娱乐模式流变的重要影响

第一节　娱乐模式流变的重要影响

毫无疑问，《快乐大本营》的成功其根本原因是电视观念的转变，并由此而奠定了它在中国电视发展中的特殊历史地位。因为该节目的成功，不仅改变了“精品=严肃”这一固定模式，而且有力冲击了重教轻乐的传统观念，使带来笑声的、轻松愉快的电视节目也能成为文化精品，其逐渐从模仿到本土化的制作方式也产生了积极的影响。

20世纪90年代以来，电视观念在中国得到了全面的突破。如果说，电视纪实观念打破了以往电视专题节目生产和创作较为封闭的传统，而栏目化制作观念是对以往以节目为单位的生产与传播较为随意、缺乏规范的情形的变革；如果说谈话观念是对以往较为封闭的单向传播的超越，那么，电视游戏娱乐观念则更是对以往教化色彩过重的节目观念的突破。这些观念的变革与突破在特定的时期、特定的阶段，对于提高中国电视节目生产的能力和水平、开发电视更为丰富的功能，对于加强电视传媒与社会生活的互动、提升电视传媒的媒介优势和媒体实力等都有着重要的影响。但是，其中最重要的历史影响和最富有浪潮意义的电视观念则无疑是对重教轻乐传统观念的冲击，而对电视游戏娱乐观念的确立，体现了一种新的电视节目的价值取向。

一、娱乐节目风格的全面提升

不可否认，电视游戏娱乐观念的确立，更多的是对传统电视观念的突破，真正发现了电视本身所具有的传播特性。游戏娱乐是人类生活的一项重要内容，也是电视传媒节目构成中的重要内容，但在中国电视长期的发展进程中，游戏娱乐却始终没有获得相对独立的地位，这与社会生活的状况以及电视媒体自我认识上的局限有着不可分割的联系。在传统的电视节目构成中，不能说没有游戏娱乐的元素和内容，但是大量的游戏娱乐元素和内容并不是以独立的节目形式呈现出来的，而是附着于大量的文艺、综艺及专题类节目中。过去由于我们过多地强调电视传媒的宣传教化功能，使得游戏娱乐的元素和内容很难相对独立、比较纯粹地呈现于电视荧屏，而广大电视观众也习惯于主流媒体的教化形象，因此，对于相对纯粹和独立的游戏娱乐节目，在他们观念深层的认同也需要时间的推移。

事实上，从20世纪90年代初期以来，电视游戏娱乐节目的探索就已经在多家主流媒体进行，但由于上述各种原因，并没有取得较好的传播效果。1997年岁末，《快乐大本营》的栏目播出后，使人们看到了一种非常纯粹和独立的电视游戏娱乐节目。一时间，冠以“快乐”、“欢乐”等名称的电视游戏娱乐节目在各种主流电视媒体中纷纷亮相，令广大电视观众耳目一新，趋之若鹜。

电视游戏娱乐节目的迅速走红，使得中国电视的游戏娱乐成为一种时尚的观念，这其中有着多种原因：除了从电视特性出发，游戏节目使电视特性得到了充分发挥，在近乎面对面的交流活动中把天南海北的观众凝结在一起，特别是游戏娱乐节目中的明星出场，使观众可以获得窥视明星生活状态的心理满足和时尚信息。此外，从受众心理学角度来看，它符合人的天性，内在地契合了人们内心深处潜意识中的“游戏情结”，满足了人们深层次游戏娱乐的心理需求，使之产生强烈共振。这种较少教化色彩、相对独立和纯粹的游戏娱乐节目可以使电视观众获得更加放松的收视感受。最后，它满足了社会经济转型期人们特定的精神文化需求，游戏娱乐节目中多彩的趣味性和一定的知识性，以及博彩元素可以调动更多观众的参与。游戏娱乐节目上述的种种卖点可以使电视媒体寻找到较大的发展的空间。电视游戏娱乐节目就是在这样的需求中迅猛发展的，使电视媒体以及广大观众对于电视游戏娱乐节目有了更多新的理解和认识。

《快乐大本营》作为20世纪90年代末以来有先锋性意义的电视节目新观念的凸现，这种电视娱乐新观念的发生和发展都体现了一种阶段性的文化创新意义，是对以往电现节目观念中的某种不足和不到位的一种补偿。但是，该栏目能够在全国一炮打响，一直成为全国类似节目的先行者，与其节目创作者在市场经济条件下对节目具体形态与风格适时而准确的把握有很大关系。

