推进传媒产业化进程的市场经济建设对策

第三节　推进传媒产业化进程的市场经济建设对策

当前，中国传媒产业化进程正面临着全新的市场环境与竞争态势;随着新经济体制主体制度的构建完成与体制磨合、完善时期的到来，传媒数字化转型、民本化转型，以及政府与传媒关系的重构等产业环境因素的变化，为中国的传媒产业化进程的深度推进，释放出巨大的市场资源、经济资源、制度资源，提供了丰富的发展机遇。因此，针对传媒产业化进程存在的上述种种问题，我们需要采取有效的市场经济建设对策，才能够科学地推进传媒产业的发展。根据中国传媒产业的现状与问题来看，我们必须构建全国统一的传媒大市场，推进传媒组织的市场主体转型，实施产权改革促进传媒产权从单极到多元的发展，从部分到整体推进传媒资本运营，调整传媒产业结构，实现传媒产业的优化升级，并引导传媒组织完善内部管理机制。通过这些对策举措，以助推传媒产业的可持续、健康发展。

一、构建全国统一的传媒大市场

2009年3月25日，国家新闻出版总署颁布的《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》(以下简称《指导意见》)中提出，推进新闻出版体制改革的目标任务是:“全面完成经营性新闻出版单位转制任务，建立现代企业制度，在企业内形成有效率、有活力、有竞争力的微观运行机制;推动跨媒体、跨地区、跨行业、跨所有制的战略重组，开拓融资渠道，培育一批大型骨干出版传媒企业，打造新型市场主体和战略投资者;通过增加投入、转换机制、增强活力、改善服务，建立以政府为主导、以公益性单位为主体的新闻出版公共服务体系，使人民群众基本文化权益得到更好保障;加快新闻出版传播渠道建设，推进连锁经营、物流配送、电子商务，规范出版产品物流基地建设，形成统一开放、竞争有序、健康繁荣的现代出版物市场体系;实现政府职能的根本转变，形成调控有力、监管到位、依法行政、服务人民的宏观管理体制。”⁽³⁰⁾《指导意见》强调，整个新闻出版体制的改革，已走出了探索和试点阶段，而要全面铺开。改革的关键是，巩固和推广已经取得的探索成果——实现“三分一转”，即:政府和企业管办要分离，公益性和经营性出版单位在管理上要分类，采编业务和经营性业务要分开，改革的核心是转企改制。凡是经营性出版单位要通过改革，全面完成转制任务，建立现代企业制度，实现产权和人员身份的置换，在企业内形成有效率、有活力、有竞争力的微观运行机制。而实现“三分一转”的一个基础性工作，就是构建全国统一的传媒大市场。

全国统一的传媒大市场的建立，第一要打破传统的按部门、按行政区划和行政级次分配新闻出版资源和产品的体制，打破过去的条块分割、地区封锁、城乡分离的市场格局。只有这样，才能有助于加强资本、产权、信息、技术、人才等传媒产业生产要素市场建设，实现生产要素合理流动和资源优化配置。第二要注意，这样的大市场，不仅仅是一个统一的而非分割的新闻要素市场、产品市场，它还应是一个打破行政壁垒、条块分割、城乡分离的统一的资本市场、新闻来源市场和受众市场。尽管《指导意见》重点突出的是构建全国新闻出版要素市场、资本市场的主体，强调要在充分利用系统内国有资本的同时，开辟安全有效的新闻出版业融资渠道，有效地吸纳系统外社会资本和境外资本，实现以资本扩张带动业务扩张、规模扩张和效益扩张;要加快建立信用监管制度和失信惩戒制度，运用行政的、经济的等多种手段，形成以道德为支撑、以产权为基础、以法律为保障的诚信体系。但事实上，在同一的新闻要素市场、资本市场基础上，必然会形成统一的广告市场，形成统一的受众市场。因此，构建统一的传媒市场，既包括统一的全国性新闻要素市场、产品市场、资本市场，还包括新闻来源市场、广告市场。第三应注意，伴随着海峡两岸关系的深度改善和新闻传播交流的推进，所谓全国统一的传媒大市场，还应包括以大陆为主体的统一的传媒市场的构筑。尽管港、澳、台地区实行的是与大陆不同的社会制度，新闻传播规制与管理的体制也有所差异，但从传媒市场的角度来看，那仅仅是不同的次级区域市场。正如经济的发展正导致一般经济市场的一体化进程加快一样，新闻传媒业的发展和交流，同样会促进传媒市场的一体化进程。因此，构建全国统一的传媒大市场，我们不能只考虑当下的大陆市场，必须具有构建中华传媒大市场的战略思维。第四则要积极建构和完善传媒市场规则。这里既包括传媒市场主体进入、退出市场的具体的规则，更包括规范传媒市场主体及其工作人员的行为、规范对于传媒市场进行宏观调控的政府行为的系统、完整的传媒市场法规体系。第五则要大力开拓农村大市场，形成城乡统一的传媒市场。这不仅包括互联网下乡、报纸下乡、电视下乡等，还要大力拓展其间的渠道、内容与节目市场。第六还要注意构建整合的全媒介市场。这是从媒介融合的全媒介形态层面对于全国性传媒大市场的要求。过去的单媒体时代，传媒市场往往分割为报业市场、广电业市场、网络传播市场等，而在媒介融合时代，则需要根据受众的需要，对市场进行整合，构筑适应于多媒体传播的市场主体需要的全媒介市场。

二、推进传媒组织的市场主体转型

应该说，中国的新闻传媒产业组织至今还没有成为真正意义上的市场主体，传媒资源行政化配置所造成的资源过于分散、结构趋同、地区封锁、产业集中度低和传媒企业规模小、实力弱、竞争力不强等问题一直十分突出。这些问题导致传媒业发展与人民群众日益增长的精神文化需求不相适应，与日趋完善的社会主义市场经济体制不相适应，与对外开放不断扩大的新要求不相适应，与现代科学技术和传播手段迅猛发展及广泛应用的新形势不相适应。这就迫切要求我们进一步推动传媒业体制改革，努力构建传媒业科学发展的体制机制，进一步解放和发展传媒业的生产力。在全国传媒大市场的构筑过程中，培育市场主体，推进传媒集团化进程，推进传媒组织内部治理结构的建构与完善，组建跨媒体、跨区域的传媒企业，仍然是非常必要的。推进传媒组织向市场主体的转型，至少需要采取如下几项措施:

