从奥巴马总统访华看新媒体在公共外交中的作用

从奥巴马总统访华看新媒体在公共外交中的作用

王凤翔⁽¹⁾

2009年11月，美国总统奥巴马访华，海内外媒体广泛关注。媒体对奥巴马的行程、金融危机中的中美关系进行了充分报道。奥巴马总统访问中国，从对外交流与外交礼仪方面看，是符合两国长远利益与国家利益的友好访问；如果从美国视角看，是在新媒介融合的语境下实施对华新媒体公共外交，试图在中国意识形态与舆论传播领域“跑马圈地”，对中国人民和政府的一场“民主”布道。媒界、学界对奥巴马总统新媒体公共外交、话语叙事虽有认识与了解，却论述较少，本文特加以分析。

一、新闻叙事的新媒体化是奥巴马政府访华最大最新的

舆论传播攻势和公共外交传播，是一种传播软实力

1.新闻叙事的新媒体化

奥巴马政府本次访华不但重视传统媒体，而且充分运用新媒体，实现新闻叙事的新媒体化。

（1）奥巴马政府非常重视网络媒体的应用，预先征求媒体与中国国民的意见，试图为美国树立良好的国家形象。

腾讯网、开心网等网站都是中国著名的社交网站和民间舆情交流平台。美国大使馆在腾讯开设博客（http://usembassy.qzone.qq.com）；美国大使馆开办奥巴马访华的中文网站与中英文视频；美国使馆文化处登陆开心网（http://www.kaixin001.com/embassyusa），以引起民间更大的关注，有利于实现影响力。

美国驻广州总领事馆新闻文化处设立了微博账号＠GZPAS，试图建立民意的公共交流平台，使馆方面称其为“活动信息发布、活动文字直播、思想交流、文化分享的开放平台”。＠GZPAS等或文字或视频网络直播奥巴马上海与中国青年对话等活动。

（2）美国大使馆邀请媒体博主danwei、anti等到大使馆，并联系上海、广州的视频进行对话与沟通；甚至破天荒地允许电脑、手机和3G网卡带入会场，让博客作者全程直播新媒体吹风会，试图推动中国民间精英、舆论领袖的参与、认可与支持。

2.此举旨在加强公共外交传播，展示美国传播软实力

软实力是指一种通过让他人做自己想做的事情而获得预期结果的能力；在信息时代与新技术条件下，有可能获得传播软实力的国家应具有以下特点：第一，该国的主导文化和理念更接近于普遍性的全球规范；第二，该国拥有最多的传播渠道，因而对如何解释问题拥有更大的影响力；第三，该国因其国内外所作所为而获得信誉的增强。⁽²⁾而软实力最强的美国公共外交的核心是“信息与思想的跨国际流通”⁽³⁾。

网络传媒是当今社会最大的信息、舆论、思想与文化的跨国际流通和传播平台。网络传媒是公众了解事实和社会价值观的主要渠道之一，网络依靠重复性的信息和知识的传播活动，与社会各界建立广泛的社会联系，传播与塑造社会共同的知识、规范、信仰和价值观，呈现和反映个体的情感、观点、价值和信仰，同时也解构规范、理念和价值。美国价值观认为：互联网自由和全球接入是自由的基石，自由是美国的核心价值和主流意识形态。“网络总统”奥巴马访华，通过新媒体把公共外交置于美国外交政策的心脏地带，开展国家行销。

首先，是以网络媒介的大众传播为目标，通过直接或间接的方式影响其报道议程和报道倾向，吸引全球眼球，引导或者说服中国民众，使其认同或者遵从本国的观念、价值乃至政策，能够创建有利于自身政策成功的政治和舆论环境，实现美国的全球战略利益和塑造良好国家形象的战略策划，借此传播世界开放互联网政策，推行美国式的民主价值观与新闻自由观，把美国的主导文化和理念构建为更接近于普遍性的全球规范。

其次，开辟新媒体传播渠道、新的传播方式和便于交流的生活方式形成辐射力、影响力和话语权。“互联网生来就是一个全球媒体”⁽⁴⁾，得网民支持者得天下。新闻舆论处于意识形态领域的前沿，不仅是一种客观的媒介叙事，同时是一种意义和价值的构建。奥巴马政府在访华过程中新闻叙事的新媒体化方面受到全世界媒体的关注，不但在新闻传播方面形成渠道话语权，而且构建了“一个意义和实践的有组织的集合体，一个中心的、有效的、起支配作用的生活的意义、价值和行为系统”⁽⁵⁾。

再次，美国网络自由政策旨在构建全球认同的价值观，访华新闻叙事的新媒体化是美国网络自由政策的一项内容。奥巴马挟“网络总统”胜选的“雄风”，在访华时通过新闻叙事的新媒体化，利用覆盖全球的信息传播网络，提升媒介的传播能力，实现“信息与思想的跨国际流通”，试图通过构建美国式民主价值等具有意识形态的“Hope”，通过参与对方国家的政治与社会辩论，通过网络文化等方面的吸引力，“Change”对方国家的态度与立场。

