节目管理创新

一、节目管理创新

1.建立节目评估体系

电视传媒每天通过众多的频道,集约式地播出各类节目,其效果到底如何?这不光是传媒管理者关心的问题,同样也是电视业者关心的问题。那么,如何来评价节目?

对电视节目进行科学的质量评定,以客观收视率来反映电视节目的质量,有助于电视节目的良性发展,有利于增强从业人员的危机感和责任心。为了提升陕西电视台的节目质量,多出精品,将六易其稿的节目评估方案在全台展开讨论,最后经台务会审定,建立起了陕西电视台节目评估体系,以《陕西电视台节目评估办法》为方略,并制定了完善的实施细则；在节目评估办法的基础上又配套制定了《陕西电视台栏目准入退出管理办法》、《陕西电视台栏目质量监控办法》。为了鼓励广大编辑记者树立品牌意识,争创名牌,又起草了《陕西电视台节目创优奖励办法》。2004年,陕西电视台对栏目实行“精办、重点、一般、保留”四个层次的分级管理,在节目评估体系大框架的基础上又细化起草了《陕西电视台栏目收视率考核细则》。

在节目评估体系的建立中,最初建立的模型中综合考虑栏目所处的时段、频道。后来经过反复讨论,本着操作简单、由简到繁的指导思想,变横向对比为纵向对比,变播后评估为播前目标设定,即设定栏目的目标收视率。这样一来,只考评栏目收视率的升幅、降幅,得到了各频道总监、各栏目制片人的认可,大家一致认为这样考评不但公平、合理、易操作,而且还极大地鼓舞了节目制作人员的创新意识。陕西电视台成为全国最早系统建立节目评估体系的电视台之一。

2.制定节目生产管理手册

作为一种文化商品,电视节目是目前电视媒体产业链中一种主要产品。随着电视传媒竞争日趋激烈,市场的细分使电视节目的生产日趋专业化、批量化和程式化,将其纳入工业化生产的规范管理模式,是一种适应市场规律的主动抉择,同时也是电视传媒产业化的必然过程。参照ISO9000质量认证标准管理电视栏目的节目生产,对电视节目内容的界定、统一表述方式、统一节目包装等,都有严格的生产流程。经过这样的工业化管理,使每期节目从“原料”采样（确定节目选题）到“产品”出厂（节目播出）,都经过各个环节的严格检验,从而保证了节目整体质量的稳定性,确保了栏目品牌效应的延续性和稳定性。

基于这样的理念,2004年在全台各频道、栏目的大力支持下,陕西电视台研究发展部负责制定全台各栏目生产管理手册的系统工程。他们成立了6人课题小组,通过三个多月与制片人、节目骨干座谈,收集了栏目运行情况、栏目规章制度等第一手资料,再通过课题组人员共同讨论、商定,在充分考虑各栏目差异化的基础上,确定了栏目生产管理手册的统一撰写模式,其中包括栏目基本情况、节目生产流程、人员岗位职责、节目及人员的考评办法这四大部分。课题小组本着讲究“手册”的实用性、追求“手册”的科学性、注重“手册”的系统性的工作原则,经过半年多的努力,完成了《今日点击》、《秦之声》、《都市快报》3个精办栏目的生产管理手册的起草,同时又完成了《开坛》、《诉说》、《勇者无畏》、《警视听》等6个重点栏目生产管理手册的起草,文稿共计12万字。这在全国也是较早、较系统完善的省级台之一。

3.实施电视剧战略

电视剧作为中国大众最喜爱的一种虚构性叙事形态,每天播出超过6000部集,观众数量达数亿人。不仅如此,根据调查数据表明电视台的收入百分之八十多来自电视剧的广告收入。因此,电视剧越来越受到电视业内人士的青睐与重视。

三年来,陕西电视台始终把电视剧战略研究列为主要工作,进行播前营销宣传、播后跟踪调查以及综合分析研究,为全台在电视剧战略运作上出谋划策。先后对播出反响较强烈的电视剧如《桔子红了》、《恩情》、《射雕英雄传》、《尘埃落定》、《林海雪原》、《血色浪漫》等进行了较为全面而又深入的收视分析,包括节目的观众构成、分钟走势等,为电视剧的购买和节目编排提供了理论依据。

