新媒体内容生产流程再造

第二节　新媒体内容生产流程再造

激光数字照排技术代替铅字印刷，使得印刷业告别了“铅与火”的时代，大大缩短了媒介内容生产的流程；20世纪计算机软件的应用简化了编辑流程；而数字技术的进一步发展将使出版的各个流程都可以在一个软件平台上完成，大大改进媒体内容生产的流程。

从前报纸、杂志、电视、广播等媒体都是独立运行的，内容的生产也只在各种媒体内部进行。技术的发展使文字、图片、音频、视频等内容都能以数字化的形式生产和传播，减少了内容转化和交换的成本，不同媒体的内容生产不再局限在媒体内部。对于同样的主题，媒体内容生产者可以在同样的平台上进行内容策划、内容采集等操作，最后将内容加工成不同的形态在不同的媒介上发布。报纸、杂志、广播、电视等的内容可以在同一个平台上生产，这是新媒体内容生产与传统媒体内容生产方式最大的不同。

传统媒体内容生产流程与新媒体内容生产程序的比较如图9.1所示。

新媒体内容生产流程中，将报纸、电视、广播等不同媒介的内容生产发在一个平台上，降低了生产成本的同时，提高了内容生产的效率。内容的生产包括内容获取、内容的粗加工、内容的存储、内容的检索、内容的再次加工、内容的发布等六个部分组成。内容生产的具体流程如图9.2所示。

图9.1　传统媒体内容与新媒体内容生产程序比较图

图9.2　新媒体内容生产流程图

媒体内容生产的第一步是内容的获取，否则媒体内容的生产就成了无米之炊，无水之源。获取内容之后，有些经过简单的编辑加工之后就直接发布了，经过粗加工或原始内容会进入存储系统，留待以后生产备用。内容在存储系统中以一定的规则存储，便于以后的信息查找。合理的检索系统将加快内容检索的速度，提高检索的精确度。存储在内容存储系统中的内容通过检索系统被提取出来，根据市场和用户的需求，和其他内容结合起来，被加工成新的内容产品，得到再次利用。从图9.2中可以看到，内容处于一个不断循环的系统中，在这个系统中，内容的生命周期被无限延长，内容的价值可以得到充分发挥。

一、新媒体内容获取

新媒体内容的采集呈现新的特点：

（1）采集的素材日益多媒体化，融合了文字、图片、音频、视频等内容。新媒体内容的采集是全方位的，这也对内容采集的主体提出了更高的要求，传统记者的分工日益模糊，记者需要具备文字记者、摄影记者、录音记者、录像记者所特有的技能于一身，被称之为“全能记者”。

（2）采集工具的数字化。内容采集的硬件和软件都日益数字化，数字化的硬件主要有数字录音笔、数码相机、数码摄像机等，软件包括搜索引擎、联网数据库等。运用这些数字化的工具，可以迅速而高效地完成内容采集任务，内容采集者应能灵活熟悉地使用这些工具。

（3）内容采集方式的多样化。从前的内容采集多采用实地采访的形式，而新媒体时代的内容采集可以通过网络利用在线采访、电子邮件等方式进行，还可以通过BBS、搜索引擎等方式获取所要的素材。内容获取的途径主要有三个：一是内容的自采集；二是抓取其他媒体的内容；三是用户制作的内容。

1.媒体内容的自采集改造

过去的内容采集绝大多数是以媒体自身为主体的。报纸和杂志的内容采集是指记者的采访、摄影记者拍摄的图片资料、摄像记者拍摄的视频资料等；广播的内容采集是指记者的采访录音、节目录制的原始素材等；电视的内容采集是指摄影记者拍摄的视频资料、未经剪辑的原始的视频信息等。

各媒体之间处于分隔状态，甚至是一些大型的传统集团，报纸、杂志、电视、广播等媒体仍然各自为政，都有自己的新闻采编队伍，采集符合自己媒体风格和需要的内容。随着数字技术和网络技术的发展，国家政策的支持，使得大型的跨媒体的传媒集团开始出现，媒体融合和内容融合的现象越来越明显。如果不同形态的媒体还坚持保持各自的采编队伍，必然会造成巨大的资源浪费，并不能真正达到成立大型传媒集团的目的。为了使同一传媒集团旗下的各媒体资源得到充分运用，形成合力优势，达到“1＋1＞2”的效果，必须要对媒体内容的采集过程进行适当的优化。

根据本书第八章关于全媒体生产管理平台的开发的内容，我们较深的理解平台中采集信息功能的价值。在使用全媒体生产管理平台的实践中，我们整合包括信息采集，信息加工，信息发布的整个生产流程，并通过建立完善的沟通网络，移动办公方式，实现高效、可靠、灵活的全媒体产品生产，改变了媒体组织的整个采编形态，以适应新媒体的挑战。同时从2011年开始，我们将探索研究与开发充分利用3G技术，将平台扩展至手机终端，包括移动设备上的沟通、稿件发送、稿件采写与编辑、产品生产，同时支持、兼容现今主流的手机平台，用户操作简单便捷。这是未来新媒体技术的一项重要应用，也是新媒体获取内容的一种创新方式，必将影响新媒体内容管理的机制。

