市场经济与传媒产业化进程

第一节　市场经济与传媒产业化进程

为应对总体性社会后期的国民经济濒于崩溃的严重经济危机，1978年12月召开的中国共产党十一届三中全会拉开了经济体制改革的序幕。以此为契机，中国社会开始走上了改革开放，发展社会主义市场经济体制的道路。伴随着改革开放的历史进程，中国传媒业也走上了产业化的道路，并且两者呈现出相辅相成、相互作用的演进路径。

纵观中国传媒产业化的进程，有三个节点引人注目。这分别是:1978年，财政部批准《人民日报》等首都8家新闻单位要求试行“事业单位，企业化管理”的报告;1993年，国务院批转国家计委《关于全国第三产业发展规划基本思路》，把文化、广播影视、新闻出版等列为“文化、体育产业”;2003年开始的新一轮文化体制改革，明确将文化产业与文化事业区分开来，即实行“一媒两制”。我们将以此作为分期，梳理中国传媒产业化进程的实践路径。

一、1978—1991年:经济新体制的探索与传媒的“事业单位，企业化管理”

(一)经济新体制的初步探索

中国经济体制改革的基本内容就是实施从计划经济到市场经济的转型，构建以市场机制为社会资源配置基础方式的新经济体制。这样的新经济体制的构建，是在渐进式改革的路径中逐步实现的。

中国共产党十一届三中全会召开以后，中国社会的发展转向以经济建设为重点，中国经济的发展出现了转机。当时的国家决策层确认了“计划经济为主，市场调节为辅”的改革方针。在这样的经济体制改革氛围下，1979年5月，国家经委、财政部等6个部门在北京、上海、天津、武汉等城市选择了首都钢铁公司等8家国有企业进行以利润留成为核心的企业改革试点。但是，这种国有企业扩大自主权的改革，不久便陷入困境。这之后，“经过了一段时间的摸索，中国改革找到了这样一条新的道路，这就是经历了开始阶段扩大企业自主权试验不成功、国有经济改革停顿不前的情况下，采取一些修补的办法维持国有经济运转，而把主要精力放到非国有经济方面，寻找新的生长点。我们把这种战略叫做增量改革战略”⁽¹⁾。其间，从政策层面，最大的转变就是对农村包产到户从禁止到允许，并鼓励实行联产承包责任制。在此基础上，以集体所有制为主体的乡镇企业蓬勃发展起来。从这时起，经济体制改革的重点转移到非国有部门，在那里创建市场导向的企业，并依托它们实现经济总量的增长。当时，鼓励非国有企业的发展，鼓励对外开放，实现沿海、沿江部分地区与国际市场对接，进入国际经济循环圈，建立经济试验特区等一系列战略举措的推出，有力地推动着非国有经济的发展。这样，经过十余年的经济增量改革，给中国经济带来了初步的高速增长。从1978年至1990年的12年间，国内生产总值年均增长率为14.6%，城镇居民家庭人均可支配收入年均增长13.1%。

不过，到了20世纪80年代后期，国家经济形成了“体制内”与“体制外”两种体制双峰对峙的“双轨制”景观。在增量改革的“局部自由化”基础上形成的新体制与在很大程度上仍然受着传统的计划经济体制束缚的“体制内”之间形成了剧烈的摩擦，导致国有企业财务状况日益恶化，经济通货膨胀的压力经常存在并不时爆发，利用公共权力寻租活动日益猖獗。面对这种状况，为了寻求解决之道，政府决策层的政策思路又回到了“维持市场经济与计划经济并存的老做法”上，从而“丧失了大步推进改革的时机，结果造成了以后的被动局面。从一定意义上说，这一失误导致了1988年的经济危机、1989年的政治风波以及随后而来的保守思潮的回潮”⁽²⁾。改革开放的初期，中国经济体制的改革一直在“计划”与“市场”之间博弈，尤其是20世纪80年代后期，改革的“犹豫徘徊”倾向更是明显。1984年中国经济体制方针便调整为“计划经济与市场调节相结合”，1987年进一步提出“国家调节市场，市场引导企业”，但1989年却又回到“计划经济与市场调节相结合”。尽管如此，“市场”的呼声在这一阶段始终没有停止。

(二)传媒产业化转型的起步

在经济体制改革的初期，传媒业同时发生了一系列的变革，其中包括:新闻事业摒弃工具论，从单纯强调新闻事业是政治宣传工具、阶级斗争工具，到认同它是“大众传播媒介”，具有传播信息、指导经济、服务社会、舆论监督等功能。⁽³⁾而从传媒业的产业化进程与市场化转型的角度看，“事业单位，企业化管理”经营方针的提出、广告经营的恢复、自办发行的出现等，更具有里程碑意义。

