“心理意像”

第二节　“心理意像”

对于媒体播放源而言，专业而又巧妙地运用“画面再现”和“文字再现”的特点与效应来达成播放目的和效应，是最基本的职业要求。但是，对于主导对外播放的“英语节目主持人”来说，在达到这一基本职业要求的同时，还要意识到如何通过节目的制作来突出其能够激发受众建立“心理意像”的主题描述，因为对外播放所面临的最大挑战就是“跨文化传播”所具有的要求，即：突破文化情境边界。虽然由于“文化情境”形成影响达成有效传播的文化障碍是可以直接感知的，但是，存在于受众内心的文化边界则是因人而异的。尤其是在当今的“全球化”传播的形势下，即便是有一些国家的播放源形成了强势的、甚至可以称为“帝国化”的传播效应，但是，受众还是可以获得来自多方播放源的信息。当然，这还要依据受众的媒介素养对其进行信息选择与偏好的心理定式。

谈及如此的媒体传播生态背景，主导对外播放的“中国英语节目主持人”必须关注的就是影响受众接收效应的、能够激发其所积累的知识的因素——“心理意像”。

对于“心理意像”，《认知心理学》的解释是这样的（Sternberg，R.，1999，第216页）：

意像是对事物的心理化再现。这些事物包括实物、事件、情境等。这些事物是不能由感觉器官即刻感觉到的。尽管这些感受个体在此刻不是立刻感到的，你仍能对它们进行想象。事实上，心理意像可能再现那些在任何时间由你的感官从来没有观察过的许多事物。心理意像甚至可能再现完全不存在的，而由个体创造的想象。

Imagery is themental representation of things（objects，events，settings，etc.）that are not currently being sensed by the sense organs；…In fact，mental imagery may represent things thathave never been observed by your sensesat any time；…Mental imagesmay even represent things that do not exist at alloutside themind of the person creating the image.

以上的解释可以提供给我们一个新的视角来了解受众的思维在接收到媒体传播信息后的变化。一是在接收到对于个体的知识积累所熟悉的信息后，受众个体的思维可以直接对其进行评价与判断，因为具有可以进行评价需要依托的参照物，这些参照物是个体获得的客观知识的积累；二是在接收到对于个体的知识积累不熟悉的信息后，受众个体的思维一方面也可以直接对其进行评价与判断，这时所依据的参照物是凭着客观知识的积累与主观想象的相互补充而进行的。另一方面，是对所接受的信息进行最直接的拒绝、回避；三是完全不顾及所积累的客观知识，而以主观的想象对所接收的信息进行重新的建构。

不能否认，受众个体对所接收的信息呈现的这三种思维反射都是依据了一定的参照物进行的，这些参照物一是源自受众个体所属的文化情境，一是源自其他媒体播放源的传播产品，再就是受这些多渠道获得的知识的集合后所形成的理念的影响。对于主导对外播放的“中国英语节目主持人”而言，不论受众个体对所接收的信息如何反应，只要是“反应”了，就意味着形成了播放的期待效应。

但是，如何对受众的反应进行有效的引导，而使他们的反应最接近播放源的期望值呢？

这就涉及到新闻学中的“议程设置”、“新闻用语”的报道效应了。既然是对外播放，就要具有令受众感到这一播放源有其独家的报道视角及第一手信源，从而，使得思维自愿地随着所接收到的信息进行思考的结果。

关于“议程设置”，清华大学国际传播研究中心的李希光教授这样解释道（李希光，2005，第72页）：“新闻媒体的重要职能是议程设置。媒体通过报道什么、突出报道什么、什么新闻上头条，决定了什么样的时间是重要新闻，应该获得公众和政府的关注。议程设置功能还表现在不仅是告诉公众去关注什么问题或什么人，而且常常还告诉公众如何关注这些问题或什么人。”尽管这样的解释是新闻报道所具有的议程设置功能对受众影响的普遍意义上的关注，但是，如果联系到对外播放定位上的媒体声像传播，也是很恰当的。

以中国目前的两个国家级主导对外播放的电视频道CCTV－4和CCTV－9为例。尽管前者为中文播放，但也属于对外播放分类。这两个对外播放频道的画面质量及旁白都是达到国际水平质量的，但是，在海外的接收效果却不能令人满意。根据笔者在海外几年时间对它们的关注而得到一些总结。主要有这样几个方面的原因：

首先，对于海外的本土受众而言。这两个频道所展示的内容都不是与他们日常生活紧密相关的信息，而且距离他们实在太遥远；即便是尽可能地使用知识积累作参照物来做出评价与判断，也还是基于个体对某一类内容的偏好的出发点。