下面将讨论我们在新媒体内容获取的重大创新和一些想法：

（1）进入3G时代，随着智能手机的普及，iPhone大行其道。采编用户已不能满足于移动办公停留在笔记本电脑加无线网卡的模式，手机的便携性和随时随地连接的优势进一步凸显。记者的手机传稿功能引发了编辑对手机改稿、手机签稿的兴趣。现有的远程办公实现的在“家”办公，而不能实现在“外”办公的方式已显得落后。传统系统对于紧急稿件的处理，需要用户在电脑前值守等候，现在发达的通讯手段没能发挥其应有作用，新闻的即时性难以保证，这在新媒体时代将因落后而被淘汰。随时随地查看新闻已是新媒体的基本要求，那么随时随地采集、处理、发布新闻必将成为新闻单位必备的能力。移动采编正是应时而生。

（2）建立媒体组织采编报道指挥系统，通过统一通讯（UC），完成跨电脑、手机、固定电话、电子邮件，整合即时通讯（IM）、手机短信（SMS）、语音通话、多方语音/视频会议，实现采编人员的全时、全网络沟通，提高采编生产中的指挥、协调、协作交流效率。

（3）完善全媒体采编功能，提供Web Service或终端方式的中文校对；经营管理数据的采集、挖掘；Web2.0技术的新媒体产品开发、支持。

（4）对新平台，新流程，新技术采用后，媒体组织将在生产效率，产品数量、质量，用户感受、社会及经济效益方面进行评估，对整个生产管理进行效果评价，进一步分析媒体融合的价值、方式的优劣、趋势，提出流程不断改进的方向。

（5）传统媒体，其收入很大一部分来自于单一的媒体内容，而在新媒体业务中，网站，手机产品等也有较高收益，但相对于传统媒体内容收入比例较小。传统媒体组织分割的架构，无法发挥多部门的优势资源：各个专业的记者和编辑人才，权威的品牌和多媒体产品形态。然而，如果以先进的新媒体技术的应用，以流程创新为突破口，通过建立全面整合多个媒体产品生产流程的采编平台，改造生产流程，实现各产品平等共享人员，信息，技术，真正实现传统媒体向新媒体的转型。

（6）2008年，我们开发了全媒体采编平台的探索（具体开发过程见本书第八章）。2009年，该平台在上海证券报建成并投入使用。该项目总投资近400万元，历时一年半，媒体组织的组织结构和人员岗位都根据系统需要进行了调整。在该单一系统中，记者、编辑，都不再按媒体产品区分，换之以按专业分工的全媒体记者，全媒体编辑。同一个记者，需要向各媒体产品发稿，同一个编辑，根据稿件内容，选择向不同媒体产品提供加工好的内容。经半年多的运行，系统效果初现。在现有人员基础上，产品线丰富，开发了手机报产品；产品内容丰富，一些以前不能被采用的信息也可以迅速得以发布；产品生产效率大大提高，改变了以往一条信息如果发布到多个产品需要多个编辑处理的过程，而由同一个编辑处理，大大缩短了稿件处理时间，也体现了财经专业人才的价值。通过该系统的实施，上海证券报已基本完成了由单一报纸媒体向包含新媒体产品的权威财经信息服务提供商的转变。

（7）在国外，由于市场化程度较高，很多平面媒体在纸质媒介盈利不佳的情况下，很多都直接放弃了纸质媒体，转向了互联网等新媒体，很多也取得了很好的市场反馈，如华尔街日报等。在国内，一些有前瞻性的报业企业也进行了一些尝试。但大多还停留在仍以报纸为主，整合部分流程，利用报纸的信息资源二次加工成新媒体产品的程度。如有些日报的“全媒体数字复合出版系统”，在目前报业内算是较为领先的，但观其组织结构，其内部仍将报纸，网站等划归不同部门，其整合的是前端的记者采访和新闻获取资源，后期生产，还是由不同媒体的编辑根据各自的生产流程进行。而国内其他一些尝试新媒体的企业，更多的是利用报纸的信息资源，进行二次生产和加工，生产如网站电子报，手机报等数字产品，其流程还是报纸生产的延续。其核心人员——编辑，仍然分布在不同媒体产品生产线中，效率的提升是有限的。

2.用户制作的内容

新媒体时代，媒体内容生产的技术门槛和资金成本都大大降低。DV等使得电影这样从前耗资巨大的媒体内容也可以由一些业余爱好者拍摄、制作，然后通过网络等渠道发布。通过博客、播客等媒体，人人每天都可以从事内容生产活动。传统媒体或多或少都受到网络媒体等新兴媒体的影响，一些媒体的议程甚至是从网络上吸收而来。另外，很多传统媒体都建立了自己的网站，网站上受众对媒体内容的反馈也是媒体内容的来源之一。