第一，传媒管理体制方面，持续推进“放权松绑”。所谓“放权松绑”，主要是要切实贯彻执行国家新闻出版总署《指导意见》中提出的“三分一转”。当然，无论是过去的“两分开”，还是现在的“三分一转”，都只是过渡性体制。在“三分一转”的基础上，还要积极探索构建传媒产业的宏观调控制度，从而让传媒产业组织成为真正意义上的市场主体。要做到这一点，关键在于，在条件成熟的时候，传媒企业也应该享受与其他工商企业一样的国民经济待遇，即:除去部分党媒之外，其他传媒则去掉行政级别，切断传媒与所在地方的行政隶属关系;国家通过财政、税收、国际收支杠杆来引导传媒市场，而传媒企业自主适应市场生存和发展，真正成为产权清晰、责任明确、自己享受权利并承担义务的市场主体和企业法人。

第二，传媒组织体制方面，要坚持区别对待、分类指导，稳步推进市场主体化传媒集团建设。这一措施强调的是，对于不同类型传媒的区分并采取不同类型的市场主体化措施。根据中国现有的传媒组织性质和结构，一方面可以打破以党报、党媒为龙头的传媒集团结构，实行传媒资源重组，构建新结构型的传媒集团。比如，将党报、党台、党网，重组为一个或多个公益性传媒集团，对它们实行超市场生存的策略，实行国家财政包干，明确其社会公共类传媒的定位与职责。而对那些市场化程度较高、已经获得一定市场竞争力的都市类报纸和都市类电台、电视台，以及有影响力的门户网站、专业网站、新闻网站，作为经营性新闻传媒，实行资源整合，重组为跨地区的全国性或大区域性、流域性传媒集团。另一方面，则可以整合境内外的对外传播的传媒资源，构建市场化的对外传播传媒集团。对于一些在境外已经形成了一定公信力和影响力的媒体，例如凤凰卫视、阳光卫视等，支持它们与海内外的巨型资本主体联姻，打造能够与国际垄断传媒相抗衡，能够与中国的国家级对外传播传媒平台互补的“大外宣”海外军团。此外，还可以鼓励一部分经营机制灵活、影响力较大的网络媒体与报纸、电视、广播传媒重组，形成符合媒介融合趋势的全媒介集团。

第三，对于去行政化的经营性传媒，应按照市场主体的要求，放开其内容经营与生产要素经营的限制。一方面，使它们可以根据市场竞争和受众需要，在法律允许的框架内自由进行新闻的采访、报道与传播;另一方面，可以按照《公司法》的要求，让它们加快产权制度改革，完善法人治理结构，建立现代企业制度，从而成为真正的市场主体，可以自主决定版面、时段、频道的大小及容量，决定自身产品的品质和价格。

第四，推进联合重组，加快培育传媒骨干企业和战略投资者。按照国家新闻出版总署的《指导意见》的要求，要鼓励和支持拥有多家传媒组织的地方、中央部门和单位，整合其传媒资源，组建传媒集团公司;要鼓励和支持业务相近、资源相通的传媒组织，按照优势互补、自愿结合的原则，跨地区、跨部门组建传媒集团公司;要鼓励和支持中央部门和单位的传媒组织在财经、教育、科技、文化、卫生等领域牵头组建专业性传媒集团公司;要鼓励和支持社会资本特别是国有大型企业参与传媒企业的股份制改造。同时，要积极鼓励和支持条件成熟的传媒企业，特别是跨地区的传媒企业上市融资。力争在三到五年内，培育出六七家资产超过百亿、销售超过百亿的国内一流、国际知名的大型传媒企业，培育出一批导向正确、主业突出、实力雄厚、影响力大、核心竞争力强的专业传媒企业。

第五，打造传媒产业集群，以提高新闻传媒业的产业集中度与规模。可以在沿海的珠三角、长三角、环渤海区，以及内陆的武汉城市圈、长珠潭城市群、成渝城乡一体化试验区等改革开放前沿地区和传媒产业发达地区，进行组建去行政化的多媒体、跨区域传媒集团探索试验，打造传媒产业集群。也可以按照流域经济的产业集群环境，打造泛珠江传媒产业集群、长江流域传媒产业集群。还可以考虑参照中国石油产业建构产业集群的宏观思路，对全国传媒市场进行系统整合，打破目前的传媒市场各省市诸侯割据的状况，构建大区域传媒产业集群，以促进传媒产业的发展。例如，可以充分利用以上海为龙头、武汉为中心、重庆和成都为后卫的长江流域传媒产业优势，建立能够整合长江流域十余省市的全媒介集团。

第六，整合多样性的传媒可经营性产业资源，打造中国传媒业的龙头企业。比如，可以整合包括《人民日报》、新华社、《光明日报》、《经济日报》、中央人民广播电台、中央电视台等中央级媒体的可经营性产业资源，重新组建全媒体的、市场化的“中国传媒集团”，并使之成为面向国内外市场的中国传媒业的龙头企业。还有，中国目前尚缺乏类似于日本电通公司那样的在世界上有影响力的专注于传媒广告经营的巨型传媒集团。为此，中国广告业可以借鉴其传媒、企业、广告公司共生互荣的产业发展模式，结合中国国情，探索走出一条符合中国特色的本土广告产业发展新模式。在中国广告市场全面开放的过程中，中国大型企业集团、传媒集团应该以资本收购、兼并、控股的方式进入广告产业，组建大型的传媒、企业、广告业资本联姻的广告集团，从结构上根本改变中国本土广告公司多为民营“作坊式”的行业局面，真正培育出一批能够带动中国广告产业未来发展走向的行业领导型企业。⁽³¹⁾这类企业，可以充分使用目前传媒融投资体制所释放的制度资源，形成多元的产权体制。在资本构成上，可以导入国有大型企业，如中石油、中石化、中国工商银行等工商金融企业的资本，也可以探索适度导入部分民营资本，使之成为产权结构多元的传媒龙头企业。