其次，对于海外华人来说。尽管他们很多人都购买了能够接收到这两个频道的接收器，但主要是因为“乡愁”效应；然而，由于奔命于每天的生计，又觉得所接受信息不能为解决身处的文化现实中的问题提供帮助，而成为消遣的一种途径；最重要的是，还有一部分海外华人为了减少“乡愁”而有意识地回避这两个频道；

最后，对于海外留学生而言。虽然他们忙于日常的紧张学习，但是还是有收听、看到来自国内的消息愿望，一是能够解解“乡愁”，二是可以知道一些家里的事情；三是可以同西方媒体的播放内容比较某一事件的视角报道。但在比较后，尽管知道所报内容是事实，又觉得来自家乡的报道手法和内容处理过于宣传化。因此，虽然海外留学生这一受众群体可以直接从其知识积累中找到参照物进行评价与判断，但是，在同来自他种文化情境的受众（他们的外籍同学）对同一接收内容进行交流时，由于形成不了共识而出现心理上的失衡。这也是所接收的信息形成的一种负面效应。

个案－22：中国的声音呢？

从1998年开始，随着互联网在中国大陆的逐渐普及，其传播效果也大大改善。那时，笔者在瑞典就可以从网上观看中央电视台同步直播的“春节联欢晚会”了。这自然成为众多的海外留学生及学人寄托“每逢佳节倍思亲”的情节的所在了。从2000年开始，各省台上网的电视广播节目也在海外可以被接收了。但是，由于只是关注各省自己范围内的事宜，就只对那些来自那一省份的留学生有吸引力了。对于瑞典本土受众及已经入瑞典国籍很久的华人而言，就基本没有收听收看兴趣了。笔者的瑞典同事因为知道笔者在国内从业于媒体传播，而在西方发生了在他们看来较重大的事件时，如，戴安娜之死、克林顿性丑闻、9.11事件、伊拉克战争以及瑞典外相被刺，他们都会因为我在关注CCTV－4和CCTV－9的播放而向我询问：“你们中国是怎么评价的？”、“中国是怎么说的？”。

当他们看到这两个频道大多使用和美国CNN所播的画面一样时，既感惊讶，又备觉失望。当时，笔者还对他们如此的反应不解而询问原因。他们的回答是：为什么是CNN的画面？那是美国的报道啊！你的中国同行为什么不报道呢？

他们的问题由存在于20世纪80年代中期至90年代中期的中国大陆风行收听美国的以普通话对华播放的新闻广播《美国之音》现象做出一定的解释：

那一阶段，正是中国大陆处于进行经济改革的第二个关键时期。虽然相对于70年代而言，大陆在经济方面有了很大的发展，人们的生活水平也有了提高，但是，媒体传播的发展还不能与今天的形势同日而语。人们在急于期待的进一步发展到来的同时，也在关注国外对中国大陆的报道。用汉语播报的《美国之音》对于当时所具有的媒介素养的中国大陆受众而言，就成了一条重要的信息通道。因为这个波段不仅报道了似乎是大陆受众渴望知道而又不能及时从官方媒体收到的信息，包括了敏感的政治方面的、实用经济方面的，又会多多少少报道一些普通百姓经营日常生活的小知识，极具“故事化”，颇显“人性化”。使得处于东方的受众对这个远在西方的播放源产生关注和信任，因为它所播放的信息表面上看来是与受众息息相关的。

对于当时中文版《美国之音》的中国大陆受众而言，他们对美国社会的结构及政治经济都没有真正的了解，更多的还是凭借单纯的主观想象配以运用从《美国之音》接收的信息积累为参照物来建构心理上的意像。