1.“事业单位，企业化管理”方针的提出

社会主义制度建立后，一直到20世纪70年代末期，中国的传媒体制沿袭前苏联传统的党报模式，把传媒作为机关事业单位，由国家财政全额拨款支持其运行。按照这一模式，传媒只是一种社会纵向整合工具和舆论宣传工具。传媒资产完全属于国家所有，传媒业有形与无形资产的使用者(受托人)只有使用权而没有获益权。到1978年改革开放启动以后，伴随着国有企业经营自主权下放等经济体制改革新政策的实施，部分新闻单位要求实行“事业单位，企业化管理”。当时，国家财政部批准了人民日报等首都8家新闻单位提出的要求试行“事业单位，企业化管理”的报告，允许这些单位从经营收入中提取一部分比例的资金，用于增加员工收入，改善自身工作条件。当时的具体做法是:“企业运营、独立核算、盈余留用”，“包干上交，结余留用”，“企业化经营所需要流动资金(通常称为周转金)从事业费中拨付”⁽⁴⁾。1979年，财政部颁发《关于报社试行企业基金的管理办法》，再次明确报社是党的宣传事业单位，在财务管理上实行企业管理的方法。这个政策在短短的几年中迅速在全国大多数传媒中实行。

“事业单位，企业化管理”的传媒定性，在体制上打破了传统的“大一统”国家办传媒的模式，以报业为先导的传媒业开始了从事业型转向产业型、从公益型转向部分经营型、从内向型转向外向型的改革之路。这是中国传媒业从完全的计划运作转向市场运作的重要转折。可以说，就此拉开了中国传媒体制改革的大幕。“事业单位，企业化管理”本身也成了具有中国特色新闻传媒性质和特点的代名词。

2.传媒广告经营的恢复与快速发展

在改革开放之前，中国传媒承担的是单一的舆论宣传任务，其性质也是由国家财政供给的事业单位，所面对的市场是按照行政命令划分的单一的公费订阅市场。1978年之后，传媒逐步由国家财政拨款“断奶”，开始了经营方面的探索。在实践进程中，中国的传媒产业化是从广告经营开始的。广告经营是开启传媒产业化发展的“金钥匙”。

1979年1月4日，《天津日报》首家刊登商业广告;1979年1月14日，《文汇报》第二版发表文章《为广告正名》，为传媒刊登商业广告造势;1979年1月28日，上海电视台黄金时间播出上海药材公司的“参桂补酒”广告;同日，《解放日报》也恢复刊出商业广告。此后，国家级和各地传媒纷纷开始刊播商业广告。1979年5月14日，中共中央宣传部发文，明确肯定了报刊恢复广告的做法，并作了具体规定。广告经营的恢复，标志着中国传媒业踏上了社会主义市场经济体制改革的征程。

借助广告经营的恢复和发展，传媒业同时打下了坚实的“经济基础”。1981年底，中国有广告经营单位1160家，从业人员16160人，营业额1.18亿元人民币。而到了1992年，广告经营单位便已经达到16683家，从业人员增加到185428人，营业额更是达到了67.8亿元人民币。当时，由于传媒市场竞争还不激烈，众多传媒在广告市场中居于强势地位，广告效益普遍较好，经济积累也较多，广告额连年高速增长，一些经营状况较好的媒体成为当地的纳税大户。“致富靠广告”成为当时传媒业内人士的共识。

这一时期，由于通过广告经营积累的资金比较多，一些报社和电视台不仅开始兴建大楼，而且探索技术手段的更新。例如，报业开始告别“铅与火”，实现“光与电”，从铅排走向激光照排，建设新的印务中心，开始配备电脑等现代办公设备。传媒通过广告创收具有收入和盈利的能力，这也进一步刺激了传媒市场主体意识的觉醒，为传媒产业化走向及其经营规模的扩张，提供了一定的物质资源和动力。

3.自办发行的尝试

1949年新中国成立后，根据全国报纸经理会议和第一次全国人民邮政会议决议，全国报刊发行实行“邮发合一”体制，报纸于1950年起陆续交邮局发行。1950年2月13日，人民日报社率先与邮政总局签订协议，自1950年3月1日起，《人民日报》交邮局发行。1953年1月，中央政府又决定将新华书店和中国图书发行公司发行的定期出版的杂志全部交邮局发行。报刊发行由邮局“包办”的局面由此形成。

在新中国成立之初，“邮发合一”的报刊发行模式是符合当时国情的，但是随着改革开放和计划经济向市场经济体制转轨的启动，到20世纪80年代中期，“邮发合一”模式的弊端已经严重制约了报刊的发展。在缩短投递时间、降低发行费率、加快资金回笼、快速提升发行量、扩大报纸社会覆盖面等现实要求面前，报纸开始了自办发行的尝试。

1984年，河南洛阳日报社由于邮政发行成本过高，决定组建属于自己的发行体系，以“自办发行”代替邮局包办。经河南省委宣传部和洛阳市委批准后，从1985年1月起，洛阳日报社正式开始了自办发行实验。他们成立了独立的发行站，下设三个发行所和十多个固定零售点，配备管理和投递人员87人，分66条线路投递报纸。同时在洛阳市所辖三个县和豫西部分县建立发行站，办理当地的征订和投递工作。⁽⁵⁾