三、实施产权改革，促进传媒产权从单极到多元的发展

目前中国传媒业的国有产权占主体的性质不能动摇，但在此基础上，可以做些改革性探索。换句话说，国有独资是传媒业产权的一种主要形式，但不应是唯一的形式。比如，可以把传媒业按照其属性与功能的不同，划分成不同的类型;不同类型的传媒设定不同的产权模式，进而构建出一种富有中国特色的、多层次的、高效率的产权结构。这样的传媒业的产权构成，虽然不如国有独资传媒“纯净”，但却能使传媒业在保证其舆论导向的前提下，充满活力和竞争力。

(一)构建多层次产权结构

传媒业和其他行业一样，可以实行以公有制为主体，多种所有制并存的产权结构方式。具体而言，可将中国传媒业分为三部分:国有独资传媒、国有控股传媒、国有参股传媒。

国有独资传媒主要是承担“喉舌”与“公益”功能的各级党报、党媒。这些传媒重在对体制进行创新。这可以从以下几个方面着手:首先，建立一个新的涵盖整个传媒业的泛政府职能部门，将其作为传媒国有资本所有权的代理机构。现行传媒资产管理体制的一个突出问题是，统一的国有资产所有权职能分别由不同的政府机构(如宣传部、新闻出版总署、经贸委、人事部、劳动部等)行使，每个机构只承担部分职能，但都不对传媒经营的整体结果负责。新成立的代理机构可以对国有独资传媒拥有包括资产处置权等各项权利，并对其经营结果负全责。由上述新设置的代理机构对各级党报、党媒进行整合，并与整合后的若干强势传媒建立有效的委托—代理关系，聘请代理人管理传媒。这些代理人拥有传媒的实际经营权(被赋予采访、传播、劳动人事、财务等相当广泛的权利)，并依据所付出的经营管理劳务，获得相应的工资报酬。这就使得国有独资传媒实现了两权分离，即所有权与经营权分离。这种委托—代理关系的实现，依靠所有者与代理者之间的契约关系，以及建立在这种契约基础上的约束和激励机制。其中的约束机制主要体现在:明确新闻传媒国有资产经营管理者的责、权、利，制定科学规范的投资审批制度和财务监管制度，建立相应的惩处机制，防止出现国有资产流失等失职行为。同时，在舆论导向上，与中央要求保持严格的一致。而其激励机制则体现在:传媒经营意识的培养，官方独家新闻的发布权，以及一定的物质保障。

国有控股传媒是指采用国有控股方式的传媒。主要包括那些除党委机关报、台、网以外的，以时政、经济类新闻为主要内容的传媒。对这些传媒而言，在寻求自身发展、应对外界挑战的今天，吸纳一定比例的业外资本促进传媒业的发展是十分必要的。导入业外资本，只要管理得当，并不必然导致国家对传媒业的控制权的丧失。当然，考虑到传媒业所具有的文化功能和政治功能，也就是考虑到传媒产业的特殊性，保证国有资本在以政治、经济类新闻为主要内容的传媒中占一定优势，也是必要的。如何保证国有资本对传媒产业的控制力，通常的做法是保证国有资本在传媒或传媒集团中所占的比例，一般认为应大于50%，同时规定国际资本、个人资本、国有业外资本在媒体中所占比例的最高限额。西方发达国家也常采取类似的措施，例如，美国联邦通讯委员会制定法律规定，如果外国人参股广播电台、电视台，其股份不得超过25%等。基本结构限定后，传媒业就可以通过产权改革建立起适应社会主义市场经济的现代企业制度。董事长由国家资产管理机构委派、国家股在董事会中占多数，职业经理人由董事长任命，在保证国有控股传媒的舆论导向符合国家利益的基础上，强调传媒收益，使之更适应市场;投资各方则按出资比例分配利润。应该强调，国家对国有控股传媒的管理，应更多地采用经济和法律手段，尽可能较少地采用行政手段。

国有参股媒体是指那些以体育、娱乐和信息服务为主的传媒。这些传媒并不承担太多的社会责任，对于舆论的导向性也不产生重大的影响。这些传媒的股权结构，以国有参股为主体，可以考虑适度导入一定的民营资本、国际资本。此类传媒应该实行的是一种完全商业化的运作。由于这类传媒受到的限制较少，市场机制更为明显，可以保障资源向利益大的空间流动。

(二)明确不同产权性质传媒的职责

在国际上，不同产权性质的传媒，承担着不同的职责，也采取着不同的经营方式，以最大限度地发挥各自的作用。例如，作为公共传媒代表的英国广播公司(BBC)，对自己的使命是这样表述的:“我们希望通过提供新闻、教育和娱乐等服务来满足所有英国观众的需要，并以在完全依靠市场的条件下无法做到的方式来丰富英国观众的生活。”⁽³²⁾典型的商业传媒组织有线电视新闻网(CNN)则认为:“我们所关注的是我们如何做好新闻工作，陈述事情的每一方面而不会冒犯任何一个广告商。CNN的内容制作者清楚地知道，如果我们不能卖出广告，他们就没有工作，所以他们制作的节目不能仅仅只有一般的吸引力，而是要有人来看，要有一定类型的人来看。坦白地说，我们从事的是商业，来这里是为了像别人一样赚钱。”^②

清晰的自我功能定位，是传媒发展的重要前提。那么各类传媒应该承担怎样的职责和功能呢?按照前文提到的产权构成方式，国有独资传媒理应承担超越商业性的道德规范和喉舌功能，为公共利益和国家利益而存在，为公众公布和解读国家政策，偏重于从宏观上为受众提供权威的资讯，成为非营利的社会公器。同时，国有独资传媒还应在较高层次上，追求新闻、艺术和技术的卓越。

对于国有控股传媒来说，则应拥有更加中立的立场，成为公众与国家之间联系的桥梁。它除了具有更加灵活的机制外，还有着更加自由的言论空间。所以，国有控股传媒在新闻的时效性把握、角度选择和深度挖掘上，应该比国有独资传媒占有更大的优势，从而成为迥然有别于国有独资传媒的市场主流传媒，成为与境外传媒竞争的主力军。

