传媒话语变迁过程中存在的问题

第二节　传媒话语变迁过程中存在的问题

纵观改革开放三十余年来，随着社会文化的不断丰富，传媒话语经历了历史性的变迁:20世纪80年代在精英文化渗透下，新闻本位话语开始确立，并成为传媒话语的主要形态;20世纪90年代大众消费文化的盛行，带来了传媒的大众消费化浪潮，传媒话语趋于平民化、通俗化和娱乐化;步入新世纪，在主导文化、精英文化和大众消费文化、民间文化等多元文化的影响下，传媒话语日趋复杂多元。社会文化之间的相互碰撞，从一元到多元文化结构的演变，必然带来传媒话语的多元发展。从传媒话语转型与文化发展的互动层面看，传媒话语变迁过程中还存在着一系列的问题。这集中表现于新闻生产的商业话语与专业话语的博弈以及商业话语的日渐泛滥。尤其是日渐激烈的市场竞争，以及传统传媒与新兴传媒在注意力资源上的博弈，导致这一问题更加突出，以致新闻传媒公信力日益下降，传媒责任日渐失落。

一、公共信息平台的倾斜与传媒话语权的失衡

改革开放三十多年来，在社会财富取得巨大增长的同时，社会的转型也伴生着诸多新的社会矛盾，其中从社会分层而产生的弱势群体问题最为突出。现在社会上关注得较多的是对弱势群体的经济救助、法律援助和医疗保障等问题，而对弱势群体的话语权和信息权的保障却极少注意。社会公众间话语与信息的“阻隔”，势必造成社会矛盾，影响和谐社会的建设。⁽³⁵⁾作为社会公共领域的新闻传媒，理应也是社会弱势群体利益表达的扩音器。借助传媒表达自己的呼声与诉求，以引起社会特别是政府的注意，从而获得有利于改善自身生活的制度安排与资源配置，进而获得生活的自信和参与社会的能力，这是弱势群体应有的权利。然而，遗憾的是，在传媒产业化过程中，一些传媒已成为市场驱使的“经济动物”，逐渐背离公共领域的本位。市场的诱惑，已经使一些传媒为追求利益的最大化，或主动或被动地淡化甚至放弃自己的社会责任，将信息资源的分配权拱手交由市场来支配。在此情境下，弱势群体很显然在社会地位、消费能力等方面处于劣势，自然被排斥在一些社会责任意识和服务意识淡漠的传媒“视野”之外，这样就导致了公共信息平台向社会强势群体倾斜。随着强势群体不断放大自己的利益主张和政治诉求，处于弱势群体的声音自然越来越小，最终成为沉默的螺旋一族。传媒话语权的失衡必然加剧社会阶层的信息鸿沟(Information Division)，而信息鸿沟的扩大反过来又进一步恶化经济上的贫富差距，造成新一轮的社会不公，结果是加剧了社会各阶层的疏离与摩擦，和谐社会因此失去建构的基石。事实上，有学者也从报纸传媒市场定位变化的考察中，发现读者的三次断裂。⁽³⁶⁾

第一次断裂是对农村市场的抛弃。20世纪80年代后期，面向“三农”的报纸在分化性时代已经无可奈何地衰落了。有学者对1987—1997年10年间报业市场进行考察时就发现，十年间“以农民为读者对象的报纸失去的市场份额最多，即丢掉了原有的85%，1987年占有3.4%的市场份额，1997年就下降到了0.5%，有6种农民报从市场上消失了”⁽³⁷⁾。