《洛阳日报》的实践证明，报社自办发行管理严格，灵活多样，费用节省:它强调投递及时，确保市区早7点、县区上午10点，农村在当天下午也可看到报纸;快速处理订户投诉，确保“上午投诉不过午，下午投诉不隔天”;报纸发行的服务水平大大提高，发行费用却逐步降低，在报纸不断扩版的情况下，发行费率仅为20%。当时《洛阳日报》4开8版每份价格6分，按邮局规定发行费30%计，每份发行费为1分8厘。自办发行后承包发行费是每份整订1分，零售1分2厘，按平均发行量6万份计算，全年可节约发行费14.4万元人民币，发行站仅发行《洛阳日报》每年可收入18万元人民币，除投递员每人每月工资和其他必要的支出外，发行站纯收入近10万元人民币。⁽⁶⁾自办发行，一举克服了邮政代发的种种弊端，显示出了诸多优势。

《洛阳日报》首创自办发行后，这一事件经过传媒的报道，在全国引起强烈反响。1986年，《太原日报》等6家报纸开始自办发行，1987年又有《武汉晚报》等11家报社加入自办发行的行列，由此拉开了全国范围内自办发行改革的风潮。在中国年广告收入排前200名的报纸中，邮发为主(比例在50%以上)的只占11.5%，自办发行为主的占52.2%，完全自办的占28.3%。完全自办发行的中间，包括广州的《广州日报》、《南方日报》、《南方都市报》，北京的《北京青年报》、《京华时报》等广告收入过亿元人民币的报纸。⁽⁷⁾

报刊自办发行的理由看似简单，即旧的邮政发行体制不再适合报纸经营和发展的需要，但实际上这是打造传媒产业链的大胆尝试。报刊发行既是报纸经营的开头环节，又是末梢环节，带动着报纸各个环节的运转;发行量的高低直接决定了广告回报的盈亏额度。因此，报刊发行是传媒产业链中最具投资价值的部分。通过自办发行的推广，传媒将产销链条的终端牢牢掌控在手中，进而可以充分利用发行渠道和终端网络开发广泛的增值服务项目。

如果说“事业单位，企业化管理”的经营方针为传媒产业制度的构建提供了基础的话，那么广告经营的蓬勃发展则为传媒的产业化运营提供了血液和自我经营发展的动力，而自办发行的实施则为传媒面向市场转型提供了发行处置权与来自受众的动力。

二、1992—2001年:市场经济体制的构建与传媒业的双重属性

(一)经济新体制的构建

针对一些思想保守的政治家和理论家将20世纪80年代末期的经济危机和政治风波归罪于市场取向改革的倾向，1992年春，邓小平在视察武昌、深圳、珠海、上海等地的谈话中，旗帜鲜明地指出“社会主义也可以搞市场经济”。1992年10月，中共第十四届全国代表大会第一次会议也明确提出改革的目标是“建立社会主义市场经济体制”。1993年11月，中共十四届三中全会还作出了《中共中央关于建立社会主义市场经济体制若干问题的决定》，提出了“整体推进，重点突破”的新改革战略，要求在20世纪末期初步建成社会主义市场经济制度，并为财税体制、金融体制、外汇管理体制、企业体制、社会保障体系、社会分配体制等方面的重点改革制定了目标，拟定了方案。这成为20世纪90年代经济体制改革的行动纲领。整个20世纪90年代的经济体制改革，就是在这一纲领的指导下，从现代产权制度改革、市场经济体制改革、现代收入分配体制改革、宏观经济体制改革四个方面，整体推进。其中，现代产权制度改革是一个巨大突破。特别是在1997年召开的中共第十五次全国代表大会上，充分肯定了多年来的改革探索成果，彻底否定了过去所认为的国有经济在国民经济中所占比重越大越好的前苏联式观点，明确规定公有制为主体、多种经济成分并存、多种所有制共同发展是至少一百年的社会主义初级阶段的“基本经济制度”。据此，形成了“三个有利于”(有利于发展社会主义生产力，有利于增强社会主义国家的综合国力，有利于提高人民的生活水平)的原则，调整和完善了国民经济的所有制结构，建立了今后长时期的基本经济制度。在1998年全国人民代表会议上，中共第十五次全国代表大会的上述决定内容，被写进了《中华人民共和国宪法修正案》:“国家在社会主义初级阶段，坚持公有制为主体、多种所有制经济共同发展的基本经济制度。”“在法律规定的范围内的个体经济、私有经济等非公有制经济，是社会主义市场经济的重要组成部分。”“国家保护个体经济、私营经济的合法权利和利益。”社会主义市场经济体制，作为中国新经济体制的法律地位，由此得到了确认。

(二)传媒产业化进程的加速

社会主义市场经济新体制的构建极大地推进了传媒的产业化转型，使传媒业组织在制度变迁、规模扩张以及技术发展的三大动力的作用下，逐步向市场主体迈进。在这一阶段，传媒产业属性的认定，传媒业的快速发展与结构调整，传媒集团化的大力推行成为传媒产业化进程加快的标志性事件。