以上这些就是所谓的交互式内容，即有用户参与制作的内容。按照用户参与的程度可以将交互性内容分为有限交互和完全交互两类。完全交互是指完全由用户参与制作的内容，如博客、播客、微博等，有限交互是指用户部分参与的内容，如用户在网络媒体的内容后面的留言、群组讨论等。交互性内容是网络媒体与传统媒体相比最大的优势所在，很多网站都将其作为其最重要的吸引用户的资源。分析新浪、搜狐、网易等门户网站的内容，可以将其内容分为以下几类：来自传统媒体的内容、用户博客、微博用户上传视频、网络论坛、嘉宾访谈、彩铃下载等服务。其中，用户博客、微博用户上传视频、网络论坛都是需要用户参与其中的交互性内容。一些Web 2.0网站，如维基百科、豆瓣等，内容几乎全部是由用户自己制作。大量用户制作的内容成为网络媒体和传统媒体内容的最大的区别。而一些搜索引擎网站，如Google、百度等则完全没有自己原创的内容，它们主要向用户提供搜索服务，他们的内容采集则通过专业的网络算法实现。

用户参与制作的交互性内容的获取有两个关键：首先，网络媒体需要为用户提供使用方便的内容上传平台；其次网络媒体要提高自身的影响力，通过设置受众感兴趣的话题等途径，吸引更多的人参与到自己的平台上来。根据梅特卡夫定律，网络价值以用户数量的平方速度增长，吸引更多的用户不仅能使网站获得更多的用户制作的内容，还可以提高网络媒体自身的价值。

3.其他媒体内容的抓取

传统媒体时代也有对其他媒体内容的抓取，主要形式是媒体向各大通讯社和垄断性的媒体进行专业内容采集机构购买。随着网络技术的发展和普及，很多传统媒体都建立了自己的网站，每日即时向外发布内容。新浪、搜狐等网络媒体每天也在它们的网站上发布很多内容。网络媒体成为一个巨大的内容库。而且，网络媒体并不是亦步亦趋地跟随传统媒体。相反的，传统媒体的很多议程都受到网络媒体的影响。因此，若想在媒体行业的激烈竞争中处于优势地位，就必须考虑网络媒体这个巨大的内容库。

但是，要从每时每刻都在产生庞杂的信息里挑选出有用的内容相对比较困难。非搜索引擎类网络媒体的内容采集多是由人工完成。网络媒体内容的生产流程和传统媒体有些相似，但是和传统媒体不同的是，它只设有编辑部。每周召开一次编辑部例会，确定每周的报道主题、重大策划主题等。在此基础上，值班编辑每天召开编辑会议，确定每天要报道新闻和稿件，筛选出首页新闻和重点报道。各栏目编辑负责按照编辑会议的要求，进行栏目内报道专题的策划，稿件的组织和协调工作。网站内容采集最基础的工作是由助理编辑完成的。他们需要有敏锐的眼光，能最快观察和注意到突发信息然后进行内容重组，有些网络媒体甚至是照转。传统媒体也可以学习网络媒体，设立专门的部门对网络媒体上的内容进行实时监控。

4.跨媒体内容采集系统展望

网络媒体和传统媒体互相影响的趋势越来越明显，任何媒体的信息采集都不能只局限在自身的媒介形态内。网络媒体需要转载传统媒体的内容，而传统媒体的报道议程和报道风格也日渐受到网络媒体的影响。只局限于传统媒体和网络媒体的内容采集系统已经不能完全满足市场需要，社会需要建立新型的跨媒体的内容采集系统。

新型的内容采集系统需要兼容传统媒体和网络媒体的内容采集系统，通过各种渠道和技术方法，接受到来自不同来源、不同形式的信息，并对其进行格式转换，经过去除重复信息，信息分类等操作后，存入同一的数据库，供后期内容搜索和内容产品生产的需要。同时，由于网络媒体每时每刻都在产生信息，新型的内容采集系统需要有实时监控系统，时刻监控网上的信息更新，自动存储新信息。

二、新媒体内容的存储

获取到内容之后，需要以有序的形式存入数据库系统中，以方便内容的检索。前面已经提到，媒体的内容多是非结构化的，这些内容的存储需要依赖于元数据和附件数据。元数据是指一组描述内容的背景信息的数据，如内容的大小、生产日期、版权、来源、压缩格式、主题、关键词等的信息。所谓附件数据，是指与对象数据相关的、由对象数据衍生的数据，如从视频数据中提取的关键帧数据^[12]。