第二次断裂是报纸向经济发达地区的集中。例如，《羊城晚报》、《新民晚报》等晚报性质的全国性综合报纸的发行区域经历了一个向全国膨胀的过程之后，迅速将重点集中在发源地的重点城市;尽管仍是全国性的综合日报，但其主要影响是典型的区域性的。此外，像《工人日报》这样的全国性综合报纸，虽然在1991年曾经创造过发行量172万份的纪录，但在随后的日子里，发行量一泻千里，现在根本看不见这份全国性大报的辉煌的影子。同时，发行量与广告营业额之间没有绝对的正比例关系。1995年，作为全国第一大党报的《人民日报》发行量是217万份，但广告收入只有1.37亿元人民币;而位于深圳特区的《深圳特区报》发行量只有22万份，广告收入却达到2.05亿元人民币。市场经济越是发达的地方，对生产和消费的信息需要越是旺盛，报业经营资源越是丰厚，报纸的有效发行量和广告经营额就会直线上升。

第三次断裂发生在高端读者与普通市民之间。1995年前后的都市报，一如学者刘勇笔下所描述的《广州日报》:“它是一张非常城市化的报纸，非常符合正在急剧扩张中的城市化过程，非常适应这种伴随着急剧扩张而同时扩大化了的市民空间的需要，就是不需要多少文化，不需要多少品位，只求丰富性，只求包罗万象，只求有新鲜感，只求哗众取宠，只求快不求精，其实这些都是急剧变动中形成的市民空间的特性。”⁽³⁸⁾但是到了20世纪90年代末期，社会的断裂迫使国有企业改制，产业结构调整，并导致了城市大量工人下岗;与此同时，城镇贫富差距呈现继续扩大趋势，城镇最高20%的收入户与最低20%的收入户之间人均收入差距，从1990年的4.2倍、1993年的6.9倍增加到1998年的9.6倍，而且由于在过渡期中存在着大量的隐性收入，实际的贫富差距情况可能比调查数据所反映的还要严重得多。2001年，中国的“基尼系数”达到了0.39，逼近国际公认的警戒线。⁽³⁹⁾城市市民的阶层分化与报纸的再次定位“同构对应”，直接促成了高端读者的脱颖而出。

读者的三次断裂，有着其深刻的社会转型的根源(见表3-1)。市场经济体制的转型、都市化进程、国有企业改革与贫富悬殊的加剧直接促进着报纸读者的分化，从而也助推了传媒公共信息平台的倾斜和传媒话语权的失衡。

表3-1　读者的三次断裂与报纸定位趋势

二、新闻传媒镜像的歪置与失真

传媒世界是通过对现实世界的符号复制而营造的一个不同于现实的“拟态环境”(李普曼语)。有学者把这种透过新闻传媒了解世界的方式称为“新闻镜像”，认为:“新闻提供的信息，使人们体验到逼真的生活，每天看到世界变化的景象，正如从镜中观看世界，得到镜像那样清晰、具体。”⁽⁴⁰⁾在现代社会，公众由于直接接触的现实世界有限，因而其意见或舆论的形成很大程度上取决于“拟态环境”的真实性或曰“镜像”的真实性。现代传媒既能够作为人体的延伸，也可以屏蔽真相，弱化大众思维，制造虚假镜像。拉扎斯菲尔德在《大众传播的社会作用》一文中提到传媒的负功能时告诫说:“大众媒介是一种既可以为善服务、也可以为恶服务的强大工具;总的来说，如果不加适当的控制，它为恶服务的可能性更大。”⁽⁴¹⁾在市场经济冲击下的新闻传媒，随着部分传媒公共责任意识的消解和新闻专业精神的淡化，新闻镜像的妖术化、失真化趋向愈演愈烈，已影响公众对现实社会的真实判断，误导公众的价值观，从而影响社会和谐。

新闻镜像的歪置与失真，首先表现为泛政治化、单一的正面宣传，制造传媒镜像烟雾，影响了国家形象和公众对自身处境的认知。有一个时期，在不少传媒上随处可见一味歌颂新成就、新景象的“颂扬性”报道，其结果便造成一个虚假的繁荣镜像。由于接触的是被拔高了的“繁荣镜像”，公众自然难以掌握真实的生活处境，而且还被“大好形势”所激发的需求心理越来越强烈，对社会物质和精神的期待值也越来越高。然而，现实的处境又让公众的心理期待得不到满足，结果造成巨大的心理落差，从而产生不稳定的因素。不仅如此，传媒镜像烟雾也导致了国家形象在国际传播中的误读、误解，且授人以柄。前些年，西方一些发达国家要求中国以发达国家身份加入WTO，这也与中国新闻传媒热衷“歌德”式的报道不无关系。