2003年作为我国电视巨鳄的央视一套的改版增加了电视剧的播出量,对全国各级电视台是一个强烈的挤压；其新闻频道以全新的播报形式和鲜活的新闻资讯面世,对全国地方台又是一次白热化的竞争。为此,各地方台的卫视频道以及省会台的电视剧编排战略也随之进行了全面的调整。通过研究,明确了观众主要通过哪些渠道获取一部电视剧即将播出的信息,了解到本地观众喜欢收看的电视剧类型；通过研究,让人欣喜地发现近一半的观众开始喜欢国产电视剧,日韩剧的受喜爱程度超过欧美剧,仅次于国产剧。也正是基于此项研究,陕西电视台对电视剧中的广告如何插播也提出了一些可行性方案。

4.策划大型电视直播活动

从2002年开始,我台利用陕西卫视有效覆盖亚太地区的信号资源,策划、制作了一系列的大型电视文化活动,在世界华人圈里引起了强烈的反响。例如2003年的“华山论剑”大型电视文化活动,全球就有268家中文报刊报道了这项活动,发稿总量超过130万字。2004年4月4日的“中华大祭祖”又掀起了一场大型电视文化活动的浪潮。据中国国家图书馆监测到中文报刊350多种、网络媒体30多家,都跟踪报道了这一活动,其发稿总量大大超过了“华山论剑”,达到了260万字。2004年春节,我台敢为人先,率先放弃了春节晚会的模式,走出演播室,精心制作了一期充满人文关怀的大型电视特别节目《朝阳行动·2004》,取得了空前的效果,获得了业内的好评。我台举办的各类大型电视活动均列为课题作专项研究。每当活动结束后,我们都综合调研评估了活动的效果,组织专家对活动进行正反两方面的得失分析与研讨,为今后类似活动的举办积累了经验。其中《活动经济——电视传媒的新亮点》被列为《西部电视》研究的重点课题之一,不但在业内引起了大家的关注,而且在观众中留下了很好的口碑。这是我台在竞争中选择突破的成功范例之一。

5.强化品牌栏目的孵化功能

当今的观众在电视媒体的消费方面早已走入买方市场,他们在不知不觉中走向了品牌消费。品牌是一个电视台的立台之本已经成为业内人士的共识。谁的品牌栏目多,谁就更有话语权,谁的经济效益也就越好。在媒介内容日趋同质化的今天,媒介的竞争说到底依靠的是品牌的竞争,媒介的经营战略也转化为媒介整体的品牌战略。媒介经营成为研讨的热点。怎样利用现有市场,将品牌的文章做足,从而寻找到一个新的增长点呢?为此,我台以《品牌延伸——电视传媒新的经济增长点》为题做了专项研究。针对21世纪谈话类节目的蓬勃兴起,对初具名牌栏目雏形的《开坛》栏目做了一系列的研讨。《关于电视谈话类节目的几点思考——看﹤开坛﹥所想到的》就是研究的课题之一,课题从电视谈话类节目的受众定位、成功关键、成熟标志等方面,做了深入浅出的论述。作为研究成果,我台向全国选送的研究成果均获第八届全国广播电视学术论文奖三等奖。同时,还组织了全国学界和业界20位知名学者和专家,观摩《开坛》栏目,就电视人文谈话节目的现状与发展趋势,做了为期两天认真深入的研讨。

栏目品牌化已经受到越来越多从业人员的重视,为此,我们在这个方面也做了许多研究。我们对科教文频道开办的《开坛》,都市青春频道开办的《都市快报》和《都市女孩》,经济资讯频道开办的《消费者》、《资讯宽带网》、《七彩福星》、《今日证券》,新闻中心开办的《杨芳热线》、《新闻末班车》、《今日点击》和《今晚播报》,体育健康频道的《勇者无畏》,以及新闻综合频道的《诉说》、政法频道的《监狱故事》、国际部开办的《影像》等重点栏目,从收视率、观众满意度、收视人群、节目延伸等方面进行多角度的理论探讨,为全台其他栏目的品牌建设提供了许多很有价值的建设性意见。