新媒体内容存储的技术主要包括下列步骤：

1.内容的数字化

内容在存储系统中以数字数据的形式存储，非数字化的内容要先经过数字化之后才能进入系统。现在大多数的内容生产设备都是数字化的，可以直接进入系统。最需要进行数字化处理的是大规模使用新媒体设备前业已存在的内容，国内一些媒体内容的数字化改造工程已经完成或正在进行中。

2.元数据的创建

元数据的创建是一项费时耗力的巨大工程，很多元数据的创建需要具有专业技能的人通过手工操作完成。那些由传统媒体内容数字化之后转化而来的内容，其元数据很多都丢失了，需要专业人员对他们进行编目信息的统计。图片、音频、视频等内容的元数据则没有统一的标准，不同的人对同一张图片、同一段视频的主题、关键词等元数据的确定可能是完全不同的，这就需要专业人员对其进行管理。现在网络媒体也开始重视元数据的管理，很多网站都要求用户上传内容的时候提交相应的关键词、主题等信息，以便于网站内容管理和其他用户内容检索。内容管理系统能否提供自动提取关键词、主题词等数据的方法决定了内容存储的效率。

3.附件数据的提取

如果元数据是我们写论文时用到的关键词，那么附件数据有些类似于内容摘要。附件内容形式是多样的，对于视频信息既可以是关键帧、重要镜头、有代表性的片段，也可以是字幕信息，或者其他任何和视频内容相关的信息。通过附件数据，可以了解内容的关键信息，在搜索时可以较快确定内容是否是自己所需要的。附件内容的提取通常也需要人工进行，尤其是对于非文字的视频、音频内容而言。附件内容和元数据中的主题词和关键词有一定的相关性，又不完全相同，关键词和主题词相同有时内容则可能完全不同。附件数据在元数据的基础上，对内容进行了进一步的细分，减轻了内容检索时内容管理系统的负担，提高了内容检索的精确度。如果没有附件数据，仅通过元数据进行搜索，搜索出来的结果可能是巨大而且庞杂。在附件数据的帮助下，用户就可以对内容有更细致的了解，更精确地选取自己所需的内容，提高内容检索的效率和精度。

对于视频内容，现在已经有软件可以自动进行附件数据的提取。利用该软件，可以根据跳变点的两种类型（突变和渐变）对视频序列进行探测，自动找出跳变点，根据跳变点将视频序列分割成段，并将这些段抽取出来，显示其关键帧以及该段在整个视频序列中的相对位置。同时通过视频运动切片等技术，进行摄像机运动检测，提取摄像机运动参数，并利用镜头检测结果、场景及摄像机运动信息对视频序列进行索引，自动建立层次化的视频结构，包括视频流、视频节、场景、镜头、图像组和视频帧共6个层次^[13]。

4.内容的归类

内容存储系统有些类似我们常用的论文检索数据库，若要对内容进行更精确的检索，仅有元数据和附件数据还不够完备，还需要对内容进行归类。论文检索数据库通常会按照文摘的作者、写作年代、所属领域、被引用次数等进行归类，媒体内容的存储系统也可以参照论文归类方法进行，根据内容的生产者或生产单位、生产日期、被使用的频率等进行归类。但是，媒体内容与论文检索系统不同，媒体内容的形态呈现的是多样的和复杂的，不仅有文字，还有图片、音频、视频等。存储的时候它们分属不同的系统，但是也可以进行跨库检索，即输入一个关键词之后，同时出现与之相关的文字、图片、音频和视频信息。

新媒体内容常常不断变化，这就要求内容存储系统也是动态和开放的，可以随时更新、更改系统中的内容。此外，内容采集过程中难免会出现重复的信息，内容存储系统需具有识别重复内容的能力，并自动删除，这样归类可降低存储成本。

三、新媒体内容的检索与索引

人类知识的存量浩如烟海，人们想要获取知识创造了两种方法，一是检索，二是索引。检索是已有的知识进行深度和广度的获取工具。而索引常常是人们完全未知的知识方面来获取知识的引导。

（一）新媒体内容的检索

内容检索是指从内容的存储系统中提取所需要的内容的操作，检索的主体可以是内容产品生产者，也可以是受众。内容检索系统是内容存储的目的，它帮助内容生产者迅速找到所需要的内容，以便于进行进一步的内容生产活动。内容检索有三个关键，一是检索策略；二是检索结果的显示；三为检索信息的记录。

1.检索策略

在内容检索系统里，检索策略是指系统所提供的检索方法，它和内容存储系统密切相关。在一般的论文检索系统会提供根据题名、关键词、摘要、作者、作者单位、全文、参考文献等的检索。类似的，在媒体内容检索系统里，我们也可以采用基于内容名称、生产日期、生产者、生产日期、内容的形式与格式等元数据的检索。同时，对于文字信息，也可以进行全文检索。图片、音频、视频内容的检索则要依赖于在存储时所提取的附加信息。一般音频信息还可以根据歌词、背景材料等来检索，而视频信息则可以根据故事梗概、字幕等信息来检索。