国有参股传媒和其他类型的传媒，主要从事的是娱乐、体育和服务信息传播及节目的制作，因此着重强化的应该是其娱乐和服务的功能。这些传媒通过纳税增加社会财富，或通过转移性支付支持国有独资传媒的发展。这类传媒还可以通过自身的积累，积极应对外资传媒的挑战，或成为文化出口的支柱，抵御世界范围内的文化霸权。

(三)形成不同产权性质传媒的资源补偿方式

中国传媒业的补偿性资源主要包括:政府财政补贴、广告收入、收视费和付费电视(或者是报纸、杂志的发行收入)等几种。在改革之前，传媒业的补偿性收入来源主要是政府财政补贴，之后，则主要是广告收入。这一方面反映了传媒业的产业价值链结构简单，自我发展能力有限;另一方面也意味着传媒业的依附性强，抗风险能力薄弱。

不同产权性质的传媒需要侧重不同的资源补偿方式，来实现其保值、增值的目的。比如，国有独资传媒资源补偿方式应该以政府补贴为主。国有控股传媒、国家参股传媒和其他传媒，其资源补偿方式，则应该从政府财政上完全断奶，实现自我经营、自负盈亏;它们应将广告收入、收视(或发行)收入和拓展产业链的其他收入，共同作为其财源的支点，并保持科学的比例;与此同时，它们可以按照市场规律从业外融资或上市融资。

不同产权性质的传媒之间，可以通过转移性支付的方式，实现产业内部的扶持。国家对不同类型的传媒可采取不同的税率和政策。比如，国家可以通过对国有独资传媒不征税，对国有控股传媒、国有参股传媒和其他类型的传媒，分别征收不同税率的税，以后者补贴前者，实现转移性支付。还可以按照《开放式证券投资基金试点办法》，申请建立开放式经营的传媒发展投资基金。在传媒产业的宏观调控层面，根据传媒产业发展的战略规划，国家要支持某些重点发展的传媒项目，或重点扶持某一地区或某一类传媒的发展，都可以通过传媒基金的设立、补贴对象的选择和补贴款额的变化等，进行调控。例如，要扶持西部欠发达地区的传媒业的发展，要设立以农村受众为目标群体的公益性传媒，要构建对外新闻传播平台，等等，都可以通过财税、信贷杠杆的倾斜和传媒基金的投放来实现。在传媒发展投资基金的管理上，可以采取一种积极稳妥的柔性传媒管理方式，由政府的资产主管部门可委托行业社团，会同证监部门等共同监管基金的经营和使用。

四、从部分到整体，积极有序地推进传媒资本运营

传媒资本运营的主要作用是从资本市场上融资、投资，从而实现传媒业资产的保值增值。就整个传媒产业而言，资本运营有利于调整产业结构，整合产业资源，提高产业整体效益;同时，也有助于传媒业在竞争中实现优胜劣汰，进而增加国有资产的活力。中国传媒业在进行资本运营的过程中，可以向以下几个方面拓展:

第一，依据多元产权结构，实施资本运营。

如果中国传媒业建立多层次的产权结构的话，那么，不同产权属性的传媒则承担不同的功能，进而就需要采取不同的资源补偿方式。从这个角度进行衍生，由产权结构决定了不同产权性质的传媒也需要采取不同的资本运营方式。国有独资传媒，因其为公共利益和国家利益而存在，是非营利的社会公器，而无需直接进入资本市场，可以采取政府补贴和转移性支付的方式，实现资源补偿，并通过行政管理与法治管理相结合的方式，规范其正常运作即可。国有控股传媒，则可以有限度地进行资本运营，通过上市融资，获得其投资与发展所需的资本，进而实现资产增值。对其经营行为，主要通过法律和经济手段进行调控。国有参股及其他类型的传媒，则可以按照市场运行规则，进行完全的资本运营。依据多元产权结构，允许不同产权性质的传媒依据其产权特质进行资本运营，可以极大地释放中国传媒的产权能量，推进中国传媒的进一步市场化转型、发展。

第二，从局部到整体进行资本运营。

2007年10月17日，在中共十七大召开的第三天，国家新闻出版总署署长柳斌杰在接受《光明日报》、英国《金融日报》等传媒采访时表示:“允许新闻出版传媒的整体上市，而不是局限于过去将报纸的采编业务与广告等商业经营剥离开来的做法……”他的这一表态被认为是中国政府已决定将文化传媒产业向市场谨慎开放。这一政策信号意味着中国传媒业的体制改革由此进入了一个全新阶段。⁽³³⁾过去传媒业的资本运营，往往只是将发行和广告剥离出来，进行资本运营，而传媒产品的内容部分却不能进行资本运营，这严重割裂了传媒业的产业价值链条，不利于传媒业的进一步发展，资本的回报也很难保障。允许部分传媒整体上市，有利于传媒业构建完整的产业价值链，有利于上市传媒公司按照真正市场化的方式进行资本运作。

第三，资本运作的范围要从增量传媒扩展到存量传媒。

三十年来，中国传媒业改革发展的一个基本特点就是，微观业务机制层面的改革远远超前于宏观体制规则层面的改革，边缘资讯领域的改革远远超前于主流资讯领域的改革，增量传媒(即新增传媒)的改革远远超前于存量传媒(即既存传媒)的改革。事实上，中国传媒业今天的繁荣发展很大程度上是建立在对前三者探索、创新的基础上，而今天发展的巨大困难和障碍则源自于后三者的阻滞与落后。⁽³⁴⁾

增量传媒在市场经济的大潮中诞生，因此生来就适应资本的语境，而存量传媒则有着本身的属性、承载的功能和历史原因等，在面对资本市场时，表现出了种种不适应。但存量传媒在整个传媒业中所占的比重很大，所以探索其资本运营具有重大的意义。存量传媒的资本运营，可以借鉴国有企业改革的成功经验，建立起国有传媒资产的委托代理关系，按照传媒所承担的不同功能进行分类，逐步进入资本市场。