1.传媒产业属性的认定

对新闻传媒的产业属性的认定，是建立社会主义市场经济体制的社会改革与新闻传媒业互动作用的重大成果之一。邓小平发表视察南方谈话后不久，传媒业当即回应构建社会主义市场经济体制的要求，开始探索自身的产业化转型的进路。1992年，中国报纸协会在江西举行了全国报社经营管理经验交流会，首次提出“报业经济”概念。1993年，国务院批转国家计委《关于全国第三产业发展规划基本思路》，该文件中正式明确把文化、广播影视、新闻出版等列入第三产业中的“文化、体育产业”。1993年6月，中共中央和国务院发布《关于加快发展第三产业的决定》，正式将报刊经营列入“第三产业”，允许传媒业的一部分实行商业化运作。2001年8月，中央又颁布了《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》，明确将传媒业中的“发行集团”和“电影集团”等一起从“事业性质”中剥离出来，定位为“企业性质”。新闻传媒业的这次身份改变，就是允许传媒业从整体上实行“事业性质”和“企业性质”两种身份共存。

这种“双重属性”的认定，实际上也是对1978年以来新闻传媒业自身渐进式改革的结果的肯定。从1978年“事业单位，企业化管理”的提出开始，对传媒产业属性的认同经历了一个漫长的过程:1979年财政部颁发《关于报社试行企业基金的管理办法》，规定报社是党的宣传事业单位，在财务管理上实行企业管理的方法;1983年财政部对《经济日报》等中央大报实行利改税，税后利润全部留报社支配;1985年财政部正式批文同意新华社从1985年起实行经费大包干办法;1985年，国务院办公厅转发国家统计局《关于建立第三产业统计的报告》，把第三产业分为四个层次。其中的第三层次即“为提高科学文化水平和居民素质服务的部门”，包括教育、文化、广播电视业;1987年国家科委将“新闻事业”和“广电事业”纳入“中国信息商品化产业”序列。⁽⁸⁾这些，都成为对传媒业“双重属性”及其产业属性进行认定的重要基础。

在很长一段时间内，新闻学界对传媒的产业属性多有争论，否定者有之，怀疑者有之，肯定者也不敢理直气壮地大力倡导。尽管在实践中不少传媒实际上已经开始了产业化运营，并且取得了不菲效益，但传媒业界在一定时期内对“传媒产业化”的提法也持谨慎态度。这是因为，计划经济时期，中国的传媒业的经费全部来自国家财政预算拨款，传媒业自身没有经济收入，再加上中国把传媒机构定位为党和国家的宣传职能部门，因此，传媒的产业属性长期以来不被承认或被忽略。随着计划经济向商品经济、市场经济的转型，人们开始认识到传媒业不但具有宣传党和国家的方针政策、传播信息的舆论工具功能，而且蕴藏着巨大的市场潜力，新闻信息产品、传输网络和广告时段的出售可以产生超乎预料的经济效益。不少传媒通过产业化经营，已经积累了较强的经济实力，不再依靠国家财政拨款，实现了自给自足的良性循环。

传媒产业双重属性及其产业属性的认定，是对当时已经展开的传媒产业实践的理论追认，同时也为传媒业的市场运作提供了理论支撑。如今，传媒业的双重属性得到业界、学界的认同，也得到决策层的认可。这是因为这一理论主张，不仅符合中国传媒发展的现存实际，也符合中国的国情规定。它一方面认可新闻传媒业的意识形态属性，事业性质，决不动摇党性原则，确保了党对传媒业的领导权;另一方面，承认传媒业的信息产业属性，让传媒业理直气壮地把传媒当做产业来经营。然而，传媒业双重属性内在的矛盾，实施过程中带来种种冲突，也是不容忽视的;尤其是双重属性的主张遗漏了传媒业与生俱来的属性，即公共性以及传媒从业人员由此必须承担的社会责任。这必然会给传媒业带来一系列新问题，甚至造成诸多不良的后果。

当然，从传媒产业化转型的整体上看，传媒业的产业属性的确认，释放出巨大的产业化能量，为传媒业的规模追求和高速发展提供了巨大的制度空间。无论是传媒业自身的高速发展、结构调整，还是集团化进程的推进，都是传媒业的产业化属性认定之后所释放的必然结果。

2.传媒业的快速发展与结构调整

在这一时期，中国传媒业逐渐摆脱了对财政拨款的依赖，在一定意义上成为市场主体，从而获得了快速发展。从1991年到2000年的10年间，中国传媒广告经营额从35亿元人民币增长到712亿元人民币，年平均增长率达35%，远高于同期GDP年均8%的增速，传媒业已经成为国民经济的一个支柱产业。

这一时期，传媒业的快速发展，首先体现在报业发展的空前繁荣。一方面，报纸种类与数量急剧攀升。据国家新闻出版总署的统计，截至1996年底全国公开出版发行的报纸共2163种，平均期印数17877万份，是1978年改革开放之初报纸种数的11.6倍，平均期印数的4.2倍。到2000年底，虽然报纸种数经过整顿，调整到了2007种，但平均期印数则增加到329.29亿份;与1996年相比，又将近翻了一番。另一方面，广告营业额连年大幅攀升。据中国报协的统计，这一时期的投资回报率高达17%～50%，远远高于其他产业。1993年，全国有8家报纸广告收入首次超过亿元人民币。1994年，有5家报纸广告收入超过2亿元人民币。同年，全国报业广告营业额突破了50亿元人民币大关，1996年又超过了70亿元人民币，1997年则接近100亿元人民币。从1990年到1997年中国报业广告经营额增长了4倍，平均每年增长率超过了70%。⁽⁹⁾2000年，全国报业的广告收入更是高达146.47亿元人民币;与1997年相比，又增加了近50%。再者，都市报群的强势崛起成为这一时期报业发展的又一重要方面。据统计，1987年全国包括晚报在内的都市类报纸约为220种，到了1996年全国此类报纸已超过600种。都市报群的兴起，既是中国报业市场化的标志，也是市场化的结果。都市报立足城市，面向市场，贴近读者，具有强烈的市民化和城市化特点，并且还有效地解决了传媒市场经营问题。正是因为都市报群的强势崛起，中国报纸的发行开始转向以自费零购和自费订阅为主。在1994年成都地区的一项调查显示，读者获取报纸的方式，自费订阅已占到43%。另据1995年中宣部在全国范围内所作的一项调查，自费读者占到被调查者总数的54%。

