣味性等因素的组合中。把五要素整合成新近事实、信息量、重要程度及其相互联系，新闻价值的形成机制就显露出来了。

新闻价值规律可以简要表述为：新近事实或相应作品的新闻价值由其所含信息量和重要程度来决定。信息量越大，重要程度越高，新闻价值越大；反之新闻价值越小。新闻价值规律有三个基本点：事实的新近、信息量的大小、重要程度的高低。“事实的新近”是新闻价值的前提条件，事实一陈旧，新闻价值就消失了。“信息量大小”是新闻价值的核心部分，但不是惟一成分；有些信息量虽然大，但重要程度低，其新闻价值自然不会很大，有些新近事实十分重要，但已尽人皆知，信息量极小，其新闻价值就不足道了。

例：美国政府的“软调控”方式

美国历届政府都会运用多种手段和技巧，用“隐型新闻政策”调控左右着媒介新闻报道的“风向标”，这就是所谓的“软性调控”。美国政府与新闻界的基本关系是一种共生关系，因此软性调控是政府更为经常采用的管理方式。从1913年开始，威尔逊总统在白宫定期召开记者招待会，此后胡佛总统首次设立白宫新闻发言人，目前白宫的记者团已十分庞大。20世纪60年代肯尼迪时期，政府对媒介更多使用“新闻管理”，试图控制舆论，造成政府与媒介关系恶化，“白热化”时导致了尼克松被迫辞职。里根入主白宫后，“制定出一整套中长期的新闻方针政策，抓每个时期的大题目，同时每天有一个新闻主题，精心组织材料。通过所谓堆积材料予以操纵的手法（manipulation by inundation），使媒介只有跟着政府的思路走，而无从挑剔反驳”。^[4]此后的多任总统继承了里根时期有效的新闻政策。目前这种政策已广为采纳，经常召开新闻发布会和随时接受记者采访，成为美国政府各部门和负责人的“习惯”，当然这也是控制媒介“舆论导向”的聪明“惯例”。

特别提示：

新闻实践反复证明，新闻价值规律就是新闻选择活动的客观规律。按照新闻价值规律，树立科学的新闻价值观念，是培育新闻敏感、形成高效选择新闻能力的基础功底。对一个新闻从业者来说，不熟悉这一规律，就不具备起码的新闻识别能力和选择能力；对一个传媒来说，不按这一规律办事，就形不成起码的新闻生产能力；而对于广大的新闻受众，往往是不知不觉地依据这一新闻规律，选择和消费新闻。

对于新闻发言人来说，新闻价值规律可以帮助你筛选、判断有价值的信息，可以通过新闻价值的五要素来确定新闻发布的主题和核心，提炼新闻点，可以用新闻价值规律预测记者的提问，并可以用加大信息量的办法，转移记者对敏感问题的注意力。发言人的倾向性体现在他们对事实的比较，筛选和陈述中，发言人对事实的选择，本身就是一种意见，受众在接受传播者选择的事实时，无形中接受了选择取向所透露的看法和意见，接受了传播者无声的话，传播者的倾向性表露在对事实的选择和叙述中，并坚持用事实说话的原则。

三、第三定律：记者是刚从前门撵出去，又从后窗跳进来的人

古往今来，人们对记者这个职业有多种说法。历史学家说，记者是坐在第一排看历史演变的人；军事家说，记者之笔赛过三千支毛瑟枪，可以抵得上一个方面军；政治家说，记者是你刚从大门撵出去，又从窗子跳进来的人。在西方，有人认为记者是“看门狗”，为公众守家护院；美国前总统罗斯福曾把记者比作“耙粪者”，认为他们天天在寻找社会的阴暗面；而记者们认为自己是“无冕之王”，可以对权力进行监督。我国更倾向于把记者这个群体看成是党、政府和人民的“耳目喉舌”，是联系三者的桥梁。

从世界范围看，职业新闻工作者是伴随近代资产阶级报刊开始形成而产生的，最早出现于16世纪的欧洲。为适应资本主义经济发展的需要，16世纪地中海沿岸的一些商业发达城市如意大利威尼斯，成为欧洲的经济中心，各国商贾云集。激烈的经济竞争使人们迫切需要获得经济、政治、文化等各方面的信息，报纸应运而生，开始出现一些以采集和发布新闻为生的专职人员，当时被称为手抄新闻记者或报告记者。随着当代新闻事业发展的突飞猛进，新闻媒体早已在报纸外，又增加了通讯社、广播、电视，乃至当前的网络媒体，新闻传播的领域及报道内容越来越广，专业化程度也越来越高，内部分工日趋精细。目前，我国新闻从业人员群体已经超过了70万人。