随着媒体传播的全球化及大陆媒体的开放，有关西方的真实也逐渐在大陆受众面前呈现。今天就很少有人再关注《美国之音》的报道了。

由此，我们可以意识到，主导对外播放的“英语节目主持人”在对节目主题的关注和内容的处理上，必须将所期待的受众群关注点放在第一位。

清华大学国际传播研究中心的李希光教授进行了解释（李希光，2004，第387—388页）：

杨君：中央电视台办的对海外播出的频道，CCTV－9和CCTV－4，外国人看吗？

李希光：CCTV－9和CCTV－4我还是比较了解的，因为我长期从事对外新闻报道工作。这几年到了清华之后，我更多的是研究国际传播，我很关注CCTV－9和CCTV－4。我觉得他们的问题主要是两个。一个就是人性不足，另外新闻不够。为什么人性化不足？同中央电视台的对内广播的新闻节目相比，某些报道可能比国内要显得专业化一点。但是从国际视角看，新闻报道缺乏故事性和人性化。再一个是这两个频道的新闻节目缺乏市场针对性。既然英语广播以对美国观众为主，或者是中文广播，也是针对北美地区，但是，缺乏当地人关心的当地新闻。不报道美国人关心的，只是报道中国宣传部门想要别人关心的问题。而不去报道美国当地的新闻，不去报道美国各个城市的天气预报，更不去报道美国小城镇的天气预报。在当前市场竞争情况下，新闻核心竞争力，除了故事性之外，还有相关性。如果这条新闻跟美国普通观众毫无关系，他们不会去看的。中国开个会跟美国观众毫无相关，如中国召开全国运动会、大学生运动会、农民运动会等，他们不会看的。他们要看那些跟他们相关的内容和话题。什么是与他们相关的内容？美国某个小城镇小学的开学典礼或者毕业典礼可能比中国开个全国性的表彰大会更有新闻价值。中央电视台的海外广播要走新闻节目本地化和地域化的道路。

至此，笔者认为，以上的解释并不意味对外播放就是一味地迎合所期待受众的口味和关注点，而是必须建立只属于本播放源立场的传播风格。在近两年内迅速引起全球关注的、成为影响世界视听的几个国际媒体之一的阿拉伯“半岛电视台”就是一个很好的例子。李希光教授这样认为（李希光，2004，第434页）：“扩大中国媒体在世界舆论中的影响，不是靠搞一个戏曲、相声、京剧、电影频道就能够解决问题的。重要的是解决中国媒体的新闻报道。现在为什么中国的媒体没有影响呢？主要是中国媒体不能在第一事件报道热门关注的新闻。同时，中国媒体的新闻判断价值观有问题，严重与国际社会脱轨。……中国媒体要学会把宣传变为新闻。美国政府在搞宣传时，会告诉记者，你们不是在帮助我们宣传，我们是在帮助你们报道新闻。而中国恰好相反，中国的宣传部门时刻在提醒记者你们在做宣传工作，要求记者把新闻当成宣传来做。中国媒体要学会按照新闻的规律和价值观来判断和报道新闻，利用新闻来宣传中国的形象，争取在第一时间报道，提高中国媒体新闻报道的权威性。媒体的权威性在于信源的提供者，消息提供者必须是当事人或目击者，或者是事件的最后认定者。从这个意义上讲，中国媒体在中国新闻报道上，始终要掌握原始信源。其次，中国还要有一个外宣的成功榜样，那就是半岛电视台。它的成功在于政治新闻报道和新闻评论节目，在于做独家访谈和有争议性的话题。……中国的媒体应该形成自己的舆论制造者或舆论领袖队伍，即自己的评论员。阿拉伯半岛电视台的成功就是因为它有一批站在阿拉伯立场上的评论员。……在今天的跨媒体时代，如果不让不同的声音在传统的外宣媒体上出现，这些声音就会在网络媒体上发出不同的声音。中国要形成一批国际舆论的制造者，甚至国际舆论领袖，允许中国专家学者自由在外宣媒体和西方媒体自由发言，努力设置国际媒体的中国议程。”

可见，在主导对外播放的过程中，不仅仅是时刻将播放目的放在第一位考虑，更重要的是，明了如何将要宣传的内容化为符合国际惯例的新闻传播作品的问题。尤其对于今天的中国对外播放频道而言，其所期待的受众群是西方工业化国家那些已具较高媒介素养的人们。这些受众群不仅有着很高的教育背景，而且对涉及国际事务的媒体传播产品也具有敏感的判断力。当然，这样的判断力，首先是基于其所依托的价值观和意识形态而进行的。相对于在20世纪80年代中期至90年代中期的收听《美国之音》中文台的中国大陆受众群一样，尽管清楚所接收的内容完全是来自另外一个意识形态的播放源，但还是被吸引了。除了当时中国大陆媒体传播发展的落后原因外，更重要的是，《美国之音》将其所播放的内容新闻化，从而使得受众形成好奇、被告之而非被宣传的接收心理。从《新闻学》的“议程设置”功能的角度来分析，当商店里的短波收音机成为紧俏货时，不正是反映了受众的日常生活已经被所接收的内容规范了的状况了吗？

这里，对外播放的重要性可见一斑。但是，如何达成播放目的及其所被期待的效应，对于“中国英语节目主持人”而言，所处的传播生态及其所掌控的制作设备质量已经完全与西方工业发达国家的同行们处于同一水平了，最为关键的因素就是如何理解受众的“心理意像”对其接收心理的影响，从而，可以制作出令他们期待接收的媒体传播声像产品来。顺应“心理意像”进行对外播放媒体传播产品的制作出发点，就是有意识地建立极具针对性的播放内容，并建立属于本播放源的评论观点。

观点是如何经过媒体传播产品体现的？这就涉及到下面的小节所要关注的内容，即：双重符码假设——类似影像与象征。