报业市场管理制度与市场主体

报业市场管理制度与市场主体——江西报业的困境与可选择的路径

李新立^[1]

江西的影响总是超出其自身的实力。

在中国，江西是一个很特殊的省份。它具有太多的其他省区所没有的符号资源，这些符号资源对江西的影响恐怕远不是一句“正面”或“负面”那么简单的词语能够说得清楚的。但有一点是肯定的，这些符号增添了江西的神秘感。

红色的土地，红色的政权，加之红色的想象，还有后来的邓小平下放地，都会放大我们对江西的某一部分的想象。如果我们抹去各种符号的装饰，就会发现江西更为真实的一面。

在“9＋2”的省区内江西的经济发展总体状况都位于中等偏下的水平，各种社会经济主要指标亦居于中下。^[2]在令人眩晕的红色故事背后，是江西相对落后的社会经济面貌。

江西的经济规模从根本上决定了它的报业的市场规模，但政治影响力却并不完全受制于此。

一、江西报业的一般性考察

1958年，《南昌晚报》创立，成为新中国第一批创办的晚报之一，1979年“文革”结束，《南昌晚报》在全国率先复刊。

1984年，江西日报社创办《信息日报》，该报以提供经济信息为主，并开始了媒体办报活动的尝试，成为一张有全国影响力的江西报纸。

1994年，江西日报社创办了8版4开小报《赣江大众报》，1997年4月1日，该报更名为《江南都市报》。

2000年7月，江西省新闻出版局出资3　000万元打造《都市消费报》（周刊改为日刊）。2001年，省经贸委旗下的《经济晚报》改为彩色印张。2002年8月，江西报业与凤凰光学^[3]和《成都日报》联手打造《江西商报》。

表1　2004年江西报业情况一览表^[4]

江西本地的数家报纸大多数成立较晚，目前市场主体主要由《江南都市报》、《南昌晚报》、《江西商报》、《信息日报》、《都市消费报》构成。此外，其他报纸，如《南方周末》、《经济观察报》等一些国内著名报纸，亦占南昌一定的市场份额，特别是零售份额，但这些外来品牌的报纸在南昌受到限制^[5]。

截至2005年，江西报业的市场格局进入了一个相对稳定的状态，所谓相对稳定，是指无新的报纸创立，也无报纸退出。各报发行量和广告额保持大致不变的结构比例。目前的这种相对稳定状态是经历了所谓的“报业大战”（2002年）之后形成的。

目前江西报业的市场格局十分清晰：一社独大，即江西日报社统领江西报业；一报独大，即《江南都市报》独占市场鳌头，其他报纸跟随其后。广告额说明了一切。2005年，整个江西省报业的广告收入大约3亿多元人民币，其中《江南都市报》占了一半，达1.5亿多元，其他报纸占据剩下的一半。而11个地市级报纸基本没有启动，所占份额几乎可忽略不计。所以，仅从广告额收入的角度来看，江西报业市场显现出“单一寡头加几个跟随者”的市场结构。

倘若换一个角度，从所有权的归属，或更准确地说是报纸的主管部门这一角度来看，江西报业市场则更偏向垄断一边，以江西日报社为龙头老大，其他报社紧随其后，但江西日报社的垄断地位显而易见。

江西日报社（或称江西报业集团）下辖五报二刊一网，五大子报包括《江西日报》、《江南都市报》、《信息日报》、《今日家庭》（周报）、《江西法制报》（独立法人），五大子报中，又以《江南都市报》为龙头，整个报业集团的广告收入占全省的2/3强，一头独大的市场格局难以动摇。

二、江西报业的市场竞争行为描述

在江西报业市场上，所谓市场化运作的报业有六家。在市区人口不足150万人的南昌市里，报业之间的竞争很具戏剧性，一些记者对所谓报业大战的描述也颇有武侠小说的味道。

真正的市场竞争始于1997年。此年，《赣江大众报》正式更名为《江南都市报》，报社增添了一批新人，模仿《华西都市报》的办报方法，特别是“敲门发行”的模式，几乎一夜之间使南昌市民耳目一新。当时南昌报业的龙头是《南昌晚报》，但《江南都市报》几乎一夜之间成为南昌市场上第一大平面媒体，发行量和广告收入跃居第一。

