美国的体育传播产业

第二节　美国的体育传播产业

一、美国体育传播产业的形成

美国是当今世界范围内体育产业最为发达的国家，美国的体育传播产业在世界范围内也处于领先的地位。美国的体育传播业的发展和美国的体育产业的发展几乎同步。研究美国体育产业和体育传播产业的形成和发展对于我国体育事业的繁荣有着重要的借鉴意义。

1830年之前，美国的体育业和体育传播都处于拓荒者时代。美国成立的最初150年里，美国人对于体育运动并不重视。殖民地时期的美国，没有体育存在的空间。根据有关记载，那时候生活十分艰辛。生存的代价只能是无休止的劳作。当时严酷苛刻的宗教信条使人们对游戏和世俗享乐充满了鄙视，人们很难从打猎、钓鱼、饲养牲口、剥玉米等必需的生存活动中享受到运动的快乐。

渐渐地殖民地居民也开始从事一些娱乐休闲活动，比如划船、赛马、斗鸡、射击和游泳等。但当时的传播媒体并不关注体育活动。当时的报刊上刊登的都是与政治有关的问题，有关娱乐休闲活动的消息被认为难登大雅之堂。

到了1815年，东部地区的工业革命使人们的工作由户外转向户内，观看比赛的兴趣也随之增加。1829年，美国第一份运动杂志《美国赛马与运动》杂志诞生，这份专门介绍赛马的杂志存在了15年。1831年，美国第二份颇具影响力的运动刊物《时代精神》创刊，主编威廉·特洛特·波特被誉为“体育界的预言家”，这份刊物一直发行到1901年。这两份杂志是美国体育传播史上最早的体育专业杂志，预示着体育新闻传播开始进入一个新的阶段。

随着宗教约束的减少，人们在星期天可以从事更多的娱乐休闲活动，对体育活动的兴趣和参与性也得到了提高。某些团体性的运动在城市中出现，日报和周报也为这些活动提供了更多的版面。

1830到1865年，美国体育新闻传播进入被大众所认可的时期，这一时期是美国体育传播史上极其重要的时期。这一时期，美国的便士报一直在寻找能够制造轰动效应的题材。体育报道，尤其是关于赛马、冰球、职业拳击的内容被广泛地采用。1830年，以英国的体育书籍和杂志期刊为蓝本的体育报纸问世并逐渐发展起来。公众的观念也发生了变化，越来越多的人逐渐接受了竞技体育运动。尽管这一时期户外休闲活动仍然是主流，可与此同时人们观看竞技比赛的兴趣也日益浓厚。19世纪40年代，美国各地兴建了很多比赛和训练场馆。1845年成立了第一个棒球俱乐部。到了19世纪60年代，美国出现了数以百计的俱乐部。体育的发展进入了里程碑式的时代。

早在1835年，《纽约太阳报》、《纽约先驱报》、《纽约文摘报》等日报就开始报道拳击、赛马等运动。棒球运动也在此期间兴起，这被认为是19世纪美国体育发展中最重要的事件之一，棒球脱胎于圆场棒球^[10]并成为美国的第一个团体运动项目。之后，棒球运动从东部城市逐渐向西发展，棒球成了当时各种刊物的热门话题。内战之后，在媒体的宣传下，棒球运动在美国得到了迅速的普及。

19世纪60年代末70年代初，美国发生了体育的产业革命。19世纪60年代末，美国出现了第一支职业棒球队。1871年，职业棒球联赛开始问世。内战结束后，美国的体育进入“发展的革命时期”，内战后重建时期的技术革新永久地改变了体育传播业。

工业革命之前，美国基本上是一个农业国，工业革命把欧洲移民和农场工人都吸引到了东海岸人口密集的城市。工业革命带来的机器设备的不断改善使产业工人有了更多的休闲时间，方便快捷的铁路运输使职业球队、大学球队以及球迷能在各个城市进行比赛和观赏。这一切为体育业的发展提供了条件。

这一时期技术的进步和各种发明的诞生更是彻底地改写着传媒业的历史。1876年，贝尔发明了电话，爱迪生改进了电报，1895年无线电技术问世，这些直接改变了前方记者和后方编辑的交流方式。之后，无线电报的发明、打字机的改进和印刷机的改进都大大加速了体育新闻报道的速度，同时使体育报道在内容上不断拓宽。