这一时期传媒业的快速发展还体现在广播电视业不断“强身健体”上。1991年，电视业广告收入达到10亿元人民币，第一次超过了报业广告经营额(9.6亿元人民币);其所占中国传媒广告经营总额的比例也第一次超过1/4，达到28.5%。1993年，电视业广告收入还第一次超过来自政府的财政拨款。这象征着中国电视业在经济上已经开始自立。到了2000年，电视业的广告收入高达168.91亿元人民币，当年全国电视台中广告收入过亿元人民币的有32家，CCTV全年总收入则高达61.42亿元人民币。电视业成了中国传媒产业中的带头产业。与此同时，随着市场经济的发展和传媒经营的深入，电视节目市场也开始构建。1996年首次主办的全国国产电视节目展示交易会，吸引了制作单位304家，展示交易的节目16169部，其中，电视剧9528部(集)，专题节目2568部(集)，其他节目4074部(集)。这次交易会为后来的电视节目市场的发展打下了良好基础。此外，在这一时期，有线电视用户迅猛增长，从1992年到1997年间，有线电视用户以平均每年1000万的速度递增。到2000年，中国已成为全球第一大有线电视国。

还有，这一时期的广播业也有了长足的发展。2000年，全国拥有广播电台304座，广播发射台及转播台737座，广播人口覆盖率达92.74%;无线广播1934套，每日播出时间20317小时。当年，全国广播业的广告收入也达到了16.19亿元人民币。

当然，在这一时期，随着经营规模的快速扩张，中国传媒业的结构性问题也逐渐暴露出来。这突出表现为因传媒业规模的过快、过量增长而造成的资源浪费。以电视为例，截至1994年底，中国县级以上无线电视台982家，有线电视台121家，教育电视台941家，总数达2044家，比美、俄、日、法、德、英等11个电视产业大国的总和还多出529家。还有，1985年至1993年间，全国平均每3.1天就有一家新报纸问世，在新闻出版署领取记者证的采编人员当时累计达到12.3万人。

为了扭转这样的局面，国家对传媒业采取了大规模的结构调整政策。1996年，中央办公厅、国务院办公厅联合下发了《关于加强新闻出版广播电视业管理的通知》，明确提出“重点强化内部报刊、压缩行业报刊”的指导思想，并且规定“行业性报纸主要由中央和国家部委主办，今后不再批办省部级以下的行业报、企业报，对现有质量高的，经审查可保留一部分，其余的原则上要逐步取消”。1999年，中央办公厅、国务院办公厅又下发了《关于调整中央国家机关和省、自治区、直辖市厅局报刊结构的通知》，明确规定:中央国家机关各部门原则上不办机关报，各省、自治区、直辖市厅局及地(市)以下的局、部、委、办不办报。在广播电视业内，按照广电总局《关于有线广播电视台和无线电视台合并有关事项的通知》以及《关于市(地)、县(市)广播电视播出机构职能转变工作的实施细则(试行)》的规定，全国有线广播电视台与无线电视台合并:四级台转为三级台;县级电视台自办节目取消。通过这些政策和措施，到2001年7月底，全国减少有线电视台217家，经济电视台5家，节目由原来的3000多套压缩至700多套。到2000年12月，被划转到其他报社或报业集团的厅局级报纸达550种，这些报纸后来都逐步实现了面向市场的转型。通过这些调整政策和措施，传媒增长过热的现象得到有效抑制，为传媒经营的良性发展提供了有利条件。就报刊结构调整来说，由于众多报刊由原来的公款办报和公款订报被推向了市场，因此众多报刊运营体制发生了根本改变。报业经营力量得到进一步壮大，推动了报业整体产业的发展和壮大。

3.传媒集团化

进入20世纪90年代以后，中国传媒业为了推进产业化改革与发展的行程，进行了多方面的实践尝试;传媒集团化便是其间实施并推行的一项积极的战略性举措。

传媒集团的建立，一是有助于解决长期以来传媒单纯依赖国家财政的问题，二是有助于通过“盘活存量资产”和“优化资源配置”，解决以往单体传媒规模普遍较小、无法同国际级的传媒集团抗争的问题，三是有助于解决近年来传媒发展中出现的“小”、“散”、“滥”等问题。而这一决策又在很大程度上迎合了那些经营状况较好的传媒的需要，建设传媒集团的基本社会需要和条件实际上已经存在了。