时间到了2000年，《江南都市报》的轻易成功诱发了好几家有实力的组织的觊觎。7月15日，江西省新闻出版局出资3　000万元创建《都市消费报》，其经营策略极具攻击性。24个版的周五报全年订价仅为72元，自办发行，版面内容以突发新闻事件为主打，迅速赢得了读者和市场，市场地位跃为南昌第二。2001年《经济晚报》以全彩印张，异型版面重回江西报业市场。2002年8月，《江西商报》强势切入，江西报业的平静局面被彻底打破。

《江西商报》正式出版的第4天，其经营策略随之发生重大变动，《商报》宣布：订一份报纸赠送128元大礼包，礼包里面有白酒、饮料、山茶油等，《南昌晚报》随之跟进，订户可获得“《十万个为什么》、5升花生油、20斤大米、分类广告等”。一时间，南昌街头出现了提着赠品满街走的奇异景观。在此情况下，《经济晚报》、《消费报》也不得不随即跟进。

那么，作为新主的《江南都市报》在做什么呢？经过短时间的精心策划，10月14日，《江南都市报》在其报纸中夹送了一张引人注目的广告，广告语是：送米送油不如送现金。承诺订一份2003年的《江西都市报》可获得某大型连锁商场的100元赠券、外加一份《今日家庭报》、50字分类广告、台历、空调彩电大抽奖。两天之后，《南昌晚报》开始送现金，而且不搞赠券，直截了当，44元即可订一份2003年的晚报，相当于白送。

10月18日，江西报业主管单位，江西省新闻出版局突然干预，要求各报停止所谓各种不正当的竞价征订工作，竞价发行工作遂转入地下进行。10月29日，《消费报》推出订一份报纸赠送140元某大型超市购物券的征订活动，价格竞争达到顶峰^[6]。

时间进入2003年，前所未有的价格竞争使各报业成本剧增，利润锐减。竞争还导致了南昌报业市场格局的重新排列，《江西商报》退败，《经济晚报》、《都市消费报》败而未退，《南昌晚报》、《信息日报》勉强维持，只有《江南都市报》变得更加强壮，占据江西报业广告市场1/2以上的份额，排名进入中国报业50强，成为江西唯一一家进入中国报业100强的平面媒体。

三、现象背后的问题

部分报业的研究者应用一些具有充满激情的词汇描述中国报业市场的某些现象，如“价格大战”、“恶性竞争”等，这些概念性词汇既有某种程度的震撼力，但同时也可能掩盖对报业市场问题深层次思考。

江西报业目前的状况在全国具有一定的典型性，我和我的同事林晓光教授曾经对湖南、广西、云南的报业做过访谈调研，各省区的情况大致差不多，有少许的市场结构的差异，但本质及表现出的大部分现象几乎是一样的，所遇到的问题也大同小异。

经过筛选、归类，本文就江西报业演化过程中出现的问题做了一个全面总结，这些问题也是目前江西报业所遇到的问题。

为什么都市类的报纸都把发行量放在第一位，对发行量的追求成为都市类报纸的第一选择？

管理部门（对江西省而言，即新闻出版局）的干预是否合理？是否应该干预所谓的“价格大战”，干预是否能够达到期望目的？为什么如此激烈的价格竞争淘汰掉的并不是“体质”弱的报纸，而是财务状况相对较好的《江西商报》，原因到底何在？

《江西都市报》通过价格战获得了稳定的市场势力，并一跃成为江西第一大报，特别是它在广告收入方面的强势地位，这一结果到底说明了什么？

江西报业市场目前的状况是属于压力之下暂时“休战”还是一种市场稳态，是否孕育着新一轮的“价格大战”？

我们应该构建怎样的报业市场管理制度？

以上五个问题并不能涵盖江西报业的所有问题，但本文希望通过对上述五个问题回答，为江西报业找到一条良性发展的路径。

四、分　析

（1）在我们对江西各大报纸管理者的访谈过程，发现这些管理者频繁提起的一个词就是发行量，各大报纸对发行量的追求已经到了痴迷的程度，在报纸的管理者来看，发行量是广告额的另一种表述形式，对发行量的追求就是对广告利润的追求。

我们知道，广告主能否达到目标，取决于报纸广告的实际影响力，而报纸的实际影响力取决于报纸的发行量、报纸读者与广告目标受众的相关性及报纸的公信度。发行量仅仅是一个因素，而后两个因素尤为重要，《参考消息》在我国可谓发行量最大，而它的广告价值却很低。很多发行量远不及它的报纸广告价值却比它高出许多。那么，为什么管理者眼里只有“发行量”呢？