19世纪末20世纪初是美国体育新闻报道大发展的时期。19世纪70年代，体育报道开始了有别于其他新闻品种的第一步。在那个时期，约瑟夫·普利策在他收购的《纽约世界报》中成立了专门的体育部。1872—1892年的末期，实际上很多大城市里的主要报纸都聘用了受过专门训练的体育编辑。虽然还没有所谓的体育版，但《先驱报》、《世界报》、《太阳报》^[11]等大报有时会用一页或更多的篇幅来进行体育报道。当时风行一时的黄色报刊对体育新闻尤其重视，而这些报刊的俚语化和幽默诙谐的风格也渐渐成为当时体育报道的主要风格。大众对于棒球联赛和职业拳击比赛的兴趣因这些报道而更为浓厚。

对于体育运动的普及和推广，印刷媒体中的报纸和体育杂志功不可没，但后期的广播和电视更是功勋卓著。1920年11月，匹兹堡的KDKA电台首次通过广播向公众公布了总统选举的结果。1921年的夏天，这家电台就为听众提供了棒球比赛的消息。没过多久就有人在记者席里通过电话向电台通报比赛的详细情况。1921年世界职业棒球联赛中也采用了这种报道方式，改变了过去印刷媒体一统天下的格局。美国一位研究者在书中写道：“在喧嚣浮华的20世纪20年代，刚臻于成熟的广播电台很快便抓住了体育运动的娱乐特征。虽然在那个年代里，大都市和各地的印刷媒体是风行一时的体育运动最强大的推动力，但广播却第一次把发生在拳击场、棒球场和橄榄球赛场的一切传播到了东西海岸的各个家庭。”^[12]广播电台不仅推广普及了体育运动，而且他们很快就开始想方设法地让广告商出钱来从球队和联盟购买比赛的独家广播权，这是美国体育产业链形成的开始。

广告经理伯特·伦道夫·休格注意到吉列剃须刀公司在1929年为了渡过难关而投资体育。吉列公司对于这次合作非常满意，他们在1935年首次赞助了拳击比赛。为了转播1939年世界职业棒球锦标赛中纽约杨基队和辛辛那提红人队的比赛，吉列公司将该年度20万美元广告预算的五分之一用来购买广播权、广告时段以及聘请专业人员来讲解比赛。

20世纪五六十年代，当电视的投资进入体育领域的时候，职业球队老板的构成和大学赛事的安排也随之发生了变化。不少商界精英看到了经营体育产业潜在的财富，并且开始涉足体育产业。电视介入体育领域，使印刷媒体的体育传播发生了改变。

如同广播的问世改变了报纸的传播一样，电视、电影的出现，电视台对体育赛事的现场直播都迫使印刷媒体做出调整。美联社的体育编辑达瑞尔·克里斯蒂安认为电视的介入要求印刷媒体记者改变他们过去的工作习惯，电视迫使报社的记者和编辑走入电视屏幕后面，不能再只把注意力集中在谁输谁赢的问题上，而应该开阔视野，将报道重点放在赛事本身、比赛的特点、明星的表现，以及观众从电视上看不到的细节内容上。

20世纪40年代后期，美国电视体育报道主要集中在拳击、篮球、保龄球等项目上。拳击比赛是第一项由电视定期转播的运动项目。吉列公司原本一直赞助电台的体育赛事广播，但从1946年开始转而赞助电视台的体育节目转播，并在整个50年代一直延续了下来。到了1950年，世界职业棒球联赛和高尔夫球巡回赛也成为了电视台的报道项目。电视的介入使棒球在五六十年代更受欢迎。电视直播和印刷媒体的共同报道使拳击运动在50年代也广受欢迎。电视和电影使得奥林匹克运动会的观众增多。

对于体育传播业来说，20世纪50到70年代是重要的过渡时期。在这一时期，体育新闻的报道面有了很大的拓展，全国性的妇女体育项目吸引了公众的视线，电视的出现没有取代报纸和杂志的体育报道，反而使印刷媒体加强了报道的力度和深度。深度报道成了印刷媒体体育传播的法宝和救星。