1.探寻事实真相是记者的社会责任

新闻记者以新闻信息的采集者和传播者的身份，出现在大众的生活领域里，完成其社会使命。他以社会为活动“舞台”和服务对象，广泛接触和了解社会生活的各个方面，了解社会公众的信息需求和社会心理是他们工作的基础，以新闻手段给全社会提供第一手材料是他们的天职。新闻工作者的社会职业是一种快节奏、高难度的创造性工作，它永远处于不断开拓、改革和创新的运动状态之中。它每时每刻都在寻求新内容、新形式、新方法，永远不落窠臼，不墨守陈规，不走老路，不吃别人“嚼过的馍”。总之，一切都在“新”字上下功夫、做文章。每日每时，都在努力给社会奉献最新的思想产品。求“新”与求“真”是他们最基本的劳动价值取向与职业目标追求。

新闻工作者活动领域开阔，是不怎么受条条框框的局限的。他与社会生活有着极为广泛的联系。不仅以全社会为其工作对象，而且也以全社会为其服务对象。因此，社会生活的方方面面，从经济基础到上层建筑，从国际政治局势的风云变幻到寻常百姓的家长里短，从国家元首、专家学者到工人农民、乞丐罪犯，都可能成为新闻工作者密切关注或采写报道的对象。在与现实生活保持最广泛、最密切的联系这一点上，没有其他职业能与新闻工作者相比。记者到处看、走、说（用笔“说”，用照相机、录音机、摄像机“说”）是记者的劳动方式——用审视的目光看待一切，特别是新出现的事物。

许多新闻发言人都有一种印象：记者都是些很难缠的人，他们总是闻风而动，消息灵通，而且爱刨根问底，没完没了。尤其是政府部门的新闻发言人，更是深有体会，有时被追问得不耐烦时，难免会表现出来。不接电话、态度强硬、或者用“无可奉告”打发了之。当记者得不到想了解的事实时，他们会把采访过程一一记录下来，予以公布，使其成为一个“新闻点”。我们有时会在电视焦点类节目中看到，有些官员回避或者阻挡采访，甚至用手遮掩摄像机镜头，有的态度粗暴，连声说“无可奉告”，这种状况一旦被媒体曝光，会产生恶劣的社会影响。所以，面对记者的追问，新闻发言人要永远保持微笑，将不耐烦溢于言表是发言人与记者打交道时的大忌。

例：1995年，吉林市博物馆失火，损失严重。中央电视台《焦点访谈》节目记者赶去采访，政府官员一再回避，或者称“无可奉告”，或者简单答一句“损失不大”。这些采访场景被镜头一一录下来，记者通过画面反映百姓和学者们惋惜的话语及表情，同时通过电视的画面编辑手段，与官员的态度相比照，播出后全国反响强烈，使吉林市一些领导因此受到行政处分或调离岗位。实际上，博物馆失火后，政府官员也在积极组织扑救，尽量挽回损失。但由于在新闻媒体面前的不良表现，使他们不但没有抓住说明事实真相、展现自身形象的机会，还对电视镜头前表现得官僚气十足，根本谈不上善待记者。事后，被处分的官员在总结教训时，深感自己缺少新闻意识和镜头意识，更没有操控媒体的心理准备和知识准备。

我们的一些官员有时将记者看做是一群找麻烦的人，总是惟恐避之不及。实际上记者本身有自己的职业要求，也在履行其社会责任，记者的工作性质和新闻的时效性、真实性，使他们的行为方式，必须是闻风而动、不断追问，从而获得第一手材料。记者们常把追踪事实真相，比作是剥洋葱皮，必须一层一层地调查了解、核实，即使被呛得泪流满面，即使最终揭出的是不愿看到的社会伤疤，也一定要找到“新闻的内核”，因为那是最具价值的真相。这就是记者的职业追求和理想。所以，只要没有找到答案，他们的行为方式肯定是，刚从大门被撵出来，再从窗户跳进来。对此，新闻发言人要有心理准备，无论记者怎样的刨根问底，都要有耐心面对，因为你的角色决定你必须善于和记者周旋。

2.“王牌记者”也是舆论领袖

由于新闻记者常常不在新闻事件发生的现场，而只能在事后进行补充采访，他们要在最短的时间内，对错综复杂的新闻事件做出准确的分析和判断，并用最快、最简捷的方式将发生的事件通过新闻媒介报道出去，这种“遭遇战”式的工作方式，使得新闻工作者所反映的生活同复杂的实际生活之间可能产生一定的距离，容易犯表面性、片面性的毛病。记者的这种如恩格斯指出的“浮光掠影”的职业弱点，构成了新闻记者的一个职业特征。优秀的新闻记者会尽量避免这种情况的出现，他们重视新闻职业人格的塑造，以自己及时、精彩又不失思想深度的报道确立社会影响。