二、奥巴马政府访华公共外交的新特点

大众传播是公共外交的主要方式。公共外交是“政府与外国民众进行交流的一个过程，目的是使自己国家的观念、理想、制度和文化以及国家的目标和现行政策为外国民众所了解”。⁽⁶⁾美国前国际交流署署长约翰·莱茵哈特（John Reinhardt）认为，“美国的公共外交是美国政府进入国际思想市场的活动”。后冷战时代，美国利用全球传播媒介优势进行舆论控制和舆论同化；总统的信息传播是传播关系建立和巩固的有效方式，有利于双向对话和沟通。在新媒介语境下发挥社会性个人的传播优势，是整合公共外交新的途径和方法。具有全球影响力和个性十足的社会公众人物———美国总统奥巴马，一方面非常重视与中国政府与中国领导人的对话与沟通；另一方面也希望通过公共外交实现美国的国家利益。这也反映出美国公共外交的新特点与新趋势：

1.重视新媒体的选择与运用，进行e外交

在媒介语境下的美国总统都比较重视运用媒体与国民沟通和选战，如罗斯福总统广播发言“炉边谈话”、“电视总统”肯尼迪、“网络总统”奥巴马。奥巴马总统不但运用互联网赢得了草根力量的强力支持，成为美国民主的符号；而且在访华时巧妙地将新媒体运用到外交领域，将其成为国家政策的一部分，即e外交。主要表现如下：

（1）任用非常熟悉中国国情与历史和非常熟悉媒体公关操作的“中国通”，为奥巴马总统访华做好舆论预热。尤其重视新媒体的选择与运用，在新的媒介环境下进行e外交。

（2）在中国最具特色与个性、最受中国网民欢迎的两大社交网站腾讯网与开心网开设交流平台，客观上会产生媒介强强联合的传播效应，受到更大关注。

（3）非常重视微博客的运用。微博客已经成为一大迅速传播的媒介利器与舆论主导新手段，而且其特点便于中国网民便捷、容易、简明地传达意见。

美国驻华大使馆通过新媒体舆论吹风和奥巴马上海青年对话等活动的视频，实现南北互动与全面展示，在中国掀起了一场媒体解放运动与奥巴马的媒介传播“黑旋风”。

2.奥巴马公共外交范式：以民主进步性与技术先进性融合构建的网络自由

奥巴马总统以民主进步性与技术先进性融合构建的网络自由是西方所谓的新闻自由的一种演绎，并演化为一种全球的普世语态、公共话语和意识形态，本质上是美国控制之下的自由，是西方对中国等第三世界国家的一种话语霸权。

2010年1月21日，美国国务卿希拉里发表题为《网络自由》的演讲，宣布美国将把“不受限制的互联网访问作为外交政策的首要任务”。希拉里在讲话中呼吁中国对谷歌及其他美国公司受到的网络攻击展开彻底调查，她说：“我们希望中国当局对网络入侵展开彻底调查，我们希望调查过程和结果是透明的。”在讲话中，希拉里大谈信息自由带来的好处，并不时对伊朗、朝鲜等国的网络使用进行批评。

3.重视非主流或民间的声音

奥巴马没有像其他访华的外国政要一样给予中国最大主流强势媒体中央电视台的独家采访，有试图淹没中国主流媒体的主流话语之嫌；与此同时，他对微博客等非主流媒体非常重视，对微博客使用的高度、广度、频度、力度与深度在中国前所未有。

美国政府十分重视与网民的对话。大使馆预先进行沟通与征集，并通过网络同步征集与奥巴马进行实时文字对话；在面对面的对话对象方面，选择在上海与青年互动对话。一是上海市是一个最受西方文化熏陶、国际化程度高和引领中国经济前进与文化发展的城市，容易形成互动；二是因为抓住了年轻人，就抓住了希望，抓住了中国青年的精英，就可以改变中国的未来。

奥巴马访华结束后，其社交网站主页仍存在，虽然可以理解为加强两国民众的友好沟通；但是美国也可以通过微博客等新媒体，不但加强对中国政治、经济、文化的渗透，而且加强对中国社会问题与社会矛盾的了解、梳理和整合，作为决策参考，使其成为影响中国的媒介利器。美国政府试图加大对中国博客、微博客领袖的“培养”与“对话”，通过意见领袖影响中国的媒体受众与媒介新生代，以构建未来美国利益的舆论支持者与话语跟风者。

三、奥巴马访华的新媒体作秀，重在“思想交流、文化分享”，旨在传播美国的价值理念，以美国国家利益包装的意识形态通过新媒体的及时报道与现场叙事在中国的意识形态领域“跑马圈地”

在全球化、信息化与传播全球化的语境下，美国希望通过新媒体实现美国主导的国家战略利益与世界霸主地位，即“通过新的权力源泉来实现其目标：操纵全球相互依存，管理国际体系结构，共享人类文化价值”⁽⁷⁾。

