受众接受方式的改变

第二节　受众接受方式的改变

“接受是个体适应外界事物的一种行为特征，是个体对对象的一种接纳、吸收和内化为自我的过程。”^[1]接受方式代表了受众对信息的一种处理态度，信息传递方式的不同相应地会引起受众接受信息的方式发生改变。新媒体技术改变了媒介传递信息和受众接受信息的方式。而信息接受方式的改变也会给媒介带来很大的影响，了解这种影响，对新媒体制定战略有重要的参考价值。

一、自然式接受到选择式接受

在传统大众传播时期，传播流是单向线性地由传播者传给受众，是一种静态的传递方式，受众只能被动地接收，并没有多少选择的余地，是一种自然式的信息接收方式，即传来什么就接收什么，也难以与传播者形成互动，而今天，情况已发生很大改变。网络和手机的普及提供了传受双方自由便捷交流信息的可能与机会，受众信息接受方式由自然式向选择式转移，受众对媒体的接收已从自然式的“被动地看”逐渐转入动态式的“主动地选”。很显然，在新媒体技术不断发展的情况下，受众可以自主选择想要接收的信息，也可以通过选择不同的媒介进行接收，媒介的多样性使传播者的意志对受众的影响力淡化了。网络媒体集文字、图像、视频为一体，是目前最完美的媒体形式，在媒体发展史上达到一个新的高度，其在时间性、传播深度、广度以及信息容量上都超越了以往所有的媒体形式，带给受众一种全新的体验。它的信息最大的传播特点就是融合性的动态，即报纸只用来阅读，广播用来收听，电视用来观看，而网络提供的是融合阅读、视听等实时体验的动态信息，这就给受众以现场感和立体感。网络的提供方式也改变了受众的接受方式，网络吸引人们趋向新的体验，这种立体化体验获得的满足和享受反过来也强化受众接受并认同这种体验，因而原有的体验方式可能遭到摒弃。

二、深阅读到泛阅读的改变

科技进步和网络普及使人们的阅读方式和阅读习惯发生着深刻的变化，即时在线浏览正在取代传统青灯黄卷式的精深阅读，以快餐式、跳跃性、碎片化为特征的泛阅读正成为新趋势。“据2007年相关报告显示，我国网民上网率平均每年增长39.96%，市场上流通的电子书达30多万种，绝大多数有阅读能力的人都拥有新媒体阅读终端。”^[2]泛阅读产生的背景是新媒体的发展和信息量的爆炸，电子技术使我们的感官膨胀，互联网时代的资讯每天刷新人们的记忆。信息的海量膨胀，生活节奏的加快，我们需要处理的事情越来越多，而每个人的时间、精力有限，在这种情况下，人们为了有效把握环境的信息和变化，就需要一种迅速的方式来掌握这种海量变化的信息，泛阅读由此产生。网络和手机媒体催生了搜索式阅读、标题式阅读和跳跃式阅读，著名通读本、普及本、精简本、口袋本的盛行，财经、励志类图书以股市语言行文以及书店中通俗读物多居排行榜前列的现象，都说明人们浏览式泛阅读成为趋势。搜索引擎技术使定制成为泛阅读的一种方式。它要求你用“关键词”进行思考和检索，在定制的同时，信息呈碎片化显现出来，事物的整体风貌被打破，而细节先于整体出现，通过阅读提取信息变成了由点到线再到面的过程。此外，读者的阅读需求已不仅仅包括获取信息、知识、接受教育，同时还要求提供休闲和娱乐。而互联网和手机媒体等新媒体的普及，也在促进多元化阅读方式的形成。

三、对信息鉴别能力的提高

伴随着现代文明前进的脚步，人类赖以获取知识和信息的现代传媒手段也日新月异。身处现代传媒巨网中的受众正由原来媒体强大宣传攻势下的“应声虫”，变成了在现代媒体所编织的意义之网中不断自我调节、自我启蒙的理性主体，即“解读者”。在信息呈爆炸态势的情况下，受众对资讯的接收、认定、判断，其实也是有限的、有选择的。因此，媒体受众对事实的尊重与鉴别、对论点的梳理与辨析就显得格外重要。通常，选择什么样的媒介手段(如电视、广播、报纸、网络、手机)和媒介内容一方面取决于特定的生存情境和现实要求，更与个体受众自身的认知结构密切相关。报刊、广播、电视、因特网一方面以不同的符号形式满足受众的认知需求，同时，这些不同的媒体用其不同的传递符号作用于读者、听众、观众、网民、用户，后者则通过大脑对作用于不同感觉通道的媒介符号进行整合处理:报刊是以线性连续的文字符号，在一定的语境下彰显特定意义的传媒。因而只有具阅读能力的受众才能运用视觉对文字进行辨认和解读。印刷技术的进步，报刊上的摄影、美术作品可使受众产生更直观的感受。从认知的角度看，对于自己熟悉的知识和信息，受众很容易将其纳入自己的认知过程，并与原有的知识经验进行比较分析，但对于那些不具有相应知识经验的媒介信息，在接受时则会发生认知障碍。例如儿童因识字水平的局限而无法读懂报纸内容，而儿童漫画则对他们有着极强的吸引力。