传媒集团化的探索首先从改革势头最为活跃的报业开始。1996年，中国第一家报业集团——广州日报报业集团挂牌，报业“集团化”正式进入组建阶段。随后，羊城晚报报业集团、南方日报报业集团、光明日报报业集团、经济日报报业集团和文汇新民报业集团，分别于1998年成立。1999年，深圳特区报业集团正式挂牌。2000年1月至5月，新闻出版总署又先后批准了9个报业集团(大众日报报业集团、北京日报报业集团、解放日报报业集团、四川日报报业集团、浙江日报报业集团、辽宁日报报业集团、哈尔滨日报报业集团、沈阳日报报业集团和河南日报报业集团)。截至2002年12月，全国共组建了39家试点报业集团，其中中央级报业集团2家，省级报业集团23家，省会城市和计划单列市报业集团14家。

从现有情况来看，报业集团的组建主要采取如下两种方式:一是通过“强强联合”的方式来组建报业集团。如上海的文汇新民报业集团，就是由《新民晚报》和《文汇报》这两家在上海地区都颇具影响力的大报联合组建而成。二是通过报社内部发展方式来组建报业集团，即报社经过一定积累后，投资创办子报、子刊以及其他实体达到集团建制。除上海的文汇新民报业集团外，中国其他的报业集团均采取此种方式组建。

紧随报业之后，广电业也实施了集团化运作。1999年6月9日，第一家广电集团——无锡广播电视集团正式挂牌成立，标志着中国广电集团化改革的序幕由此拉开。1999年11月，国务院办公厅发布了《关于加强广播电视有线网络建设管理的意见》(国务院办公厅发［1999］82号)，强调了网台分营，电视与广播、有线与无线合并，停止“四级”办台。这为广电集团化的初期改革提供了强有力的政策支持。2000年11月17日，国家广电总局下发了《关于广播电影电视集团化发展试行工作的原则意见》(广发办字［2000］284号)，明确规定广播电视在以宣传为中心的前提下，“可经营其他相关产业，逐步发展成为多媒体、多渠道、多品种、多层次、多功能的综合性传媒集团”。2000年11月27日，中国第一家省级广播电视集团——湖南广播影视集团宣布成立。随后，山东、上海、江苏、北京、浙江等地广电集团也纷纷成立。2001年8月，中央办公厅、国务院办公厅《关于转发中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署〈关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见〉的通知》(中办发字［2001］17号)，对组建广电集团的指导思想、原则、体制、融资等作了全面规定，第一次明确要求积极推进集团化建设，实行跨媒体、跨地区经营，把集团做大做强，这在中国广播电视集团化发展史上具有里程碑式的意义。2001年12月6日，中国最大的新闻传媒集团——中国广播影视集团正式成立。该集团整合了包括中央电视台在内的中央级广播、电视、电影及广电网络公司的资源和力量，是中国目前规模最大、实力最强的传媒集团。在此前后，杭州、天津、南京、长沙、福建、四川、重庆等地的广电集团也先后获得国家广电总局批准。

三、2002—2009年:新经济体制的完善与“一媒两制”的传媒产业定位

(一)新经济体制的完善

2001年11月28日，中国正式加入WTO，标志着中国的市场经济体制国家地位开始得到世界范围的承认。与此同时，中国新经济体制的构建工作也进入了体制完善的新阶段。回望经济体制改革的历史进程，如果把现有的经济体制与1978年以前的经济体制做一个历史比照，那么，在中国新经济体制的构建过程中，有四个方面的变革起着基础性和框架性作用，即:现代产权制度改革，现代市场经济体制改革，现代收入分配体制改革，现代宏观经济体制改革。正是这四个方面的变革，标志着中国的新经济制度构建初步完成。

从时间进程来说，大体上在中共十六届三中全会之后，中国初步完成了新经济体制框架性制度的构建，进入了新的经济体制的磨合期。中共十六届三中全会提出完善社会主义市场经济体制，其主要任务是:完善公有制为主体、多种所有制经济共同发展的基本经济制度，建立有利于逐步改变城乡二元经济结构的体制(促进中国从二元经济结构向现代社会经济结构转变)，形成促进区域经济协调发展的机制，建设统一开放、竞争有序的现代市场体系，完善宏观调控体系、行政管理体制和经济法律制度，健全就业、收入分配和社会保障制度，建立促进经济社会可持续发展的机制。此后，在这一时期国家决策层提出了科学发展观，强调“以人为本”，实施全面发展、协调发展、可持续发展战略，实行“五个统筹”，主张“共同富裕论”。这标志着中国经济体制改革进入了新的历史发展阶段。

(二)传媒产业化进程的日益成熟

在这一历史时期，传媒产业化发展的标志性事件是推进传媒的新闻业务与经营业务的两分开，传媒业开始实施跨地区经营、跨媒体经营和资本市场运营，这在一定程度上也彰显了中国传媒产业化进展日趋成熟。

1.关于“两分开”