2.检索结果的显示

内容检索的结果有时非常庞杂，若这样庞杂的内容以无序的状态展示在用户面前，不管是对内容生产者进行内容再生产，还是对一般受众获取内容，都增加很多烦恼。为了方便用户，内容需按照一定的顺序排列在用户面前，至于具体按照什么样的顺序则要看用户的要求。根据内容存储时元数据的选择，可以按照生产日期的先后、作者的姓氏笔画等来排列。检索结果除了按照特定顺序排列之外，最好还能按照检索出来的内容之间的关系进行排列。这有些类似于有些论文检索系统在检索结果后面提供的论文的参考文献。以这样的方式显示的检索结果，不仅有利于用户对检索结果的全面了解，而且可以为他们提供和他们目的相关的内容，因为用原有的检索方法未检索到的结果。

3.检索信息的记录

通过记录用户的检索信息，可以更好地为用户提供内容服务。记录特定用户的检索信息，推测出用户的对内容的偏好，建立完善的用户信息数据库，更好地为用户提供服务。通过比较不同用户的检索信息，可以了解内容之间的隐性联系，若检索了某一内容的用户，都不一而同地检索了另外的一项内容，可以推测这两个内容之间存在某种联系。以后用户检索其中的一项内容时，可以将有关另一项内容的信息也列出来，供其参考。这一点做得比较好的是豆瓣网的“豆瓣猜”栏目，它通过记录用户的收藏和感兴趣的内容，用户对不同内容的评价，以及用户好友的偏好，推测出特定用户感兴趣的内容。若能将这样的推测策略运用在内容检索系统中，对提高内容检索服务的质量将是十分有益的。

（二）新媒体内容的索引

内容索引是揭示文献内容出处，提供文献查考线索的工具，指引用户查找信息。有不同的种类，如按文种分，可以分为中文索引和外文索引；按收录范围分，可以分为综合性索引和专题性索引；按收录文献的时间分，可以分为近期索引和回溯性索引；按索引款目的标目分，可以分为题名索引、著者索引、语词索引、主题索引、分类索引等。索引可以揭示了一本书、一套期刊、一个数据库信息的基本情况，如篇目、文句、关键词等。可以深入、完整、详细、系统地为读者提所需文献的具体线索，其本质特征是只揭示内容出处或文献线索，并不直接提供事实、资料本身。

1.内容索引的功能

主要功能是为人们准确、迅速地获得文献资料提供线索性指引。常见的索引主要有报刊论文资料索引、文集篇目索引、语词索引、文句索引、关键词索引、专名索引、主题索引等。20世纪50年代，计算机技术被运用于索引编制。此后，机编索引的大量出现，使索引编制理论、技术、索引载体形式发生了深刻变革。

2.数据库索引

使用索引可快速访问数据库表中的特定信息。索引是对数据库表中一列或多列的值进行排序的一种结构，如果要按姓查找特定职员，与必须搜索表中的所有行相比，索引会帮助您更快地获得该信息。数据库使用索引的方式与使用书籍中的索引的方式很相似：它搜索索引以找到特定值，然后顺指针找到包含该值的行。

在数据库关系图中，可以在选定表的“索引/键”属性页中创建、编辑或删除每个索引类型。当保存索引所附加到的表，或保存该表所在的关系图时，索引将保存在数据库中。

3.新媒体内容索引的优缺点

索引的优点可以大大加快数据的检索速度；创建唯一性索引，保证数据库表中每一行数据的唯一性；加速表和表之间的连接；在使用分组和排序子句进行数据检索时，可以显著减少查询中分组和排序的时间。

索引的缺点主要是索引需要占物理空间；当对表中的数据进行增加、删除和修改的时候，索引也要动态地维护，从而会降低数据的维护速度。

4.网站索引

网站索引可以实现对视音频内容的智能分析、自动编目、自动索引；通过Full Text Search引擎，实现面向海量的中、英文文本、网页、XML、DOC等文档内容进行自动索引，并提供精确、高效、全面的查询；对百万条数据，检索反馈时间在数毫秒之内，支持按关联度、分类及优先策略显示检索结果，便于用户快速找到自己需要的信息。

5.索引互联网

许多搜索引擎的网站都是在做搜索互联网的工作，而Google最近号称自己的使命是“索引互联网”。索引互联网有三种方式，一是所谓“地图”方式，进行网络的详细导航；二是在内容上做标签（Tags），自动建立索引；三是在利用搜索结果的排名（Pagerank）做用户投票方式的索引。上述三种方式其目的不一样，地图方式是建立新媒体知识管理体系，标签方式是为了更广泛的传播其索引内容；搜索排名索引有利于知识更新和追逐热点。