当然，在选择适宜传媒资本运营的可行路径的同时，还必须认识到，资本运营对于传媒业的影响具有双重性:一方面，资本运营有利于传媒扩大规模，增强实力，引进先进的管理模式和经营人才，为坚持正确的舆论导向提供物质基础;另一方面，如果宏观调控不当，资本对产业利润的追逐，一定程度上也会反映到舆论导向上，造成导向的偏差。因此，宏观管理部门需着手研究制定与传媒业资本运营相配套的政策、法规，防止运营的盲目性，减少运营风险。我们可以从英国政府设立的国有企业“黄金股”和新加坡对传媒的法律监管中获得有益的启示。英国的“黄金股”，也称为特别股，是指政府将原来控股的重要大型国有企业的股权部分或全部出售后，在不占控股地位的情况下，仍拥有对该企业重大事项决定权的一种特殊股权。该条款一般由法律规定或设置在公司章程中。设置这一特殊股权的目的是便于政府阻止一些重要的特殊企业被某些“不受欢迎”的资本兼并，或被低价出售。新加坡则将报业公司股权分为管理股和普通股。明确规定，管理股由政府控制，“未经新闻艺术部书面批准，报业公司不得向非新加坡公民或公司出售或转让管理股，任何非新加坡公民不得担任报业公司的董事”;普通股是上市流通股，“除非预先获得新闻及艺术部的批准，没有人能直接或间接拥有报业公司3%的普通股股份”。这些限制性规定，可以分散单一投资者的股权，控制其规模，对于防范资本对舆论的负面影响有着积极的作用。

传媒业资本运营的关键是要及早建立资本和传媒之间的“游戏”规则。通过这一规则，既保证资本的发言权，又保证舆论导向的正确性，以促使中国传媒业能够健康、稳定、有序地发展。

五、调整传媒产业结构，实现传媒产业的优化升级

传媒产业发展的一个重要趋势就是，随着市场竞争的加剧，将吸聚越来越多的产业要素、市场要素卷入其中;这种卷入并不仅仅是竞争规模的不断扩增，而且也包含着产业结构的扩容整合与优化。⁽³⁵⁾对于传媒产业而言，在现有的市场经济条件下，走产业化的道路是一种必然的选择。而传媒产业化，对于传媒业本身和政府的管理角色演变，都有着内在的要求。这主要体现在:

(一)企业边界战略调整:从规模经济到范围经济

传媒产品的使用价值在于其新颖性和差异性，因此，新产品开发和生产有着很高的固定成本，但边际成本很低，这使得大制作商和流通商更有生存空间，因为每增加一个消费者的供应成本非常低。这种成本结构使得传媒产品，特别是视听产品进入其他市场的递增成本极低。⁽³⁶⁾这一特点为传媒企业横向边界的拓展提供了其他行业难以比拟的优势。

传媒企业要在市场竞争中定位并形成自身的竞争优势，首先需要明确自身应该做些什么、规模要有多大、应该开展哪些业务，即确定自身的横向边界。“最佳的企业横向边界主要取决于规模经济和范围经济。当大规模的生产、分销或零售过程比较规模的过程更具成本优势时，就会出现规模经济和范围经济。”⁽³⁷⁾在传媒企业的经营活动中，当平均成本随着生产的产品和服务的增加而下降的时候，就会出现规模经济。规模经济主要体现在，传媒企业通过扩大生产规模，降低生产成本，建立一种独特的规模和成本结构，进而营造出强大的先行者优势。传媒产业形成规模经济的优势在于:第一是可以投资做需要大资金的项目，并有效利用资源;第二是有资源对产品进行多方面、大资金的推广，并有利于成本控制;第三是可以经受住短期的损失，将风险分解;第四是便于细分化与专业化等。⁽³⁸⁾

如果把企业的两条或多条产品线组合在一家公司的内部，而其生产成本又低于分别生产这些产品的成本时，这种现象就叫范围经济。范围经济——通过多种产品生产而实现的经济——是传媒企业的又一普遍特征。⁽³⁹⁾范围经济的优势表现在:第一，因多元化而降低成本，即将成本分担在不同的传媒及其产品上;第二，从不同的渠道获得收入，这样有助于对产品进行交叉开发与交叉推广，包括从不同的传媒对一个创意概念进行开发和包装，或利用不同的传媒交叉推广一个创意概念;第三，生产一种传媒产品的所有知识可以应用到生产相关产品上，即通过实施的产品属性或形象创造，将一个产品与其他产品区别开来，或保持高强度营销战役，以突出品牌名称。当然，也可以在不同传媒上重复品牌形象和讯息等。

传媒经济既是规模经济又是范围经济，前者表现在同一家传媒的产品要具备规模，而后者则表现在传媒集团中，一个传媒集团不能只依靠一家传媒、一项业务打天下，必须是多家传媒、多项业务(包括非内容服务的其他业务如会展、配送等)共同发展，走多种传媒的联合经营，为客户提供解决方案，以便提高其对于客户的个体占有率。

(二)多元化经营:从产品到品牌

1957年，安索夫提出的多元化经营的概念，作为产业增长的重要战略受到理论界和业界的普遍关注。从根本上说，“企业多元化是在单一企业控制之下进行的多产业部门活动，具有复杂的、多部门的组织结构，涉及企业有效边界的基本命题”⁽⁴⁰⁾。企业为何要进行多元化经营?彭罗斯认为，企业进行多元化是为了充分利用企业生产要素或资源的剩余生产能力。剩余资源的范畴不仅包括有形资产还包括无形资产。如果企业的剩余资产能力更多地体现在无形资产上，那么由无形资源的特点决定了其转移过程必然要求组织结构和个体知识的转移。因此，无形资源的利用是通过多元化，而不是出租或出售的形式进行的。

从中国传媒的实践来看，多元化经营是从传媒组织投资与其不相关的房地产等行业开始的。在那些不相关多元化经营受挫之后，中国传媒才逐步探索相关多元化经营，依据传媒自身的内容和品牌的优势，选择行业或企业进行价值链的延伸。对于媒体而言，内容产品是其有形资源，内容的生产能力和品牌等是其无形资源。从趋势来看，以内容的生产能力和品牌为核心的无形资产，正取代有形资产成为传媒最为重要的资源。