其次表现为传播的商业化、庸俗化，新闻公共性失守，影响了新闻“拟态环境”的价值。在市场竞争的压力下，不少传媒简单地把受众定位为“消费者”，选择新闻着眼于满足受众的消费欲望，甚至为吸引“眼球”不惜向暴力和色情归顺，导致新闻镜像走向低俗化、煽情化。在新闻报道内容上，一些传媒倾向于报道成功人士的奢侈人生、奋斗历程和趣闻轶事，热衷于将富商、明星的新婚离婚、奇闻丑闻等私人领域奉献于公共版面。特别是20世纪90年代以来新兴的一些市民类报纸，把名人轶事、犯罪新闻、暴力事件、花边新闻等具有较强娱乐性的内容作为报道重点，而使严肃新闻的报道比例越来越少。“在全球化、商业化的大潮里，新闻自由正在演变成少数大企业集团对全球主流媒体新闻流通的控制，作为民主保障的媒介手段正在演变成少数商业机构为追求商业利润而损害全球民主化的手段——新闻报道本身也已经成了广告和娱乐的囚犯。”⁽⁴²⁾在新闻报道手法上，一些传媒则热衷于运用耸人听闻、哗众取宠的手法报道新闻事件，一味强化事件的悬念或煽情刺激，达到即时的轰动效应。传媒的这种商业化、庸俗化行为严重损害了新闻传媒公共领域功能的担当。

再次表现为职业道德“滑坡”，虚假新闻泛滥，销蚀新闻的公信力。客观、真实是新闻报道的生命力所在，也是新闻工作者的职业道德底线。然而在现实中，一些传媒却置新闻操守于不顾，热衷于造假、传假，甚至以讹传讹，极大地败坏了传媒的声誉。2005年6月，全国新闻战线“三项学习教育活动”领导小组办公室联合召开了“坚决制止虚假新闻报道座谈会”，强调虚假新闻的存在是新闻界的耻辱，指出当前虚假报道的特点是:(1)文化娱乐报道、体育报道和经济报道是虚假新闻的多发区，社会纪实、口述实录、情景再现等造假现象相对严重;(2)虚假新闻的制造者日趋社会化，传媒从业人员公然造假现象有所增加;(3)传媒主观制造的虚假舆论热点不时出现，传媒记者和商家结成利益同盟，相互勾结造假的事例屡屡出现;(4)虚假新闻的隐蔽性和欺骗性更强，造成的后果愈加严重。这些新闻丑相严重影响了传媒的公信力，也误置了公众对社会的心理地图，影响新闻镜像的真实性。