让人最容易想到的原因就是报纸管理者和广告主的“无知”，他们不明白报纸的广告价值到底为何物？实际情况不是这样的，我们不排除个别或少数广告主和管理者观念上存在某些误区或知识量不足，但多数管理者（包含广告主）有足够智慧和知识量，他们一般都受过良好的专业教育，对市场非常了解，对行业的实际情况亦清楚。如果报纸以广告收入最大化为目标，在其他条件允许的情况下，报纸的管理者没有理由不寻求各种提高广告收入的方法。扩大发行量只是其中最容易想到的方法。

按照市场细分的观点，确定与广告目标受众高度相关的读者群则不失为一种避开竞争的有效方法。如《北京青年报》的经营战略。但在江西，我们发现众多的报纸挤在一起打成一团，没有对市场进行有效细化和独特的市场定位，大家不约而同选择了价格作为唯一的竞争手段，原因何在？

如果我们把报纸作为一种商品，这种商品是很特殊的，在消费的众多购买决策因子中，价格其实是一个相对次要的因子。收入差别较大的人群极有可能阅读同样的报纸，如果他们的学养相当的话。职业亦是一个很重要的考虑因素，“大报”的读者群的职业是很明确的^[7]，而且是忠诚度较高，广告价值亦大。然而，客观情况是，大家都挤在“市民”这个界限模糊的市场上，一条庸俗的路径上挤满了“市井小报”（通称都市报类），“精英”报纸渺无踪迹。

这是一个社会问题，有限的有效需求规模对市场分化是一种限制，类似规模与分工的关系。江西在中国是一个农业大省，城市化程度不够，加上中国特有的社会政治环境，无论按照哪一标准，江西都不是一个“阶层”社会，换言之，相对沿海经济发达的省市，江西没有显著的社会分层。在此情况下，报纸这种特殊商品很难做到市场的区隔化。此外，还有一个重要的因素也阻碍市场的细分，那就是政策的限制，报禁未开，有一些领域不能涉足，报纸必然走向大综市场，于是，对发行量的追求就成为各报社不二的选择。

（2）政府对市场干预问题在主流经济学家看来是一个业已解决的问题。政府被定格于“公共产品”的提供者，市场能够解决的，政府的任何干预都是对效率的损失。然而，实际情况是复杂的。首先，报纸的产品属性本身是复杂的，具有双重性。一方面，它是党的喉舌；另一方面，它也是一种商品。作为喉舌的报纸，它具有公共产品的性质，作为商品的报纸，它具有私人品的性质，即使从效率的角度，报纸的这种双重属性使得我们对政府（或党）的干预行为不能简单地作出判断。在缺少数据支撑的条件下，我们只能从发生的结果作谨慎推论。

经济学理论证明，公共产品由政府提供是有效率的。这似乎给报纸的公有制提供了理论上的支持。在市场失灵的情况下，政府适当的干预以纠正市场的混乱，也是各国政府或多或少采用的方法，只是干预的程度不同而已。当今世界，发达国家的政府对报纸的内容与经营一般不干预，基本上采取放任自由的政策。权威主义国家一般只对报纸的内容进行管制，对报纸的定价一般也不作干预。政府直接干预报纸的市场定价做法是极其罕见的，且效果十分有限。

从江西的实际情况来看，效果很不明显。在省新闻出版局发文之后，“价格战”表面平息，但实际上转为地下进行。隐性“价格战”仍然在进行，干预的目的并没有达到，但没有预想到的效果出现了：《江西商报》退出市场，并且是唯一的一家退市报纸。

《江西商报》原属省供销系统所有，后来由江西报业、凤凰光学两家上市公司及《成都商报》接手。该报成立以来就实行市场化运作，强大的营销能力，企业化运作方式使得《江西商报》在南昌报业市场上逐渐被市民认可，发行量快速上升，并以其特色服务，稳定了一批特定用户群，由于有上市公司的强势介入，《江西商报》资本实力相对雄厚，加上《成都商报》的人才优势，使得《江西商报》很快蹿升，但就是这样一份市场化程度高的报纸，在此次“价格战”中成为唯一被淘汰出局的报纸。