四、新媒体内容的加工

新媒体内容加工是通过对各类信息资源进行重新编辑和整合，以提高传播效率，实现信息价值最大化的一种编辑方式。它包括了传统内容编辑中的增补、删减、改写等手段，但与之相比，它又更宏观。新媒体内容加工包括对各种形式信息资源的整合。这些资源既有来自报纸、电视等传统媒体，也有来自网络手机等新媒体。既有文字信息，也有图片、音频、视频等信息。整合并不是将来自各种途径的不同信息简单地堆砌在一起，而是围绕着一个中心或主题对信息进行重新组合。这其中，可能要打乱信息的结构，将其与其他形式与之相同或不同的信息排列在一起，为表现主题服务。严格来说，整合是在原有信息基础上的内容再造，目的是实现信息价值的最大化。

内容数字化之后可以降低成本进行多种形式的加工，通过多种渠道传播。一条关于甲型H1N1流感的信息经过相应的加工后可以以简讯、报道或深度报道等形式刊登在报纸上；以专题的报道的形式登载在杂志上；而在网络上则可以表现为滚动的简讯、系列报道或包含了很多超链接的专题报道；如果将其发送到手机上则成为一条短消息；在电视上可以形成画面；甚至在一段时间后可以被改编为纪录片或电影。数字技术的发展使内容的加工变得容易，而新型内容管理平台的出现大大减轻了内容整合的成本。新型内容管理平台提供了大量可以用来编辑和调整内容的工具，可以处理文字的、图片的、视频的、音频的和多媒体等多种形式的内容。

技术的发展使得内容的加工和整合成为可能，而市场和受众的需求则使这样的可能成为必需。随着技术的发展，出现了网络媒体，它每天都产生大量的内容。一方面给传统媒体造成了巨大的压力，各个网络媒体相互竞争也十分激烈。在传统媒体时代，内容的生产者是有限的，靠着自身采集的内容就足以吸引受众。现在，他们面对着来自网络媒体的竞争。网络媒体提供的海量信息为受众带来了几乎是无限的选择，受众由被动变为主动。若不能生产出吸引他们的内容，传统媒体将面临失去生存的危险。另一方面，网络媒体带给受众很多选择的同时也陷他们于茫然不知所措的境地，网络媒体仅靠无序地堆积大量的内容并不足以使其与传统媒体相抗衡。为了使得自己在和传统媒体和其他网络媒体的竞争中取得一席之地，网络媒体必须对自己所获得的原始内容进行有组织的加工。

1.内容加工的方式

简单来看，内容加工方式有两种：一是简单的编辑；二是内容的整合。这里所说的简单编辑是针对单一稿件而言。对新媒体内容的简单编辑基本和传统媒体内容的编辑一致，包括对文字内容的增删、改写，对图片、音频、视频的简单调整等。与传统媒体不同的是，新媒体内容的编辑还包括内容形式的修改。从前媒体内容的生产多是“竖井式”的，报纸主要生产供报纸登载的文字和图片信息，电视主要制作视频内容用来播放。而数字技术的发展某种程度上打破了这种竖井，媒体的融合和大型媒介集团的出现，使得报纸采集的文字信息可以为电视视频节目的制作提供帮助，报纸、电视等传统媒体的内容可以在手机、PDA、Internet、Kindle等电子阅览器上传播。内容接收终端的不同，会影响其对内容的长短、格式等的要求。同样的文字内容若要在手机上显示必须比在报纸上登载的短小精悍，视频内容在短小精悍的同时还要符合一定的格式要求。因此，新媒体内容生产者在进行内容编辑时，必须根据终端消费的不同，对内容的长短、格式等进行编辑。在数字化的内容管理平台上，无论是对内容的编辑，还是对格式的转换都很容易。

从上文提到的内容生产流程来看，有些内容采集来之后只要经过简单的编辑就可以发布，而有些内容在此之前则需要经过整合等再加工。从形式来看，内容整合包括对各种图片、视频、音频等的整合，包括为文稿配上合适的图片、背景音乐、视频等。从规模来看，内容的整合包括单稿件整合、多稿件整合和专题整合。单稿件整合是在对稿件进行简单编辑的基础上，为其配上相关的图片、音频、视频、背景信息等，以便于受众对内容的理解。多稿件整合则是根据一定的主题，选取来自不同媒体的不同作者的稿件中的信息，进行重新组合后形成全新的文稿，并配上文，字、图片、动画等内容。专题整合则是根据同一主题，选取来源不同、角度不同的内容，将他们放在同一个专题下，形成内容群。专题整合后的内容信息量大，角度多，便于受众对专题有全面而深刻的了解。专题整合与多稿件最大的不同，在于它最终形成的稿件是多篇的。这些稿件中既可以有来自传统媒体和其他网络媒体的，也可以有来自受众的，这样的内容整合形式更灵活地将受众感受考虑进来，增强了内容对受众的吸引力。