同样的内容在不同的传媒平台上传播，从而满足不同受众的需求，并基于不同的传媒平台开发出多种不同的赢利方式，尤其是传媒新技术的不断创新与扩散为内容资源的多重开发提供了可能。例如，羊城晚报报业集团将自身定位为现代化的信息传播集团，发展目标主要是巩固传统媒体的市场与经营效益，同时开拓网络营销业务。在经营业务上除继续以广告、发行为重点外，还将利用报业集团在网络技术、配送体系方面的优势，进入信息传输领域和电子商务领域，力促传统新闻报道向信息化产品的转化，提供增值的信息服务。在数字化技术的推动下，搭建融合传媒平台正成为传媒企业的经营战略发展方向。

除了内容的多重开发外，对外输出内容生产能力和品牌成为跨区域合作的基础。例如，湖南卫视与青海卫视签订合作协议，成立合资公司，湖南卫视负责节目、团队以及主持人的输出，以及频道的包装策划。再如，南方日报社与西江日报社开展产权合作，共同开拓区域传媒市场，合作双方将全方位整合采编业务，并共同出资组建西江传媒有限公司，其中，南方日报社以现金和输出品牌等方式拥有49%的股份。此外，强势媒体利用核心资源进行多元化经营的模式也获得官方的支持，2008年12月4日，国家新闻出版总署署长柳斌杰表示，要在未来几年，允许媒体间的跨媒介经营。对于已经具备一定规模的报业集团，允许其经营网络、广播、电视等媒体业务，打造强大的跨媒介集团。这无疑为传媒的规模化、多元化发展扫除了政策障碍。

从产品到品牌的多元化发展，必将成为中国传媒业结构调整和产业升级的重要趋势。这是基于相关多元化战略的市场效应而言的。相关多元化经营对市场结构变量会产生一定的影响，通过提高进入壁垒、减少竞争对手数量，从而强化企业的市场地位，并获得超常利润。具体来说，多元化企业间的并购和重组能够不断扩大企业的规模，将小企业排除在外，多元化企业往往都具有成本上的优势。这在一定程度上增强了企业控制市场的能力，进而多个多元化经营的大企业在若干个共同市场中进行合谋，获得更多的利润。媒体之间的强强联合，形成对某一区域或某一类媒介市场的寡头垄断，就是从影响市场结构的角度所进行的考量。对于传媒企业来说，通过相关多元化经营可以最大限度地利用已有的有形和无形资产，增加控制市场的能力，获取最大利润;还可以分散媒体经营风险，增强媒体竞争实力。从趋势上看，我国传媒的多元化经营遵循着由以分散风险为主旨的不相关多元化向以获取协同效应为目标的相关多元化转变、再向以核心能力为基础的有限相关多元化演进的脉络。

(三)政府管理方式:从内敛式到促进式

传媒产业的发展状况是与政府的管理体制与管理方式休戚相关的。从历史和现实看，世界各国对传媒业的管理不外乎两种模式:一种是以控制为本位进行管理，另一种是以自律为本位进行管理。这两种管理模式的主要区别在于:以控制为本位的管理，主要采用行政手段，以约束为主，把传媒业控制在管理者手中，使之成为得心应手的工具;以自律为主的管理，主要采用法制手段，以传媒自律为主，在法律的范围内允许传媒独立发展。中国的文化传统和现行制度决定了中国传媒业管理基本上实行以控制为本位的管理模式。随着改革开放的深化，尤其是传播新技术的发展、新媒体的涌现，中国传媒管理的控制本位管理模式也开始有了相应的变化。

中国传媒业整体的宏观管理中有一个基本的价值倾向，就是“不要出事”。这是一种“守土有责式”的、保守的内敛式管理，是不适合目前中国传媒产业发展现状的。因为，这样的一种管理模式，必然使传媒业丧失活力，丧失创新的冲动，也会丧失发展的机遇。应该说，当下中国传媒业正面临着一个极佳的发展机遇，而要抓住机遇，让传媒业做大做强，从而真正能够承担起社会发展赋予的社会责任、政治责任和市场责任，就必须鼓励传媒业大胆创新，不断开拓。这就要求政府的管理，从微观的具体控制转到宏观调控和规则制定上，从传统的内敛式管理转向促进式管理。

政府对于传媒业的管理方式与思路的转型，与政治文明建设过程中政府角色转变的逻辑是一致的。如前所述，中国政府正在从控制型政府转向服务型政府，从无限责任政府转向有限责任政府，从封闭的政府转向透明开放的政府。政府角色的转型，政府管理的服务性、有限性、透明开放性，表现在其对传媒产业的管理上，就应该是重视宏观调控，重视促进式管理，重视使用法律手段实施管理。

六、引导传媒组织完善内部管理机制

传媒产业化，说到底就是传媒业经营的规模化。因此，改革传媒业内部管理的关键是建立、完善一整套产业化的管理体系、管理机制。根据中国传媒尤其是传媒集团的发展现状，实施科学的战略管理、制度管理和财务管理，尝试性地构建传媒业公司治理结构，对于提高传媒的竞争力，使其适应市场化的发展进程是十分必要的。

(一)实行科学的战略管理

按照现代战略管理理论，战略管理包含战略分析、战略制定、战略执行三个方面的核心内容。战略分析，是指在对内外部环境的充分了解和把握的基础上，对现行战略进行分析并明确战略目标。战略制定，是指在战略分析的基础上形成可供选择的几种战略或可操作的战略方案。而战略执行，则是战略管理的行动阶段，通过各种行为将战略思路付诸实施。

就中国传媒业而言，科学的战略管理，可以给传媒组织以方向和凝聚力。作为一个传媒组织，即使规模较小，每天也要做出多个决策。在这种情况下，借助科学的战略管理，以限制决策的范围和简化决策程序，可以为很多问题找到可以接受的解决方案。通过战略管理不仅可以把近期目标与战略目标结合起来，把局部战术与总体战略目标统一起来，而且可以将传媒组织的各种资源进行有机协调和科学配置，从而有利于使各项资源得到充分利用，大幅提升协同效果，最大限度地发挥组织的系统力量。