《江西商报》在江西报业中无论从哪方面衡量都不是最弱的，但市场没有淘汰弱者，而是相对的强者。

自由市场框架内，价格竞争是一种常态，竞争力弱的企业被迫推出市场，市场得以出清。所谓“恶性”竞争只是反映了价格竞争的激烈程度，但“恶性”这一明显带有强烈价值判断的词很容易给人误导。报业的产业化带来价格竞争，这既符合管理部门改革的意图之一，也证明了报业的改革取得了阶段性的成果。稍有一点“价格战”的味道，就冠以“恶性”是缺乏市场经济常识的表现，这反映出报业在计划经济条件浸淫的太久。

《江西商报》的退出既然是市场竞争的结果，就应该没有什么值得疑问得了，然而，事情并非这样。从表面看来，《江西商报》的出局是一个经营方面的问题，从本质看来，是一个报业产权改革的问题。

由于我国的报业改革实行的是一条渐近式的改革道路，改革的措施不可能一步到位，先易后难，所以，在此过程中出现上下脱节的问题也就不足为奇了。报业要实行市场化改革，产权改革就是不可回避的。目前，每家报纸背后都有一个力量强大的主管单位，强力部门的存在使得报纸的所谓“法人代表”实际上并不存在，也就是说，报社并不是完整意义的市场主体，有形之手随时可以接管操盘。这样，报社实际上处于“有形之手”与“无形之手”之间，经营管理者需要很强的平衡能力应付两方面的张力。

这种特定时代的中国特色的产权结构使得报纸的管理既有竞争的冲动，更有不怕“牺牲”的冒险精神和行为，即使发生严重的亏损，背后还有强大的主管部门的支持。用一句俗语来讲，就是“好赖打不死”（至少短期来看是如此）。而《江西商报》就不同了，它由三家法人组成，经营上基本脱离了“母体”，在激烈的市场竞争之下（但常常是不平等竞争），退出市场是其唯一选择。

不平等的税收政策也起到了一定的作用，加剧了不公平竞争的程度。

（3）《江南都市报》获得的市场势力在全国是有典型性的，差不多每个省都有一家独占鳌头的都市类报纸（也许湖南是个例外），这种带有普遍性的现象是中国报业经营环境的写照。

不可否认，《江南都市报》的垄断地位与其管理者的经营有术密切相关，但我们也不能忽视其他方面的因素。由于我国报业的市场化改革是在原有基础上的改革，在改革之后，各家报纸具有严格的等级，这种等级在改革之初就是不平等的，原有的等级制度也顺势带入市场，导致各家报纸一开始就处于一种不平等竞争的状态。

不平等竞争的突出表现在于画地为牢，不同级别的报纸只能在指定的区域内自主发行。如果一份市级报纸即使办得再好，也只能在本市市场内自办发行，政策限制了市级报纸的市场拓展空间和报社的壮大。此外，税收和金融的差别化政策也是其中的原因之一。从全国范围来看，为什么总是省级都市类报纸在省内独占鳌头，与其说是经营有术，倒不如说是政策使然。

（4）报业市场的暂时平静是否意味着“价格战”的结束，这取决于市场主体是否有降价的冲动及能够降价的客观条件。

报纸产品的商品性决定了报社主观上具有获得更大市场势力的动机，这种动机是否能形成降低行为还取决于其他一些因素。首先，降价是否有助于它获得短期利润或长期市场势力；其次，自身是否有一定的实力承受降价所带来的利润的损失以及对于同样的行为所带来的市场冲击；再者，是否能够承受由降价行为所引发的主管部门对报社或报纸管理层个人的惩处。在这里，我们假使报社的管理者为“理性人”，实际上，管理者发动价格竞争未必是完全信息条件下作出的决策。

作为常识，我们都明白报纸的收入主要来源有两方面：发行收入和广告收入，当报纸的管理者认为降低发行价格能够增加广告收入从而增加总收入时，他选择降价就不失为一种明智的决策，至于对手的反应就是决策之后的事了。

在经营者的角度，我们可进一步分析两种不同情形的市场行为：

假如一家报纸处于市场领先者的地位，如果这种地位从一开始就是由它的“出身”所赋予的，那么，它挑起价格战则只会降低其利润，并不能带来其他方面的利益，对市场领先者而言，发动价格战是得不偿失的，事实上，各省的价格战确实不是由“龙头老大”挑起。