随着国家经济改革举措的全面实施，市场意识实现了从经济领域向文化领域的全方位渗透。市场意识就是消费意识，它对文化艺术领域的渗透意味着文化艺术产品将像商品那样只有通过“消费”这一环节才能实现其使用价值和社会价值。如同张艺谋在阐述其电影《英雄》的创作初衷时所说：“首先是好看，然后才有其他。”只有做到好看，观众才会消费，而只有观众消费了，才能谈及其经济价值、文化价值、审美价值的实现。因此，市场的实用性诉求既规定了现有机制下电视节目所走道路的客观必然性，又规定了在市场实用性诉求下种种电视节目生产与传播的新价值、新标准，以及电视节目生产所必须具备的适时性。

为了满足市场随时随地的各种变化和需求，电视节目生产便需要高度重视内容的应时效用，只要播出时是对症的、有实用效应的就是好的，即播即用。这一点，势必要求电视节目追潮逐浪，也就是说，经济的观念高于审美的观念，从而作用于电视节目的定位及其内容的筛选。

湖南卫视《快乐大本营》出现之后，在其带动下，很快得到了全国各地电视台的呼应，从而标志着电视节目“娱乐时代”的到来与形成。而由于《快乐大本营》创作者以超越常规的见识和策略，适时性地促使栏目周期性的改版，并以创新理念适时拓展市场，促使栏目不断更新思路，更体现了最新锐的观念。

首先，为了满足社会当下受众的消费需求，“电视湘军”把反映时代社会风气和时尚作为电视节目立足市场的当务之急。湖南卫视继《快乐大本营》、《玫瑰之约》、《新青年》的快速走红之后，又连续推出了《背后的故事》、《真情》、《谁是英雄》、《娱乐无极限》、《超级女声》等诸多观众叫好的栏目，这标志着适时性在湖南电视节目生产及播出机制中的重大作用。

其次，“第一时间”的观念，就是《快乐大本营》的创作者突破传统电视观念，占据市场发展先机的最好描述，也是他们的栏目追求“适时性”而不断创新的写照。适时就是抓机遇，抢时间。《快乐大本营》的创作者能够以“第一时间”作为理念，不仅在第一时间把握住时代的脉搏，洞察市场的风起云涌，调适媒介的态度、行为和价值观念，而且在第一时间满足观众的切实需求。况且，在实用诉求下电视节目创制的适时性，的确使《快乐大本营》能够在一定程度上持续满足受众朝夕变化的消费，保持节目的新鲜度，进而使节目的内容与形式富于变化感，使之成为同类节目中响当当的品牌。

二、掀起了国内电视文化的娱乐热潮

（一）快乐浪潮兴起的重要基础

电视娱乐节目发端于20世纪90年代的《综艺大观》，经过20多年的发展，娱乐节目成为电视台提高收视率的主流力量，“周末看娱乐节目”几乎成了都市人的一道休闲大餐。

20世纪90年代中后期，游戏娱乐类综艺节目因其广泛的参与性、多彩的娱乐性、强烈的刺激性走进了千家万户。较早出现的有1994年11月推出的《午夜娱乐城》（北京台），但是真正引起业界争相追捧的是《快乐大本营》，还有后来比较成功的《欢乐总动员》（北京台）、《非常周末》（江苏卫视）、《玫瑰之约》（湖南卫视）等。虽然2000年至2002年，中国电视娱乐节目曾遭遇了整体滑坡，一些节目的收视率甚至从原先的20多点下滑到不到2点，但是，在经历了长达3年的低潮之后，从2003年开始，中国电视娱乐节目总体收视份额终于开始回升，尤其是2004年，娱乐节目在全国76个城市所有频道的人均收视时间为3707分钟，娱乐节目在所有节目中所占的份额达到6.7％，为近几年来最高，^[1] 娱乐节目在所有节目中的份额也越来越大。（见下图）

娱乐节目在所有节目中的份额（图8-1）

2004年娱乐节目观众集中指标％（图8-2）

2004年娱乐节目从观众构成来看，女性观众比例稍大，约占51％，但从观众集中度指标来看，集中度指标超过100％的观众类型有女性观众，中老年观众，具有初高中、大学以上学历的观众，月均收入在900～2000元的观众。也就是说，2004年这些类型的观众投入在娱乐节目上的时间较多，超过了平均值。^[2]