二、美国体育传播产业的规范化与规模化

（一）美国体育产业和体育传播业的现状

20世纪后半叶，垄断资本主义，以权利、财富的高度集中以及控制人们经济生活的大集团的影响，不仅不断地扩展市场和获取利润，而且支配着人们的文化生活。体育和大众休闲已经被转入商业领域，由此而产生的体育产业正在越来越多地控制着普通美国人的日常生活。现代体育最明显的变化，就是逐渐并且继续将体育变成一种商业交易。也就是说，体育的社会功能、心理功能、生理功能和文化功能都被转化为满足垄断资本增长的一种商业需要。美国的体育产业和体育传播业也逐渐走上规模化和规范化的道路。

美国是一个市场经济非常普遍的社会。在美国，物质利益的价值可以通过市场与体育，包括运动员、职业队的拥有者、项目赞助者以及观众的联系而得以实现。美国体育社会学教授佐治·H.塞格（George H.Sage）指出“美国文化的方方面面，都是买卖货物和服务的交易过程。现代社会无所不在的交易正在把体育和休闲活动带入商业范畴，使它们背离了原来基本的性质”。^[13]为了追求更大的商业利益，美国体育产业和体育传播业逐渐走向规模化和规范化。

人口的增长和城市化也对美国体育产业的规范化和规模化有着直接的影响。美国的体育产业的发展，是随着人口的增长和城市化趋势而发展起来的。体育产业兴起的早期，城市里有较好的公共交通，较高标准的生活设施，便于体育用品交易的金融市场以及各种体育联盟和体育队伍进行比赛和表演的有利条件，这一切为体育市场的形成打下了基础。在当今社会，虽然电影，电视及电子网络已经随着科技的进步而普及到美国整个社会，交通、通讯、金融等社会设施在城乡之间，差距越来越小，但体育运动比赛以其特有的现场性、动态性、时空性、激烈性、戏剧性、观众共鸣性，仍然吸引着无数的观众。据统计，每年大约有1 700万人现场观看全国美式足球的比赛，7 100万人现场观看全美棒球比赛，1 600万人现场观看国家冰球比赛，1 900万人现场观看国家篮球联赛^[14]正是因为有了如此庞大的观众人数，才使美国的体育产业创造了数以亿万计的产值。

美国体育工业创造的产值排在总体21个工业的第3位，仅仅次于商业银行和证券市场。1995年美国体育国内生产总值是1 519.64亿美元，这一数据使体育产业的总量排在当年各类领域国内生产总值的第11位，占整个国内生产总值的2％。^[15]

高度商业化是美国体育产业的显著特点。在美国，由于体育运动非常盛行，体育产业成为较赚钱的产业，因此很多投资人愿意承担场馆的建造风险和体育产业的营运风险。美国是世界上体育产业最发达的国家，早在1988年其体育产业的产值就达到了631亿美元，超过石油化工业（533亿）、汽车业（531亿），占美国GNP的1.3％^[16]，近年来这一比例呈不断扩大之势。美国体育产业的高度商业化和规范化主要表现为：

1.体育市场开发体系趋于成熟，与体育相关的生产经营活动高度市场化。美国体育产业的主要市场，包括健身行业、体育用品业、体育竞赛转播权出售、体育博彩业、体育广告业、体育标志性产品的经营开发等。美国的体育产业以满足消费者和其他行业对体育的需求为基点，以追求投入产出经济效益为宗旨，市场领域不断扩大。比如，随着健身体育的普及，健身娱乐业迅速发展成体育产业的支柱性行业，它向消费者提供健身、健美、康复、娱乐等活动所需的场地、器材及技术咨询、培训等服务。美国体育竞赛市场的产业价值被充分开发利用，对体育竞赛活动的商业运作带动了广播电视转播权出售、标志性体育产品经销、体育广告、体育场馆运营、运动员商业活动等市场的活跃。美国职业橄榄球联合会通过出售转播权，每年可获收入9亿多美元。美国有4 000多厂家是以著名运动员和体育比赛为广告媒体，体育广告业的年收入近45亿美元。NBA的29个篮球队，在1998—1999年的第一赛季比赛中，通过转播权、票房、广告等渠道，共获得20亿美元的总收入，其中，10亿1千万用于支付400多个球员的薪水。^[17]在美国，甚至是运动员的商业活动也成为美国商业的重要组成部分，著名球星乔丹的商业经营活动，不仅为自己创造了高额利润，也带动了一个巨大的商业市场。