网络多媒体则突破了广播听觉上和报纸、电视视觉上的局限性，给予受众一种立体的、迷幻的虚拟世界。其在信息传输速率和容量上得到空前的突破，对受众的冲击力也是传统媒体无法望其项背的，它大大地拓展了主体想象的空间，使主体认知结构中各成分处于空前的活跃状态，主体认知发展的速度也远远超过了前网络时代。

媒介手段的更新不仅大大扩展了现代人的生存空间，而且在满足人们传统媒介手段无法满足的求知欲望的同时，也在不断创造着新的认知需求。而新的认知需求的产生源于主体认知结构中的信息结构和知识单元能够不断找到匹配知识并得到激活。所谓主体想象空间的拓展，正是随着外界信息刺激频度和种类的激增而在主体认知结构中不断建立某种形式的联系，这种联系在深度和广度往往与外界知识和信息的数量和质量成正相关关系。受众对媒介的需求经常是广泛地涉及政治、经济、文化、教育、审美、购物、娱乐，等等，而且这种需求常常具有相当的拓展空间。例如2008年3月22日，台湾地区，选举日前夕，人们对谁最终能够当选抱有极大的兴趣，因为当选者将直接决定大陆对台政策的走向。而在最终的人选公布后，人们继续关注当选者的中国大陆政策走向，中国政府对台态度，等等。所以即使在台湾地区大选结束后，人们对相关议题仍保持极高的兴趣，通过各种渠道来了解最新进展。新媒体手段的多样性为各种观点的平衡提供了平台，提升了受众对信息的鉴别能力，他们从各种不同的观点中进行比较和甄别，对信息进行客观公正的评价，这是新媒体时代公民素质的一大进步。

四、信息接受方式改变的影响

随着信息时代的到来，信息对我们的社会产生了无可比拟的影响，网络和手机使信息的传输呈爆炸式增长，同时也带来了信息接受方式的一场革命。人们信息接受方式的变化，给人们的现实社会带来了深远的影响。

(一)对环境认知的负担

美国数学家、信息论的创始人申农在题为《通讯的数学理论》的论文中指出，信息是对随机不定性的消除。信息互联网技术的发展使我们所生活的这个世界出现了大量的信息，其中还存在大量无用、甚至不真实的信息。信息时代也是信息泛滥的时代，是信息极易生产而又极易被淹没的时代。汹涌而来的信息使人无所适从，如何从浩如烟海的信息海洋中迅速而准确地获取自己最需要的信息，让有价值的信息浮上来而不随浪下沉，成为信息时代的要务和难题。由此，海量的信息带来的不是对环境不确定性的消除，而是增加了人们对周围环境认知的负担。

(二)对家庭权威的挑战

原始群居社会中，成年人捕杀猎物，未成年人则需要躲在安全的地方观看猎杀的整个过程，从而学习基本的生存技能;未成年人的一些生存技巧和生活常识基本都是由上一辈在其成长过程中慢慢教授的，未成年人对世界的认知能力很大程度上依赖于上辈。封建社会学习知识有了书籍和老师的传播，这种知识的接受基本沿袭了以老传幼的模式且受到经济基础的制约而无大的改观。而当代社会，随着互联网的发展，这种世界认知模式得到了极大的突破，孩子的很多知识来源于网络，而不是父母或者老师所授予的，他们对于新事物的接受能力也强于上辈，他们知道许多长辈并不知道的东西。他们的这种信息接受方式，对长辈权威形成了挑战。这种新的知识接受方式对网络新生代将会产生重要影响。

(三)对认知结构的影响

认知结构，简单来说就是头脑中的知识结构。网络对信息的碎片化处理改变了很多人对知识的掌握。尤其对出生于网络社会崛起之时的未成年人一代来说，他们更多的是通过网络获得信息，这种学习早于接受正规的课堂教育。大量信息先入为主，使得这一代未成年人形成了一种新的认知结构。而对于成年人来说，在传统教育中形成的知识结构在现代日益发展的新科技新发明中受到冲击，他们不得不一直“充电”，通过在线学习、远程教育等形式修改着自己原有的知识结构以适应快速变化的现代社会。