中国电视在较长一段时间内在形式上过分严肃，显得娱乐不足、说教有余，因此，轻松活泼、自由参与的娱乐节目让广大观众耳目一新，从而引发一轮又一轮的收视高潮。风靡一时的《欢乐总动员》、《快乐大本营》把娱乐节目从“晚会时代”推向了“娱乐时代”。1997年《快乐大本营》的播出获得了巨大成功，最红火时平均收视率曾达到33％，广告价格甚至超过中央电视台的平均价格。^[3]

电视作为现代化的电子产品载体，它通过电波传送进入千万寻常百姓家，自然成为人们在闲暇时间里休闲娱乐方式的最佳选择。在电视媒体传播中，相对于电视新闻而言，电视娱乐更容易获得受众的青睐。由《快乐大本营》引发的电视娱乐游戏节目浪潮的兴起，其共同的特点是：娱乐性、参与性和物质刺激性、写真性、竞争性、更新性、综合性等。如果说这是从节目本身的特点来分析的话，那么《快乐大本营》这一娱乐游戏品牌节目的特点主要体现在三个方面。首先，体现了电视的传播特性，这种电视游戏节目有广泛的参与性；其次，体现了电视的媒介特性，突出了游戏节目应该充分调动一切电视艺术效果；最后，利用电视的视听兼容、形象性和真实感强的特点，使这一电视游戏节目一方面生动、形象地展示精彩激烈的游戏过程，另一方面让人有身临其境之感。

然而，《快乐大本营》所引发的“快乐浪潮”，由于其产生的社会文化语境的特殊性，在一定程度上体现了后现代的文化特征，分析这一问题的利与弊，不仅可以使电视娱乐节目的制作者们更清醒地认识到娱乐文化的价值取向的重要意义，在具体的娱乐节目中尽量提升文化品位，而且还可以提高观众对娱乐节目的欣赏水平，促进建设和谐社会文化的健康发展。

（二）后现代文化的历史折射

纵观这次以《快乐大本营》为先驱的“快乐浪潮”，初始之时主要模仿了港台等后现代文影响下的娱乐节目模式，如《幸运52》来源于英国一个博彩节目，《城市之间》从法国引进，其他各省市台的娱乐节目有的直接模仿国外和港台地区，有的从《快乐大本营》等先行者处取经。国内的娱乐节目明显受到了国外及港台地区的影响，而这些地区较为成熟的娱乐节目是在后现代文化思潮中孕育成长的，具有明显的后现代特征。

后现代文化是一种世界性的社会文化思潮，它建立在高度发达富裕的经济生活基础之上。

首先，《快乐大本营》的商品化特征，显现了后现代文化的创作趋向。

赢利性是后现代文化的一个本质特征，电视娱乐综艺节目从引进开始就打上了商品化的烙印，是在商业利益驱动下的一种典型的电视节目形式。娱乐的目的最终是为了赢得高收视率，获取经济效益。所以，节目的创作基点有了本质的变化，节目的商品观和价值观渗透到创作理念之中。

在《快乐大本营》节目中，请明星嘉宾出场比赛表演，以及用热线电话吸引场外观众的参与，无论是新鲜的招数、有趣的游戏、火爆的场面、快速的节奏，还是礼品、出境旅游等数额巨大的奖励，甚至节目与事业单位或企业联合运作的一系列大型活动或特殊活动等，都是为了增加卖点，提高收视率。节目赢得观众，推销出去了，也就赢得了广告客户。《快乐大本营》这一电视娱乐节目迎合了观众的欣赏口味，用娱乐获得了经济效益。

由于娱乐节目把赢利作为创作的动力和目标，甚至在相当程度上淡化了导向、教育的功能，呈现出无深度、平面化、游戏化、形式化和模式化的内容特征，完全是受商品逻辑支配的消费文化，所以难免打上后现代文化的创作烙印。

其次，后现代文化给《快乐大本营》带来的影响。

后现代文化兴起于20世纪40年代的发达资本主义国家，它的文化价值取向是对现代文化价值追求的一种反驳，它嘲笑神圣，消解意义，具有平面化和大众化的文化特征，对资本主义的文化价值和社会制度进行了无情的和彻底的解构，对资本主义的现状有着批判的作用。但是，它也不可避免地带来一些消极影响，如享乐主义、自由主义、颓废思想等。娱乐节目受其影响，自然也存在着某些弊端。《快乐大本营》的节目也非每期都是精品，有的节目在激烈的场面、喧哗的笑声之中存在颓废、享乐的因素，有时流于庸俗化的节目内容和格调不高的游戏设置，对人们的生活态度和生活方式有一定的不良影响。节目中对情绪歇斯底里的宣泄和强烈的物质、精神刺激性（博彩式的派奖方式），给人的心理带来物极必反的不良影响，特别是过分迎合观众的精神消费心理，更不利于人们审美情趣和知识素养的提高。而节目在创作之初模仿国外及港台一些节目内容，使节目有时充斥着一些不严肃的、肆无忌惮的玩笑，显现在意识形态观念上则存在明显的弊端。