美国政府把与中国青年互动对话⁽⁸⁾作为传播之重，不但在奥巴马访问之前就通过网络媒体等预先征求了与奥巴马对话的问题，而且在一个台子中间开放性地与青年互动。本文对奥巴马大谈美国所推广的新闻叙事与价值话语作了摘录与总结。

1.操纵全球相互依存

奥巴马认为全球贸易、信息流通、互联网开放等是全球相互依存的基础与前提。

“贸易在许多方面影响人民的生活……可以在太平洋两岸创造更多的就业机会，让我们的人民过上质量更高的生活。”

“贸易应该是开放的，信息流通应当是自由的，而法律要保证这个公平。”

2.管理国际体系结构

奥巴马在演讲中表示，如今中美两国有着积极合作和全面的关系，为在当前重大的全球问题上建立伙伴关系打开了大门，这些问题包括经济复苏、洁净能源的开发、制止核武器扩散以及应对气候变化，还有在亚洲及全球各地促进和平和稳定。

奥巴马认为，作为美国总统，当务之急是保护美国人民，由于“9·11”恐怖袭击事件，以及世界各地的恐怖事件造成无辜人的死亡，美国要和很多国家进行合作来应付这种恐怖暴力。国与人以及国与国之间的暴力，要通过交流、通过对话，通过加深人与人、文化与文化之间的理解来减少。

3.共享人类文化价值

奥巴马以讲故事的新闻叙事方式陈述美国民主历史，把自己能够当上总统作为美国民主的样本。他自诩“美国永远为了全世界各地的核心原则说话，我们不寻求把任何政治体制强加给任何国家，但是我们也不认为我们所支持的这些原则是我们国家所独有的，这些表达自由、宗教崇拜自由、接触信息的机会、政治的参与，我们认为这些是普世的权利，应该是所有人民能够享受到的，包括少数民族和宗教的族群，不管是在中国、美国和任何国家”。他认为，在美国信息是自由的，并使得其民主制度变得更强，使他变成一个更好的领导人。

4.信息心理战

奥巴马政府在舆论传播中有意无意地去中国中心化，建美国中心化。碎片化的各个网络个体及其节点，被整合到与奥巴马对话的平台上，而对中国恰恰是一种解构。在对中国民众的新媒体公共传播与沟通中，美国的政治目的与外交诉求因为奥巴马及其美国政府的私人化、人性化、对话化，而显得具有中国人情味、人际温情化、关系民主性。俄国学者利西奇金、谢列平的《第三次世界大战———信息心理战》在总结苏联垮台时痛心地认为：“第三次世界大战的本质主要在于使用了新武器———信息心理武器，以及对人们攻心以及对社会意识施加影响的若干手段之应用。出现了展开公众宣传的技术手段和方法。使用它们不仅可以操纵个体意识，而且可以操纵整个民族的意识。这些技术手段和方法的运用最终将导致社会经济进程和社会经济关系的破坏，从而使国家毁灭。”⁽⁹⁾

从宏观历史看，西方媒体与舆情话语权的强大在于历史形成的以经济力量与技术力量为主导的制度性保障及由此形成的利己的国际利益话语体系。奥巴马政府访华新媒体公共外交和希拉里关于互联网自由的演讲等行为，都源于其国家利益和历史惯性。冷战中，苏联解体，东欧瓦解；现今世界上除了中国等少数国家走自己的路外，世界大多数发达国家走的是西式民主道路，施行的是西方新闻传播模式。尽管西式民主、新闻自由经常被赞美，然而非洲还是处于贫困之中，南美洲还是处于被掠夺之中，西方的所谓普世价值本质上是脱离国情、民情、媒情、世情的病态普世。不过，从反面看，奥巴马总统利用新媒体技术加强普适传播、价值叙事与公共外交的一些经验，值得我们党和政府在执政建设与公共外交方面借鉴。

【注释】

(1)作者系中国社会科学院新闻与传播研究所副教授、博士。

(2)[美]约瑟夫·S.奈：《硬权力与软权力》，门洪华译，北京大学出版社2005年版，第153页。

(3)Allen C.Hansen.USA：Public Diplomacy in the Computer A ge.New York：Praeger，1989.

(4)[美]爱德华·赫尔曼、罗伯特·麦克切斯尼：《全球媒体———全球资本主义的新传教士》，甄春亮译，天津人民出版社2001年版，第147页。

(5)转引自黄忠敬：《意识形态与课程———论阿普尔的课程文化观》，载《外国教育研究》2003年第3期。

(6)Hans N.Tach.Communicate With the World：U.S.Public Diplomacy Overseas.New York：St.Martin's Press，1990.

(7)Joseph S.Nye.The Challenge of Soft Power.Time Magazine，February 22，1999.

(8)参见2009年11月16日新华网现场直播材料。

(9)[俄]B.A.利西奇金、Л.A.谢列平：《第三次世界大战———信息心理战》，徐昌翰、赵海燕等译，社会科学文献出版社2003年版，第2页。