在传媒组织实施战略管理的过程中，要考虑外部环境和内部比较优势两方面的因素。传媒组织是社会大系统中的一个组成部分，其发展在很大程度上受到外部环境的影响。战略管理在分析、制定、执行战略的各个阶段，都应密切关注那些影响组织的因素及其影响程度，使传媒组织成为一个开放性的系统，从而更好地适应外部环境，增强自身的适应性和灵活性，使其在复杂多变的环境中取得可持续性发展。

(二)形成公正、公平、高效的管理秩序

从传媒业的内部管理来说，管理制度、措施、方法的导向问题同样应该引起重视。传媒组织理应以团体和社会效益优先为原则，最终形成公正、公平、高效的管理秩序。也唯有这样，才能真正形成传媒组织的凝聚力。

金钱激励在管理过程中的激励和约束作用是显而易见的，也是最为直接的。管理学一直都承认金钱在调控员工以导向实现组织绩效方面所具有的诱发功效。管理学家孔茨说:“即使金钱现在已不再是惟一的激励力量了，但它过去是，而且将来继续会是一种重要的激励因素。”⁽⁴¹⁾有鉴于此，设计一种以物质奖励为基础的较为公平的激励约束制度，在传媒公司治理过程中自然十分重要。

但是，除物质性的约束激励机制外，岗位给个人的价值实现感，以及个人对组织的奉献精神，在传媒业的管理中也是不容忽视的。按照马斯洛的需要层次理论，人的需要依次为生存的需要、保障或安全的需要、归属或取得他人认可的需要、尊重的需要、自我实现的需要。在这五个层次中，通常意义上讲，需要层次的上升程度，与职位上升程度、知识程度之间存在相关性。其间，自我实现的需要，主要包括成就、赏识、工作富有挑战性、晋升和工作中的发展等与工作内容息息相关的因素。而岗位的安排，则是自我实现需要满足的主要途径。

管理学研究证明，市场竞争程度越激烈，富有奉献精神的员工与企业兴旺的关联度越高。而员工的奉献精神首要的是认同企业的价值观和组织目标，并且把公司当成自己的公司。美国著名管理学教授加里·德斯勒在他的畅销著作《人力资源管理》中，自始至终都谈到有关如何培养员工献身精神的问题。因此，形塑优良的企业文化，以激励员工的认同感与奉献精神，在传媒管理过程中是不可或缺的。

管理制度本身有一个逐步完善、优化的问题，其间，管理手段、考评模式等都需要与时俱进，不断创新。当前一些传媒组织实施的目标管理、团队化管理、将绩效的量化考核与态度的定性考核相结合等，都是中国传媒业管理制度日趋完善、优化的创新之举。

(三)加强财务内部控制

财务内部控制是由传媒业管理层及其员工共同实施的一个权责明确、制衡有力、动态改进的管理过程，其目的是为了提高经营管理效率、保证信息传播真实可靠、保护资产安全完整、促进法律法规有效遵循和发展战略得以实现。这里，以传媒集团为例，略析加强财务管理应注意的几个问题。

首先要加强财务制度控制。财务制度应该全面覆盖传媒业的各个层次。传媒集团作为一个结构较为复杂，且层次繁多的组织，需要财务制度来规范经营管理中的各个环节与过程;特别是在一些容易造成损失或资产流失的重要方面，更应做到有章可循。

其次是预算控制。财务预算是一种控制机制，它涵盖了传媒集团经营活动的全过程。通过预算的编制和检查预算的执行情况，可以比较、分析传媒集团内部各部门、各单位未完成预算的原因并及时地采取改进措施。预算编制实际上是一个决策控制过程，合理的预算控制可以降低系统性财务风险。预算编制的决策权应掌握在传媒集团的最高层，由最高层的管理者进行决策、指挥和协调。

再次是资金控制。资金控制是指传媒集团对子公司的资金存量和流量的控制。较之其他企事业单位，传媒集团更应注重资金的集中控制，特别需要加强对不具备法人地位的下属子公司资金的集中控制，这也是由传媒集团经营的特殊性所决定的。一般来说，传媒集团为了加强资金的管理，可以在其内部成立资金结算中心，即在集团内部成立一个相对独立的机构，由母公司负责具体经营，参照银行业务的运作方式对下属公司提供资金结算等业务，并对其进行必要的财务监管。

最后是审计控制。传媒集团的审计控制，实质上就是集团的内部审计。以检查会计财务及其他业务作为对管理者提供服务的基础。它在衡量与评定其他控制工作的效率方面有着巨大的作用。通过内部审计，既能发现传媒集团管理中的弊病，又能为各种弊病的治理提出有效的办法，从而完善内部控制制度，加强集团经营管理和财务管理，增强控制能力，提高经营效益。

(四)建立并完善传媒集团法人治理结构

中国传媒集团还没有达到建立现代企业制度的水平，真正的法人治理结构还没有建立起来。传媒集团的法人治理结构是用以处理不同利益相关者(即股东、贷款人、管理人员和职工)之间的关系，以实现传媒集团经济目标和社会目标的一整套制度安排。从现代企业制度的角度看，“公司治理结构是指由所有者、董事会和高级执行人员即高级经理人员三者组成的一种组织结构”⁽⁴²⁾，“公司治理结构的要旨在于明确划分股东、董事会、经理人员各自权力、责任和利益，形成三者之间的制衡关系，最终保证公司制度的有效运行”⁽⁴³⁾。现代企业法人治理结构，一般由股东大会、董事会、监事会和由高层经理人员组成的执行机构四部分组成。其中股东大会选举董事组成董事会，并将自己的资产交给董事会托管;董事会是公司的最高决策机构，拥有对高层经理人员的聘用、奖惩及解雇权;股东大会同时选举监事组成监事会，负责监督检查股市的财务状况和业务执行状况;高层经理人员组成的执行机构在董事会的授权范围内负责公司的日常经营。中国传媒集团的法人治理结构的建设，当然也首先必须构建股东大会、董事会、监事会和经营管理执行机构四个部分，并形成良性健康的治理机制;与此同时，中国传媒集团又具有经济组织与公共事业的双重属性，从而决定了传媒集团治理也具有与一般企业集团治理不同的特殊性。这种特殊性表现在三个方面:一是传媒集团治理的目标是社会效益与经济效益有机统一;二是传媒集团的法人治理结构必须同党委领导相结合;三是传媒集团的治理必须兼顾采编、经营系统的协调发展。⁽⁴⁴⁾