假如一家报纸处于市场挑战者的地位，或自认为是市场挑战者，行业内高额的利润、市场领先者的管理弊端，预期的发行量扩大所带来的广告收益等，这些诱因必然促使其发动价格攻势。事实上，各省的报业“价格战”也多由挑战者发起。江西如此，云南、湖南也是如此，只是价格战的结局并不是挑战者可预见的。由于中国报业市场化处于起步阶段，市场管理制度供给严重不足，“价格战”必然导致管理部门的行政干预，但行政干预的结果也只是扬汤止沸，并没有做到釜底抽薪。事实上，变相的价格行为各报纸仍然在悄悄地进行，而行业利润相对于其他市场化程度高地行业而言仍然偏高^[8]。

五、综　合

前面的分析回答了本文提出的前四个问题，从分析的过程和结论中，我们有理由相信，目前江西报业市场是一个不规范的市场，其深层次的问题不是市场本身能够解决的。

对跨地区经营的限制政策和报纸管制使得壮大起来的报纸的能量无地释放，迫使它们在一个有限的市场范围内拼命追求发行量，以期获得最大的广告收益；报纸的产权问题导致不能形成有效率的要素市场，价格竞争的结果使产权相对明确的报纸退出市场，市场出现逆淘汰现象，政府管理对价格的干预只是取得了表面平静的效果，价格机制仍然在顽强地发挥作用，政府不应该也无力替代价格机制的效能。新的一轮“价格大战”随时有可能爆发。

这一切都表明了江西报业不彻底的市场化改革存在不可调和的矛盾，只有构建新的报业市场管理制度才能规范市场秩序，从而从根本上走出目前的困境。

报业市场管理制度构建的一个总体目标就是要消除市场障碍，提升报业市场的运营效率，让价格机制最大限度地发挥作用。由于报纸产品特殊的双重性，党管报业是必须坚守的方向，因此，报业的改革是要找到一条在喉舌与市场之间取得均衡的路径。

报纸产品的双重属性和报业改革的两重目的性，决定了完全市场化和完全管制都是行不通的。一条可探索的路径是改变目前的双重管制制度，变双重管制为单一管制。党的宣传部门对报纸实行内容管制，报社的经营则交给市场，由市场来决定报纸的命运。

党的宣传部门对报纸内容的管制可实行分级管理制度，借鉴电影的管理方法。党的宣传部门可对常规的报道内容实行标准化的管理，制定报纸报道的条条框框、底线等，对非常规的报道内容实行不定期的指导，并建立事后追查制度。这是一个重大课题，非本文能够阐释清楚，在此不作论述。

假如能够做到报纸内容管制，则可在报纸的经营管理方面作出重大突破的改革：完全放开报纸的经营管理权，让市场来作出取舍。首先，各报社与原单位完全脱钩，成立真正的市场主体，允许国内不同属性的资本进入报业，打破进入壁垒。为稳健起见，第一步可允许国有资本进入报业，待时机成熟再让民营资本进入，但禁止外国资本进入。报业资本法人化的结果，报纸的等级制就自然而然被打破。其次，允许各报社跨地区经营，充分发挥市场竞争的作用，利用市场机制打破画地为牢，块块分割，淘汰经营不善者，否则，逆淘汰现象还会一再重演。再者，建立报业的国内资本市场，打破报社行政垄断，为广告业的健康发展创造条件。

六、总　结

江西报业是全国报业的一个缩影，报纸的市场化改革为江西报业的整体发展注入了强大的生命力，促使报业发展水平快速提高。同时，市场化也给江西报业长期发展造成了困扰，并对现存的报业管理制度提出了新的挑战。

报业管理部门对报业市场的干预除了造成社会福利的损失外，没有解决根本问题，掩盖了矛盾，并为新的市场失序造成了条件。解决问题的根本途径是管理权力的分离，实行党对报纸内容的控制，同时让报纸真正成为市场主体，让市场来决定报社的命运。

【注释】

[1]李新立，深圳大学传播学院广告系副教授。

[2]有关数据可查阅泛珠三角出版合作信息网：http://www.pppt.com.cn。

[3]江西报业与凤凰光学是江西省两家上市公司。

[4]该表是作者根据有关统计年鉴和网络文章上的数据结合而成，可能有个别数据不太精确，但大致符合实际情况。

[5]主要受到异地办报政策层面的限制。

[6]资料主要来源于《中国经营报》记者姜拾荣的采访报道和项目所作的访问调查。

[7]所谓“大报”在这里指的是自愿订阅的有政治影响力的报纸。

[8]根据作者的访问调查，报纸的利润仍然维持在高位。如，《江南都市报》的广告利润经过前期的“价格战”之后，由80%降为40%，远远高于众多的行业利润，实有太大的降价空间。