李普曼曾被美国新闻界视为“王牌记者”，他的国际报道、述评对美国的对外政策有极大的影响。一些国家的领导人以接受他的采访为荣，并通过他来影响与美国的国际关系。李普曼成为记者中的领袖人物，他的文章可以成为国家政治舆论的“风向标”。我国现代新闻史上的名记者范长江，是我国最杰出的新闻工作者之一。1935年，年仅25岁的范长江以《大公报》特约通讯员的身份开始了西北采写的历程，历时10个月，行程万里，他的旅行见闻陆续见诸报端，揭露了西北地区的弊政，描述了西北人民啼饥号寒的悲惨景象，并第一次透露了红军长征时的一些情况，他的《中国西北角》一书，充分地表达了他坚决的抗战热忱和对封建军阀、土豪劣绅的无比憎恨，也表达了他对劳苦大众苦难生活的深切同情和对国家前途的深切关注。范长江成为名满全国的大记者，他的新闻通讯风行一时，享有极高的声誉，拥有众多读者、崇拜者。他创建中国青年新闻记者协会的日子（1937年11月8日）被国务院确定为中国记者节，以他名字命名的新闻奖已成为我国新闻界的最高奖项。

范长江说过：“有了健全的高尚的人格，才可以配做记者，新闻记者应当是社会所尊重的人物，如果在人格上有了根本缺点，就不能算做新闻记者。”^[5]在记者这一群体中，能力、素质、人格、名声也会分高下，古今中外的记者群体中，真正的名记者、王牌记者会成为被政府和社会公众的关注焦点，他们的报道，他们的言行会对社会舆论，甚至政府决策产生影响。王牌记者会表现出独立见解和意识，他们有创见，既不欺众谋私，也不降格媚俗；他们有宽厚的人性，关怀生命，关怀人类自身的生活和生存状态；他们有着审美人格，以美的眼光去审视万事万物，给人生、给人性以美的滋养，给人的生命赋予意义和价值。

在信息社会时代，任何政治背景的新闻媒体都在以其直接性、经常性、普遍性的特点，渗透到社会生活的每一个角落，成为影响人们工作、生活、交往、思想和行为的重要因素。对个人而言，新闻媒体可以影响人们对社会的看法；对政府而言，新闻媒体可以影响政府的决策及其贯彻实施，如果处置不当，有时甚至可以掀起很大的风浪，使政府处于被动的境地。新闻发言人要面对为数不少的各种媒体和记者群，要善于化被动为主动，与记者群体中的核心人物建立良好的关系十分重要。比如，与知名度高、影响力大的媒体，或者在业界颇有影响的记者保持经常的联络，有时给予他们独家采访的权利；遇到危机和麻烦时，尤其是出现一些负面报道时，可以安排他们进行专访，由权威媒体和知名记者来澄清事实真相，有时会起到事半功倍的作用。

特别提示：

新闻发言人要善于笼络舆论领袖，多与新闻媒介当中的舆论领袖打交道，他们是新闻媒介的头面人物，有时可以放大信息传播的效果。善于影响和利用舆论领袖，可以使新闻发言人事半功倍，可以借力达到想要的一种效果或者目的。所以，新闻发言人要善于识别、发现、培养舆论领袖，这是发言人工作中的一个重要环节。不仅仅在新闻媒介本身，还要在其他社会领域物色舆论领袖，比如有声望的专家学者，必要时可以安排其出面接受采访，向媒介发表相关看法，影响舆论。一些西方国家的政府，在传播策略上有时会采取外围方法制约记者。比如，如果某记者一直和政府唱对台戏，可以适当提醒他，或者干脆不给他提供采访机会，总统出访或记者会，不通知他参加等，以此促使记者尽量与政府合作。我国的媒介体制与西方不同，发言人一般不会采用这种方法。

总之，新闻发言人要了解记者的工作性质，理解记者的行为模式，学会用善意的、灵活的方式与记者交往，也要采用合理的方法、技巧来配合或影响记者。美国政府的新闻发言人笑称，记者是海豚，需要“喂”他东西才会对你友好。我国外交部新闻发言人刘建超对记者工作十分理解，认为对待记者应该友好，尽量为他们提供一些帮助，因为记者也是有采访任务的，新闻发言人有时要帮助他们完成任务，虽然各为其主，但彼此的理解很重要。

新闻发言人要善于运用以上三条定律，将自身有目的的传播行为，建立在符合新闻规律的基础上。新闻传播活动作为一项作用广泛的社会行为，作为反映社会生活的一种独特手段，它具有内在的活动规律和运行法则，新闻传播规律是新闻手段的灵魂和核心内容。遵循这些规律，运用新闻手段反映社会变迁和引导社会舆论，可以使新闻发言人以高效的传播满足社会和受众的需要，达到调整公众认识和引导社会舆论的目的。否则会使新闻观念偏离科学轨道，在实践中陷入盲目状态。