改革开放以来的中国传媒产业化，其主要推动力在于“事业单位，企业化管理”思路的确立和推进。但是，也正是“事业单位”这一单一体制定位，使传媒始终难以摆脱在市场竞争中“无名无分”的尴尬。所以当中国经济体制改革进入新的阶段后，传媒产业化改革也逐步向“深水区”延伸。2003年12月31日，国务院下发《国务院办公厅关于印发文化体制改革试点中支持文化产业发展和经营性文化事业单位转制为企业的两个规定的通知》(国办发［2003］105号)，正式启动了新一轮传媒体制改革。此次文化体制改革，首次将“文化产业”和“文化事业”作为两个概念区分开来，确认两者共同构成文化建设的重要组成部分。这一文化体制改革的目标，被中央领导同志解读为:探索建立党委领导、政府管理、行业自律、企事业单位依法运营的文化管理体制和富有活力的文化产品生产经营机制。⁽¹⁰⁾“公益性文化事业”和“经营性文化产业”的划分是传媒发展进程中的一次重大创新与突破，中国传媒业的体制定位，从此由单一的事业单位转向为既是事业单位又是名正言顺的文化产业。传媒业体制上的“一媒两制”，为中国传媒业发展在制度空间上释放了重要资源，政策上提供了重要机遇。它是国家在宏观管理层面对于原有的“事业单位，企业化管理”经营管理体制的一种重新分类和定位，使原先模糊的传媒在市场经济中主体地位的问题得到了解决，对于传媒产业化改革来讲是一次深刻的体制创新。

在此基础上，伴随着传媒市场竞争的加剧，以及加入WTO、数字技术勃兴等诸多动力的拉动，传媒产业化在“跨地区”经营、“跨媒体”发展、资本运营等方面取得了很大的突破。

2.“跨地区”经营

长期以来，中国传媒业一直置于“条块分割”的格局之中。这导致在每一个行政区域内，如省、地、县三级，各级传媒都是自成小体系发展，其他行政区域的传媒想要进入，自然遭遇到当地行政强烈的阻隔与干预。2001年8月，由中央办公厅、国务院办公厅颁布的《关于深化新闻传播广播影视业改革的若干意见》(即17号文件)中，对传媒的跨地区发展给予了明确首肯。在新的政策环境下，中国传媒开始在跨地区经营上进行大胆的尝试。

2003年11月11日，由南方报业集团与光明日报报业集团联合主办的《新京报》，备受瞩目。它的创刊是中国当代传媒史上值得记载的一个重大事件。其发刊词写道:“《新京报》是全国第一家得到国家新闻出版总署批准，具有合法地位、受法律保护的媒体集团跨地区经营管理的报纸。”⁽¹¹⁾《新京报》创造了这样几个第一:第一张得到正式批准的跨地区创办的报纸，第一张由两家党报集团联合主办的大型日报，第一张由中央级媒体和地方级媒体合作创办的报纸。其实，《新京报》的期待还不仅于此。它瞄准了中国报业市场的一个空档:传媒市场，不仅需要大量的面向大众化的都市报，更需要经过市场洗礼的定位于高端人群和社会主流人群的主流大报。此后，传媒集团跨地区联合办报成为一大热点。传媒市场上，先后出现了《每日经济新闻》(解放日报报业集团、成都日报报业集团联合创办，2004年12月9日)、《第一财经日报》(上海文广新闻传媒集团、广州日报报业集团、北京青年报社联合创办，2004年12月11日)和《竞报》(北京日报社、上海文广新闻传媒集团、北京青年报社联合创办，2004年12月28日)等一批跨地区经营的报纸传媒。

强势传媒跨地区发展的优势在于可以强化资源整合，优化资源配置，提升所在区域的传媒业活力，并使受众的信息需求得到更好的满足。虽然后来由于种种复杂原因，跨地区办报在短暂的火热后被管理部门“叫停”，但是，在2006年1月，中共中央、国务院发出《关于深化文化体制改革的若干意见》里面再次重申:“支持和鼓励大型国有文化企业和企业集团实行跨地区、跨行业兼并重组。”另外，国家新闻出版总署署长柳斌杰在2008年表示:“跨地区组建联合出版传媒集团的工作，已经开始启动。最近两年，出版业至少要出现三个‘双百亿’——资产一百亿以上，年销售收入一百亿以上的企业。”⁽¹²⁾这些政策的出台或管理层的表态，标志着传媒跨地区经营重新得到肯定。

3.“跨媒体”经营

所谓跨媒体，就是横跨平面媒体(报纸、杂志、图书等)、电子媒体(电视、广播、电影)和新媒体(网络媒体、手机媒体、车载媒体、楼宇媒体等)的三维平台组合⁽¹³⁾。国家新闻出版总署在《新闻出版业“十一五”发展规划》中明确指出，随着信息、网络等技术的高速发展，各种媒体的界限越来越模糊，相互融合的速度越来越快，以高科技为主要手段和特征的现代内容产业的迅速产生和壮大，已经成为不可逆转的社会发展趋势。