【注释】

(1)吴敬琏著:《当代中国经济改革》，上海:远东出版社2003年版，第55页。

(2)吴敬琏著:《当代中国经济改革》，上海:远东出版社2003年版，第71页。

(3)李良荣著:《十五年来新闻改革的回顾与展望》，《新闻大学》，1995年。

(4)屠忠俊著:《当代报业经营管理》，武汉:华中理工大学出版社1999年版，第29页。

(5)中国社会科学院新闻研究所主编:《中国新闻年鉴》(1986年)，第93页。

(6)中国社会科学院新闻研究所主编:《中国新闻年鉴》(1986年)，第93页。

(7)申睿著:《关于全国报纸发行网络的可行性研究与经济预测》，《今传媒》，2006年第12期。

(8)王立刚著:《中国报业改革三十年备忘》，《青年记者》，2007年第11期。

(9)中国社会科学院新闻研究所，首都新闻学会读者调查组编:《当代中国报纸大全》，银川:宁夏人民出版社1988年版，第516页。

(10)李长春著:《深入学习实践科学发展观，推动社会主义文化大发展大繁荣》，《求是》，2008年第22期。

(11)《新京报发刊词——责任感使我们出类拔萃》，新京报网，http://comment.thebeijingnews.com/0727/2003/1112。

(12)《专访柳斌杰:新闻出版改革下一步》，《南方周末》，2008年12月4日。

(13)欧阳国忠著:《中国媒体大转折》，北京:团结出版社2003年版，第129页。

(14)解放著:《“第一财经”跨媒体平台的背后》，《中华新闻报》，2003年7月23日。

(15)资料来源:《传媒改革30年大事记》，《传媒》，2008年第11期。

(16)黄升民著:《重提媒介产业化》，《现代传播》，2000年第5期。

(17)崔保国主编:《2009中国传媒产业发展报告》，北京:社会科学文献出版社2009年版，第7页。

(18)张建伟著:《电视频道专业化的现状及发展路径》，《中国广播电视学刊》，2003年第8期。

(19)陈虹著:《广播节目市场化的思考》，《新闻记者》，2006年第1期。

(20)资料来源:广电总局办公厅文件《关于促进广播电视业发展的意见》(征求意见稿)，2005年。

(21)谢耕耘著:《中国报业上市现状与特点》，《传媒》，2007年第8期。

(22)武晓慧著:《中国报刊业广告增长趋缓主要原因初析》，慧聪网，http:// www.media.huicong.com。

(23)李岚著:《电视传媒产业价值链和核心竞争力战略分析》，《电视研究》，2005年第6期。

(24)［美］阿尔钦，德姆塞茨著:《生产、信息费用与经济组织》，载［美］科斯等著，刘守英等译:《财产权利与制度变迁——产权学派与新制度学派译文集》，上海:上海人民出版社2004年版，第50～60页。

(25)［美］E.G.菲吕博腾，S.配杰威齐著:《产权与经济理论:近期文献的一个综述》，选自［美］科斯等著，刘守英等译:《财产权利与制度变迁——产权学派与新制度学派译文集》，上海:上海人民出版社2004年版，第227页。

(26)［美］利贝卡普著，陈宇东译:《产权的缔约分析》，北京:中国社会科学出版社2001年版，第13页。

(27)丁关根著:《以新世纪为新起点努力把宣传思想工作提高到一个新的水平》，《光明日报》，2001年1月12日。

(28)黄梦阮著:《从上市公司经营看中国报业集团的资本运作》，《传媒》，2007年第8期。

(29)谢耕耘著:《中国报业上市现状与特点》，《传媒》，2007年第8期。

(30)国家新闻出版总署:《关于印发〈关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见〉的通知》(新出产业〔2009〕298号)，中华人民共和国新闻出版总署网，http://www.gapp.gov.cn/cms/html/21/508/200904/463198.html。

(31)陈永等著:《中国广告产业将走向何方——中国广告产业现状与发展模式研究报告》，《现代广告》，2006年第7期。

(32)［美］露西·金尚克尔曼著，彭泰权译:《透视BBC与CNN——媒介组织管理》，北京:北京大学出版社、清华大学出版社2004年版，第145、172页。

(33)《2007年度传媒界言论》，《传媒》，2008年第1期。

(34)喻国明，张小争编著:《传媒竞争力》，北京:华夏出版社2005年版，第3页。

(35)喻国明著:《新闻30年:追忆与思考》，《青年记者》，2008年第2期。

(36)胡正荣著:《结构·组织·供应链·制度安排(上)》，《现代传播》，2003年第5期。

(37)［美］贝赞可等著，詹正茂等译:《战略经济学》，北京:中国人民大学出版社2006年版，第75页。

(38)Croteau，D.，Hoynes，William．The Business of Media:Corporate Media and the Public Interest.California:Pine Forge Press:113-136．

(39)［英］吉莉安·道尔著，李颖译:《理解传媒经济学》，北京:清华大学出版社2004年版，第10～11页。

(40)李晓蓉著:《西方不同流派学者论企业多元化经营》，《外国经济与管理》，2003年第12期。

(41)［美］哈罗德·孔茨、海因茨·韦里克著，张晓君等编译:《管理学》，北京:经济科学出版社2002年版，第302页。

(42)吴敬琏著:《现代公司与企业改革》，天津:天津人民出版社1994年版，第185页。

(43)吴敬琏著:《现代公司与企业改革》，天津:天津人民出版社1994年版，第199页。

(44)卢恩光著:《中国报业集团治理探析》，北京:华夏出版社2007年版，第116页。