自《快乐大本营》获得成功取得优厚经济回报后，各卫视、有线台争相效仿，形成了全国规模的“快乐浪潮”。这种娱乐节目的“克隆”现象，也与后现代文化对经济利益的狂热追逐密切相关。在经济利益的驱动下，编创人员急功近利，争相复制。节目内容缺乏新造，节目风格缺乏个性，造成模式化、类型化和批量复制，由此而产生了一些负面影响，这些负面影响，必须引起我们的认真思考。因为国情、社会制度本质上的区别，要求娱乐节目的制作者认真鉴别，创作有利于健康文明的娱乐游戏节目，积极提高节目的文化品位，给观众带来真正的欢乐。同时也要看到，没有自己的创作思想，节目是没有生命力的，盲目“克隆”只会自暴其短，最后走向消亡。而《快东大本营》的成功似乎也说明，只要吸取中外文化中一些有益的成分，结合本国的国情，发挥本土的文化优势，不断创新，那么娱乐的发展，无论是节目内容，或者是节目风格，无论是经济效益，或者是社会效益，都会不断走向成功。

从2004年以来，中国娱乐电视又出现了一个奇迹。这就是继《快乐大本营》之后，由湖南卫视与天娱传媒联合打造的《超级女声》节目，它被评价为“中国第一场具有全民关注度的造星运动”，其2004年度总冠军安又琪被列入当时值得关注的女星，她所代表的超女已经“成为一个里程碑”。^[4] 而 2005的夏季，《超级女声》更是持续走红了一个夏天，最后胜出的三位超女李宇春、周笔畅、张靓颖成为不可复制的“平民偶像”。

关于这种大众狂欢形式的娱乐节目形式，引起了社会上各种不同的反响，虽然诸多争论，《超级女声》仍然在宽容和理解中走到今天。随着中国电视与世界的接轨，目前还处在模仿阶段的中国电视在不久的将来必定会与其他国家的电视展开全面的竞争，包括《超级女声》在内的中国一大批优秀的电视娱乐节目，改革和创新是其迈向新起点的原动力。

中国电视网络的建立是中国社会生活走向现代化的显著标志，现代化的社会生活必然比传统化的生活更加强调娱乐层面，更加紧密贴近娱乐活动。这是电视娱乐化现象出现的必然的物质前提。但娱乐并非现代社会生活的全部，大众传媒也未必都建立在娱乐功能的营造上，电视娱乐化现象的出现还有更内在深刻的经济原因。虽然电视是大众传媒，面对的是最广大的观众，娱乐功能的体现是它贴近大众的必然选择，但是，面对最广大民众的传媒并不都体现其娱乐功能，电视的娱乐化其最深刻的根源，是与它特有的物质基础和特殊的经济运行状态分不开的。

从我国最普及的大众传媒发展序列上分析，电视是继广播网络普遍建成之后进入寻常百姓家的传媒工具。如果说广播系统确立的是宣传教育体制，那么电视系统的建立则标志着文化娱乐体制开始渗入宣传教育体制并进而参与调整前者的框架结构。

首先，从物质结构模态方面说，广播网络完全或基本上是通过政府行为建立起来的，它作为公共文化宣传教育设施，纳入到政府工作职能范围，并且作为党特别重视的政治宣传工程受到特别的法律保护，而电视网络虽然也借助于政府行为和相关法规的特别保护，但其基本投资来源于大众个人（所有的电视机都是由个人出钱购买，加入有线电视网络的费用也由个人承担）和商业行为（最为明显的便是有线电视网络的建设）。

其次，个人投资与商业行为的基本意义决定了电视的娱乐功能强化的必然性。特别需要强调的是，在电视建设上个人投资的力度（购买、保养电视机及加入有线电视网的费用在个人收入中所占的比重）之大，必然使电视这一传媒工具较之广播承载更重的娱乐功能，从而使现代市场意义上的这种特殊的购买关系得以确立并得到基本的均衡保证。

从这种电视发展的意义来看，《快乐大本营》娱乐化的个性风格与魅力的影响是深远而重大的。