三、传媒话语变迁中存在问题的文化影响因素

无论是公共信息平台的倾斜与传媒话语的失衡，还是传媒镜像的歪置与失真，这些问题形成的因素很多，十分复杂。但从文化与传媒话语互动关系来看，至少有四个因素不容忽视。

第一，社会诚信文化的缺失。市场经济打开了利益博弈的潘多拉魔盒之后，利益主体为自身利益的极大化实施一系列的市场行为;在此同时，由于对行为主体的活动缺乏严密的规制，也导致了整个社会发生信任危机。尽管并没有一种定量分析能够清晰地描述社会信任危机的范围与边界，但信任危机却是实实在在地存在着并严重影响着社会生活的方方面面。笔者在2007年2月19日上午10点，通过百度搜索引擎搜索关键词“信任危机”，结果发现“百度一下，找到相关网页约905000篇，用时0.031秒”;将关键词加上“中国”，结果是“百度一下，找到相关网页约672000篇，用时0.081秒”。初步归纳来看，“中国信任危机”涉及的范围有:官员信任危机，跨国品牌信任危机，物流业信任危机，通信信任危机，歌星、影星信任危机，家庭信任危机，保健品信任危机，餐桌信任危机，桶装水信任危机，教育信任危机，彩票信任危机，安全信任危机，企业信任危机，股市信任危机，司法信任危机，注册会计师信任危机，“洋文凭”信任危机，医生信任危机，中国足球信任危机，基金信任危机，学术信任危机，电子商务信任危机，房地产中介代理信任危机，职业介绍信任危机，政府信任危机，等等，覆盖了社会生活的全部。而且，几乎每年都有凸现信任危机的“标志性事件”。例如，2003年“非典”疫情的扩散与卫生部开始的瞒报，导致国民对于政府与传媒的不满。2004年春节期间全国上映的一部贺岁片《手机》，一时引爆了夫妻信任危机。2005年先后爆发的跨国品牌危机，至今仍然需要相关品牌拥有者和关系人进行危机公关传播。2006年，有人提出有“十大危机”⁽⁴³⁾:医院医德信任危机、食品安全信任危机、药品信任危机、城管执法信任危机、教师道德信任危机、认证部门信任危机、化妆品信任危机、隐私信任危机、导演的能力和道德信任危机、大学生品行诚信信任危机。而在2009年8月8日上午11点，笔者又通过谷歌搜索引擎以关键词“中国信任危机”进行搜索，瞬间“获得大约1900000条查询结果”。其中，除了2007年呈现出来的各类信任危机还严重地存在之外，政府信任危机、中国制造信任危机、学术信任危机等更为突显。不仅因“三鹿奶粉”、“华南虎照”、“欺实码”、“被就业”等事件，使地方政府及其相关部门的信任危机成为焦点，而且更富有戏剧性的是因“竞价排名”而致使“百度信任危机”成为重大信任危机之一。大范围的社会信任危机的发生，要求社会重建信任结构。社会的信任结构实际上包含系统信任与个人信任两个层面。尽管信任危机是从个人层面体验到的，但它表征的是社会的系统信任层面的问题。“系统信任实际上是对社会秩序的信任。社会秩序的力量和有效性无疑以人们对它的信任为基础……系统信任实际上就是一种公信力。如果这个公信力出了问题，我们的社会生活就会处于混乱状态。”⁽⁴⁴⁾

第二，行政管理文化的异化。这主要表现在市场经济体制转轨以来，一些地方政府的社会管理行为呈现出的企业化和市场化趋势。这些政府机构既当社会运行的裁判员，又当运动员，或直接参与营利性经营活动，利用行政权力谋取部门利益或者个人利益，或以“为企业办实事”的名义肆无忌惮地介入企业的经营活动。政府行为的企业化与市场化，必然导致政府公共管理职能的失效，甚至导致对其掌握的权力性资源或者垄断性资源的滥用、社会生活的失序、公共事业的衰败、政府超越性的降低、官员腐败机会增加等极为严重的消极后果。与此同时，政府管理行为的企业化与商业化，也为社会公共产品生产机构提供了负面示范效应。当下医疗卫生领域、传媒领域、教育领域等一些事业单位领域出现的种种问题，都不同程度地与政府机构的示范作用相关联。