2.政府推动了体育的产业化经营。美国体育运动的主要协调机构是国家奥委会，但与其他国家不同的是，美国奥委会是一个非官方的民间机构，所需经费得不到政府的支持，完全靠自己通过充分利用体育的商业价值来筹措。美国政府对体育运动的发展不直接提供经费，而主要是通过税收方面的优惠政策，为体育发展提供间接的财政支持。如免除国家奥委会的纳税义务，对各类体育组织，以及向体育组织提供捐赠资金的公司、个人，政府也给予税收优惠。另外对提供给体育组织使用的体育器材和设备，包括进口器材和设备，实行免税政策。但是，体育产业的经营活动并不享受税收优惠政策。对于体育场馆的建设，政府也不直接提供资金支持，而主要是提供配套设施服务的支持，如改善场馆周边地区的环境和搞好道路“三通一平”等，政府也因繁荣场馆的经营市场而得以增加税收。此外，属于政府的场馆在建设或大修过程中，政府往往是通过发行免税债券来筹集资金，或政府为场馆发行债券做担保人。体育博彩业是美国体育产业的重要支柱，年收入近40亿美元，^[18]为搞好管理，政府专门制定了有关的法规。总之，政府不直接参与体育产业的经营活动，但加强对体育产业的宏观管理，为体育产业的商业运作创造良好的市场环境。

3.美国体育产业化运作有较好的社会环境。一方面表现为市场需求环境。在美国，个人投资于自身的健身运动或职业运动的观念深入人心。随着物质和文化生活水平的提高，人们对健身运动、闲暇活动、大众化体育的需求日益增长，围绕这方面需求的投入也越来越多。这种市场需求的拉动从根本上刺激了用于提供体育的劳务产品、物质产品、信息产品及其他相关产品的整个体育产业的发展。另一方面表现为良好的投资环境。在美国各种各样的体育设施和场馆遍及城乡社区，为相关体育消费的投资奠定了良好的基础；活跃在非营利机构的众多志愿者，以及大大小小、星罗棋布的体育俱乐部的参与和推动，为体育运动的展开注入了活力；众多与体育经营相关的中介机构的产生与运作，强化了体育的市场化氛围，推动了各种体育活动的商业化运作。

20世纪90年代，美国媒介体系的结构性特征就是集中与联合。虽然从杂志、广播电台到有线电视频道再到互联网，名目繁多的媒介世界发生着许多变化，主导性的趋势就是少数公司逐渐地控制市场份额，这个过程时缓时急。从20世纪60时年代到80年代，美国报业经历了相当壮观的整合过程，只剩下6家当家报。其整合趋势就是报纸的类聚（clustering）：大都市垄断性日报或者并购小报或者联合所有周围地区的小报。报纸类聚使报纸有可能建立地区性的报业垄断，利润相当可观^[19]。

1997年美国报业创下62亿美元最高销售记录，而类聚型报纸占了25％，美国有线系统六大公司垄断全国80％以上的机构，七个公司控制将近75％的有线电视频道和节目，而广告业经变化后新成立的四家电台年收入占全行业年收入136亿美元的三分之一。全球媒介系统的兴起一方面受到新数字和卫星技术的影响，它们使得全球市场能够实现成本最优、利益最大化。另一方面，全球媒介系统的兴起也受到国际金融组织，如WTO、ZMF以及政府部门的影响，使得媒介在经济活动中越来越重要。正在形成的全球媒介系统实际上是美国媒介系统在世界范围内的放大，20世纪90年代末是媒介发展的一个重要转折点，媒介系统在全球范围内已初步形成。

全美超过1 500个电视台和近12 000个地方电台播放体育节目，以及平均每年收看179个小时运动节目的观众塑造了无数的运动明星与运动传播名人，更提供了企业行销的绝佳途径。