专题整合的内容是网络媒体相对传统媒体最大的优势，网络媒体特有的超链接形式使得受众可以无限制地从一个网页链到另一个网页，让有限的页面空间可以承载无限的内容，传统媒体怎样都无法做到这一点。专题整合也因此成为网络媒体吸引受众常用的手段。以2009年6月5日，中央电视台《新闻联播》主持人罗京逝世的消息为例，网易和新浪两个网站都推出了专题。网易的专题报道分为最新报道、友人悼念、博客缅怀、罗京患病回顾、网易网友沉痛哀悼、罗京相关新闻等相关分类，同时配有图片、视频等内容；此外还有罗京婚姻史、罗京事业奋斗史、生活花絮等背景信息；甚至还附有何为淋巴癌，历届《新闻联播》主播，新闻主播多病号这样的相关内容。新浪网还在专题里做了题为“你最喜欢罗京主持风格的”的调查。专题整合的内容所涉及的广度和深度非传统媒体所能及。

对内容的简单编辑和内容的整合是相互融合的，对内容的简单编辑可以说是贯穿内容整合过程始终的。在对内容进行各种整合之前需要对其进行简单的编辑，在整合之后同样也需要根据终端的形态调整内容的格式。

2.内容加工的原则

内容加工的根本目的是要实现其价值的最大化，这需要从质和量两方面着手：一是提高内容单次利用的价值；二是要让内容得到尽量多的利用。落实到内容加工上，就是要同时考虑受众和终端的需求。

在新型内容管理平台上，各种形态的内容可以方便地被存储，内容之间的转换成本大大降低，内容生产者可以迅速方便地调配不同时间范畴的内容资源，针对特定目标的需求对其进行再加工，生产出满足不同受众需求的内容。同时，不同媒体间也可以通过统一的平台互通有无，相互利用对方的资源，这大大丰富了媒体内容的种类和数量。媒体内容数量的增多，网络媒体等互动性很强的媒体的出现，在丰富受众选择的同时也推动了他们对内容的需求。他们不再满足于传统媒体推动给他们的信息，而是选择满足他们自身特定需求的内容。根据受众需求，为其量身定制内容也是新经济的特征之一。哈佛大学教授Joseph Pine在《体验经济》一书中提到，新经济是消费者普遍要求“量身定制”的经济，因为只有“一对一”的量身定制服务才最有希望给消费者留下深刻印象，从而使消费成为一种体验，一种非我莫属的人生阅历，从而愿意为这种体验所支付的价格以数倍甚至数十倍于我愿意为“大众消费”所能产生的平均或平庸感受所支付的标准服务价格^[14]。

媒体对内容进行加工的时候要充分考虑各受众群体的需求，根据他们年龄、性别、教育程度、职业、地区等的不同，为其提供合适的内容。不同的用户需要来自不同地区不同范畴的信息，不同的用户对其相同的信息也有不同报道深度的要求。媒体对内容进行加工时要充分考虑这一点，使信息满足对象化、本土化、个性化、接近性等要求。要做到这一点，需要有大规模的用户信息数据库的支持。许多网络媒体已经提供了定制新闻、个人股票报价等个人化内容。但现有的个人化内容的提供方式基本都是按照用户所属的消费群体和用户自己提供的信息来进行的。若能在对用户浏览网页的习惯分析的基础上，为其提供合适的信息，能大大提高网络媒体个人化内容提供的准确性。

内容接收终端的不同对内容的要求也不同。报纸、杂志等媒体上的内容要有一定的深度，而手机、广播等媒体上的内容则要求言简意赅，易于理解；纸质媒体只能传播文字、图片等信息，较为单一。而电视、网络等媒体上的内容可以集图片、音频、视频为一体，较为灵活；手机由于屏幕和内存等的限制，不方便收看太长的视频内容，视频内容若要在上面传播需要进行简单的编辑；同时，用手机浏览网页的方式也与在电脑网页上有所不同，网络媒体若要提供为手机浏览服务，需要考虑这些的差异，对内容进行再加工。随着媒体间的融合和大型媒介集团的建立，同样的内容同时在网络、电视、报纸上传播的情况越来越普遍，内容生产者在进行内容加工时要充分考虑终端的差异。

五、内容发布

1.内容发布的模式

内容发布即是指通过一定的终端将加工好的内容提供给用户。学者赵子忠在其《内容产业论——数字新媒体的核心》一书中提出了5种大型公司和消费者之间的沟通模式，分别是内容生产商提供了包括表达在内的主要方式：消费者只行使表达功能的印刷模式；服务器设计好一系列的逻辑关系，用户自行设计表达方式表述内容的网络游戏模式；内容生产商负责部分逻辑结构，用户参与内容产品的逻辑应用的网站模式；内容生产商提供数据，消费者同装载在客户端上的逻辑和表达进行各种应用的视频点播模式；单个个体作为内容生产商，通过联网实现相互沟通的电信模式。