第三，传媒自律的缺失。这既表现为部分传媒自身运行理念上的偏离，又表现为部分传媒专业文化的缺失。传媒运行理念上的偏离，是指传媒对于新闻专业主义理念的偏离。对中国大陆报业进行田野调查的潘忠党博士曾经这样描述20世纪90年代某地的编辑记者的特征:“他们往往处于30岁到40岁左右这一年龄层，大多有大学毕业或研究生毕业的学历，基本上都配备了BP机或大哥大，基本上都是在学开车或者已经自己有车，还有些出门有其他人替他们开车。他们中最常出现的专业方面的话题不外乎是‘赞助’、‘项目’、‘合作’，非专业话题不外是买车、学电脑、学打网球或保龄球，他们还经常在星级饭店的大堂或咖啡厅里消磨很多时间，时为1995年。”⁽⁴⁵⁾该地的“名记”、“大腕”的新闻实践，往往集中在“广结善缘”、“知彼知己”、“博采众家”三个方面。所谓“广结善缘”是指“他们交际广泛，上至高级官员，下至底层平民，从实业界的‘大款’到学术界的专家，他们都有来往，并且能用之所长以为己所需”。记者“广结善缘”本无可指责(还应该倡导)，但问题是这里的“三教九流，无所不交”并不是“记者”与“新闻来源”的关系，而是“非常规活动”。“这些活动又是当前情况下新闻生产的一部分，譬如，得到给自己所编版面的赞助或广告，而这种‘赞助’活动又与刊载或撰写关于赞助者的公开稿件有关;向别的报刊提供稿件，有时是为了避开自己所在新闻媒介对稿件的禁审，有时是为了获得更高的稿酬作为额外收入，有时是为完成互惠原则所期望的付出。”⁽⁴⁶⁾传媒专业文化的缺失指的是，面对大量的企业、单位的公共关系活动，部分传媒缺失自身的专业文化的约束，难以自持。“‘追新至上，闻过则已’的伪新闻始终充斥版面，尤其是厂商‘摊’过来的新闻稿，其撞车之严重已成为对外扩张后广州媒体的最大污染”，“多年来，媒体广告人员追逐厂商经理，厂商公关部追逐记者编辑，已成为广州媒体业生动写照。这种相互追逐的结果使媒体始终缺乏独立自主的声音，也因此落下一大恶症:厂商接受不了批评，动不动以撤广告相要挟;而一旦厂商未能满足媒体的要求，媒体也会采取封杀的举措，同样恶劣”。⁽⁴⁷⁾《南方都市报》在1998年以前，上至主编，下至清洁工，全员动员，人人可以涉足广告。“在报社里，采编人员的地位定势，使得采编人员拉广告变成顺手牵羊的事。采编人员容易接近企业负责人，给企业发点有偿新闻，也容易套回一两回广告。在都市报最困难的日子里，谁能拉回广告，谁就是大爷。”⁽⁴⁸⁾直至今天，阶层化报纸的生存，最重要的并不是新闻，而是广告。一批都市类报纸，例如《广州日报》、《华西都市报》、《成都商报》、《南方都市报》、《北京青年报》、《楚天都市报》，等等，它们的市场定位都是从广告商的需求角度来选择城市的读者，再根据读者的需求来定位传播内容。广告商的需要是报纸的新闻运作的出发点。因而，新闻的商业化生产难以避免。新闻的商业生产模式，直接导致新闻传媒与其他社会实体之间的关系的重组。例如，报纸先是在扩大信息量和报道面的旗帜下扩版，使报纸越来越厚;然后把新增的版面几乎全部集中于“娱乐”、“广告”、“服务”等特刊或者专刊，成为广告版面或者软广告版面。“汽车专刊”、“IT专刊”、“地产专刊”、“医药专刊”，等等，几乎是广告部门有什么样的对应相关行业的“工作室”或“策划部”，就会有什么样的专刊出版。通过这些版面，报纸完成了传媒与其他社会组织关系的重组。经过重组的社会关系，建立于市场交换基础上，即新闻传媒利用自己拥有的版面、时段、频道、频率，与企业或其他经济组织互相利用，分享经营发展的效益。一些传统媒体自律缺失已是中国传媒的痼疾，而一些新型网络媒体也紧步传统媒体的后尘，推出“竞价牌名”的市场招数，更把新型媒体自律的缺失现象昭示于公众。