平面媒体部分，据市场调研公司SRDS资料，1996年美国有1 500多家日报和7 500家周报，大多数有运动版面，同时，占19％的新闻记者负责采访运动新闻。SRDS资料进一步指出：美国成人读者约有九成以上阅读一本以上杂志，其中多数杂志均以运动休闲类为主，《今日美国》、《运动画刊》则成为众多媒体中的佼佼者。

电子媒体，尤其是美国三大电视广播网：美国广播公司ABC、哥伦比亚广播公司CBS和国家广播公司NBC之间的奥运转播权争夺战，已将转播费推至71 500万美元的天价。加上新起之秀如福克斯广播公司FOX、联合派拉蒙电视网UPN、华纳兄弟电视网WB、以及ESPN运动频道等，相继卷入全美运动传播大战：主要节目有“星期一美式足球”、美式职业足球超级赛、职业棒球世界锦标赛、职业篮球总决赛、职业网球公开赛、大专篮球四强赛以及印地安纳赛车等多项精彩节目，不难嗅出夹杂亿万美元丰腴广告利润的火药味。

（二）美国体育产业和体育传播业发展给中国体育发展的启示

美国体育产业和体育传播的发展使我们认识到体育不仅对国民强身健体有着重要的意义，而且其运作也可以实现产业化，对经济增长起着至关重要的推动作用，体育传播是体育产业的重要推动力。体育进行产业化运作，在美国表现为高度的商业化，这在很大程度上是由其社会性质所决定的。中美两国体育产业和体育传播业的发展在诞生时间、发展规模和内外环境等方面都存在着一些差距。美国体育在运作过程中的一些成功的做法，是值得我们学习和借鉴的。

在中国，体育至今还主要是社会公益事业，仅部分社会体育和竞技体育成为企业化经营的服务性产业。由于受传统观念和传统体制的束缚，中国体育事业的发展与广大群众日益增长的需求还有较大差距，竞技体育的总体水平也还不够高。体育以及与体育相关的产业在经济增长中的作用还不大，体育应有的潜力远未充分挖掘出来。要解决这些问题关键在于更新观念，在改革中寻找出路。

首先，对政府在发展体育运动中应承担什么责任、扮演怎样的角色，要有新的界定。根据我国的具体情况，目前还难以将体育完全推向市场，实行全面的商业化运作。政府还要承担一定的责任，还要给予一定的资金和政策扶持。但应逐步明确我国的体育发展必须走社会化、产业化的道路，政府的扶持要有明确的范围和侧重点。同时，政府对体育产业的发展要加强宏观调控，避免市场波动过大而造成资源的浪费。

其次，要有把体育作为产业来发展和运作的整体规划，从体制上进行改革，在全社会形成体育产业化经营的共识。通过逐步实现体育的市场化定位，并相应地强化和完善体育场馆设施的功能，建立体育法制体系，使体育管理体制和运作机制逐渐走上适应体育产业化的轨道。

第三，努力营造促进体育产业兴起的市场氛围。一方面要致力于政策环境的建设，制定导向体育赞助、发行体育债券和建立体育非营利机构的鼓励政策；另一方面体育产业的主要领域要加速建立起市场运作机制，比如对体育活动的电视转播、体育广告、设施场馆的建设经营、体育俱乐部制推进及中介机构发展等，都要加快引入市场竞争机制和企业化经营的机制。

我国体育产业的发展目标是20世纪末基本形成以体育主体产业为基础，多业并举，多种所有制并存、共同发展的体育产业新格局。从1995年起争取用十五年左右时间，逐步建立适应社会主义市场经济体制，符合现代体育运动规律，门类齐全，结构合理，规范发展的体育产业体系。发展体育产业的重点应放在体育健身娱乐市场，体育竞赛表演市场，体育人才、技术信息市场和体育用品等市场。逐步建立健全体育固定市场和流动市场，不断开发国内市场与国际市场，推动体育市场体系的形成。^[20]借鉴美国等体育发达国家的经验，结合我国自身的特点和优势，相信我国体育产业的发展目标可以圆满地完成。