目前在中国，跨媒体经营主要涵盖以下几种方式:(1)报纸+网络。这是绝大多数的平面媒体都会依托其资源优势而选择的跨媒体经营模式。有些报纸传媒所开办的网站在全国范围内都已经具备了很大影响力。例如依托《人民日报》开办的人民网。(2)广播+电视+电影+网络。这是目前绝大多数广电集团所采取的跨媒体经营模式，中国规模最大、实力最强的国家级综合传媒集团——中国广播电影电视集团(CMG)采取的就是这种组建模式。(3)广电集团+报刊。这也是一些广电集团所采取的发展战略，例如，由中央电视台主办《中国电视报》;由河南广电集团和大象出版社合办《东方今报》等。(4)通讯社+报刊+电视台+网络。例如，新华社已经在跨报刊、网络媒体方面进行了卓有成效的探索，它又获得了创办电视台授权，以构建中国对外新闻传播的大平台，就是采用这种方式进行跨媒体经营的探索。

在跨媒体经营中，上海“第一财经”的创办具有典型意义。隶属于上海文广新闻传媒集团(SMG)的“第一财经”，是中国传媒业第一个真正意义上的跨媒体、跨地域经营的产物，是第一次将电视、广播以及报纸捆绑在一起发展的成功尝试。2003年，原上海电视台财经频道和上海东方电台财经频道统一对外呼号为“第一财经”，第一财经传媒有限公司随之成立。2004年，由上海文广新闻传媒集团、北京青年报社和广州日报报业集团联合打造的一份面向全国的财经类日报《第一财经日报》正式问世，从而标志着“第一财经”跨媒体平台主架的搭建基本完成。“第一财经在增强核心竞争力的同时，积极拓展产业链，搭建起统一品牌下的广播、电视、报纸、网站在内的四大媒体平台，还积极涉足财经数据产品提供以及财经公关服务领域。通过跨地域、跨行业的经营，第一财经力争迅速成为一个拥有跨媒体信息传播渠道的财经资讯以及财经服务供应商。”⁽¹⁴⁾因此，“第一财经”的报道内容的专业性、资源整合的优势性，及其公司化、国际化运作模式，到目前为止，还是国内其他的单一介质的财经传媒暂时难以达到的。目前《第一财经日报》已提前两年实现了董事会下达的赢利目标，2007年基本持平，2008年开始赢利。创立以来，“第一财经”旗下的广播电视媒体，每年的营业收入增长率都超过了20%，净利润的增长都超过30%。这些数据，都证明了“第一财经”的跨媒体模式正在释放出巨大的能量。

4.传媒资本运营

在当今经济社会中，一方面，大众传媒已经发展成为高技术、高投入、高产出的产业，需要引进社会化、专业化的生产方式，以实现资源的优化配置、有效利用和深度开发，最终形成规模化效应，而这一切都离不开资本市场的支持;另一方面，传媒市场的持续增长又为资本市场提供了绝佳的投资机会。传媒产业与资本市场的这种相互依存关系将推动中国传媒产业的进一步整合和市场结构的渐趋合理。

尽管当前国家对于传媒资本运营仍有着较为严格的政策限制，但是经营规模的追求始终让中国传媒业对资本运作情有独钟。早在1994年2月，中国第一家具有传媒概念的股份有限公司——上海东方明珠股份有限公司便挂牌上市。1999年3月25日，湖南电广实业股份有限公司在深圳证券交易所挂牌上市，成为“中国电视传媒第一股”。1999年6月，《成都商报》间接控股上市公司四川电器，组建的博瑞传媒被誉为中国“报业第一股”。2001年5月，在中国证监会新版的《上市公司行业分类指引》中，将传媒与文化产业定为上市公司13个基本产业门类之一，其下含出版、声像、广播电影电视、艺术、信息传播服务业五大类。这一政策的出台，为大规模的传媒业资本运作铺平了道路。2001年2月，北京歌华有线电视网络股份有限公司在上海证券交易所上市，这是全国首家上市的有线电视网络公司。同年，中视传媒上市，这是中央电视台控股的一家传媒类A股上市公司。2004年12月，北青集团赴香港上市成功，为内地传媒企业海外公开上市“第一股”。2006年10月18日，上海新华传媒股份有限公司借壳上市，被称为是中国出版发行企业中第一家A股上市的公司。2006年10月18日，上海新华传媒股份有限公司借壳上市，再度燃起上市之火。这之后，华闻控股、新华文轩、粤传媒纷纷登陆海内外的资本市场。到2007年10月，国家新闻出版总署署长柳斌杰在接受英国《金融时报》采访时透露，作为新闻出版行业全面改革的一部分，中国已经完全放开地方报纸、出版集团的国内外上市。⁽¹⁵⁾2007年12月21日，辽宁出版传媒股份有限公司在上海证券交易所挂牌上市，标志着传媒资本运作从媒体边缘业务到编辑业务与经营业务整体打包上市的转变。迄今为止，中国已有13家传媒公司实现上市融资，其中包括:东方明珠、新华传媒、歌华有线、中视传媒、华闻传媒、赛迪传媒、中信国安、电广传媒、广电网络、博瑞传播、北青传媒、粤传媒。这些传媒类上市公司，其上市路径可以归结为两大模式:一是直接上市，二是借壳上市，或者说重组上市。东方明珠、电广传媒、歌华有线、中视传媒、北青传媒，是直接上市的;新华传媒、华闻传媒、博瑞传播、广电网络、赛迪传媒、粤传媒，则是通过借壳重组实现上市的。