第四，消费主义文化及传媒消费主义的影响。“消费主义”一词源于西方社会，传统的西方哲学思想把人类与自然的关系看做一种征服与被征服、剥夺与被剥夺的主客对立关系，表现在消费领域，就是主张人类有权力无限占有和挥霍物质财富，以最大限度地满足人们的感官需求。有了传统西方哲学思想作理论基础，消费主义概念在19世纪末的西方资本主义社会应运而生。在这种意识形态的引导下，消费在个人生活中占据了主要部分，成为生活的主要意义和目的。作为一种价值观念和生活取向，消费主义煽动人们消费的激情和占有的欲望，使人们缺乏批判意识地沉迷于消费，其目的不仅仅在于满足需要，而在于追求难以满足的欲望。消费主义实质上是全球化资本运行的结果，它源于资本增值逻辑的内在推动，其在全球的推行离不开跨国公司的积极引导。在以市场及商品为根本原则的资本主义社会，社会结构中的基本“生存方式”是由计算原理、工作与时间之间的合理性以及线性增长所制约的，这就决定了文化最终也得经济化，最终也得被市场同化，而传媒文化自然无可幸免;与此同时，传媒文化对消费主义的传播起到了推波助澜的作用。消费主义文化的盛行，促使传媒话语自然更加趋向于通俗化、大众化。消费主义的文化观念渗透到大众传播媒介，使全球传媒文化正趋向消费主义化。传媒消费主义的直接体现就是新闻娱乐化现象的盛行。在消费主义文化的影响下，传媒的市场意识普遍增强，甚至走向另外一个极端，将传媒价值仅仅局限于追求发行量和收视率等经济指标上。为了吸引公众有限的注意力，一些传媒不约而同地选择了娱乐化这条捷径，从而导致传媒的娱乐功能迅速膨胀。它不仅使娱乐新闻数量急剧增加，还使传媒呈现出一种新的发展趋势即新闻娱乐化。所谓新闻娱乐化，指的是这样的新闻传播倾向:“一是在内容上偏向软新闻或尽力使硬新闻软化。其表征是减少严肃新闻的比例，将名人趣事、非常事件及带煽动性、刺激性的犯罪新闻、暴力事件、灾害事件、体育新闻、花边新闻等软性内容作为新闻的重点;竭力从严肃的政治、经济变动中挖掘其娱乐价值”，“二是在表现形式上，强调故事性、情节性，从最初强调硬新闻写作中适度加入人情味因素、加强贴近性，衍变为一味片面追求趣味性和吸引力，强化事件的戏悬念或煽情、刺激的方面，走新闻故事化、新闻文学化道路”。⁽⁴⁹⁾不少的报道案例，凸现了这种新闻话语的娱乐化倾向。比如，2004年9月6日晚，中央电视台国际频道《今日关注》栏目关于俄罗斯别斯兰市中学人质危机的报道中，推出以手机短信方式有奖竞猜死亡人数的游戏，引起全社会的极大震惊和愤怒，并诱发中俄之间的外交纠纷。再如，2006年3月22日，《西部商报》刊载该报记者王喜阳采写的报道《兰州女孩杨丽娟苦追刘德华12年》，把兰州女孩杨丽娟追星12年和杨父为筹集女儿追星费用被迫卖肾的事件首次披露出来。此后，中央电视台、东方卫视、《南方都市报》等数十家传媒纷纷前往兰州采访，进一步放大了这一事件。在杨丽娟事件中，新闻传媒集新闻传播者和新闻制造者为一身，在报道过程中，把杨丽娟塑造成一个疯狂粉丝，推动着整个事件的发展，掀起了全社会的娱乐狂潮，最终成为杨丽娟追星悲剧的推手。还有，2008年的“艳照门”事件也成为当年部分传媒用以聚集注意力资源的“杀手锏”，被网络、电子媒体和平面媒体炒作得沸沸扬扬。部分传媒以看热闹，甚至幸灾乐祸的庸俗心态追逐“艳照”和明星八卦。受眼球经济利益的驱使，这些传媒全然不顾自身的社会导向职责，一味迎合受众的低级趣味，把娱乐新闻做成了社会热点新闻，成为丧失新闻专业立场的娱乐工具。