以上五种模式基本反映了所有的内容发布方式：印刷模式代表了传统媒体时代静态的发布方式；网站模式代表了搜索引擎类网站的内容发布模式，它将所有的内容以一定的逻辑结构排列，用户通过关键词搜索等方法自行获取自己所需的信息；而视频点播模式是非搜索引擎类网站的内容发布模式，他们将内容的标题进行分类后排列在首页上，用户根据自身兴趣通过超链接“点播”自己所需的内容这在本质上是一种索引模式；而电信模式代表了用户个人制作内容的发布模式。不是所有的网站采取的都是网站模式，为了防止混淆，我们将网站模式重新命名为“搜索引擎模式”。对照现有的内容发布方式，我们发现一种新型的内容发布方式——个性化定制服务，并未包括在其中。所谓个性化定制是指按照用户的实际需要和具体要求，向其“推送”内容的模式。虽然同为推送，它与传统的印刷模式不同。印刷模式是面向大众的，而个性化定制则是针对具体用户的“一对一”服务，是在技术发展的基础上产生的新型服务如RSS。

媒体内容发布方式在操作运行的并不是单一的，有些媒体会混合使用不同的内容发布模式。新浪、搜狐等门户网站除了视频点播模式外，还提供了内容搜索引擎和信息定制服务，混合了搜索引擎模式和个性化定制模式。另外，搜索引擎网站也不只是使用搜索引擎模式那么简单，Google的视频、音乐和资讯等频道将来自其他网站的内容放在首页中，混合了视频点播模式和搜索引擎模式。混合使用多种发布模式提高了用户使用的便捷度，增加了媒体对用户的吸引力。

约瑟夫·佩恩在其1993年出版的《大规模定制》一书中，将大规模定制的方式分为Customable和Customizing两种。从字面可以很容易地看出，前者是指用户有众多的选择，他们可以从这些众多但也有限的范畴里，选择自己所需要的内容。后者是说产品可以自己去满足消费者的需求。最典型的例子就是Google等搜索引擎，网站提供各种检索方法和连接方式，用户通过关键词搜索等方式得到自己所需要的信息。对照来看，印刷模式、视频点播模式属于Customable，而搜索引擎模式、个性化定制模式属于Customizing，电信模式不属于这两种中的任何一种，是一种全新的内容发布方式。严格来说，搜索引擎模式并不是内容发布的直接模式，搜索引擎多是基于其他网站的内容的。

2.内容发布的管理

同样的内容可以选择不同的发布模式，在不同的终端上传播。内容发布的管理包括对内容发布终端、发布时间和发布空间的管理。

内容的价值在不同的时间具有很大差异，内容发布的时间管理因为内容的性质有所区分。对于新闻类内容来说，时效性是决定其价值的重要因素。对这类内容的发布不管在那种终端上都需要遵守时效性第一的原则，在第一时间发布。但是，也要根据内容发布的模式有所区分。收费的个性化定制信息需要适量提前，以满足付费用户的需要，尤其是对于股票等时效性特别强的信息。非新闻类内容的价值也是会随时间的流逝而递减的，虽然没有新闻类信息那么明显。对非新闻类内容发布的时间进行管理以获得最大收益的最典型的例子是电影的发行。通常电影制作完之后的1～3个月，只在电影院线播出，3个月后在“收费电视台”播出，然后再制作成音像制品或在公共电视台播出。在我国，随着数字电视的普及，收看很多电视节目都要收费开始。为了保持收费电视对用户的吸引力，需要对节目发布的时间进行管理，部分节目需要在免费电视播出之前播出，播出之后还可以为用户提供点播、重播等服务，这在理论上被称为媒体节目营销（发行）的窗口化策略。

内容发布终端的管理是和内容发布的时间管理相联系的。报纸等印刷媒体是每天定时印刷，时效性远远落后于网络、手机等新媒体，对于时效性很强的信息最好选择网络媒体等媒体发布。终端的选择还和内容的受众相关。教育程度低的人看报纸杂志少，看电视听广播较多，针对他们的信息最好通过电视、广播媒体发布；年轻人看电视较少，上网浏览的时间较多，针对他们的内容较适合通过网络媒体发布。内容的性质也会影响终端的选择，需要用户广泛参与讨论的问题若通过网络媒体等互动性强的媒体发布会取得较好的效果。

内容发布的空间管理在印刷媒体中体现为内容的版面管理，即安排内容在报纸各版面的位置；在网络媒体上则体现为频道的设置，首页内容的选取，内容的排列等。网站的首页是用户接触网页的第一个接触点，对内容进行科学合理的安排是很有必要的。新媒体内容发布的空间管理与传统媒体类似，但是要更多地注意用户的需要，要重视给用户第一眼的冲击力和吸引力。